太太樂雞精：鮮味品類開創之路

張戟

1.市場背景

在國內的調味品市場，以“鮮”為特性的品類在早期是以味精為主，其他具有鮮味特性的品類幾乎沒有。1984年4月29日，太太樂創始人榮耀中帶領技術人員參考日本呈味核苷酸技術，運用增鮮效果理論進行“雞”的研究和開發，于1984年10月生產出了以雞肉為基料的鮮味料，將其命名為“雞精”。

1988年6月，上海太太樂食品有限公司前身上海家樂調味食品廠在上海嘉定建成投產。1994年，太太樂雞精的產銷量突破3000噸大關，太太樂也由此走上了高速發展之路。如今，太太樂雞精年產量超過18萬噸，年銷售額達到50億元左右。

2.市場邊界

鮮味調味市場。

3.核心價值

新鮮原料：堅持選用生鮮動植物原料作為風味基質，嚴選食材，安心提鮮，為菜肴加入鮮美雞肉風味。

倍鮮配方：生物提取的鮮味物質形成鮮味相乘與協同作用，鮮美指數達到本公司出品味精的2.3倍，加倍提鮮。

優鮮品質：從原料采購到成品出廠，嚴格執行食品安全管理體系，歷經64道質量監控，用心成就好品質雞精。

4.品類定義

雞精，意為“鮮雞之精華”，是一種具有雞肉鮮味的復合調味品。作為復合鮮味料，雞精在鮮度上高于味精80%，在營養和口感上優于味精，在溶解性和安全性上勝于味精，成為一種更新換代產品。

5.產品名稱

太太樂雞精、太太樂三鮮雞精。

6.營銷策略

（ 1 ）實施強勢傳播

自1999年起，太太樂先后與多家頂級飲食類欄目合作，先后贊助中央電視臺《天天飲食》《滿漢全席》、鳳凰衛視《美女私房菜》、東方衛視《貝太廚房》、上海生活時尚頻道《天天廚房》《新食尚》等欄目，其品牌知名度和美譽度由此直線上升，于2005年率先獲得雞精類中國名牌產品稱號。

（ 2 ）建立品類標準

2003年1月，以太太樂為首的幾家重點企業建立了《雞精調味料》（SB/T 10371—2003）行業標準，給雞精行業的規范化發展帶來了重要影響，提高了雞精行業的整體水平。

（ 3 ）開展鮮味科學教育

多年來，太太樂始終致力于鮮味科學的教育與普及。2007年，太太樂開啟透明化工業旅游通道，讓消費者可以觀看雞精生產的全過程，體驗真實的雞精生產過程。2012年，太太樂創立鮮味博物館，并于2018年完成升級改造；2016年10月出品《鮮味的秘密》；2017年1月，由太太樂主編的《鮮味科學與雞精調味料工藝概論》正式出版，讓更多人得以了解鮮、學習鮮，向消費者、行業生動而系統介紹鮮味科學知識及工業發展之路。同時，太太樂還連續主辦多屆鮮味科學研討會，如2018年10月18日主辦的第六屆鮮味科學與品質生活國際鮮味研討會，2019年10月16日主辦的“2019太太樂鮮味科學助力科創研討會”，探討鮮味產業發展、鮮味科學技術革新進步。

（ 4 ）進行全面促銷推廣

為了讓消費者認可并接受雞精，太太樂非常注重對消費者的引導，尤其是在終端開展推廣。多年來，太太樂在終端賣場采用了試吃、買贈、特價、抽獎等多種推廣方式，同時也聯合雀巢公司的其他產品進行聯合促銷，購買雞精贈送其他產品，實現雞精在家庭市場的滲透。除此之外，太太樂還在社區進行推廣活動，教育和引導家庭消費，以期達到教育、引導消費者的目的。

（ 5 ）構建渠道“織網工程”

為了推動雞精品類的發展，太太樂積極優化渠道結構，從大批發轉向終端建設布局，在168個重點城市開展了“織網工程”，建立起了一支頗具規模的經銷商隊伍。通過54個分公司和1400家經銷商，太太樂構建了遍布全國的終端網絡，建立起了領先的競爭優勢，從而推動雞精迅速進入消費者心中，成功實現品類占位。

7.戰略大單品

太太樂三鮮雞精：新鮮、優鮮、倍鮮，其銷售額占整個雞精品類的1/3以上。

8.品類發展階段

（ 1 ）品類孕育期：1988—1994年

1988年，榮耀中以雞精為契機，建立起一條全方位的產業價值鏈。1989年，雞精工廠在上海建成投產；1994年，雞精的產銷量突破3000噸大關。

（ 2 ）品類導入期：1995—2000年

太太樂在全球范圍內，開展了5次國際鮮味研討會，邀請了全球范圍內的大學教授、鮮味科學家、企業家進行研討并推廣其品牌。此外，太太樂還成立了全球首家以“鮮”為主題的博物館，打造雞精生產流程的工業旅游路線—“鮮味之旅”，傳播鮮味文化。通過一系列傳播，將雞精和味精完全區分開來，成功開辟出全新的調味品品類—屬于太太樂的雞精品類。

（ 3 ）品類成長期：2001—2007年

2000年前后，雞精行業的快速發展，引來一些跟風者，一時之間，假冒偽劣雞精產品充斥市場，即使是正規廠家生產的產品，也因沒有一個行業標準而顯得良莠不齊。2002年，太太樂牽頭起草了中國雞精調味料的行業標準，并于2004年7月1日正式頒布執行。實際上，太太樂的企業標準遠遠高于這個行業標準，但這個行業標準的確給雞精行業的規范化發展帶來了重要影響，提高了雞精行業的整體水平。

2005年起，我國雞精、雞粉銷售量增長率一直保持在20%以上，該階段有大量的企業開始進入雞精市場，包括四川的金宮、莎麥，武漢的大橋、勁寶，廣東的佳隆、百味佳、廚邦，湖南的加加，遼寧的紅梅等。后來，由于雀巢在中國進行資本運作，同時并購了上海太太樂和四川豪吉，確立了在雞精市場的絕對領先地位；此外，味好美則收購了武漢大橋，再加上聯合利華家樂在雞粉領域的引領地位，這3家跨國公司對雞精、雞粉市場形成了壟斷。

2008年，我國雞精、雞粉行業前兩名的太太樂（雀巢）和家樂（聯合利華），市場占有率達到70%。近年來，國內品牌迅速崛起，但是前兩大外資品牌的市場占有率仍然占有絕對優勢，排名第四的豪吉同樣是雀巢控股的公司；雞粉行業引領者是家樂，其市場占有率達到50%。在這個階段，區域性的本土企業有了較好的發展，表現突出的是四川金宮、莎麥和廣東佳隆。

（ 4 ）品類爆發期：2008—2014年

雞精開始出現爆發性增長，并且對味精形成了較大的替代。在村鎮市場中，味精消費量年增長率已低于10%，而雞精、雞粉消費量年均增速則高達50%左右。

2010年，味精行業的落后產能遭遇淘汰，有近20萬噸產能被關停，為市場發展提供了更好的環境。《中國雞精、雞粉行業研究報告》數據顯示，2006—2009年，雞精、雞粉的年銷量增速保持在20%以上，2010年我國雞精、雞粉總銷量約為20萬—25萬噸，市場規模35億—40億元。

2012年，雞精、雞粉占家庭消費的比例開始顯著提高，在一線城市，家庭味精和雞精、雞粉的消費量比攀升至1：4.55。雞精、雞粉最重要的渠道是餐飲業與家庭消費，兩者分別占據60%和 32%的比例，剩余8%為食品制造。該階段國內約有雞精、雞粉生產廠家近300家，其中規模以上企業約有20家。2012年我國餐飲行業營業額已達4000多億元，連續多年實現兩位數高速增長，特色酒樓、連鎖火鍋、連鎖快餐等業態的餐飲企業發展迅猛，雞精、雞粉產品逐步在整個餐飲行業普及使用，甚至某些菜肴非常依賴雞精、雞粉的使用。餐飲行業的需求已成為拉動雞精、雞粉行業快速增長的重要動力之一。

（ 5 ）品類成熟期：2015年至今

2015年，我國以生產雞精、雞粉為主的企業共計1000余家，其中規模以上企業不足200家，行業的發展已逐步進入成熟階段，由單純的企業數量擴張轉向結構優化，向規模化、集中化、專業化方向發展。

截至2021年，國內雞精行業的市場容量達到120億元左右，前5個品牌共占據65%的市場份額，其中太太樂一家獨大，占比約40%。