新消費品牌：打造以社區團購為抓手的新供應體系

陳海超 李保林

新消費品牌打造以社區團購為抓手的新供應體系，就是通過社群路徑將品牌植入用戶心智的過程。打造新供應體系是從供給側看，解決用戶買得到的問題；建設新消費品牌是從需求側看，解決用戶樂得買的問題。

社區團購帶給零售業的新資產、新變化

我們一般將2015年作為社區團購發起元年，時至今日，社區團購為新零售模式帶來了不菲數據資產。

從用戶端、團長端與上游配套體系看，社區團購已經沉淀出經常性團購或者習慣性團購的4億用戶、200萬數量的團長、2萬家配套倉配網格倉、數十萬配套供應鏈服務商。這是包括互聯網大廠資本團在內的玩家用上千億元資金砸出來的結果，也是過去3年疫情環境加速與孵化的結果。

200萬數量的團長與當下的680萬夫妻社區店，呈現出高達80%以上的重合度，這是一枚硬幣的兩個面：在預售場景下是團長身份，在現售場景下是店長身份。團長、實體店與站內（快遞商城電商平臺）構建了零售3大基礎設施。特別說明，加上一件代發的社群團長，團長陣營數據更加龐大。

在未來5—10年，將呈現出4大用戶購物場景：逛超市、上淘寶、玩抖音、開團購。見下圖。

1.逛超市。實體店始終要逛的，這里是用戶體驗價值最大化的地方。目前地產零售占據社會零售總額70%的市場份額。

2.上淘寶。這里的淘寶泛指所有快遞型一件代發平臺電商。上淘寶是用戶搜索價值最大化。搜索電商差不多占據社會零售總額15%的市場份額。

3.玩抖音。這里的抖音指代平臺直播，包括快手、微信短視頻等。抖音最大的價值是好玩，代表著用戶興趣價值最大化。興趣電商差不多占據社會零售總額5%的市場份額。

4.開團購。社區團購最大的貢獻就是團長與用戶之間的黏性與溫度。社區團購這種以信任為基礎、以分享為核心、主動推介商品的零售模式，是用戶信任價值最大化。信任電商大約占據社會零售總額1%的市場份額。

因此，我們將超市定義為傳統實體店零售，將搜索電商（拼多多、淘寶與京東等）定義為傳統電商，而將直播與團購定義為后疫情時代的新零售。直播與團購成為零售業態的基本配置，未來所有的零售商都會左手抓直播，右手抓團購，兩手一起抓兩手都要硬。

品牌商是經營價值鏈的創造者，平臺商與團長是經營價值鏈的實現者，品牌商對于社區團購商業模式的認知也一直在變化提升。與2020年相比，當下品牌商懷疑、否定與詆毀社區團購的聲音幾乎不見蹤影，考慮的不再是做還是不做團購的問題，而是如何做的問題。

當然，這種認知還遠遠不夠。社區團購之于品牌商，不僅僅是一個銷售渠道的補充，還是新品牌、新產品上市的引擎與抓手。

新消費品牌為什么選擇社區團購？

每一次銷售都是一次品牌傳播的機會，每一次品牌傳播都是一次銷售的機會，“傳播與銷售一體化”的品效合一理論一經提出，便廣受好評，而社區團購模式便是這個理論的集大成者與實踐者。社區團購在商業模式上呈現出品效合一的顯著特征，傳統地產實體零售店與搜索快遞電商不具備這種特征。不過，直播電商具備這個特征。因此，很多新品牌上市與老品牌推新產品會將團購或者直播作為市場切入口布局渠道通路。

相對直播而言，新品上市選擇社區團購，有低門檻、廣覆蓋、快滲透3大優勢。我們分析一下原因。

第一，回歸產品主義，不再迷信品牌。擯棄一切不必要的包裝，拒絕一切花哨的動作，將利益與價值讓渡給消費者，在社區團購不是一句廣告語，而是事實。

第二，從渠道屬性對比來看，相對于商超與一類電商等高費用渠道，社區團購平臺既沒有繁雜的進場手續，也沒有名目奇多的各種費用，用戶享受到優惠是自然的結果。

第三，從團長端特性研判，200萬團長服務4億人群，從理論上講從田間到餐桌能夠一周之內遍布全國，市場滲透之快超乎想象。團購產品呈現低價特征，但是整體趨向贏利，這是基于流通效率的提升，而非品質上偷工減料。

新消費品牌打造以社區團購為抓手的新供應體系，具體操作時，可在天貓、京東錨定一個掛牌價格，再不濟就搞個淘寶錨定價格，一方面彰顯社區團購的極致性價比，以便完善產品筆記，另一方面應對較真客戶網上詢價。啟動社區團購，獲取第一批種子用戶，同時檢驗產品基本面與價格盤，局部測試進行復盤與修繕后，布局渠道上天入地，即上天做社群快團團，入地啟動行業實體店。

總之，用戶場景在哪里，產品就出現在哪里。社區團購作為新品入市抓手與引擎，可低成本測試獲取一手運營數據，快速引爆品牌初期知名度，進而實施全渠道布局。

品牌商入局社區團購的3條路徑

如今的社區團購賽道，按照經營特征分類，實際分化出商城平臺模型、供應鏈模型與連鎖店模型3大細分模型，商城平臺模型代表為長沙知花知果，供應鏈模型代表為成都蝦芒，連鎖店模型代表為小許到家。

在品牌商認知中，更加傾向將社區團購平臺分為資本團平臺（美團、拼多多、淘菜菜）與非資本團平臺（包括社區電商、社區團批、社區團店等區域性地方團）。品牌商在實際操作中，有3條可落地路徑。

一是通過專業供應鏈服務商運作資本團平臺。

2020年互聯網大廠進場后，真正推動社區團購狂飆，3年下來已經沉淀了數十萬數量級別的商品供應商體系，各個品類形成專業分工，除極少數產品線寬泛而且SKU眾多的品牌廠家外，99%的品牌商適合招募專業供應商入局運作社區團購資本團。當然，品牌商如何運作資本團已經形成標準化動作體系。

二是建立新零售組織直接運作地方團平臺。

南到深圳土地工，北到大慶九佰街，幾乎所有地級市場都有規模不同、數量不等的團購或團批組織。因為社區團購天生具備預售性質，品牌商直接與地方性社區團購合作蔚然成風。

三是布局當地倉配服務商觸達獨立團團長。

我們對團長進行打分估值，從社群運營與商品交付兩個維度評判，將社區團購團長分為60分以下、80分以上與60—80分這三個等級。60分以下量級作為資本團團長，因為流量完全屬于平臺，團長賺取的只是商品交付的辛苦錢，妥妥的“搬長”；60—80分量級除了負責商品交付之外，也參與部分社群運營；80分以上量級團長就是獨立團團長，他們不隸屬任何平臺，自己的地盤自己做主，但不排除作為自提點與資本團、地方團合作。這些獨立團團長實際上就是迷你型超微平臺。據生鮮傳奇創始人王衛透露，合肥市場獨立團（華東稱之為“野團”）每天有1000萬元營收流水，這個數據甚至超過了部分當地連鎖超市的營業額。

如何觸達獨立團團長陣營？伊賽牛肉、簡愛酸奶與及時米等品牌廠家采取了物色當地物流商協同倉儲配送、企業團隊開發的方式。

結語

網上有一段話曾廣為流傳：未來商業的最好出路，不靠有形的產品賺錢，而是用背后無形的服務賺錢。未來有形產品的利潤越來越趨近于0，而無形產品的利潤直線走高。千萬不要迷戀產品本身，我們早就進入產能過剩時代，這個社會早就不缺產品了。未來我們缺少的是什么？是精神指導，是幫助、學習、陪伴、寬慰、娛樂，是身份屬性等這些無形的內容。

社區團購的背后叫社群，社群的背后叫社交，這是社區團購具有溫度的魅力所在。所以，一起玩起來吧！

作者：陳海超，社交新零售專家，廣州麥營銷策劃機構首席咨詢顧問，《5小時讀懂快消品營銷》作者，《社區團購就這么干》聯合作者；李保林，團品牌、新店商倡導者，Bolin新零售營銷服務機構首席顧問