京東“百億補(bǔ)貼”提前開啟

莫岱青

2023年的京東“百億補(bǔ)貼”于3月6日0時全面上線《京東》App，亮相首頁首屏正中位置，較原計劃（3月6日晚8時）提早了20小時，活動將長期在線。這也是繼去年底劉強(qiáng)東在內(nèi)部郵件中強(qiáng)化“低價是唯一基礎(chǔ)性武器”后，京東延續(xù)該策略做出的重大改變。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心給予以下解讀。

“百億補(bǔ)貼”成標(biāo)配

2019年6月，拼多多率先推出“百億補(bǔ)貼”計劃，促使用戶爆發(fā)增長，客單價持續(xù)提升。當(dāng)年拼多多三季報中顯示，“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶已經(jīng)突破1億大關(guān)，參與計劃的國內(nèi)外品牌超過2 800家，熱門補(bǔ)貼商品超過23 000款。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為：“作為各大電商平臺吸引客戶的促銷形式，“百億補(bǔ)貼”由來已久。之前京東、阿里在推《京東京喜》《淘寶特價版》的時候，就發(fā)起過百億補(bǔ)貼。但其實(shí)對整個電商市場的影響并不大，拼多多在這種競爭下依然快速發(fā)展起來。”

筆者認(rèn)為：“百億補(bǔ)貼是電商競爭中采取的方式，拼多多主要為提高用戶粘性，在穩(wěn)固低線市場人群的同時向一、二線城市滲透；京東、蘇寧易購、聚劃算則注重低線城市的收割，進(jìn)行跑馬圈地。”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“自2019年拼多多推出百億補(bǔ)貼之后，蘇寧易購、聚劃算、餓了么、抖音、快手、飛豬和滴滴等平臺相繼跟進(jìn)，一時間，百億補(bǔ)貼如頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠標(biāo)配一般席卷而來。這些平臺通過‘百億補(bǔ)貼提升自身影響力及市場口碑，增強(qiáng)在品牌商家方面的吸引力。”

價格敏感型消費(fèi)群體廣泛

隨著低線城市居民消費(fèi)能力提升，下沉市場的消費(fèi)場景和人群成為電商巨頭們（如阿里、京東等）收割流量、捕捉增長空間的機(jī)會。對于京東來說，用戶的增長也是要看低線市場的表現(xiàn)。因此‘百億補(bǔ)貼歸根結(jié)底還是搶占用戶。

莊帥表示：“京東試圖切入拼多多的賽道，其實(shí)早就有了動作，那就是京喜拼拼。所以，京東并沒有放棄對下沉市場的拓展，現(xiàn)在只是以京東主站的方式來拓展這一市場。從京東的定位來說，下沉市場對其存在消費(fèi)需求，而京東本身的平臺形象、品牌形象、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，也有利于其更好地獲取下沉市場用戶。相較于重新通過像京喜拼拼這樣的新平臺來打入市場，京東主站的優(yōu)勢會更明顯一些。”

“京東作為零售商，首先低價本就應(yīng)該是其核心競爭力之一。其次，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)水平下，價格敏感型的消費(fèi)群體更廣泛，低價可以獲得更加廣泛的用戶群體，包括下沉市場的用戶。”莊帥補(bǔ)充說道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠分析：“2023年經(jīng)濟(jì)未全面恢復(fù)，電商企業(yè)和線下企業(yè)都面臨巨大的問題，市場壓力很大。在這種情況下，企業(yè)必然要采取一些新的手段來維持基本增長，所以京東推出低價策略補(bǔ)貼的這種方式，我覺得最主要原因還是現(xiàn)在的市場不樂觀。”

京東倉儲物流有優(yōu)勢

京東三季度營收2 435.4億元，凈利潤60億元，同比均有所增長。而其對手拼多多三季度營收355.0億元，凈利潤為105.886億元，雖體量不如京東，但凈利潤實(shí)現(xiàn)反超。此外，京東目前市值為743億美元，拼多多市值達(dá)1 210億美元。

曹磊表示：“不管是從‘面子還是‘里子來看，京東均不敵拼多多，這也倒逼其學(xué)習(xí)對手的看家本領(lǐng)。

“不過，京東與拼多多的百億補(bǔ)貼有所不同。拼多多的百億補(bǔ)貼用在2個方面：一是投放在以蘋果手機(jī)為代表的客單價高的商品；二是投放到生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因為用戶對生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品復(fù)購率非常高，有利于提高用戶活躍度、復(fù)購率和GMV。而京東百億補(bǔ)貼主要聚焦高客單價產(chǎn)品，包括數(shù)碼家電、酒水生鮮和美妝個護(hù)等。”曹磊補(bǔ)充道。

無獨(dú)有偶，鮑躍忠也表示：“目前來看，京東和拼多多基本形成了比較明顯的差異化區(qū)分，拼多多的重點(diǎn)方向還是在農(nóng)產(chǎn)品，這個方向取得了一定的優(yōu)勢，京東在傳統(tǒng)的消費(fèi)品領(lǐng)域還是有比較明顯優(yōu)勢的。”

關(guān)于京東做百億補(bǔ)貼的優(yōu)劣，莊帥分析道：“京東的優(yōu)勢在于強(qiáng)大的倉儲物流服務(wù)體系，不足在于開放平臺與自營體系的供應(yīng)鏈融合度有待進(jìn)一步提升，并且需要強(qiáng)化工廠產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的供給。”

“價格戰(zhàn)”重燃單一低價競爭手段難以取勝

曹磊表示，京東是有狼性戰(zhàn)斗精神的。京東發(fā)展至今，經(jīng)歷了3次價格戰(zhàn)：一是2010年與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書價格戰(zhàn)，最終以當(dāng)當(dāng)入駐京東成為店中店告終，由此開啟了京東從垂直走向綜合的道路；二是2012年與國美、蘇寧的價格大戰(zhàn)，大力度的降價讓京東贏得了用戶，由此奠定了京東在3C數(shù)碼家電領(lǐng)域的龍頭地位；三是2012年與天貓掀起的全品類價格戰(zhàn)，這場兩大巨頭之間的較量勝負(fù)未分。

“如今，京東試圖發(fā)起第4次價格戰(zhàn)，前3次京東一步步穩(wěn)固了其‘榜眼的地位，這一次與拼多多的防守反擊戰(zhàn)結(jié)果如何，還有待市場考驗。”曹磊補(bǔ)充道。

不過，鮑躍忠認(rèn)為：京東通過“補(bǔ)貼”這種基本的營銷手段，其實(shí)并不能說明它是真的拿出100億，只是通過這種方式去擴(kuò)大平臺的宣傳推廣，但還是會帶來比較好的效果。

“一直以來零售商的補(bǔ)貼和促銷大部分都是由商家承擔(dān)，只要商家數(shù)量足夠多就能夠持續(xù)通過參加促銷活動獲得銷售規(guī)模的增長和盈利，無論是百億補(bǔ)貼還是其他促銷形式，都是可以常態(tài)化的。由于中國目前電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場博弈階段，用戶需求呈現(xiàn)多樣化，單一的低價競爭手段對行業(yè)格局影響不大。”莊帥補(bǔ)充道。