電商代運(yùn)營(yíng)陷入深水區(qū)

王環(huán)環(huán)

二十年來(lái)，乘著電商行業(yè)崛起的東風(fēng)，作為電商發(fā)展背后推動(dòng)力量的電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，同樣獲得了飛速發(fā)展。如今，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)已逐漸壯大，成為市場(chǎng)規(guī)模過(guò)萬(wàn)億的大行業(yè)，且有多家電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)已成功上市。

然而，近兩年，乘風(fēng)而起的電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，隨著電商行業(yè)增速的放緩，也不可避免地迎來(lái)了發(fā)展的轉(zhuǎn)折。在電商代運(yùn)營(yíng)模式弊端凸顯、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、電商行業(yè)遇冷等內(nèi)外部環(huán)境的影響下，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入分水嶺——2021年，電商代運(yùn)營(yíng)公司普遍遇到增長(zhǎng)瓶頸，或是營(yíng)收規(guī)模下降，或是出現(xiàn)巨額虧損，退場(chǎng)者亦不在少數(shù)。除營(yíng)收、利潤(rùn)不及預(yù)期外，大多電商代運(yùn)營(yíng)公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流也由正轉(zhuǎn)負(fù)。并購(gòu)、重組、轉(zhuǎn)型、破產(chǎn)……日益復(fù)雜的生存環(huán)境下，陷入深水區(qū)的電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)面臨發(fā)展的新難題。

“沉默的金礦”

電商代運(yùn)營(yíng)，是指針對(duì)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的需求而開(kāi)展的一種商業(yè)服務(wù)，作為連接品牌商和消費(fèi)者的重要橋梁，電商代運(yùn)營(yíng)商集合營(yíng)銷(xiāo)推廣、客戶(hù)服務(wù)、店鋪運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、IT支持等多項(xiàng)服務(wù)方式，在線(xiàn)上為企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售賦能，助力打造爆款，提升成交量，幫助企業(yè)以最低成本推進(jìn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

從2003年萌芽至今，電商代運(yùn)營(yíng)的發(fā)展與電商行業(yè)緊密相關(guān)，同電商行業(yè)發(fā)展的步調(diào)基本一致，經(jīng)歷了萌芽、起步、高速發(fā)展、品質(zhì)發(fā)展等幾個(gè)時(shí)期。

在電商急速發(fā)展的時(shí)代里，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)迸發(fā)出了強(qiáng)大活力，被稱(chēng)為“沉默的金礦”。如2008年，隨著天貓上線(xiàn)，各大品牌商們開(kāi)始陸續(xù)入場(chǎng)，開(kāi)拓電商渠道，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)爆發(fā)出了強(qiáng)大的發(fā)展?jié)撃埽?/p>

電商代運(yùn)營(yíng)商麗人麗妝在2008年運(yùn)作相宜本草入駐天貓后，短短三年的運(yùn)作建設(shè)，取得了不菲的成績(jī)——2011年，相宜本草在淘寶上的銷(xiāo)量已突破2億元。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)為百雀羚設(shè)計(jì)了“三生花”系列產(chǎn)品，并將其作為獨(dú)立品牌推入屈臣氏等多個(gè)線(xiàn)下渠道，使百雀羚的年?duì)I業(yè)額由不足100萬(wàn)元轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)20億元。同時(shí)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)為百雀羚精心設(shè)計(jì)電商促銷(xiāo)活動(dòng)，將傳播力與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿結(jié)合，使百雀羚的電商銷(xiāo)售額在2012-2019年期間翻了約1000倍。

在此期間，隨著電商體量的增長(zhǎng)，電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)也急速擴(kuò)張，不少企業(yè)紛紛入場(chǎng)，加入代運(yùn)營(yíng)行列。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年品牌電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)交易規(guī)模已達(dá)到261．6億元。電商代運(yùn)營(yíng)的黃金期隨之到來(lái)，其中寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)和青木股份等多家企業(yè)更是相繼上市。

告別“躺賺時(shí)代”，行業(yè)增長(zhǎng)乏力

然而，隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)紅利的逐漸消散，電商行業(yè)增速放緩，與之密切相關(guān)的電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，也進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期。與此同時(shí)，經(jīng)歷了野蠻擴(kuò)張的代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，問(wèn)題也開(kāi)始不斷涌現(xiàn)出來(lái)。

一方面，隨著電商行業(yè)增速放緩，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)發(fā)展同樣進(jìn)入冷靜期。2021年是電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的分水嶺，在這一年里，不少人感受到了“寒意”，“即使是行業(yè)頭部公司，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也并不能令投資人滿(mǎn)意?！?/p>

這樣的狀況也一直持續(xù)到了2022年。有行業(yè)從業(yè)者表示，“明顯感覺(jué)到，2022年電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)與前兩年相比已經(jīng)告別‘躺賺時(shí)代’，流量成本高昂，客戶(hù)流失嚴(yán)重，急需開(kāi)發(fā)新的獲客渠道挖掘市場(chǎng)增量?！?/p>

據(jù)電商代運(yùn)營(yíng)頭部品牌寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)以及青木股份發(fā)布的2022年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：從營(yíng)收上看，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣的營(yíng)收增速呈現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，青木股份則增速平平，僅壹網(wǎng)壹創(chuàng)增速較快。再看凈利潤(rùn)，寶尊電商、麗人麗妝均處于虧損狀態(tài)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)凈利潤(rùn)最高，為4194萬(wàn)元，但與同期相比，也出現(xiàn)一定程度的下滑。

頭部企業(yè)尚且如此，眾多中小代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的生存則更為艱難，據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，近年來(lái)，已有不少缺乏拓客實(shí)力和行業(yè)深耕能力的中小服務(wù)企業(yè)逐步退出市場(chǎng)。對(duì)于大多數(shù)中小代運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，艱難維生已實(shí)屬不易。

另一方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，種種行業(yè)亂象也開(kāi)始出現(xiàn)。隨著入場(chǎng)企業(yè)數(shù)量的增多，不乏有渾水摸魚(yú)之徒，使得虛假代運(yùn)營(yíng)等亂象叢生，給眾多的中小企業(yè)發(fā)展造成了極大損害。

對(duì)于很多中小企業(yè)而言，雖然頭部代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)通常有大品牌背書(shū)，服務(wù)相對(duì)可靠，但運(yùn)營(yíng)費(fèi)用動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元，他們難以承受，因此多會(huì)選擇中小代運(yùn)營(yíng)企業(yè)。但其中便不乏部分不法分子試圖利用線(xiàn)上形式之便獲取灰色收入，甚至實(shí)施詐騙的情況，各種“圈套”讓中小商家們防不勝防?！柏浽簇S富”“保證賺錢(qián)”“包教包會(huì)”等標(biāo)準(zhǔn)式承諾，往往是做不到的，留給商家們的，則是收拾不完的爛攤子。這也使得很多商家們不再信任電商代運(yùn)營(yíng)。對(duì)于電商代運(yùn)營(yíng)而言，這一系列行為對(duì)其商譽(yù)與信譽(yù)度傷害也是極大的。

此外，無(wú)論頭部還是中小電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，都迎來(lái)了一個(gè)共同的行業(yè)痛點(diǎn)：品牌客戶(hù)的出走。這也是限制電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)發(fā)展的根本原因。某品牌代運(yùn)營(yíng)公司CEO表示，“如果為品牌帶來(lái)的銷(xiāo)售額不達(dá)預(yù)期，品牌就可能會(huì)換電商代運(yùn)營(yíng)公司。如果為相關(guān)品牌帶來(lái)銷(xiāo)售額的大幅增長(zhǎng)，占到品牌營(yíng)收一定比例后，品牌則往往會(huì)收回運(yùn)營(yíng)權(quán)，自主運(yùn)營(yíng)?！?/p>

原因在于，電商代運(yùn)營(yíng)并不存在明顯的業(yè)務(wù)壁壘，可替代性強(qiáng)。代運(yùn)營(yíng)取得的成績(jī)無(wú)論是不達(dá)預(yù)期還是超過(guò)預(yù)期，都很難與品牌商保持長(zhǎng)期合作。代運(yùn)營(yíng)效果不佳的品牌替換供應(yīng)商，而業(yè)績(jī)超預(yù)期的品牌商出于成本或者業(yè)績(jī)穩(wěn)定性的考慮，往往會(huì)自建團(tuán)隊(duì)。

在客戶(hù)流失很難避免的情況下，相關(guān)公司只能持續(xù)地簽新品牌。近年來(lái)興起的直播電商以及社交電商等新渠道，帶來(lái)了新品牌的爆發(fā)以及相關(guān)的電商代運(yùn)營(yíng)需求，這為電商代運(yùn)營(yíng)的發(fā)展帶來(lái)了些許新契機(jī)。但對(duì)此，也有行業(yè)人士分析道：“歸根結(jié)底，電商代運(yùn)營(yíng)公司在產(chǎn)業(yè)鏈條中扮演的是代理商的角色。而代理商屬于商品變現(xiàn)環(huán)節(jié)中的可選成本。這也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題：在經(jīng)濟(jì)向好的時(shí)候，代理商會(huì)隨大盤(pán)保持不錯(cuò)的發(fā)展，而一旦宏觀經(jīng)濟(jì)下行，最先受到?jīng)_擊的也是代理商?！?/p>

他表示：“某種程度上說(shuō)，電商代運(yùn)營(yíng)的困局也是整個(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的縮影。在接下來(lái)時(shí)間里，對(duì)任何處于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)鏈條中可選成本的企業(yè)乃至行業(yè)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)都會(huì)成為一個(gè)難題?！?/p>

對(duì)于電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)而言，突破自身發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，依舊任重而道遠(yuǎn)。