行為經濟學與健康行為漫談

文 陳榆

對于一個從事人文社科跨學科研究的科研“菜鳥”而言，最惆悵的一件事莫過于不知道如何向別人描述自己的專業，每當被問到“你跋山涉水數千里出國讀博士，到底讀出了什么名堂”時，單是解釋我的專業與該專業的應用及前景，沒有幾盞茶的工夫是講不清楚的。“行為經濟學到底是什么？”“為啥一個學經濟的跑去研究健康了？”“你是學心理學的嗎？”“你是做醫生的嗎？”……僅僅起個頭，一個個問題就撲面而來。而更令人倍感惆悵與無奈的是，即便用了幾盞茶的時間，絕大部分親朋好友依舊帶著疑惑與不解結束了這個話題，只有少部分人真正理解我的初心。因此，今日突然有感，寫下此文。

首先介紹一下行為經濟學，其涉及了兩個概念，即傳統經濟學和行為經濟學。傳統經濟學的核心是以“理性人”假設為前提開展各類經濟學研究，這意味著作為經濟決策的主體，個人會為了追求自身利益最大化而做出所有的決定，而經濟學家也依據此假設建構各類經濟學理論模型，解釋和預測各類經濟現象。但在經濟學發展過程中，學者們逐漸發現，以“理性人”為假設的傳統經濟學理論難以解釋現實社會中的許多現象，因為個體不單是“理性人”，更是“社會人”和“情感人”，脫離了個人的心理和情感以及社會關系去談所謂的決策，本身就是非理性的。于是，經濟學界開始進行跨界嘗試，經濟學家們開始在研究的時候嘗試將心理學、社會學有機結合進來，這就形成了行為經濟學。

關于傳統經濟學和行為經濟學的差異，這里可以舉兩個例子來作進一步說明。其一，以工資的分配為例，假設在日常開支相同的情況下，個體面臨著A 和B 兩種選擇：A 選項為其他同事年收入為6 萬元，個體年收入也為6 萬元；B 選項為其他同事年收入為9 萬元，個體年收入為7 萬元。按照傳統經濟學的理論，個體都會追求自我利益的最大化，那么對于這兩個選項，B 顯然比A 更優。然而，調查研究顯示，大部分人會選擇A。這個例子反映出，比起更高的收入，更多的人更看重與他人的待遇看齊，也就是說，個體對于金錢和利益的追求，往往不是單純的絕對價值導向，相互的比較同樣會影響個體的決策，生活中的許多決策都離不開個體所參考的參照點，這就是行為經濟學中所說的“參照依賴”。其二，假設有一個游戲，投一枚硬幣，正面為贏，可獲得10000 元，反面為輸，將失去10000 元。依據傳統經濟學理論，這個游戲的期望值為0，即50%（硬幣正面）×10000（潛在收益）+50%（硬幣反面）×（-10000）（潛在失去）=0。傳統經濟學認為，即使期望值為0，但考慮到50% 的概率會獲得10000 元的潛在收益，仍然會有一部分個體選擇參與該游戲。然而實際研究表明，絕大部分個體不愿意參與這個游戲，這個現象與傳統經濟學的預測是不相符的，因為即使出現正反面的概率是相同的，以及潛在的收益和失去的絕對值相同，但人們對于失去所產生的痛苦程度通常要比得到所產生的幸福感程度要高，這就是行為經濟學中所說的“損失規避”。

了解了行為經濟學的基本含義以及和傳統經濟學之間的差異后，我們再來談談如何將行為經濟學和健康行為相結合來開展研究。如上所述，在經濟活動中，個體做決策的過程中往往會受到心理和社會關系等的影響而做出與“理性人”不相符的決定和行為。而在健康領域，這類行為同樣十分常見，且對于個體的健康狀況會起到關鍵的影響，例如暴飲暴食，缺乏鍛煉的久坐式生活方式等。在此基礎上，行為經濟學所能發揮的作用主要有兩方面：其一，了解不健康行為背后的原因和動機；其二，基于這些原因和動機，設計有效的干預方式，對這些個體的行為進行引導，從而幫助他們形成良好的健康行為習慣。

左圖：預制菜包裝上注明了推薦用量（本刊資料圖）

右圖：國外香煙盒上的警示圖片和警示用語 圖| PA Images/視覺中國

這里基于上文提到的“參照依賴”和“損失規避”舉兩個例子。如超市貨架上的食品經常能看到一些帶有參照因素的標簽，比如現在很火的預制菜，為避免顧客在食用的時候暴飲暴食或造成不必要的食品浪費，標簽上會清楚標注該款預制菜是供幾人食用的參考建議，而這樣的參考建議其實就是為顧客在消費預制菜的過程中提供一個參照點，利用了“參照依賴”這一常見的心理現象引導顧客進行理性健康消費；再比如國外銷售煙草產品時，經常會在煙盒上印刷一些因吸煙而導致肺部疾病的重病患者接受治療的圖片，設計這類香煙盒就是利用消費者的“損失規避”心理，通過展示吸煙帶來的嚴重后果起到警示作用，從而引導消費者戒除不良嗜好。

關于如何認識行為經濟學應用于健康行為引導的重要性，可以從兩個層面來看，一是國家宏觀層面，二是個體微觀層面。當前我國正處于推進健康中國建設的關鍵時期，黨的二十大報告指出，要把保障人民健康放在優先發展的戰略位置，完善人民健康促進政策。而健康中國建設的一個核心任務，就是要大力推進“以治病為中心”向“以人民健康為中心”轉變，堅持預防為主的衛生健康工作方針。而要實現預防為主，一項重要工作就是全方位提升公民健康素養、促進健康行為。相比于依靠稅收、禁令等強制性舉措來促進健康行為，基于行為經濟學理論引導健康行為改變能更好地在不干預個體自由和滿足個體幸福感的前提下，以一種更為“溫柔”的方式影響個體行為決策，具備可持續性，有利于促進我國健康事業高質量發展。

綜上所述，行為經濟學作為一門近幾十年來取得巨大發展的學科，在解釋許多基于“非理性人”假設的社會現象方面取得了巨大成就，也已成為傳統經濟學的有益補充。而個體的健康行為是個體提高生命質量和健康水平的關鍵因素，同樣也對整個經濟社會的發展起到了舉足輕重的作用。因此，將行為經濟學運用于健康行為研究正當其時，發揮作用的前景十分廣闊。