《海天味極鮮醬油、蠔油：后來者居上》等

案例一

海天如何成為調味品賽道頂流？

海天味極鮮醬油、蠔油：后來者居上

文/ 張 戟

1.市場背景

海天是中國調味品行業的標桿企業，在2010 年前后，海天就已經打造出了草菇老抽和金標生抽兩個戰略大單品。為了進一步提升業績和市場份額，海天還針對味極鮮醬油和蠔油這兩個品類進行拓展，開辟第二、第三增長曲線，并成功實現品類占位。

味極鮮醬油由味事達所開創，推出市場后得到了消費者的認同，企業也實現了快速發展，但是品牌并沒有在市場和消費者心智中占據牢固的優勢地位，海天后期通過大力拓展味極鮮醬油品類，成為該品類的引領者。

蠔油品類則由李錦記所開創，初期屬于高檔調味料，以其舊莊蠔油為代表，后期海天通過拓展產品、下沉渠道，并改進技術降低成本，利用性價比優勢使蠔油成為大眾調味品，推廣至全國。

2.市場邊界

高性價比調味品市場。

3.核心價值

味極鮮醬油：點蘸涼拌更鮮，陽光釀曬，豆香豉香濃。

蠔油：蠔香濃郁，高鮮細滑無腥味，加一點就好鮮好鮮。

4.產品名稱

味極鮮醬油：海天味極鮮醬油。

蠔油：海天上等蠔油、金標蠔油、蠔油皇、招牌蠔油、財寶蠔油、鮮味蠔油、精制蠔油。

5.營銷策略

（ 1 ）精耕渠道，擴容市場

海天的渠道網絡全面覆蓋中國地級及以上城市，通過多年精耕，覆蓋率逐年提升，覆蓋范圍與年銷售額增長基本同步，渠道的健康發展為海天味極鮮醬油和蠔油的市場拓展奠定了堅實的基礎。

海天針對味極鮮醬油和蠔油展開了聲勢浩大的渠道建設和推廣，重點包括：第一，在批發市場和農貿市場實施整節貨架陳列策略，具體執行為1—3 節貨架，渠道商按照要求陳列后每月給予2—3 件同類產品獎勵；第二，針對核心餐飲終端提供味極鮮或蠔油產品進行試用推廣，推廣期每月贈送1—2 件產品。雖然產品推廣方式并不復雜，但是通過持續聚焦推廣，海天味極鮮醬油和蠔油在市場上迅速打開了局面。

（ 2 ）持續開展品牌傳播

在推出味極鮮醬油和蠔油后，海天一直在加大品牌宣傳，通過贊助《天籟之戰》《非誠勿擾》《最強大腦》等一些有影響力的綜藝節目，推進品牌在核心消費人群、潛在主力消費人群的持續傳播及占位，快速帶動新品類的發展。

（ 3 ）構建完善的產品系列組合

海天在味極鮮醬油和蠔油品類確定引領地位后，通過打造系列化的產品組合來提高競爭壁壘。值得一提的是蠔油品類，海天構建了上等蠔油系列、金標蠔油系列、招牌蠔油系列、財寶蠔油系列、鮮味蠔油系列等，涵蓋了所有主流的價格帶，以此來滿足不同區域消費者的不同需求。這一方面強化了其在市場上的引領地位，另一方面也對競爭對手進行了阻擊。

（ 4 ）專業化的餐飲推廣

作為基礎調料的醬油和蠔油，在餐飲渠道有著廣泛的使用，而餐飲渠道在海天的銷售額中占據了近六成份額。在味極鮮醬油和蠔油拓展的前期，海天會建立專攻餐飲的銷售團隊，持續贊助新東方等廚師學校，以及各類廚師賽事，與廚師隊伍建立深厚的聯系，培養廚師使用海天產品的習慣，從而順利將味極鮮醬油和蠔油成功打入餐飲市場。

6.戰略大單品

味極鮮醬油：產品規格有500mL/瓶、750mL/瓶、1.9L/瓶。

蠔油：產品有上等蠔油、金標蠔油等，主要占位8—10 元/瓶的價格帶。

7.品類發展階段

（ 1 ）味極鮮醬油

2005—2016 年，味極鮮醬油品類處于成長期。味事達在2005 年左右正式推出味極鮮醬油，并在市場上掀起一股風潮，吸引了眾多醬油企業參與到品類競爭中。但實際上味極鮮醬油品類仍然處于成長期，在市場中的滲透率還有待提高，而且由于味事達品牌的影響力還不夠廣泛，渠道滲透也不夠深入，這就給海天后來打入味極鮮品類創造了機會。

海天通過聚焦打造戰略大單品和拓展市場有效結合，進一步增強了味極鮮醬油品類的競爭力，無論是整體增速、結構升級，還是基礎產品持續發展、毛利率提升，都取得了良好的成績，在市場上實現了對味事達的反超，占據了味極鮮醬油的品類引領地位。2015 年，海天味極鮮單品銷售額突破10 億元大關，成為繼海天金標生抽、海天草菇老抽后又一款年銷售額10 億元以上的大單品。

2017—2020 年，味極鮮醬油品類處于爆發期。在這個階段，海天通過持續提高品牌影響力，加快市場拓展和網絡質量的提升，使得味極鮮醬油品類呈現穩健、較快的發展趨勢。2019 年，味極鮮醬油的市場容量約200 億元，同比增長約15%，在整個醬油品類中的市場占有率約為23%。2021 年至今，味極鮮醬油品類處于成熟期。

（ 2 ）蠔油

2009 年以前，蠔油品類處于孕育、導入期。蠔油由李錦記所開創，其中舊莊蠔油是李錦記的招牌產品，也是李錦記的發家之作。在蠔油發展前期，中國很多消費者還不知道蠔油是什么東西，更不知道應該怎么用，除了李錦記之外，沒有一家像樣的能夠規模生產蠔油的企業。同時，李錦記舊莊蠔油的價格較高，使用李錦記蠔油的客戶大部分是中高端餐飲酒店，因此這個時候的蠔油市場規模還很小。

蠔油市場多年來被李錦記一家獨攬，直到2000 年，海天解決了蠔油化水的技術難題，推出了上等蠔油，價格只有舊莊蠔油的一半，利用密集的銷售渠道迅速分銷，銷量很快超過李錦記。在這個階段，蠔油主要在廣東區域使用較多，正經歷從南方向全國范圍滲透的過程，隨著消費場景運用的深入、區域擴張以及渠道下沉的推動，蠔油滲透率將逐步提升。

2010—2017 年，蠔油品類處于成長期。在這個階段，主要是李錦記和海天在展開激烈競爭，競爭態勢也發生了很大變化。海天通過開拓新市場、對已有市場深度挖潛、加大品牌宣傳力度等方式不斷擴大蠔油的市場份額，保持銷量穩定增長，推動產品結構不斷優化。同時，海天有計劃、有步驟地推出招牌蠔油等系列新品，進一步對蠔油品質進行升級，并加大力度在全國市場推廣，有效滿足各消費層次和口味的需求，不斷提高市場份額。2015 年，海天蠔油年銷量超過40 萬噸，隨著渠道網絡的逐步深入，蠔油呈現出從地方性向全國化、從餐飲向居民的快速發展勢頭。

蠔油在這個階段的市場需求增長迅速，主要來自兩方面原因：一方面因為蠔油過去作為一種中高檔的調味品，消費量較小，但隨著居民收入和生活水平的提高，蠔油的價格逐漸為普通家庭所接受。另一方面因為隨著各地飲食習慣的滲透，蠔油正在經歷由地區性產品發展為全國性產品的過程。

隨著海天蠔油的后來居上，李錦記在2009 年左右推出兩款針對中低端市場的蠔油—“大廚來”和“錦珍蠔油”，與海天蠔油針鋒相對，但是由于這兩款產品的定價和舊莊蠔油之間存在矛盾，很多商家為了獲取更豐厚的利潤，把中低端新品當作高端的舊莊蠔油來賣，導致餐飲廚師認為李錦記蠔油品質不如以前，進而影響了李錦記蠔油的整體銷售。后來過了一段時間，李錦記就終止銷售“大廚來”和“錦珍蠔油”，即便其在2011 年又推出了相似的產品“味蠔鮮”，但仍然未能對海天蠔油形成威脅。

2018—2023 年，蠔油品類處于爆發期。在這個階段，蠔油品類的市場規模迅速擴張，成為調味品中增速最高的子品類。其中，海天蠔油品類2011—2021 年銷售額的復合增長率為20.1%，近6 年銷量平均增速15.9%。不過，由于蠔油在餐飲業中用量較多，2020年后受疫情影響增速下降。2021 年，整個蠔油品類的市場容量為90 億元左右，其中海天蠔油的銷售額為45.3 億元，總產量達96 萬噸，占據耗油品類的半壁江山，市場份額遙遙領先。目前，蠔油市場滲透率依舊很低（約22%），未來幾年仍將處于爆發期。

其間，蠔油品類快速實現爆發的原因主要有以下兩點：第一，蠔油從區域性調味品走向全國化調味品；第二，蠔油從餐飲消費轉向家庭消費。一方面，蠔油起源于廣東，是粵菜中的常用鮮味調料，應用較為廣泛，如拌面、拌菜、煮肉、燉魚、做湯等；另一方面，蠔油最早在餐飲渠道推廣，在家庭端的使用率并不高，但伴隨著以海天為代表的調味品企業加大對蠔油的傳播，消費者對蠔油的認識逐漸加強，并成為家庭常用調味品之一。

編輯：向東 微信：zdh20142003

案例二

能“蒸”善“炒”，李錦記蒸魚豉油成為各大菜系的香餑餑。

李錦記蒸魚豉油：用途化戰略破局之道

文/ 張 戟

1.市場背景

李錦記是全球知名的調味品企業，其核心產品就是醬類產品和蠔油。1994 年李錦記醬油產品面市，起初雖苦心經營，但整體市場份額并不高。其后，李錦記從市場調研中捕捉到了機會，在廣東、香港等地盛行的粵菜中，新鮮魚的烹飪方式往往以清蒸為主，許多人通常樂意去酒店吃蒸魚，卻很少親自下廚，原因是酒店廚師在蒸魚中加入了一種特制的醬油，使魚的味道鮮美誘人，而在家中卻苦于沒有這種特殊的醬油。由此，李錦記研發出了一種專為蒸魚特制的醬油，于1997 年推出了蒸魚豉油，并最終成為該品類的領導者。

2.市場邊界

中高檔醬油市場。

3.核心價值

豉香濃郁，味道鮮甜；能“蒸”善“炒”，一步到“味”。

4.品類定義

隨著消費升級和消費者健康意識的提升，能夠最大程度保留食物本味和營養價值的蒸菜越來越流行，在蒸菜、烹飪中具有強大包容性的蒸魚豉油，也走進了更多餐廳以及普通食客的廚房。李錦記蒸魚豉油開辟了一個全新的功能性醬油細分品類，它不僅美味，還符合健康化、標準化、方便化的飲食趨勢，成為眾多廚師的優選醬料，迅速風靡大江南北。

5.產品名稱

李錦記蒸魚豉油。

6.營銷策略

（ 1 ）打造樣板市場，以點帶面

李錦記在拓展蒸魚豉油市場時采用聚焦方式，將湖南作為蒸魚豉油樣板市場進行聚焦拓展，并且首先和知名湘菜大師合作，通過湘菜大師背書將產品推進餐飲渠道，在餐飲渠道打開后再逐步滲透到流通渠道和商超渠道。在湖南市場成功打開局面后，李錦記將上述成功經驗再逐步向其他市場推廣，如江蘇、廣東、上海、北京等，最終在全國市場形成熱賣。同時，通過打通商業餐飲端，獲得口味培育權，李錦記蒸魚豉油得以進一步影響家庭市場。

（ 2 ）加強與菜式的用途化結合，實現品類滲透

李錦記之所以能夠在湖南市場將蒸魚豉油引爆，最核心的因素就是和湘菜中的名菜“剁椒魚頭”相結合，蒸魚豉油獨特的咸鮮味能夠更充分地激發出食材本味，更有適度的甜味和豉香味，能夠保證魚頭的原汁原味。后來，湘菜大師又將蒸魚豉油應用到更多的蒸魚菜式中。比如米熏白水魚，傳統的做法口味比較單一，為了讓菜品更具鮮味，湘菜大師舍棄了原本蒸魚的湯，淋上李錦記蒸魚豉油，瞬間將魚的鮮味提高了一個層次。通過與各種經典蒸魚名菜的融合，李錦記成功將蒸魚豉油引爆市場。可以說，李錦記蒸魚豉油是調味品通過用途化戰略成功實現消費引導的典范。

（ 3 ）開展體驗式推廣，為品牌造勢

李錦記重點針對餐飲用戶開展持續系統的專業推廣，通過舉辦廚藝比賽、贊助廚藝節目、和名廚合作提升影響、深入終端向廚師推廣等形式，為蒸魚豉油知名度的提升提供了重要助力。

（ 4 ）場景擴張，融合進各地菜系

雖然蒸魚豉油的核心應用菜式是蒸魚，但是李錦記并沒有局限于此，而是不斷挖掘品類的多樣化應用場景，將蒸魚豉油融合進各地菜系，并運用到炸、燒、泡、蒸、炒的菜式中，從而創造出更多新式菜肴。隨著菜系遷移，李錦記蠔油為了在不同區域內實現快速滲透，每到一個城市，李錦記都會找一道當地的經典菜，用蒸魚豉油重新調味做融合創新，再通過和當地名廚大師合作來進行推廣，從而讓更多的廚師接受和認可蒸魚豉油。

正如甌菜大師潘曉林所說：“李錦記蒸魚豉油經久耐燒，在煎、炒、燜的烹飪過程中，它的風味不會改變，還會把香味激發出來，增加口感和味道的層次感。”豫菜大師陳偉就把李錦記蒸魚豉油應用于經典菜肴—蔥燒海參，蒸魚豉油的加入讓海參入味透徹，后味醇香。

7.品類發展階段

目前，蒸魚豉油品類已經進入成熟期，成為醬油企業的品類標配。正是由于大量企業的參與，給蒸魚豉油營造了濃厚的市場氛圍，共同推動了品類的市場擴容。在這個過程中，李錦記通過系統化運營強化品類市場基礎，牢牢地把握住消費者心智，從而維持住其在蒸魚豉油品類的引領地位。

編輯：向東 微信：zdh20142003

案例三

開拓雞精新品類，太太樂靠鮮味出圈。

太太樂雞精：鮮味品類開創之路

文/ 張 戟

1.市場背景

在國內的調味品市場，以“鮮”為特性的品類在早期是以味精為主，其他具有鮮味特性的品類幾乎沒有。1984 年4 月29 日，太太樂創始人榮耀中帶領技術人員參考日本呈味核苷酸技術，運用增鮮效果理論進行“雞”的研究和開發，于1984 年10 月生產出了以雞肉為基料的鮮味料，將其命名為“雞精”。

1988 年6 月，上海太太樂食品有限公司前身上海家樂調味食品廠在上海嘉定建成投產。1994 年，太太樂雞精的產銷量突破3000 噸大關，太太樂也由此走上了高速發展之路。如今，太太樂雞精年產量超過18 萬噸，年銷售額達到50 億元左右。

2.市場邊界

鮮味調味市場。

3.核心價值

新鮮原料：堅持選用生鮮動植物原料作為風味基質，嚴選食材，安心提鮮，為菜肴加入鮮美雞肉風味。

倍鮮配方：生物提取的鮮味物質形成鮮味相乘與協同作用，鮮美指數達到本公司出品味精的2.3 倍，加倍提鮮。

優鮮品質：從原料采購到成品出廠，嚴格執行食品安全管理體系，歷經64 道質量監控，用心成就好品質雞精。

4.品類定義

雞精，意為“鮮雞之精華”，是一種具有雞肉鮮味的復合調味品。作為復合鮮味料，雞精在鮮度上高于味精80%，在營養和口感上優于味精，在溶解性和安全性上勝于味精，成為一種更新換代產品。

5.產品名稱

太太樂雞精、太太樂三鮮雞精。

6.營銷策略

（ 1 ）實施強勢傳播

自1999 年起，太太樂先后與多家頂級飲食類欄目合作，先后贊助中央電視臺《天天飲食》《滿漢全席》、鳳凰衛視《美女私房菜》、東方衛視《貝太廚房》、上海生活時尚頻道《天天廚房》《新食尚》等欄目，其品牌知名度和美譽度由此直線上升，于2005 年率先獲得雞精類中國名牌產品稱號。

（ 2 ）建立品類標準

2003 年1 月，以太太樂為首的幾家重點企業建立了《雞精調味料》（SB/T 10371—2003）行業標準，給雞精行業的規范化發展帶來了重要影響，提高了雞精行業的整體水平。

（ 3 ）開展鮮味科學教育

多年來，太太樂始終致力于鮮味科學的教育與普及。2007 年，太太樂開啟透明化工業旅游通道，讓消費者可以觀看雞精生產的全過程，體驗真實的雞精生產過程。2012 年，太太樂創立鮮味博物館，并于2018年完成升級改造；2016 年10 月出品《鮮味的秘密》；2017 年1 月，由太太樂主編的《鮮味科學與雞精調味料工藝概論》正式出版，讓更多人得以了解鮮、學習鮮，向消費者、行業生動而系統介紹鮮味科學知識及工業發展之路。同時，太太樂還連續主辦多屆鮮味科學研討會，如2018 年10 月18 日主辦的第六屆鮮味科學與品質生活國際鮮味研討會，2019 年10 月16 日主辦的“2019 太太樂鮮味科學助力科創研討會”，探討鮮味產業發展、鮮味科學技術革新進步。

（ 4 ）進行全面促銷推廣

為了讓消費者認可并接受雞精，太太樂非常注重對消費者的引導，尤其是在終端開展推廣。多年來，太太樂在終端賣場采用了試吃、買贈、特價、抽獎等多種推廣方式，同時也聯合雀巢公司的其他產品進行聯合促銷，購買雞精贈送其他產品，實現雞精在家庭市場的滲透。除此之外，太太樂還在社區進行推廣活動，教育和引導家庭消費，以期達到教育、引導消費者的目的。

（ 5 ）構建渠道“織網工程”

為了推動雞精品類的發展，太太樂積極優化渠道結構，從大批發轉向終端建設布局，在168 個重點城市開展了“織網工程”，建立起了一支頗具規模的經銷商隊伍。通過54 個分公司和1400 家經銷商，太太樂構建了遍布全國的終端網絡，建立起了領先的競爭優勢，從而推動雞精迅速進入消費者心中，成功實現品類占位。

7.戰略大單品

太太樂三鮮雞精：新鮮、優鮮、倍鮮，其銷售額占整個雞精品類的1/3 以上。

8.品類發展階段

（ 1 ）品類孕育期：1988—1994 年

1988 年，榮耀中以雞精為契機，建立起一條全方位的產業價值鏈。1989 年，雞精工廠在上海建成投產；1994 年，雞精的產銷量突破3000 噸大關。

（ 2 ）品類導入期：1995—2000 年

太太樂在全球范圍內，開展了5 次國際鮮味研討會，邀請了全球范圍內的大學教授、鮮味科學家、企業家進行研討并推廣其品牌。此外，太太樂還成立了全球首家以“鮮”為主題的博物館，打造雞精生產流程的工業旅游路線—“鮮味之旅”，傳播鮮味文化。通過一系列傳播，將雞精和味精完全區分開來，成功開辟出全新的調味品品類—屬于太太樂的雞精品類。

（ 3 ）品類成長期：2001—2007 年

2000 年前后，雞精行業的快速發展，引來一些跟風者，一時之間，假冒偽劣雞精產品充斥市場，即使是正規廠家生產的產品，也因沒有一個行業標準而顯得良莠不齊。2002 年，太太樂牽頭起草了中國雞精調味料的行業標準，并于2004 年7 月1 日正式頒布執行。實際上，太太樂的企業標準遠遠高于這個行業標準，但這個行業標準的確給雞精行業的規范化發展帶來了重要影響，提高了雞精行業的整體水平。

2005 年起，我國雞精、雞粉銷售量增長率一直保持在20%以上，該階段有大量的企業開始進入雞精市場，包括四川的金宮、莎麥，武漢的大橋、勁寶，廣東的佳隆、百味佳、廚邦，湖南的加加，遼寧的紅梅等。后來，由于雀巢在中國進行資本運作，同時并購了上海太太樂和四川豪吉，確立了在雞精市場的絕對領先地位；此外，味好美則收購了武漢大橋，再加上聯合利華家樂在雞粉領域的引領地位，這3 家跨國公司對雞精、雞粉市場形成了壟斷。

2008 年，我國雞精、雞粉行業前兩名的太太樂（雀巢）和家樂（聯合利華），市場占有率達到70%。近年來，國內品牌迅速崛起，但是前兩大外資品牌的市場占有率仍然占有絕對優勢，排名第四的豪吉同樣是雀巢控股的公司；雞粉行業引領者是家樂，其市場占有率達到50%。在這個階段，區域性的本土企業有了較好的發展，表現突出的是四川金宮、莎麥和廣東佳隆。

（ 4 ）品類爆發期：2008—2014 年

雞精開始出現爆發性增長，并且對味精形成了較大的替代。在村鎮市場中，味精消費量年增長率已低于10%，而雞精、雞粉消費量年均增速則高達50%左右。

2010 年，味精行業的落后產能遭遇淘汰，有近20 萬噸產能被關停，為市場發展提供了更好的環境。《中國雞精、雞粉行業研究報告》數據顯示，2006—2009 年，雞精、雞粉的年銷量增速保持在20%以上，2010 年我國雞精、雞粉總銷量約為20 萬—25 萬噸，市場規模35 億—40 億元。

2012 年，雞精、雞粉占家庭消費的比例開始顯著提高，在一線城市，家庭味精和雞精、雞粉的消費量比攀升至1:4.55。雞精、雞粉最重要的渠道是餐飲業與家庭消費，兩者分別占據60%和 32%的比例，剩余8%為食品制造。該階段國內約有雞精、雞粉生產廠家近300 家，其中規模以上企業約有20 家。2012年我國餐飲行業營業額已達4000 多億元，連續多年實現兩位數高速增長，特色酒樓、連鎖火鍋、連鎖快餐等業態的餐飲企業發展迅猛，雞精、雞粉產品逐步在整個餐飲行業普及使用，甚至某些菜肴非常依賴雞精、雞粉的使用。餐飲行業的需求已成為拉動雞精、雞粉行業快速增長的重要動力之一。

（ 5 ）品類成熟期：2015 年至今

2015 年，我國以生產雞精、雞粉為主的企業共計1000 余家，其中規模以上企業不足200 家，行業的發展已逐步進入成熟階段，由單純的企業數量擴張轉向結構優化，向規模化、集中化、專業化方向發展。

截至2021 年，國內雞精行業的市場容量達到120億元左右，前5 個品牌共占據65%的市場份額，其中太太樂一家獨大，占比約40%。

編輯：向東 微信：zdh20142003