中小會計師事務所提升產品研發能力探析

劉建秋 李華磊 李麗

當前受復雜的國際政治經濟形勢、中國經濟步入新常態及技術進步等因素影響，政府、企事業單位對注冊會計師行業新的需求層出不窮，如戰略（發展）規劃、國企改革（含混改）、政府財政資金支出預算績效管理與評價、數字化轉型、風險內控合規管理、并購重組財務顧問等，呈現出單筆咨詢服務合同金額加大，系統性、復合性、跨專業等綜合性需求快速增長之勢，部分咨詢服務項目服務范圍甚至涵蓋某個細分行業、城市區域等。相較國際四大及本土頭部會計師事務所，本土中小會計師事務所（以下或簡稱為中小所）普遍缺乏競爭優勢，業務局限于傳統財務報表審計、專項審計等“紅海”領域，絕大多數中小所在價格戰中“內卷”，難以做精做專。深究個中原因，筆者認為：其一，注冊會計師受制于專業領域、思維方式等因素，習慣于依賴“模板”、“程序”開展業務，對市場新需求敏感性不夠，專業研究能力有限，創新能力不足；其二，中小所普遍缺乏激勵專業研究與產品創新的土壤以及內部管理機制。中小所提升從業人員產品研發能力，以專業研究促發展，既是注冊會計師“自我進化”的需要，也是以產品研發能力驅動業務增長的必然選擇。

一、什么是產品研發能力

（一）定義

產品研發能力與注冊會計師行業專業研究緊密相關。

1.專業研究。專業研究指對某個業務領域主動提出一個具體的問題或議題，并通過數據搜集與分析，從而得出有效結論的過程。注冊會計師行業專業研究具備以下幾個特征：

（1）主動性。主動性可能來源于注冊會計師個人興趣、好奇心或對某個專業問題的質疑，也可能來源于客戶需要解決的具體問題，或者主動發現的客戶潛在需求等。

（2）聚焦具體問題。專業研究應來源于某一具體場景，并能還原到該具體場景中去，如政府財政支出預算資金申報需要明確績效評價指標，而績效評價指標設計成果可以用于下一年預算申報，也可應用于財政預算資金支出的中、后期績效評價。實務中具體問題一般來源于客戶未達成的目標、對現狀的不滿或者對標分析過程中存在的差距等。

（3）有效結論。通過專業研究，可以形成指導客戶或會計師事務所重大決策、業務優化及運營管理行為的結論。如對一家會計師事務所實施專業研究時，有效結論標準可以設定為：有助于會計師事務所產品研發能力的提升；有助于會計師事務所內部重大運營管理問題的解決；有助于會計師事務所從業人員認知的提升等。

從以上分析可以看出，專業研究與我們平常所說的“學習”存在差異，有人比喻學習如“登山”，從低到高，通過反復練習達成目標，學習既可以主動，也可以被動。而研究如“結網”，必須保持主動性，但不一定有前后、高低之分，從任何一條路徑都可抵達終點，每一個節點都可能成為專業成長的“樞紐”。

2.產品研發能力。本文中產品研發能力是指注冊會計師以專業研究為基礎，通過獲取、分析市場信息，抓住客戶的需求，整合有限的資源，把“自己”的價值打包成一個“產品”向客戶交付，并獲得回報的能力。

會計師事務所的產品研發能力本質是在這個不確定性的時代建立自己的確定性，通過為客戶提供有價值的服務，并與外部世界相互連接、共同成長的一種能力。產品研發能力既是每一位注冊會計師的基礎能力，也是會計師事務所服務經濟社會發展的基本路徑。

（二）產品研發核心能力構成

本文認為，會計師事務所產品研發能力主要包括需求分析與理解能力、產品規劃能力、專業營銷推廣能力、高質量交付能力、數據搜集與分析能力，這五項能力共同構成了產品研發能力體系。如圖1所示。五項核心能力以數據搜集與分析能力為基礎，形成一個工作閉環，相互滲透、共同構筑起會計師事務所產品研發能力體系。

圖1 會計師事務所產品研發能力體系圖

1.需求分析與理解能力是閉環的起點與終點。需求分析與理解能力是產品研發能力的起點，也是構建專業研究與創新產品研發能力的終極目標，需要注冊會計師和會計師事務所能夠敏銳、準確地挖掘和捕捉到客戶或潛在客戶的需求，可由類似于“市場經理”角色來完成。

2.產品規劃能力是產品創新的關鍵環節。產品規劃能力指基于對客戶需求的理解，從服務目標、流程、需解決的關鍵問題、報價與團隊安排等方面形成綜合解決方案，由類似“產品經理”角色來完成。實務中產品規劃能力既可以運用在較成熟的服務產品如管理咨詢項目中，也可以運用在一個全新的產品或服務案例中，早期的產品規劃成果甚至可能就是一個服務方案或者一份合作協議。注冊會計師服務產品多屬于無形產品，客戶一般很難代替做出新產品規劃，更多時候客戶心目中的“特定產品”都是通過注冊會計師基于現有業務主動為客戶提供增值、延伸服務來實現的，也是對已有產品宣傳教育的結果。

3.專業營銷與推廣能力是行業與外部世界“連接”的能力。專業營銷與推廣能力指通過服務案例講解、專業研究成果與技術解讀、服務方案與團隊展示等多種方式，對內對外宣傳“我能做什么”“我還可以做什么”，可以貫穿于需求分析與理解、產品規劃及交付、市場營銷等多個環節，具體角色類似于“銷售經理”。

4.高質量交付是注冊會計師的綜合能力體現。高質量交付能力一般通過項目團隊現場工作，實現產品交付職能，主要依靠個人和項目團隊的專業知識和技能來交付成果，我們稱之為“項目經理”角色。

5. 數據搜集分析能力是注冊會計師的基礎能力。數據搜集與分析能力是上述四項能力的基礎，貫穿于整個業務全過程。具體包括數據與信息的搜集、清洗、整理、提煉、應用等基礎能力，實際工作中可以由助理來協助完成，類似于咨詢服務中的“數據分析崗”。

當前會計師事務所內部雖有業務與專業分工，但一般未對上述五項能力對應的角色進行全面、清晰地定位與劃分，筆者認為產品經理是適合同時擔當市場經理、銷售經理、項目經理與數據分析等關鍵角色，實務中對于廣義上的產品經理，需要具備更復合的能力結構與要求。

二、如何提升中小事務所產品研發能力

（一）明確產品研發能力提升目標

提升會計師事務所產品研發能力，須區分傳統業務與創新業務，分別設定目標并聚焦重點領域。

1.針對傳統業務的產品研發能力提升目標。當前中小所業務結構中，傳統的審計等鑒證類業務仍占據較高比重，針對傳統業務的產品研發能力提升重點，需要在“質量”與“效率”之間找到平衡點，體現為：（1）以合理的成本，提升交付產品質量。如針對傳統的財務報表審計、專項審計等，應重點加強審計風險識別與評估，注重行業及客戶業務、審計風險分類研究，找準準則適用、行業內部控制特點及潛在審計風險規律，為從業人員提拱執業培訓與指南。（2）以持續“進化”的態度，提升項目交付效率。即重點從項目資源分配、作業流程再造與關鍵風險把控等視角，研究如何高效組織項目管理，降低無效或低效、重復執業行為，提升效率，如“四大”設立交付中心，將部分簡單、標準化程度高的業務流程集中到交付中心的項目組織方式值得借鑒。（3）采取知識萃取的方法，將“經驗”變成知識。審計經驗與職業判斷嚴重依附于具體的從業人員，會計師事務所傳統業務中最大的浪費就是“經驗”的浪費，一個項目或服務案例中遇到的問題、踩過的“坑”都可能成為另一個項目的基本認知源泉。（4）在傳統業務領域，也可以憑借自身已有的基礎能力進行服務領域及產品延伸，如從傳統經濟責任審計可以延伸至管理審計、內控審計、風險管理審計、企業數字化轉型審計等諸多業務領域。忽略并浪費已有案例中的“經驗”是中小所普遍存在的現象，對于上述專業研究成果，應以案例回顧、執業指南及風險提示等多種方式，強化培訓，逐步內化為從業人員執業理念與基本準則。

2.針對新產品專業研發能力提升目標。針對新產品專業研發能力提升，應著眼于提高會計師事務所品牌美譽度，構筑核心競爭優勢，進行業務鏈布局，具體體現為：（1）通過專業研究成果的發布與推廣，展示會計師事務所服務特色與專業能力，打造會計師事務所擅長服務領域品牌辨識度與美譽度，如通過企業數字化轉型研究成果展現會計師事務所具有企業財務數字化轉型咨詢服務能力等。（2）獲取“早期紅利”與品牌“溢價”。會計師事務所如果可以提供別人不能提供的服務，則可以進入“藍海”市場，從而可以在部分業務上獲得先發優勢與超額收益，即獲得“品牌溢價”，如某會計師事務所從2015年開始涉足、研究企業破產管理人業務，自2020年以來獲得遠超行業的破產管理人業務增長機會，與破產重整相關的咨詢、審計、評估等業務機會大增，尤其在新冠疫情期間仍保持了較高增長。（3）完善業務鏈布局。市場需求日益復雜化、多樣化、跨專業領域等特征，對會計師事務所服務領域的廣度與深度提出更高要求，為凸顯中小所服務特色與品牌辨識度，打造“專精特新”產品，重新思考與布局業務鏈越來越迫切。

（二）提升各項核心能力

本文結合咨詢服務實踐經驗，以提升管理咨詢業務產品研發能力為例，闡釋如何抓住各項核心能力的關鍵點：

1.需求理解與分析能力。需求理解與分析能力整體上由發現需求、理解需求、定義需求、確認需求等四個“動作”構成。既可以從政策變化、技術變革、組織變革與客戶戰略變化分析中找到客戶潛在需求，也可以在持續的服務（如持續的年報審計）過程中通過觀察、分析與溝通了解到客戶新的需求點，客戶或潛在客戶未達成的目標、對現狀的不滿或者對未來某個事項的“焦慮”等，很可能即是客戶的新需求點。

客戶對于非產品化或新的需求往往是說不清楚或不準確的，客戶可以清晰表達的需求往往是傳統產品或延續性需求，因此，理解客戶需求時需要與客戶反復準確、定義并確認其真正的需求是什么，一個簡單、有效的方法就是跟客戶反復討論其需求產生的背景與具體目標，如某芯片企業客戶提出為其編制一個戰略規劃，但其并非希望將此戰略規劃實施落地，而僅僅是希望融資時向投資者展示，如不了解客戶需求產生的背景，服務成果很可能偏離客戶需求。發現并準確理解、定義、確認客戶需求，既是產品研發的起點，更是后期解決方案或服務成果交付時，判斷是否符合要求的關鍵性標準所在。

2.新產品規劃能力。對于新需求、新業務，注冊會計師應從新產品規劃角度，為客戶提供解決方案提升產品規劃能力關鍵事項包括：（1）產品或服務價值分析，重點分析擬規劃產品的經濟效益、技術價值與社會效益，一般不應單純從經濟收益角度去評判斷一項新產品的價值，與此同時，也應關注新產品對會計師事務所本身技術能力進化、品牌提升及社會效益的影響；（2）市場需求分析，新產品源于什么場景？重點分析潛在需求場景與潛在客戶有哪些，市場規模有多大等；（3）風險分析，重點關注會計師事務所和注冊會計師是否具備勝任能力，交付過程中的潛在風險有哪些，交付失敗可能的影響有哪些等；（4）資源分析，是否擁有服務團隊，誰可以完成交付，是否具備可供借鑒的案例等；（5）持續進行創新產品案例提煉，可否從相關案例或產品中找到可借鑒的因素？合同如何更科學、合理地簽訂？既往案例中踩過哪些“坑”等等。

3.專業營銷與推廣能力。會計師事務所進行專業營銷應特別關注兩個政策約束性事項：一是依據《注冊會計師法》規定，會計師事務所、注冊會計師不得有對其能力進行廣告宣傳以招攬業務行為；二是會計師事務所作為乙方，委托人一般為政府機關及企業事業單位，即基本為2B營銷，B端客戶決策更為理性、決策程序更為復雜，需要更強的產品研發能力、影響滲透力與服務品牌支撐。因此，專業營銷與推廣過程中不僅需要展現出會計師事務所為客戶提供的既有的專業服務案例，更應發揮專業主動能動性通過超越客戶對政策及專業文件的解讀、對客戶需求或待解決問題的理解、優秀服務案例“經驗”提煉與沉淀等打動客戶，并采取專業研討、培訓、論壇、客戶回訪等靈活多樣方式落地。

4.高質量交付能力。高質量交付能力是現階段會計師事務所普遍重視的能力，一般均建立起了三級質量復核機制。但在實際項目管理中，客戶核心需求或訴求與會計師事務所內部市場經理、項目經理與質量管理人員等交付的成果存在差異，甚至存在顯著的利益沖突。高質量交付基本原則應該是在項目交付效率與質量方面達成平衡，“誰在真正對高質量交付負責”的問題存在一定博弈，如客戶可能更關注其具體目標的達成，而項目經理有可能更關注效率，因此，需要簽字合伙人與注冊會計師切實對質量負起責任，并在內、外部各種博弈中找到平衡點。高質量交付的本質是滿足客戶不同目標、不同用途、不同層次的需求，高質量交付根本目標在于提高客戶滿意度與留存率，通過高質量交付提高客戶轉介紹率，因此，高質量交付是會計師事務所持續迭代與升級產品最好的“試驗田”。

5.數據搜集與分析能力。數據搜集與分析能力本身就是傳統業務如財務報表審計等的基本流程之一，也是構成上述四項能力的基礎。數據搜集與分析能力是一個系統工程，且貫穿于整個新產品研發全過程，具體包括數據搜集（來源與渠道）、整理（清洗及篩選）、分析（定性與定量分析）、應用（數據挖掘）及得出有效結論等基本作業流程。數據搜集既是注冊會計師提供專業服務過程中的基礎工作，也是注冊會計師其他核心能力產生價值的前提條件。在創新產品服務過程中，應基于客戶需求及目標、提出充分假設基礎上，找到并定位信息搜集渠道，采取多種方式搜集足夠且適量的信息。除向客戶獲取資料、網絡搜索、報表分析等傳統信息搜集與分析渠道外，在眾多面向社會公眾、潛在市場、上下游利益相關者的服務項目中，訪談與社會調查研究能力也是較基礎、必要的數據搜集與分析能力，如在政府購買社會服務過程中，政府財政資金支出績效評價、政府購買社會服務咨詢等業務中均有普遍應用。

（三）構建良好的內部管理機制

對于中小所而言，加強專業研究，以產品研發能力驅動業務增長，除應關注上述核心能力外，還應積極樹立起正確的發展觀，建立起有利于產品研發的內部機制，為提升產品研發能力提升培育良好的土壤，提出如下建議：

1.合伙人應樹立健康的“發展觀”。中國注冊會計師行業恢復重建40余年里，行業發展理念在探索中持續進化，在過去十年“做大做強”過程中，本土頭部會計師事務所通過行業并購、新設分所等多種方式，業務規模不斷上臺階，但合伙人發展理念差異大，“區域擴張”、“什么都要，什么都做”導致大而不強、重大執業風險事件時有出現。樹立正確的發展觀，需要在高質量發展的前提下“做精”、“做專”、“做強”、“做大”，逐步摒棄在傳統、低端業務紅海中“內卷”經營思維，找準自己的差異化定位，制定新產品研發的戰略規劃，從人才培養、數字化建設、行業信息研究等多方面提供持續支撐，更好地滿足服務國家經濟社會不斷發展的需要。

2.建立鼓勵專業研發的內部晉升與分配機制。部分中小所雖然重視專業研究，也擬定了差異化競爭與創新產品策略，但囿于業務創新難度大、缺乏有利于優秀專業人員晉升與分配的內在機制等原因，導致注冊會計師更愿意從事簡單、“性價比更高”的傳統業務，而不愿意投入時間、精力與智力去進行專業研發與產品創新，業務能力強的注冊會計師也只有走上管理崗位才能提升個人待遇。建立有利于專業研發的內部成長與分配機制須完善以下三個基本制度：（1）構建職級與研發能力相當機制，注冊會計師從事專業研發應獲得從事具體業務相當或更高的待遇與晉升機會，從而增強部分優秀且具備專業研究能力的注冊會計師從事創新產品研發的意愿；（2）應嘗試建立專業序列晉升機制，確保優秀研發人員可以獲取“管理序列條線”相當的報酬與成長機會；（3）嘗試推廣產品經理制，如本文前述，產品經理是以產品研發能力驅動業績增長的“發動機”，優秀的產品經理應同時具備上述五項核心能力，從而大幅度提升復雜、創新產品交付能力與交付效率，降低市場營銷和人工成本。

3.培育“一體化”服務能力。專業研究如“結網”，專業研究與產品研發能力提升不僅僅需要普通項目經理的專業能力，跨專業、復合知識結構與良好思考能力更為重要。國內會計師事務所一般都同時有評估、造價咨詢、稅務、管理咨詢甚至律師等服務團隊，但現有團隊服務范圍及能力基本限于所在專業公司經營范圍內，新的市場需求分析、產品研究、營銷、項目管理過程中多專業人才之間未能有效整合、融合，未探索出“1+1＞2”的“一體化”服務能力提升路徑。筆者認為，在符合職業道德準則與執業規范前提下，嘗試打造多專業、跨專業、跨業務公司的“矩陣式”服務團隊，是提升“一體化”服務能力的重要舉措和路徑。“矩陣式”服務團隊是指在某個項目需要多個部門協同合作才能完成時，打破現有按專業公司、專業部門分工及職能管理的傳統原則，項目組成員更好地溝通,更容易發揮協調效應；另外團隊內目標一致, 大家責任感會更高,目標的完成質量也會更高。

4.注重培育員工基礎能力與職業素養。提升產品研發能力，需要員工具備優秀的目標意識、產品意識與大局意識等基本素養，除基礎的會計審計知識經驗外，還應在金融、法律、數據分析、市場策劃、戰略管理等方面具備專業與技術勝任能力，同時還需具備良好的思維能力如結構化思維與批判性思維能力、溝通能力等。培育員工基礎能力提升其職業素養是一項系統、專業的工作，需要會計師事務所轉變人力資源錄取與留用篩選標準，優化培養目標，調整培訓內容結構，以服務于產品研發能力的提升。