蔬菜品牌建設現狀及思考

張嘉園 辛鑫 劉亞忠 邢澤農

摘要 優勢蔬菜品牌能夠加深產品印象、加快產品流通，進一步改善蔬菜需求側結構，突破競爭、適應市場，推動農業經濟發展。本文從蔬菜品牌發展優勢、現狀、影響因素及主要措施等方面進行闡釋，詳細分析蔬菜品牌建設短板成因，并提出強化蔬菜品牌發展相應措施，旨在為建設蔬菜優質品牌、強化蔬菜產業發展及提升經濟效益方面提供參考，助力農業發展，助推鄉村振興。

關鍵詞 品牌建設；重要因素；基本措施

中圖分類號 F323.5 文獻標識碼 A

文章編號 1007-7731（2023）03-0061-04

品牌是企業、產品與消費者相互印證的產物，是產品品質、消費者認可度、企業正常運營的重要標志，是價值理念的體現。它可以幫助消費者區分、解釋、存儲有關商品的信息，縮短購買決策過程，降低交易成本和購買風險，進而提高蔬菜產業發展效率[1]。品牌的創造和建設是不斷創新的過程，只有不斷加強產品品牌建設、優化品牌，同時鞏固原有品牌，才能突破競爭，適應市場，從而實現多層次、多領域發展。蔬菜是大眾賴以生存的基本飲食來源，隨著社會進步、觀念的改變，人們對蔬菜品質及安全的需求日益上升，消費理念逐漸轉變，包括對綠色、有機、無公害等標志性蔬菜需求量的增加[2]。因而，加快推動集產品質量好、選購の效率高、安全性優等特點于一體的蔬菜品牌的建設與完善，勢必成為社會及市場發展的必然方向。本文對蔬菜品牌建設優勢、發展現狀、影響因素等進行了詳細分析、總結，并對其發展方向做了詳盡思考，以期為創新建設和完善蔬菜品牌，提升蔬菜生產附加值，增加農民收益，助推鄉村振興提供參考。

1 蔬菜品牌建設優勢

1.1 促進蔬菜產業經濟提升

我國蔬菜生產面積僅次于糧食，長久以來蔬菜產業一直處于低谷態勢，銷售渠道不暢通、價格極不穩定、生產回報率低等多種不利因素，嚴重制約蔬菜產業良性發展[3]。蔬菜品牌建設是提升蔬菜附加值，包括品質好、信譽高等優勢的過程，能夠進一步提高消費者對品牌蔬菜的認可度，從而增加蔬菜各生產環節經濟效益；另一方面大眾對蔬菜品牌的認可度能夠使蔬菜經營在市場中站穩腳跟，增加市場占有率，提高市場銷售量，大大提高市場競爭力，從而獲得更加穩定的發展。

1.2 推動蔬菜產業化發展

我國蔬菜生產過程中，零星化、單一化種植模式存在許多缺陷，產業鏈短，難以立足市場。因此，依靠優勢蔬菜品牌的良好影響力，面向市場需求，各生產環節相互協作，不斷延伸產業鏈，對于蔬菜產業的大發展有良好推動作用。現今隨著我國農村集體產權制度的使用和土地確權工作完成，為蔬菜的規模化、集約化的產業發展模式的形成與完善奠定基礎[3]，也對優勢蔬菜品牌不斷發展和完善提出了更高要求。

1.3 更好滿足消費者需求

蔬菜品牌建設基于質量安全、品質優良的基礎上，可以幫助消費者降低消費風險，提高購買效率[1]。隨著電子商務的不斷發展，線上蔬菜產業發展更要以品牌蔬菜作為依托，發揮其優勢，讓消費者放心消費，更好滿足消費者需求。總之，面對消費者需求、市場需要及現今農業規模化、高效化發展要求，需要一個被大眾廣泛認可的媒介產物來進行鏈接，這就是蔬菜品牌的優勢所在，能夠更高效、更強勁發展蔬菜產業，并帶動相關副產業發展，提高經濟效益。

2 蔬菜品牌建設現況

蔬菜生產有其自身優缺點，它便于種植，但不便于運輸和儲藏，并且要求較高的新鮮度，有一定自身矛盾性，目前蔬菜市場需求量呈飽和狀態，銷售價格低，銷售渠道不暢，常年不穩定，極大降低種植戶的積極性，不利于保證蔬菜穩定生產，因此需要協調多種矛盾，綜合施控，構建優勢品牌是當務之急。

目前蔬菜產業農業品牌數量逐年增加，但至今優勢品牌仍然較少，大部分停留在初級。2015年我國綠色、有機蔬菜種植面積約占3.5%，產量份額較低。近年來，我國參加百強農產品區域公用品牌推廣的也僅為少數，蔬菜品牌競爭力嚴重不足[4]。鄭風田等[5]提出臺灣農產品的主要外銷對象為日本、中國香港和美國，產品質量較高。在外銷進程中，臺灣逐漸從初級加工品轉向技術、資本密集型產品，力求發展注重品種、品質和品牌“三品農業”，獲得較高的效益。另外，國外品牌建設發展較為完善，例如張姮[6]提出在1979年日本開展“一村一品運動”期間，各縣充分挖掘當地資源優勢，選取當地獨具特色的優質農產品種類，創建品牌，同時加大宣傳，不斷提升產品在國內市場的知名度，效益穩步增長。荷蘭在農業品牌建設中的主要做法是拍賣市場銷售、強調產業鏈升級、技術創新驅動的品種研發、大規模和專業化管理以及完善的農業合作組織[7]，這些經驗對于我國蔬菜品牌建設有重大借鑒意義。

3 影響蔬菜品牌建設重要因素

3.1 蔬菜品牌建設意識不足

蔬菜行業品牌產品多、亂、雜，銷售手段單一，品牌建設重視度不夠，主要表現在蔬菜小規模、散種植模式較為常見，零售加小批發商收購加銷售是蔬菜主要銷售模式[8]。在這種固有模式環境下，農戶、企業等產業經營主體意識不到蔬菜品牌建設重要性，不能形成現代化蔬菜品牌理念，大大影響蔬菜產業發展。原因：①農村蔬菜生產未融合先進技術手段，規模化、集約化生產，生產效率低、產量受限制以及品質不高等；②專業品牌建設管理及引導人員較少，對于品牌建設相關知識傳授及更新較為局限[9]；③消費者普遍的消費模式是就近購買原則，除去大型連鎖超市外，小商販的蔬菜商品中幾乎無品牌支撐。另外，區域性小品牌較多，被當地小范圍的消費群體認可接受。例如，新鄉小劉固農場蔬菜在新鄉市認可度較高，中牟縣大蒜在鄭州市認可度較高等，超出地域范圍產品認可度降低，地方品牌產品名氣十分有限[10]。另外部分品牌過于浮夸、隨意，缺乏文化內涵，市場定位不明，核心價值不穩，包裝過于粗糙簡陋，沒有可以被認可和傳遞的品牌精神。

3.2 蔬菜領軍品牌較為缺乏

當前，大多數產品和品牌知名度和影響力有限、蔬菜品牌應有的效應發揮不夠。主要原因：①企業、農戶等對“三品一標”認證積極性差，蔬菜品質較低，且無法做到統一監測[11]；②蔬菜安全法律法規有待完善，同時蔬菜質量監測、管理相關標準有待完善[3]；③蔬菜品牌主體多數是小戶生產，規模化、集約化產出低，難以形成有較大影響力的品牌；④社會化服務體系不完善，未能著重推廣本地區標志性蔬菜品牌，發揮大牌帶小牌的作用[11]。

3.3 蔬菜產業鏈延伸不夠

蔬菜產供銷之間相互獨立，產業一體化程度低，產供銷獨立運行，無明確分工合作，從而未能形成一條完整的產業鏈[3]，容易出現信息不對稱情況，生產和需求沒能達到平衡，出現銷售難、售價高、各環節收入不均衡的現象。另外產業鏈中缺少對過剩、遠銷、長期儲存蔬菜的規劃建設，造成嚴重的資源浪費，影響蔬菜品牌的建設和推廣。

3.4 蔬菜服務體系不完善

農村相關服務體系對蔬菜品牌建設服務能力有限。一方面農村金融資源供給不足，我國金融機構在農村區域資源配置上不均勻，很大程度上限制了對農村資金的有效供給，高風險低利潤的蔬菜種植成本、風險增加，都阻礙著品牌建設的推進[10]。另一方面蔬菜生產易受到自然災害的影響，保險行業針對蔬菜保險的投入不足，農戶又缺乏保險意識，致使長期以來蔬菜生產效益波動較大，蔬菜生產積極性也有所影響。

4 蔬菜品牌建設基本舉措

4.1 強化蔬菜產業品牌意識

4.1.1 加強相關培訓。與政府對接，建立大型蔬菜科技培訓中心，成立配套培訓組織[12]，按市場和市民需求，實施新技術、新理念培訓，著重從大型企業、合作社以及蔬菜種植大戶先入手，樹立品牌典型，擴大影響，提高產業鏈條各環節人員對品牌建設的重視度和積極性。

4.1.2 深化品牌營銷。不斷深化蔬菜品牌營銷能促進其長遠發展。第一要引進相關人才，提供專業知識及技術支持[13]；第二要積極向企業、合作社、蔬菜種植大戶等普及蔬菜知識，以先進品牌提高認知度；第三通過舉辦展銷會、交流研討會等不斷提高蔬菜品牌的影響，進一步加快品牌建設。

4.2 建設特色品牌，加深品牌影響

4.2.1 建設本地特色蔬菜品牌。根據國外品牌建設經驗，通過充分分析本地蔬菜產業資源分布特點及受歡迎程度，進行品牌建設，例如“一村一品”品牌建設工作的實施中[11]，就是利用當地優勢資源，以村鎮為基本單位，選擇合適的、更優質的蔬菜品種進行種植，形成地區特色。同時與相關政府、企業協同推進品牌產品質量的提升與保持，加強品牌管理力度，不斷加強本地特色品牌影響。

4.2.2 融入文化元素，提升品牌內涵。好的品牌能夠使消費者產生共鳴，蔬菜品牌建設融入相應蔬菜文化，加強品牌與當地歷史特色、傳統文化及現代元素相互融合，能夠進一步增加蔬菜品牌在受眾中的影響力，如褚橙融入永不放棄的精神內涵，對該品牌產業帶動起到巨大推動作用。另外注冊本地地理標志產品也是蔬菜品牌建設重要措施，圍繞地理標志產品推出高品質有特色的主打蔬菜品牌，能夠更好協調發揮品牌效應。例如，陜西“秦椒”作為寶雞市地理標志產品，因其獨特的風味特性贏得當地辣椒加工市場一席之地，代表性加工公司為德有鄰食品有限公司，其以秦椒為原材料創立品牌，圍繞本地特色，形成獨特初、深加工產品，且有較深品牌影響力，效益也居上不下。

4.2.3 強化品牌宣傳，提高影響力。蔬菜品牌要不斷提高影響力，離不開媒體平臺的宣傳，通過宣傳將品牌內涵、優勢讓市場深入了解，是推動蔬菜產業不斷升級的重要措施。例如開展品牌交流博覽會，陜西楊凌農高會是一個良好的蔬菜品牌宣傳平臺；通過廣播、電視、網絡、報紙等各類媒體進行蔬菜品牌廣泛傳播，擴大社會影響，加強品牌定位，強化品牌效應。

4.3 完善蔬菜產業發展鏈條

以蔬菜經營大企業為核心，連接合作社與蔬菜種植戶等，加強推廣“龍頭企業+合作社+農戶”的組織化模式，利用龍頭企業、合作社對市場、資金、技術、管理等方面的優勢，強化信息溝通與政策落實，提高資源整合與利用率，建立穩定蔬菜產業鏈條[14]。企業協同合作社，制定質量標準，并在長期合作中較快形成質量相互監督機制，幫助農戶提高蔬菜品質和產量，保證蔬菜銷售渠道。如興平市辣椒生產組織化程度高，產業加工帶動能力強，形成了辣椒面、辣椒油、辣椒絲段、油潑辣椒等系列產品辣椒加工企業20多家，年加工干椒10 000 t，直接帶動生產基地近1 333 hm2，形成了“秦一”“亞虎”“小田家”等具有一定市場知名度的品牌，全市農業新型經營主體已注冊和運營農產品品牌50多個，大大實現當地辛辣蔬菜產業發展。

培養蔬菜產業鏈主體，一方面以發展現代農產品流通為目標，最大限度縮短流通環節，提高產品質量的同時穩定流通，利于打造穩定的品牌市場。另一方面形成較為完善的蔬菜產業組織，打破小戶封閉性種植模式，應市場需求，促進蔬菜規模化、集約化、機械化生產，建設特色品牌、同時穩定品牌形象。例如，陜西省定邊縣特色品牌“沃野農業”，堅持“以試驗示范為先導，以調整結構為己任，以服務‘三農為宗旨”，發展現代農業，累計帶動白泥井及周邊鄉鎮發展設施蔬菜1 333 hm2，標準化辣椒種植近3 000 hm2，實現了企業品牌帶動農業產業化發展的目標。

4.4 加快蔬菜品牌創新及適應性

科研院所、加工企業針對該蔬菜品牌在本區域及外部適應狀況，不斷加大新品種研發，創新創造科技成果；同時加快提高新技術、新成果、新形品種、新材料的入戶率和轉化率。根據市場需求、蔬菜區域適應性等變化不斷進行蔬菜產業結構調整與優化，最大化發揮優勢蔬菜新品種及技術的產出效益，為本地區蔬菜品牌建設及更新提供良好的物質基礎及科技支撐。

5 結語

蔬菜品牌是基于充分利用蔬菜產業優勢，符合市場需求，產品高質量、高品質等基本條件上形成的重要標志，能夠大大降低消費者選購成本，增強蔬菜產業競爭力，從而提高農民生產者和企業經營行收益。

現今蔬菜品牌數量逐年增加，但是有較大影響力、穩定性強、區域特異性良好的蔬菜品牌較少。為貫徹落實農業發展政策，要揚優勢、補短板，在蔬菜產業延伸及提質增效、成果技術創新創造、品牌文化豐富及宣傳等方面多措并舉，從質量、數量、營養含量等多方面來迎合市場需求，推動打造區域龍頭品牌，進一步完善蔬菜產業發展鏈條，推動形成蔬菜產業經濟新動能。

6 參考文獻

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（責編：王慧晴）

基金項目 國家特色蔬菜產業技術體系寶雞綜合試驗站（CARS-24-G-23）。

作者簡介 張嘉園（1990—），女，陜西咸陽人，農藝師。研究方向：蔬菜新品種選育及技術集成。

收稿日期 2022-03-25