論全媒體主流意識形態話語權的生成與構建

劉娜 楊帆

摘要：加強全媒體建設是新時代建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態的內在要求。全媒體的即時傳播和指數傳播，能夠滿足大眾接受信息的周期性需求，增強主流意識形態話語的輻射范圍，但其獨白式、片段化、多元化敘事也侵蝕著話語的安全性、整體性與權威性。全媒體主流意識形態話語權生成有其自身特質和內在邏輯，話語內容的準備與擴散生成解釋傳播力，話語意義的編碼與解碼生成權威公信力，話語的價值認同和行為表達生成批判引領力。實踐中應不斷凝聚話語主體作用力，擴大話語內容傳播力，提高主流意識形態話語效果評估力。

關鍵詞：全媒體;主流意識形態;話語權

中圖分類號：G206? ? ?文獻標識碼：A? ? ?文章編號：1003-1502（2023）02-0088-08

基金項目：國家社科基金規劃一般項目“全媒體意識形態話語權建構機制研究”，項目編號：18BKS147。

作者簡介：劉? ? 娜（1977—），女，天津大學馬克思主義學院教授、博士生導師，天津大學新媒體意識形態建設研究中心主任。

楊? ? 帆（1995—），女，天津大學馬克思主義學院博士研究生。

黨的二十大報告中強調了“意識形態工作是為國家立心、為民族立魂的工作”，要“建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態”[1]。意識形態話語權作為一種思想領導權，是全黨全國各族人民有效增強政治判斷力、有效抵御風險挑戰能力的重要體現。當今時代全媒體智能化快速發展，其話語環境依舊錯綜復雜，全媒體主流意識形態話語權如何有效生成和構建，已成為新時代我國意識形態領域必須認真思考和不斷總結的重要課題。

一、全媒體主流意識形態話語權生成面臨挑戰

在信息傳播主體多元化的今天，全媒體的互動性、實時性、融合性和延展性的獨特優勢，實現了個性化、點對點的精準投放，為主流意識形態話語權的建構提供了新的機遇，但其單向度語言、片段化傳播、多元化主體也使其話語權的生成面臨一定困難。

（一）“話語獨白”侵蝕主流意識形態話語安全性

美國學者?？怂购兔桌仗岢隽恕霸捳Z獨白”概念，認為當信息交流由公共的、交流式對話成為“話語獨白”時，單向度的語言便會以霸權方式存在。結合話語特點，分析其中意圖，則主要表現為四個“謀取”：一是謀取政治話語霸權。用“人權”“自由”“民主”“平等”等話語，鼓吹西方政治模式是全球最優，通過推特（Twitter）等網絡全媒體散布“馬克思主義過時論”“社會主義失敗論”等，極力詆毀社會主義制度，不斷進行政治輸出。二是謀取學術話語霸權。由于擁有老牌媒體跨國集團和新興互聯網巨頭，美國始終擁有控制全世界話語內容生產和信息流動的能力，占據著網絡學術資源分配及產業鏈關鍵環節主導權。西方發達國家憑借其相對豐富的學術資源和學術積累，以講座、交流、培訓等方式進行學術話語滲透，謀求學術話語控制權。三是謀取技術話語霸權。隨著大數據、人工智能、區塊鏈、云計算等數字技術發展，數字霸權成為新形態。2020年6月，基于高度意識形態化的主觀戰略認知，美國提出清潔網絡（Clean Network）計劃，以技術管控、出口禁令等方式對中國企業實施精準打壓，以大疆和華為案為典型[2]，企圖非對稱地獲取技術信息領域話語權和主導權。四是謀取資本話語霸權。經濟霸權是政治霸權、文化霸權、科技霸權的基礎。資本霸權具有全球性，由于世界市場的不斷開拓，人們已經不可避免地深陷資本權力控制之中， 尤其伴隨數字技術盛行，資本主義的強制性擴張、剝削、奴役已經轉變為隱蔽的意識形態滲透， 使人們潛移默化地普遍認同其話語體系。

有學者認為，盡管西方話語霸權陷入前所未有之頹勢，但霸權護持之勢仍在[3]。雖然當今世界呈“東升西降”的話語格局，但西方國家仍不斷采用“中國威脅論”“污名化”“詞匯陷阱”等手段，企圖用西方話語體系衡量質疑馬克思主義，質疑中國道路、中國制度、中國歷史和中華文化，在話語封鎖失效的情況下通過全媒體、社交媒體蓄意制造事端等多種手段，使主流意識形態在全媒體中受到一定程度的壓制。

（二）片段化傳播割裂主流意識形態話語整體性

主流意識形態以馬克思主義理論為根基。理論的整體性關系到對于馬克思主義的完整準確把握，關系到對于馬克思主義基本原理的堅持和發展[4]。傳統媒體在話語表達時注重內容和形式的嚴肅性、規范性，呈現給大眾的是完整系統的話語傳播過程。而全媒體的話語表達風格、話語內容、話語傳播終端，始終呈現出片段化特點，帶來的結果是：

其一，片段化傳播割裂主流意識形態話語權的內容邏輯。日本學者山崎正和認為，電子媒體更為深刻的文明上的問題是人們已習慣了這種感性的、片段的信息泛濫，其結果將會導致認為邏輯性、體系性的思考是一種麻煩的思想傾向[5]。全媒體為了滿足受眾快餐式多樣化需求，呈現的話語內容日益簡短分散、跳躍繁雜。技術賦權的時空場域，數字溝通與現實生活的不斷切換，使人的有限精力被不斷分散、消耗，人們逐步缺失了深度思考和邏輯專注能力，正確理解意識形態話語背后價值意識的能力降低，易對話語的真實意義產生誤解或盲從。

其二，片段化傳播加劇了主流意識形態話語表達的泛娛樂化。世界著名媒體文化研究者和批評家尼爾·波茲曼認為，一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神[6]。各種荒誕、片面的全媒體語言、微語言層出不窮，表現為價值取向、政治取向的“戲謔化”，道德取向的“去崇高化”。人們一旦開始消費真理、歪曲歷史，將理論碎片化、片段化，將歷史娛樂化、扭曲化，理論、文化和歷史便開始被形形色色的虛無主義裹挾，造成主流意識形態話語權的瓦解和崇高理想信念的坍塌。

其三，片段化傳播激化主流意識形態話語在大量終端傳播的逐利性。大眾傳播機構的迅速擴散和傳輸網絡的發展——商品化的象征形式通過它們傳向日益擴大的受眾領域[7]。全媒體平臺的商業圈占領，使許多平臺開始秉承利益至上，忽視有助于筑牢主流意識形態的有效話語供給。傳播終端的片段化使監管難度增大，意識形態滲透更加隱蔽，大量終端成為反馬克思主義、反社會主義的“集散地”。因此，在片段化傳播模式中，保障主流意識形態整體性，提升話語效果具有緊迫的現實意義。

（三）多元化主體削弱主流意識形態話語權威性

相較于傳統媒體，全媒體使原本處于話語體系外圍和邊緣地帶的網絡民眾成為話語主角。報刊、電臺等專業工作者雖也在發聲，但當下更具草根性、更廉價便捷的全媒體已占據議題制造和傳播高地。人數眾多和話語主體多元化已實實在在轉變為話語優勢，對待權威話語，人們不再被動地單向接收，多元化主體開始同時分享話語份額。英國學者丹尼斯·麥奎爾認為，傳播者和接受者之間的界限是媒介受眾原始觀念的關鍵所在，而新技術以及新形態媒介的使用卻使這兩者之間原本清晰的界限開始出現問題[8]。

全媒體主流意識形態話語權的生成在很大程度上取決于馬克思主義大眾化程度和網民的實際接受水平。全媒體的即時傳播和指數傳播，滿足了網民接受信息的周期性需求，增強了意識形態話語輻射范圍，為主流意識形態話語權的確立提供了更多空間與可能。但全媒體傳播呈現裂變狀態，裂變疊加往往發生在話語源頭。從話語源頭到受眾傳播，往往是“一點成面”“多點成網”，從而放大了獨白式敘事、片段化傳播、多元化主體所帶來的風險與挑戰。如何直面全媒體意識形態領域的風險挑戰，提升全媒體主流意識形態話語權的生成能力，是保障國家安全發展的思想基礎和客觀要件。

二、全媒體主流意識形態話語權生成的內在邏輯

話語權不僅是思想領域的話語權威，也是國家軟實力的一種體現。意識形態與國家權力相結合，必定會構建出一套實現其自身階級屬性和階級利益的話語體系，從而掌握意識形態話語權。習近平總書記多次強調：“中國共產黨根基在人民、血脈在人民。堅持以人民為中心的發展思想，體現了黨的理想信念、性質宗旨、初心使命，也是對黨的奮斗歷程和實踐經驗的深刻總結。”[9]53因此，全媒體中主流意識形態話語力量的逐步生成，顯然不是憑空產生的，而是需要在中國共產黨的堅強領導下，為人民所喜愛、所認同、所擁護。它高度契合了以人民為中心、人民至上的治國理念，呈現出解釋傳播力、權威公信力、批判引領力的編碼解碼和訴求表達。

（一）話語內容的準備與擴散生成解釋傳播力

意識形態從誕生之日起就貼上了“階級”和“利益”的標簽，是一定階級的利益要求和價值觀念的反映。馬克思和恩格斯認為：“一個階級是社會上占統治地位的物質力量，同時也是社會上占統治地位的精神力量?！盵10]550在階級社會中，不存在超越階級的意識形態，誰掌握了物質生產資料，誰就擁有精神生產資料的支配權，任何階級社會對話語資源的搶占都是維護本階級利益的關鍵。

在話語內容的準備上，中國共產黨始終代表人民的意志和根本利益?！懊裥氖亲畲蟮恼巍盵9]57。主流意識形態始終代表最廣大人民的根本利益，是站在道義制高點、最大公無私的先進思想體系。在話語內容的準備和闡釋上，其生發點在于能夠深刻理解和深入人心地去實現馬克思主義中國化時代化。實踐證明，中國共產黨帶領中國人民，把馬克思主義理論話語體系同中國革命、建設、改革和新時代具體實踐相結合，創立了反映中國實際的意識形態話語體系。毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學發展觀、習近平新時代中國特色社會主義思想構成了獨具中國特色的話語內容和話語體系。馬克思主義話語的中國化時代化是緊跟時代潮流，始終跟隨人類歷史發展而發展的理論話語，因此擁有了“中國式現代化”“人類命運共同體”等響亮的中國聲音。馬克思主義話語大眾化由深奧到通俗、由抽象到具體，話語內容與人民的切身利益緊密相關，是人民群眾能看得懂、聽得懂的形象化內容，如毛澤東指出的“三座大山”，鄧小平提出的“摸著石頭過河”，習近平總書記所說的“‘老虎‘蒼蠅一起打”等。

在話語內容的擴散上，我們借助的是媒介工具所發揮的強大輿論引導和話語力量。中國共產黨依靠集中統一、自上而下的傳播體制和以新聞媒體為中心的引導方式，將報紙雜志、廣播影視、官網官媒等作為主要載體，有組織有計劃地對廣大人民群眾進行相對系統的話語宣傳，確保了主流意識形態的話語主導地位。注重實現融媒體和全媒體的效力與功能，利用“全程媒體”“全息媒體”“全效媒體”“全員媒體”動員，推動主流意識形態話語內容在全媒體中生產、擴散，努力嘗試激發個體話語準備，實現個體話語自覺。

（二）話語意義的編碼與解碼生成權威公信力

話語之所以能夠與權力產生關聯，是因為它背后的意義能夠聯系和影響不同主體，通過價值流動，編織成權力關系網絡。美國學者費斯克認為，話語同時指涉思想和傳播的交互過程與最終結果，話語是制造與再造意義的社會化過程[11]。所謂編碼是將社會信息處理成某種符號形式，對信息材料進行有選擇、有目的的加工，使它在傳播領域流通并反映和表達出黨和國家希望促成的輿論導向。所謂解碼是話語受眾通過自身的理解實現意義的再生產，構建符合自身認知的觀念系統。編碼與解碼由于身份立場、文化水平、思想觀念等因素限制，對話語內容的看法必然迥異，而受眾對話語的反應往往是真正使話語產生深遠社會意義的關鍵。對于全媒體主流意識形態話語的有效解碼，話語接受者不僅知道主流意識形態話語符號背后隱藏的是什么，而且知道此種價值意識產生的原因、發展的歷史和精神的實質。一般而言，能夠對主流意識形態話語內容深度理性解讀的話語對象，大多具有較高的理論知識素養和媒介信息素養，通過批判、質疑、反思、推理、論證等思維活動形成相對系統的編碼與解碼，成為主流意識形態全媒體話語實踐中對黨的理論、政策、主張首先發聲的傳播者和“意見領袖”，從而加快主流意識形態話語權的生成。而社會中大部分人，面對話語傳播者精心設置的議程信息，僅僅知道“講了什么”，并不清楚“是什么”“為什么”或者“有何意義或目的”，對于話語信息的編碼和解碼?？拷涷?、感知、感性，容易出現意志不堅定、觀點搖擺、優劣難辨的狀態，使得主流意識形態話語公信力難以實現。

在解碼過程中對主流意識形態話語的過度解讀或無度解讀，在全媒體中也時有發生，造成對主流意識形態話語的信任流失。西方發達國家常常抓住全媒體網民容易過度解讀的心理，惡意制造謠言和不良輿論攻擊中國。例如，美國學者羅伯特·庫恩在解讀“中國夢”時，提出只有中國向世界表明，中華民族的偉大復興純粹是為了本國利益，絕不追求霸權[12]，才能減輕世界對中國夢的疑慮。這類觀點流入全媒體網民視野后，話語接受者會在自己理解的框架中推敲解碼，產生群體極化現象。巴西社會學家葛夫曼認為，框架是人們認識事物的一種方式，是人們或組織對事件的主觀解釋與思考結構[13]。在處理主流意識形態框架時，人們通常會以興趣、情感、群體心理、自身經驗作為解釋圖式。因此，用全媒體話語公信力沖擊個體解釋圖式和解釋框架，提升網絡話語編碼與解碼能力，尤其是引領和調動網民個體及其所處群體，主動參與話語編碼和解碼，是全媒體話語權生成的關鍵所在。

（三）價值認同和行為表達生成批判引領力

共同信仰以價值認同為前提，它將以一種強大的驅動力促進話語主體的社會行為向著合乎主流意識形態目標的方向發展，從而完成人的社會身份建構，話語權也因此得以維護和鞏固。話語作為承載文化、政治價值觀的載體，一旦進入權力領域，就不再屬于純粹的思維產物，而是屬于軟權力，體現為主流意識形態吸引力。而這種吸引力一旦產生，就會讓全媒體中的話語對象自愿認同或接受，從而在行為上效仿與跟隨。

法國社會學家涂爾干在《社會分工》中指出，單靠市場契約無法保障現代社會的正常運轉，而要依靠契約背后的非契約因素。這種契約背后的因素，安東尼奧·葛蘭西將其稱為“社會水泥”，用來塑造“普遍共識”。他認為，“市民社會”之所以能夠成為資本主義的堅固堡壘，是因為資本主義意識形態主導下的文化滲透不斷深化“市民社會”對資本主義的認同，意識形態使之凝聚并使之統一[14]。盡管社會存在和經濟基礎決定意識形態，但是意識形態并不是在經濟基礎上直接形成起來的，而是經過社會心理的媒介而形成起來的。全媒體主流意識形態話語權的生成，是對社會心理、社會心態、社會認同加工處理后的個體價值內化的結果，話語可以轉化為權力和力量，但都離不開社會心理驅動和價值共識凝聚。

全媒體主流意識形態話語權生成的終點是行為表達。話語的有效性來源于實踐。馬克思和恩格斯強調物質活動與精神交往、精神生產是緊密聯系的。只有實踐才能使空洞抽象的話語變得生動鮮活。美國學者丹尼斯·姆貝也強調，意識形態扎根于社會行為者的日?；顒又?，通過表達和對話來贏得支持。同時，話語的說服力來源于意識形態對物質關系的反作用。正如馬克思在《〈黑格爾法哲學批判〉導言》中所闡明的：“批判的武器當然不能代替武器的批判，物質力量只能用物質力量來摧毀;但是理論一經掌握群眾，也會變成物質力量?！盵10]11主流意識形態話語批判引領力在于中國共產黨所秉承和發展的馬克思主義，能夠比其他意識形態更加科學有效地認識世界、改造世界，可以更加有力地排除敵對或錯誤思想觀念的侵蝕，作用于人的實踐，引領社會進步。雖然全媒體使人的思想更容易受到多元價值觀念的沖擊，但當主流意識形態進入全媒體個體生產、生成過程時，在主流意識形態內化為全媒體社會交往與網絡習慣后，以馬克思主義理論為核心的主流意識形態，將會成為社會穩定的強大思想力量并持續作用于社會的發展和運行。

三、全媒體主流意識形態話語權生成的構建路徑

主流意識形態話語始終面向現實生活、指向實踐。中國共產黨從理論創新到話語體系構建，始終能夠帶領廣大人民在不同的歷史時期和歷史階段統一思想、統一意志、凝心聚力。

（一）凝聚全媒體主流意識形態話語主體作用力

堅守“圓心”，確立黨的領導核心。馬克思和恩格斯闡明：“統治階級的思想在每一時代都是占統治地位的思想。”[10]550在階級社會的各類意識形態精神譜系中，始終具有無可比擬的優越性和先進性。西方學者盧卡奇、葛蘭西認為，無產階級是否擁有成熟的階級意識，是否取得意識形態領導權，能夠直接決定是否取得勝利。進入新時代，面對世所罕見、史所罕見的風險挑戰，要想在日益復雜的全媒體傳播局勢中守住主流意識形態陣地，必須深刻領悟“兩個確立”的決定性意義，堅決做到“兩個維護”。只有強化并凝聚廣大人民群眾始終堅守正確的政治立場，增強愛黨愛國愛社會主義的信念信心，才能充分發揮全媒體話語主體作用力。

延長“半徑”，最大程度發揮全媒體網民群體性力量。正如美國政論家李普曼所認為的，由于地位和接觸起著那么大的作用，道義上的判斷比建設性的思想更為普遍得多[15]。全媒體網民多為社會生活中大多數的普通人，他們關于意識形態話語的理解通常不具有更多辯證思維，話語往往不帶有更多哲理性，話語形態更多基于道德判斷和道德評價。于是，以道德輿論引導全媒體網民是加強主流意識形態價值認同的有效辦法，群體性力量的激發是主流意識形態話語權在全媒體中得以生成的關鍵內核。

增強“磁場”，吸納全媒體從業者、互聯網“意見領袖”和黨外人士。網絡發展催生大量“意見領袖”，可以設置議題并左右方向。在互聯網領域要團結一切可以團結的積極力量。對于擁護黨的權威、堅守社會主義制度的意見領袖，要鼓勵其敢于發聲、主動發聲;面對反黨反社會主義、抹黑和丑化中國的言論，要主動反擊，有理有據有節地揭露和批判錯誤思想，弘揚社會主義核心價值觀，形成維護主流意識形態話語權的有力磁場。

（二）擴大全媒體意識形態話語內容傳播力

全面整合媒體資源，實現主流意識形態話語全覆蓋。充分發掘從“人找信息”到“信息找人”所帶來的新機遇，采用大數據、人工智能、區塊鏈等技術，對全媒體受眾進行“畫像”，提升主流意識形態話語內容傳播的精準性。傳統媒體與全媒體打出“報、網、微、端、屏”多維“組合拳”，為主流意識形態話語拓展空間，持續推進全媒體融合，實現話語權共建。

發揮片段化傳播優勢，實現主流意識形態話語微滲透。西方發達國家利用網民片段化閱讀習慣，生產出大量短小通俗語段、“圖片+短評”式新聞報道，有效提升了話語內容傳播效果。對于宏大敘事的主流意識形態話語可以用微圖形或圖例方式進行解析，加強微視頻傳播，持續打造微平臺。

凈化擬態環境，實現主流意識形態話語內容創新。擬態環境最早由美國政論家李普曼提出，強調信息媒體社會不是“鏡子式”再現，而是不斷加工創新的過程。主流意識形態話語的全媒體生成，要創新話語大眾化表達，說能合民意、聚民心的語言;要創新話語學術性表達，說能興文化、啟民智的語言;要創新話語的國際化表達，說能展現大國形象和大國智慧的語言。中華優秀傳統文化提供了豐富的語料庫，要實現創造性轉化和創新性發展。要善于吸收運用俗語精華，常說讓群眾聽得懂、接地氣的話，更能引發民眾情感共鳴。習近平總書記用“天上不會掉餡餅”“擼起袖子加油干”等簡單易懂的話語，表達了奮斗幸福觀;用“點贊”“世界那么大”等網絡媒體語言，拉近了與人民群眾的距離;用“一帶一路”“人類命運共同體”“合作共贏”等話語，傳遞了可信可愛可敬的中國形象。

（三）提高全媒體主流意識形態話語效果評估力

要破除西方建立的話語評估標準體系。全媒體條件下，中西話語較量更加多元復雜。長期以來，網上網下，西方壟斷了國際社會話語的核心解釋權，“西方中心主義”“種族中心主義”敘事已簡單化為“西方就是現代化”“現代化就是西方”等論調，西方話語塑造了國際社會種種合法性標準。我們“要加快構建中國話語和中國敘事體系”，“打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量”[9]317。

要堅持從客觀實際出發，堅持歷史思維、辯證思維，牢牢把握中國道路和中國模式解釋權，構建中國特色社會主義話語體系，提升話語接受度和傳播效度，增強話語評估綜合能力。要評估主流意識形態話語在國際國內輿論場對理念倡議、議題設置、輿情疏導，尤其是在應對突發事件和重大國際議題時的輿情引導力和號召力，評估主流意識形態話語在國際國內傳播話語內容的認同程度和傳播程度，評估國內外受眾對主流意識形態話語的維護度和忠誠度。要牢牢掌握媒介技術手段、借助全媒體場域提升主流意識形態話語權，實現話語權的“彎道超車”。

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Generation and Construction of We Media Mainstream?Ideology Discourse Power

LIU Na，? YANG Fan

Abstract：Strengthening We Media construction is the internal requirement for building the socialist ideology with strong cohesion and leadership in the new era. The instantaneous and exponential communication of We Media has met the cyclical needs of the public to receive information， and contributed to enhancing the radiation range of the mainstream ideology. However， its monologue-style， fragmentary and pluralistic narrative also erodes the security， integrity and authority of the mainstream ideology discourse. The generation of We Media mainstream ideology discourse power has its own characteristics and internal logic. The preparation and diffusion of the discourse content generates the interpretation and communication power of the discourse， the encoding and decoding of the discourse meaning generates the authority and credibility， and the value identification and behavior expression of the discourse generate the critical leadership. It's necessary to gather the power of We Media discourse subjectives， expand the dissemination of discourse content， and improve the evaluation power of mainstream ideology discourse effect.

Key words： We Media; mainstream ideology; discourse power

責任編輯：鄧? ?喆