數字化賦能河北省農民合作社營銷新發展

梁子涵 李靜 張志鵬

摘要 隨著數字鄉村建設工作扎實開展，河北省農業正在朝著網絡化、數字化、信息化和智能化的方向發展。河北省種植類農民合作社作為市場主體之一，其營銷也需要數字化升級。研究發現，建設合作社營銷數據庫、推進品牌建設、利用新媒體營銷和建設數字化渠道可以賦能農民合作社營銷新發展。

關鍵詞 農民合作社；數字鄉村；合作社營銷

中圖分類號 F724.6? ?文獻標識號 A

文章編號 1007-7731（2023）06-0008-05

Abstract With the solid development of digital village construction， agriculture in Hebei Province is developing towards networking， digitization， informatization and intelligence. As one of the main market players， the marketing of planting farmers' cooperatives in Hebei Province also needs digital upgrading. The research showed that the construction of cooperative marketing database， the promotion of brand building， the use of new media for promotion and the construction of digital channels can enable the new development of farmers' cooperatives marketing.

Keywords farmers' cooperatives; digital village; cooperative marketing

截至2021年8月，河北省有農民合作社11.2萬家[1]，居全國第3位[2]，超過1/2的合作社是種植類合作社。合作社在發揮市場主體作用，帶動小農戶發展，促進當地農業產業升級方面發揮了積極作用。由于網絡化、信息化和數字化與農業發展深度融合以及農業從業者現代信息技能的提高，農業數字化轉型正當時，這也對農業經濟組織的營銷能力提出了新的要求[3]。因此，本文探討了數字鄉村建設背景下河北省種植類農民合作社營銷新發展，以期助力河北省數字鄉村建設。

1 數字化賦能合作社營銷的意義

1.1 改變與消費者的關系

傳統農產品市場采用農戶—中間商—消費者的產品銷售路徑。以家庭為單位的小農戶開拓市場的資源和實力有限，農產品生產和銷售的市場網絡、配套基礎設施、服務能力等總體處于弱勢。數字經濟時代，合作社通過網絡與移動互聯設備，將數據轉化為資源，引流消費者，建立消費者數據庫，實現多維度消費者畫像，從而為目標市場提供定制化產品和服務。合作社和消費者能夠實現信息雙向溝通，與消費者建立長期聯系，使其成為忠誠顧客。合作社利用物聯網、大數據、人工智能、云計算等新一代信息技術，實現組織營銷升級，改變與目標市場的傳統脫節關系。

1.2 利于合作社提供高品質產品

合作社運用大數據、云計算，了解消費者需求偏好，立足資源稟賦，針對性提供農特產品和營銷組合；重視先進的生產技術，積極與科技服務站、科研院校等機構合作，引進新的技術，使農產品品質結構顯著提升。合作社品質意識進一步增強，更加注重農產品質量認證和品質開發，瞄準高端市場，優化產品結構，重視產品品質，提供無公害農產品、綠色食品、有機農產品。部分合作社借助現代信息技術、質量追溯平臺等，統一農資供應、生產管理、品牌包裝、倉儲物流，一定程度上改變了過去農產品生產分散化、品質差異大的問題。河北省大城縣誠信糧食種植農民專業合作社在對當地土壤科學分析的基礎上，種植綠嶺薄皮核桃等果樹，林間套種花生、大豆等經濟作物。花生秧、大豆秸稈贈送給養殖戶，養殖戶的畜禽糞肥用于改良土壤質量，保證了農產品的純天然、無污染[4]。

1.3 擴大品牌知名度

農產品生產具有季節性強和不易儲存的特點，傳統小農戶重產品、輕品牌，加之物流、冷鏈等基礎設施不完備，農產品銷售區域性強。數字經濟和現代科學生產技術的發展在一定程度上打通了農業生產和營銷的時空阻隔，人、貨、場重新構建。目標市場擴大，農產品形式競爭者也從本區域農產品競爭轉變為全國或者國際范圍同類產品競爭。而競爭效果除了受產品品質影響，很大程度上依賴品牌知名度。“十三五”期間，河北省新增地理標志商標186件，地理標志產品16個[5]，趙縣雪花梨、深州蜜桃、承德國光蘋果、京東板栗等在全國知名度較高。截至2019年7月全省獲得“三標一認證”合作社共有4 000家。部分合作社實現了“建一家品牌、興一項產業、帶一方經濟”的品牌建設局面。

河北省部分合作社積極利用互聯網等手段宣傳品牌，擴大品牌影響，幫助農戶獲得更高產品收益。邯鄲市肥鄉區群利種植專業合作社、唐山遷西船莊村粉條專業合作社本地書記、宣傳委員等，通過學習強國河北學習平臺開展產品代言、視頻宣傳活動。

1.4 促進分銷渠道電商化

河北省農民合作社多采用“集體/能人大戶/龍頭企業+合作社+基地+農戶”模式組建，在渠道建設方面已經形成了農超對接、訂單生產、經紀人地頭銷售等方式。隨著數字化浪潮在農村農業下沉，農村網絡基礎設施進一步完善，農村電子商務快速發展，河北省在全國率先實現農村電子商務全覆蓋，縣、鄉、村三級物流配送體系覆蓋率達100%。截至2021年6月，河北省99.9%以上的行政村接通了寬帶，合作社網絡銷售的基礎更加成熟。銷售渠道從原來線下銷售轉變為線上線下相結合的銷售模式。加之2021年新冠疫情點狀頻發、全球經濟復蘇不明朗等因素綜合影響，一些實力較強的合作社走在數字化營銷渠道建設前列，采取網絡銷售、直播帶貨、社區營銷、社群營銷等多種新興方式，使得河北省合作社農產品網絡銷售在產品銷售中比例不斷上升。大名縣通過微信小程序——大名特產農副產品商城，以朋友圈分享、分銷、裂變式的推廣形式進行產品銷售[4]。

2 數字化提升河北省農民合作社營銷過程存在的問題

2.1 營銷數據建設能力不足

數據是信息化時代競爭的重要資源。合作社理事長和經營人員多為農民出身，受教育程度偏低，數字化素養不高，無意識或沒有能力建設合作社營銷數據庫。例如，河北省定州市的農民合作社理事長學歷以高中為主，成員學歷以初中為主，合作社普遍存在信息閉塞、對市場變化反應不及時等營銷問題[6]。根據小范圍訪談，不同消費者對合作社提供的農產品有不同的需求。中年家庭購買者高度關注產品品質，希望了解產品從生產端至消費端各環節是否采用綠色生產、綠色物流；部分年輕消費者則關注合作社直接或間接發布的相關信息是否有趣、富有內涵，購買是否便捷等。合作社在缺乏相關數據支持的情況下，難以對接消費者的真正需求，在數字化媒體宣傳、網絡營銷渠道建設方面滯后。

2.2 缺乏品牌意識

2020年，中國220萬農民合作社中有10.8萬家注冊了產品商標，僅占4.91%；5.5萬家農民合作社通過農產品質量認證，比例約為2.5%[7]。河北省合作社也同樣存在合作社知名度低、自建品牌少、各種認證比例低的問題。中國農民合作社500強中河北僅有12家上榜[8]，河北省404家規范化建設試點合作社有45.7%的合作社生產的農產品沒有商標，未進行“三品一標”認證[9]。部分合作社生產的農產品無統一標準，還未形成品牌意識；部分合作社沒有能力創建自有品牌[10]；部分合作社在品牌宣傳、品牌渠道等配套服務方面有待提升。

2.3 數字化促銷溝通不到位

筆者以“河北省農民合作社”“促銷”等關鍵詞進行網絡相關信息搜索，發現河北省合作社的促銷宣傳方式以網絡新聞報道、政府平臺短視頻宣傳為主，合作社自建網站、平臺比例低，主體自宣傳少。少數國家級示范合作社（如永清縣鑫耕田果蔬專業合作社）建立了自己的專業網站，多數合作社只能搜索到相關工商信息、新聞報道等，這不利于合作社新媒體促銷體系的建立。

從促銷形式和內容來看，一是公關新聞宣傳，主要介紹合作社帶頭人及合作社的經濟和社會收益；二是產品促銷信息宣傳，以介紹產品品種、品質、促銷活動為主。內容設計缺乏技巧，趣味性差，后者常選擇農產品供求平臺，這和產品消費對象使用網絡媒體習慣有出入。部分合作社開展了直播帶貨的促銷方式，主播以農民為主，在個性特征、文化水平、溝通技巧、接受培訓的系統性以及直播管理和控制等方面存在較大差異，加之農業生產的季節性特征，部分合作社直播營銷缺乏連續性，在顧客引流、維護和轉化方面存在一定困難。

2.4 數字化營銷渠道比例低

河北省各地市農村電子商務推進程度存在差異化，使得合作社網絡營銷渠道建設參與度也有差異。部分合作社市場主體地位不突出，數字知識技能不匹配，部分合作社產品銷售缺乏網絡銷售經驗和渠道，等待經紀人上門進行地頭銷售仍是部分農民合作社的主要銷售方式，市場拓展不暢。河北省404家規范化建設試點合作社中，17.6%沒有穩定的銷售渠道，僅有25%的合作社在網上銷售農產品，這也是河北省合作社營銷渠道數字化建設的縮影[9]。合作社數字化人才不足，經營主體整體數字化素養不高是合作社營銷渠道數字化轉型的重要制約因素之一。

3 數字化賦能河北省農民合作社營銷新發展

以數字鄉村建設為背景，數字經濟和第一產業會更加深入融合，從而為合作社營銷創造出更多發展空間，數字化將幫助農民合作社重組各種市場要素資源，改變原有的競爭格局。因此，河北省農民合作社應抓住國家推進農村千兆光網、5G、移動物聯網建設的契機，在數字鄉村戰略驅動下，發展智慧農業，以數字化賦能傳統營銷方式升級為抓手，加快實現新一代信息技術與農業生產經營的深度融合，實現農民致富、推動農村產業升級。

3.1 建設合作社營銷數據庫

合作社營銷數據庫應包括產品智能生產信息、目標市場信息、產品銷售管理信息、物流及服務信息等內容。合作社利用線下、網絡社交和銷售平臺，合規留存消費者購買、行為、反饋等相關信息，逐步積累建立目標市場數據。數字化改造合作社產品銷售管理模式，利用大數據、物聯網，科學推測市場需求趨勢，嚴控生產和銷售各環節，提升合作社營銷效果；合理安排產品品種、庫存，及時跟蹤物流信息，建設合作社內部成員共享、各模塊數據相互協作的數據平臺。對接政府數字化物流基礎設施、農業大數據平臺和數字化、智能化系統建設等數字鄉村建設，納入到合作社營銷數據庫。合作社要積極利用互聯網、大數據、區塊鏈等實現數據資源化，關注市場需求變化，預測需求趨勢，堅持創新驅動，資源整合，將數字技術應用到農業的生產、經營和管理等各環節，推動合作社產品鏈和價值鏈共同發展，實現供需有效對接。

3.2 推進品牌建設

品牌是合作社差異化競爭的基礎，而高知名度、高美譽度的品牌農產品是合作社和社員持續增收的重要保障。首先，發現產品獨特價值，進行品牌定位，是品牌建設的第一步。品牌發展的基礎是產品。生產過程中通過現代信息技術、互聯網、智能監控系統等采集各類數據，動態監測生產過程，使生產過程規范化、產品信息可追溯；科學智能管控產品品質，落實合作社服務、統籌、監管作用，調整供給結構，延伸產業鏈條，生產特色、綠色、無污染、有機農產品，把合作社營銷效果的根基打扎實，嚴格執行農產品溯源制度以滿足消費者對高品質商品的偏好。其次，合作社圍繞地理標志農產品、依托區域農產品品牌，打造合作社品牌+公共品牌體系，積極開展“三品一標”認證，提煉品牌內涵和價值。品牌設計突出產地環境、產品特色、品種品質，要設計相應的包裝，提升消費者購買意愿，并通過移動互聯工具，讓消費者參與到品牌的設計中，或者調查消費者對品牌的喜好情況、滿意程度，增強互動。

3.3 利用新媒體營銷

“互聯網+”背景下，合作社運用大數據，分析目標市場的媒體使用偏好，進行精準推送，媒體要素全方位整合，讓合作社“美名遠播”。要做到全媒體宣傳品牌，需要沉淀品牌資產，整合合作社網站、社交網絡平臺、電商平臺、短視頻等平臺，提高品牌宣傳觸及率。首先，制作和完善合作社網絡媒介。數字經濟時代，消費者習慣于從網絡上搜尋合作社相關信息，自建App、網站、微博、微信公眾號等成為合作社宣傳的重要渠道。消費者通過便捷的信息獲取方式，了解合作社的宗旨、品牌理念、經營范圍和狀況、新聞動態等，形成對合作社的綜合評價。合作社要建立通暢的溝通渠道，及時反饋消費者需求。其次，對消費者媒體使用偏好進行調查，針對性設計各媒介投放內容進行促銷。合作社要根據產業、產品和目標市場特點等進行網站及社交平臺內容設計，專人維護，保證內容更新頻率。合作社開通社交平臺和短視頻網站賬號，采用直播帶貨促銷，與消費者持續互動。一是拍攝農產品生產過程，生產過程透明化，把綠色生產理念傳遞給消費者；其次產品效用、使用方法、儲存技巧等信息傳遞，應以產品為媒介，為消費者普及行業知識；三是制作合作社舉辦活動新聞、視頻等，勞動教育日常化，行動中要蘊藏可持續發展理念；最后，在使用傳統媒體的同時，要注意與新媒體的結合，文中圖片可附合作社鏈接或二維碼；利用傳統展銷會促銷時要注意內容營銷、短視頻等綜合使用。

3.4 建設數字化渠道

數字化時代，合作社的渠道發揮2個方面的作用，一是作為內容媒體，開展內容營銷；另一方面作為電商渠道，滿足消費者即刻購買需求[11]。①強化數字化人才隊伍建設。合作社要抓住河北省政府發展數字鄉村建設的機遇，積極參與政府牽頭的本土化電商運營服務、電商新型人才培訓等活動，認真開展數字經濟、網絡營銷、信息技術知識等內容的學習，培養一批懂電子商務運營，能夠開展合作社網絡營銷渠道的人才。提高合作社成員數字素養，提升合作社數字化營銷的能力。②選擇誠信度高的電商平臺，建立與目標市場、品牌定位一致的線上渠道。積極發展直播營銷、社群營銷等方式，讓農產品生產者和目標市場實現“零”距離溝通，提升合作社農產品生產者與消費者的信息溝通效率，營造消費情境，增強消費者的情感體驗，降低成本，增加消費者粘性[12]。利用物聯網、大數據等，加強加工、倉儲、物流能力建設，完善冷鏈設施，實現倉儲物流透明化，提高售后人員的服務能力，暢通溝通渠道，不斷優化網絡營銷渠道。

4 參考文獻

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[12] 空手.直播電商的帶貨秘訣，100年前就有人講清楚了[EB/OL].[2022-05-08].https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1651997 844&ver=3785&sig nature=rSXGt9llfKkHqLQOegxzNEn XfZMOUsMNPoOS 2LSFD qgFscYrOq2kJ1LJ3qrCeXYxJQ KXLuK0P-USCE cayIvOzObeUDsKVeoXLFtrgJbVshaElK mQzFOBxt9qNw FGd-wa&new=1.

（責編：王 菁）

基金項目 2018—2019年度河北省教育廳課題“河北省高校市場營銷專業四維多階‘雙創人才培養模式研究”（2018GJJG122）。

作者簡介 梁子涵（2000—），女，河北定州人。