2022年度十大市場關鍵詞

王玉

2022年1月16日出版的第2期《求是》雜志發表了習近平總書記重要文章《不斷做強做優做大我國數字經濟》，指出發展數字經濟已經上升為國家戰略。這是國家層面對數字經濟的整體思路和戰略部署。

我們可以從三個維度來理解數字經濟的重要性。

第一，對個人。在數字經濟時代，一部能聯網的手機，就能解決我們衣食住行的所有問題。并且，互聯網是有記憶的，我們在平臺上的每個行為都在產生數據，未來我們每一個人都有一個精準的“數據畫像”。在如此精準的數據匹配之下，信息安全將會變得前所未有的重要。

第二，對企業。數字經濟的藍海將成就一大批優秀的公司。數字經濟將重構企業的資產形態，未來，再多的土地、金錢、物資可能都比不上一串代碼和一個數據庫。

第三，對國家。數字經濟更是增長的新動力。我國“十四五”規劃綱要中明確提出，到2025年數字經濟核心產業增加值占GDP比重要從7.4%提高到10%。

中央網信辦將數字經濟提煉為四大應用場景：數字生活、數字工作、數字學習和數字創新。對企業而言，落地數字經濟，同樣要找好應用場景。

如果說工業革命時代人固定在機械化生產線上，信息革命時代人和PC（個人計算機）工位捆在一起，那么在元宇宙時代，人將普遍擺脫固定的物理空間的束縛。

《中國靈活用工發展報告（2022）》藍皮書顯示，2021年中國有61.14%的企業在使用靈活用工，比2020年增長5.46%。全國高等學校學生信息咨詢與就業指導中心統計指出，2020年和2021年全國高校畢業生的靈活就業率均超過16%。

到2035年，也許中國一半的就業者（接近4億）都會是靈活就業者，U盤式就業、分時就業、斜杠職業、合作型就業普遍存在，人們從關注工作崗位轉為關注工作任務，“社會工作任務與精準的人力資本匹配”變成常態，組織型、集中型、單一型的就業模式向自主型、分布型、多元型的就業模式遷移。與此同時，學習變成終身學習，一個人的一生，工作與學習融為一體。

靈活就業是中國經濟從制造到服務、從工業經濟到數字經濟轉型發展的伴生現象。從騎手、網約車司機到電商人，以及大量和數字經濟平臺聯系在一起的靈活就業者，他們更加自由、更加自主，也獲得了更多收入，是繼中國制造之后的新就業力量。幸福生活都是奮斗出來的，共同富裕要靠勤勞智慧來創造，他們正是這樣的奮斗者，不當讓政府發愁的包袱，而做服務社會的動力。在這個過程中，全社會的人力資源也得到了更加充分的配置和利用。

2022年，“穿越周期”成為中國經濟的關鍵詞之一。著名經濟學家李稻葵曾用“一個黑天鵝帶著三個灰犀牛”來形容現在的國際形勢。

“一個黑天鵝”就是已經持續三年的新冠肺炎疫情。

“三個灰犀牛”：一是全球債務水平在應對新冠肺炎疫情過程中明顯上升，尤其在新興市場國家。二是產業鏈重新調整。越來越多的西方國家意識到很多產業鏈在中國運行，會在特定時期影響自身的經濟安全。于是逐漸主導產業鏈轉回到西方國家，但這違反成本最低的經濟規律，從而進一步推高通貨膨脹。三是碳排放。發達國家現在鉚足了勁要減碳，中國政府也做出了莊嚴的承諾，但現在中國的減碳技術和新能源技術還沒有發達國家成熟，因此對中國經濟的影響也不容小覷。

多種因素的疊加，使得經濟運行進入“百年未有之大變局”，企業面臨此前從未遇到的嚴酷情況。在新的外部環境下，一個問題隨之而來：企業如何穿越周期，尤其是在當下中美脫鉤、新冠肺炎疫情常態化、經濟趨勢性放緩三大利益因素疊加的背景之下。

復星集團董事長郭廣昌說過：任何一家企業都活在周期當中，周期既是機遇又是挑戰。大量企業不得不面對成長分化。在這場穿越周期的“試驗”中，它們不得不思考，如何在穿越周期的過程中保命，或者跑贏。

現實總是如此魔幻又分裂：愛馬仕、香奈兒等奢侈品輪番提價，商場門店里排起了長隊；而中低端消費品牌GAP（蓋璞）、H&M等銷售額直線下降，甚至批量關店。2022年，消費升級與消費降級在同時發生。

后疫情時代，全球經濟并未出現V型反彈，卻走出了K型復蘇。K這個字母，有上下兩條腿，一條是向上的路線，一條是向下的路線，代表了現實世界的各種分化，并且差距越拉越大。

不僅僅是消費領域的分化，還有行業的分化、貧富的分化、城市的分化。

科技企業、大企業、有資產的階層憑借優質的技術、豐厚的資本實力，在后疫情時代快速復蘇，并進一步發展；而小企業、周期型企業、藍領等可替代性高的崗位人群，則在發展的低谷拼命掙扎。一個行業的利潤，很可能只集中在少數能應對變化、實現創新的企業中。

貨幣超發和低利率環境推高金融資產價格，資本的回報率大于全社會財富增長的速度，錢生錢變得更加容易，所以富人更富；而依賴職務性收入、缺乏資本性收入的普通中產被遠遠落下。

在就業機會、人才流向、資金流向的影響下，因為營商環境、基礎設施、發展機會、政策等諸多的不同，城市之間的分化也開始奔向快車道……

2022年春季，露營開始頻繁出現在我們眼前，不論是朋友圈，還是各個社交平臺上，都呈現出沒參加過露營春天就白過了的態勢。飛豬數據顯示，2022年4月以來關于“露營”的搜索量環比增長120%；攜程統計，五一露營旅行訂單較清明假期增長了5倍，五一假期首日，“露營”訪問熱度達歷史峰值，搜索熱度周環比增長90%。

疫情之下，境內外長途旅游充滿不確定性，但人們需要詩和遠方，需要自然和原始帶來的精神SPA，因此，在周邊山野露營，成為消費者首選的代替長途旅游的休閑方式。

新藍海催生新賽道，一些汽車公司也進入這個細分市場，推出主打“露營神車”的升級產品。比如全新蔚藍ES7，瞄準露營市場，首次開放了對外放電功能和露營模式，能為咖啡機、小冰箱、燒烤爐、音箱等便攜式電器提供電力。

這些戶外活動除了具有運動屬性，給消費者帶來健康，還具有社交屬性，和擁有相同愛好的朋友聚在一起，感受戶外的魅力，帶來精神的舒適和愉悅，戶外運動熱潮的背后是消費者向內而生，注重精神的轉變。

2022年夏天，“雪糕刺客”火了。很多天價雪糕樸實無華地躺在冰柜里，隱藏于眾多平價雪糕之中，只等付款之時，亮出身份，狠狠地刺痛你的錢包。諸如“女子因不好意思放回，買下160元鐘薛高后回家崩潰大哭”這樣的梗，更在網絡上廣為流傳。

高價雪糕作為網紅爆款，曾經一度頗受追捧，還被一些消費者認為是國潮品牌的代表，可以說是“雪糕俠客”。從“雪糕俠客”到“雪糕刺客”，折射出了宏觀消費環境的變化。

前幾年，在消費升級的大背景下，除高價雪糕外，在新消費賽道涌現出各類網紅爆款，包括高價面包、高價飲品等。網紅爆款受消費者和資本市場關注也是因為消費需求的不斷升級。消費者開始追求高品質和多樣性的產品，新鮮感的體驗，以及渴望中國品牌崛起的情感滿足。

尤其是Z世代，更加追求新奇、注重社交。作為年輕人分享生活方式的平臺，小紅書等社交媒體的推出，讓年輕人進入“萬物皆可打卡”的時代，曬網紅產品逐步成為產品消費的一個部分，滿足了年輕人社交認可的需求。為了適應這些新變化，產品也越發網紅化。

然而，持續數年的新冠肺炎疫情導致經濟增長放緩。大眾消費回歸追求性價比時代，消費者變得更加理性。

轟轟烈烈的新消費熱終究還是過去了。在這場混戰中，我們見證過火熱的投融資市場、奔赴IPO或已經上市的新消費品牌以及估值水漲船高的明星項目。

與此同時，新消費的爭議也從未停止過：“是品牌還是網紅品牌”的紛爭、新消費品牌“上市即巔峰”的命運、熱鬧過后的“唱空”論調等，如今的新消費賽道如同被覆蓋上了一層冰雪，林立的品牌都希望撥云見日。

2022年年初，除了喜茶，文和友、墨茉點心局等也都陷入裁員風波中。雖然各方都有辟謠，表示是業務的正常調整，但行業內外對新消費現狀及未來的走向仍存疑慮。

不只是明星項目的裁員困境，以及新消費品牌的ROI（投資回報率）考驗，就連已上市的完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶等幾個新品牌，也面臨著市值挑戰。這一切都在證明，新消費已經行至下半場，野蠻生長的狀態已經結束，2022年，新消費品牌到了真正比拼實力的時候了。

“把活下來作為最主要的綱領。”2022年8月23日，華為創始人任正非的內部講話《整個公司的經營方針要從追求規模轉向追求利潤和現金流》一傳出，就輕易打破了華為刻意想要保持的低調。

公眾從任正非的講話中，感受到了刺骨的寒意。

在任正非的寒氣傳遞之下，很多企業老板開始破防了：如果連華為都有來自未來不確定性的壓力，那尚處于生存線上掙扎的我們，還有沒有機會活下來？又將走向何方？

任何情況下，保持戰略定力都應該是企業家的必備素質。具有戰略定力，才能保證企業在狂風暴雨、驚濤駭浪之中不翻船。

童話《愛麗絲夢游仙境》中紅皇后有一句臺詞：“我們只有不停奔跑，才能停在原地。”在愛麗絲的那個奇幻夢境中，為了爭取生存的機會，避免被淘汰，動物必須不停地奔跑，才有一線生機。

這不只是童話中的荒誕情節，真實的商業就是如此。在不確定的市場環境下，一個企業把自己的事情做好，并不意味著能夠活下來，還要看它在行業中的市場地位能否維持生存的基準線。所以，對企業來說，時刻保持過冬的心態，如履薄冰，是很有必要的。

受益于“走出去”政策和市場環境的日益完善，中國企業的出海浪潮正席卷而來。一方面，國內市場競爭加劇，部分行業趨于飽和，正在推動中國企業積極走出國門；另一方面，企業發展到一定階段，為尋求進一步擴張，探索海外未飽和市場成為必然選擇。中國企業出海正逐步由“可選項”變為“必選項”。

從被譽為“非洲之王”的傳音控股，到估值突破千億美元的SHEIN，再到全球下載量居首的TikTok，國產廠商全球化戰略布局從未停歇并不斷提速。出海主力也從過去的服裝鞋帽逐步拓展至互聯網、家電、消費電子、汽車等領域更多元、附加值更高的行業。

中汽協數據顯示，2022年上半年，我國汽車累計出口121.8萬輛，同比增長47.1%；新能源汽車出口20.2萬輛，同比增長1.3倍。中國汽車出口正駛入快車道，其中新能源汽車是重要增長點，相關廠商出海勢頭迅猛。

事實上，不僅僅是新能源汽車廠商，游戲、手機、智能家電等諸多細分領域參與者也正加速開拓全球范圍藍海市場，出海浪潮勢不可擋。

10年電商繁榮，讓很多企業懷疑：是不是基本盤已經從線下轉移到了線上？

2022年，我們觀察到了“重回線下”的大趨勢。從傳統深度分銷的人海戰術，到電商的流量戰術，再到回歸線下。這是一個否定之否定、螺旋式上升的過程。這也是電商份額接近封頂、線上增量空間狹窄后，商界的新選擇。

如今，線上線下的邊界已經大致清晰：大件（家居、家電、3C等）、高附加值（化妝品、服裝等）、長尾產品（休閑食品、小商品等），這是線上的戰場；快消品、高體驗性產品（如酒、茶）、即時消費品，這是線下的基本盤。

線上線下三七分。這個基本格局決定了，想做行業龍頭，線下是關鍵。

新消費品牌的表現也讓我們認識到，離開了資本加持，純線上企業可能連“流寇”都算不上。這是足以影響企業未來10年發展的大趨勢。

然而，重回線下，不是回到從前。重回線下有幾個基本內涵：一是快消品的主體市場在線下，因此營銷重心仍然在線下；二是傳統體系仍然是線下的重要支撐點，比如深度分銷，傳統企業不必擔心城池盡毀，另起爐灶；三是必須嫁接新技能，特別是互聯網技能；四是重新打造基本盤。每個營銷時代的成功企業都有基本盤。重心在線下的企業，打造基本盤是基本功。

線上沒有基本盤。這是線上10年繁榮的深刻反思。只有線下傳統基本盤的企業不穩。這也是傳統企業近10年互聯網噩夢的反思。新基本盤是線上與線下結合的新模式。