融媒背景下的新型傳受關系

王良英

融媒體的不斷發(fā)展和創(chuàng)新打破了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限，促使傳統(tǒng)媒體節(jié)目加快轉變節(jié)目生產和傳播方式。以廣西廣播電視臺都市頻道生活服務類節(jié)目《超級點子王》為例，在融媒體時代背景下，傳統(tǒng)電視節(jié)目如何適應新的傳播環(huán)境，加快轉型速度，值得深入研究。現探討電視節(jié)目不再局限于傳統(tǒng)大屏幕的播出方式及簡單的手機客戶端傳播形式，而是充分利用融媒體傳播方式進行內容制作、傳播及創(chuàng)收的新途徑。

前言

從新媒體到融媒體，我國傳媒行業(yè)的傳播環(huán)境急速變化，即便是像《超級點子王》這樣做了十多年的傳統(tǒng)常規(guī)電視節(jié)目，也有明顯的被時代“拋棄”的無力感和挫敗感。江河日下的收視數據充分說明大眾已經不再被傳統(tǒng)電視節(jié)目的內容吸引，電視大屏誠然還是傳統(tǒng)電視節(jié)目的主陣地，但它還是需要投身于融媒體浪潮中，跟隨時代變化的腳步，在融媒體下海廝殺的戰(zhàn)場中繼續(xù)尋找新的方向和生存方式。

從傳統(tǒng)電視節(jié)目到融媒體節(jié)目的轉變，探究融媒體的流量密碼

融媒體是指利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又具有互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。融媒體概念的提出源于我國媒體融合在實踐層面已進入深度融合階段，視聽節(jié)目的傳受方式、傳播環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，移動互聯、碎片化傳播使得觀眾不再局限于傳統(tǒng)電視大屏幕，即電視不再是其獲取信息的唯一通道，手機成為視聽節(jié)目的第一終端。因此，各大傳統(tǒng)廣播媒體、報業(yè)集團等視聽內容生產者迅速入場，搶占市場陣地。

選題、制作節(jié)目的思路從傳統(tǒng)媒體到融媒體的轉變

新媒體時代下，受眾有多種獲取信息的渠道，傳統(tǒng)電視節(jié)目的長周期制作、慢節(jié)奏呈現、單通道輸出等短板加快了觀眾離場的速度。例如《超級點子王》中一個清洗鞋子的小妙招播出時長達五分鐘。現如今，受眾在手機端搜索關鍵詞就能獲取簡明扼要的清洗方法，還可以與內容生產者互動，因此，受眾更加傾向于觀看手機端的視聽內容。2019年，國家廣播電視總局印發(fā)的《關于推動廣播電視和網絡視聽產業(yè)高質量發(fā)展的意見》明確提出，要努力“實現大屏小屏融合互動，讓電視大屏用戶充分享受通信紅利，滿足用戶對跨屏、跨域、跨網、跨終端的收視和信息需求，實現廣播電視人人通、移動通、終端通”[2]。隨著新媒體傳播技術的成熟，視聽節(jié)目的伴隨式觀看已經成為常態(tài)，“客廳媒體”已經被“伴隨媒體”取代。因此，從生存和創(chuàng)新角度出發(fā)，《超級點子王》在節(jié)目內容的制作和呈現上必須轉變制作和傳播思路，順應環(huán)境的變化。

2022年8月開始，《超級點子王》的節(jié)目制作方式有了明顯的轉變，即節(jié)奏加快，鏡頭語言更加傾向于觀眾第一視角，同時繼續(xù)邀請觀眾上鏡一起互動，但這仍然局限在電視屏幕上，未能達到打破互動壁壘的目的。8月10日，《超級點子王》開始嘗試利用節(jié)目視頻號進行手機直播，開辟第一個手機直播新版塊——“超級點子王就要吃個GO”（簡稱“就要吃個GO”版塊），該版塊固定每周三20時開啟一個小時的吃播，通過手機直播的方式帶著觀眾去大街小巷尋找美食。該版塊最初呈現的內容是固有的電視語言和畫面構圖，主持人也不習慣參與直播間的互動，且沒有做好足夠的話題預告和宣傳。起步階段的直播數據并不理想，節(jié)目組在逐步摸索中學習網絡直播的方法，著手做短視頻預告并在節(jié)目粉絲群發(fā)布預告，觀眾可通過節(jié)目的視頻號、抖音號進行直播互動留言。同時，節(jié)目組在與商家的商談中又逐步爭取到了直播福利，觀看直播的觀眾可以參與不間斷的福利抽獎，甚至可以去現場偶遇節(jié)目團隊，一起參與拍攝和品嘗美食。通過不斷優(yōu)化流程，“就要吃個GO”直播節(jié)目逐漸在市場中占據了一席之地。節(jié)目組為電視大屏制作了每周兩期的精編版節(jié)目，采用先手機直播后電視播出的形式，這種節(jié)目制作方式增強了受眾的參與感、現場感，實現了與觀眾在線即時互動。

該節(jié)目版塊旨在尋找美食，為觀眾帶來了一種新的解壓方式。節(jié)目組為了增強觀眾黏性，后續(xù)的每一期直播都要求商家提供抽獎福利，且要求參與抽獎的觀眾通過在直播間評論區(qū)刷關鍵詞的方式提升直播間的關注度和點擊量，同時吸引更多觀眾參與互動抽獎。《超級點子王》節(jié)目收視率高主要由于該節(jié)目內容具有多樣性，覆蓋了衣食住行及健康科普等方面，節(jié)目組依托服務群眾的基本屬性，通過籌備和策劃，于2023年1月起又增加了一個版塊“超級點子王就要聊個透”（簡稱“就要聊個透”版塊）。與“就要吃個GO”版塊一脈相承，“就要聊個透”版塊于每周四20時進行一個小時的手機直播。該版塊屬于訪談類型，但其涉獵的內容非常廣泛，涉及親子育兒、母嬰話題、健康科普等觀眾普遍關注的話題。每一期由主持人劉輝邀請來自廣西各界的權威人士，如醫(yī)療專家、育兒名人等一起暢談生活中遇到的各種問題。如邀請廣西醫(yī)科大學附屬醫(yī)院的劉棟華教授為觀眾解答春天皮膚的護理，包括頭發(fā)養(yǎng)護、寶寶皮疹等問題。節(jié)目直播一個小時，閱讀量達到6萬，直播間觀看人次達4.1萬次，轉發(fā)量達193次。觀眾即時在評論區(qū)提出疑惑，教授在線答惑解疑并提供建議，既能提升觀眾的體驗感，又能獲得精準的用戶需求和傳播效果反饋。錯過直播的觀眾還可以在后續(xù)的電視大屏上看到剪輯版節(jié)目，這大大提升了節(jié)目的可觀看性，提高了社會服務效益，獲得了較高的在收視率和較好的口碑，同時也為該版塊后續(xù)的直播打下了很好的受眾基礎。

在觀眾直接或間接參與到節(jié)目制作和演播的過程中，節(jié)目組要注意在節(jié)目制作前期向廣泛觀眾征集創(chuàng)意或者話題，從而在直播過程中實現與觀眾跨屏幕、跨平臺的互動。截至目前，《超級點子王》中包括兩個直播版塊在內的所有內容，都會在開播前制作手機豎屏預告推送，通過文字、音頻、視頻等方式在手機客戶端發(fā)布內容預告，設置懸念，在視頻號中預埋話題，從而吸引觀眾在電視上觀看完整節(jié)目，節(jié)目播出后再作拆條提煉關鍵內容加強內容的再次輸出。

觀眾的關注是節(jié)目生存最重要的因素

《超級點子王》在長達十多年的制作播出過程中積累了很多觀眾，巔峰時期建立的微信粉絲群如“超級寶媽群”成員達500人，但2020至2021年，出于節(jié)目因各種原因進行大量重播導致觀眾流失，而粉絲群也因疏于管理逐漸沉寂。觀眾的關注始終是節(jié)目賴以生存的最重要的因素，只有貼近觀眾，貼近生活，才可以做出觀眾喜聞樂見的節(jié)目。不管是傳統(tǒng)媒體時代還是融媒體時代，節(jié)目的生存都離不開觀眾的認可，沒有觀眾的節(jié)目是無法長久發(fā)展的。因此，2022年8月開始，節(jié)目組在創(chuàng)新版塊設置的同時，重新招募觀眾，建立新的粉絲群體，其中一個微信群名為“超級點子王試吃員群”，觀眾通過電視或者其他渠道報名參加美食拍攝，管理員根據節(jié)目拍攝需求不定期在群內招募愿意上鏡的觀眾，發(fā)布有該粉絲參與的花絮或者節(jié)目預告，鼓勵更多觀眾參與節(jié)目的互動。關于節(jié)目及本頻道的大量福利活動也會在群內同步預告，由此迅速聚集了一批新老觀眾。編導與主持人在微信群中直接與觀眾交流，根據其需求制作更加合理、接地氣的節(jié)目，提高了粉絲群的名氣。當觀眾看到自己出現在節(jié)目中或者自己的建議被采納，會更加關注該節(jié)目。粉絲群的建立只是提升節(jié)目關注度的方式之一，節(jié)目組通過在微博、視頻號、抖音等渠道發(fā)布大量預告，多點開花、多端發(fā)力，與觀眾實時互動，為節(jié)目傳播、擴散與發(fā)酵發(fā)揮了重要作用。

深度利用融媒體屬性，實現跨區(qū)域、跨媒體傳播

借助融媒矩陣加強觀眾互動，提高品牌知名度、影響力

2022年上半年開始，廣西都市頻道在融媒體方向發(fā)力，通過各種主題策劃慢直播系列、短視頻爆款制作宣發(fā)等方式培育用戶。2023年2月1日，廣西都市頻道聯合教育廣播（電臺私家車930）、南寧廣播電視臺新聞頻道《新聞夜班》欄目，派出多路融媒體記者和主持人，邀約廣西網絡紅人“阿靖zi”一起到廣西賓陽縣開展“2023賓陽民間舞炮龍活動——非遺傳承在廣西”大型融媒體直播。2月1日當天的融媒體直播全網共有75家媒體轉發(fā)，總瀏覽量達906萬，成為2023年首個跨區(qū)域、跨媒體傳播取得巨大成功的廣西融媒體直播節(jié)目。這次活動突破了傳統(tǒng)媒體的局限，傳統(tǒng)媒體與新媒體聯動合作，抱團出圈，真正實現了共贏，共同提高了影響力和引導力。該活動的成功直接帶來了廣西都市頻道與教育廣播繼續(xù)合作的2月2日至7日的“2023融水苗族坡會——非遺傳承在廣西”系列融媒體直播和2月21日的河池東蘭縣歡慶螞拐節(jié)系列融媒直播活動。在這三場大型直播活動中，《超級點子王》的視頻號與頻道其他矩陣號一起發(fā)力全天候直播活動各方面的內容，給群眾帶來伴隨式、沉浸式的體驗。尤其是這三項活動所具有的非遺傳承、家鄉(xiāng)活動、神秘民俗的屬性，激發(fā)了觀眾的情感共鳴，大量觀眾聚集在直播間或者粉絲群中討論，使得直播節(jié)目變得更有親和力、凝聚力和吸引力。融媒直播為觀眾提供了更多參與互動的方式，實現了跨屏幕、跨平臺的實時互動，這三場系列融媒直播活動的精彩內容后續(xù)也在《超級點子王》節(jié)目中進行了編排播出，“先網后臺”的方式使得節(jié)目的制作方式和節(jié)奏有了更好的呈現，而即時、新穎的傳播方式也得到了觀眾的認可，這三期節(jié)目也掀起了2023年《超級點子王》的第一個收視小高潮。

利用同類融媒跨區(qū)域連線直播，打造新話題

在《超級點子王》的“就要吃個GO”和“就要聊個透”版塊開辟之前，頻道的融媒矩陣一直與全國各地的融媒矩陣保持良好關系，互相推送直播，同時頻道開展的大量直播也夯實了良好的融媒直播基礎。有了這個前提，《超級點子王》的“就要吃個GO”融媒直播版塊在經歷半年的試運營后，開始嘗試與省外其他融媒體進行連線直播。在前期精心策劃、廣泛宣傳的基礎上，《超級點子王》與南昌廣播電視臺文旅頻道在2023年3月8日進行了云連線，雙方各自在直播間介紹本地的代表性美食，廣西的觀眾可以云逛南昌萬壽宮，云品嘗南昌的爆款小吃，同時南昌的觀眾也可以看到廣西夜市的特色美食。這對雙方的觀眾來說都是一次比較新穎的直播形式。這是《超級點子王》首次實現跨區(qū)域跨媒體融媒直播，是節(jié)目創(chuàng)新上的突破，《超級點子王》在架構融合傳播體系，追求全方位傳播的藍圖方面繪出靚麗一筆，觀眾的反饋也讓節(jié)目組能更好地總結和進一步豐富節(jié)目內容和規(guī)則，使節(jié)目的話題不斷得到發(fā)酵和擴散，吸引更多的關注，為后續(xù)繼續(xù)加強跨省域的合作夯實了基礎。

關于品牌運作和創(chuàng)收方向的思考

從現代傳播學理論來看，《超級點子王》一系列向融媒體節(jié)目轉變的舉動只是完成了節(jié)目創(chuàng)新的第一步，圍繞節(jié)目進行品牌開發(fā)，廣告新創(chuàng)收、周邊營銷和產業(yè)鏈構建等后續(xù)布局還需要進一步完善，除了社會效益，節(jié)目最終還是要實現經濟效益。“從傳播空間來看，廣播電視節(jié)目從傳統(tǒng)渠道延伸到互聯網，形成了一個融媒體多終端多形態(tài)的傳播空間；從經營空間看，節(jié)目經營從線上拓展到線下，包括活動、衍生產品及相關服務，形成了一個從內容到服務的全產業(yè)鏈。”[3]目前，《超級點子王》作為廣西都市頻道的王牌欄目，其廣告收入主要來自傳統(tǒng)大屏的廣告投放。整合相關產業(yè)，實現全產業(yè)鏈的融合，是一個復雜而艱難的過程，這也是廣大傳統(tǒng)媒體面臨的問題。《超級點子王》作為廣西都市頻道的一部分，要跟隨頻道整體經營方向一起發(fā)力，依托頻道的發(fā)展方向，充分發(fā)揮社會效益和經濟效益。

當所有對手都已經下海廝殺，傳統(tǒng)媒體只有創(chuàng)新節(jié)目內容和形式，才能拔得頭籌并且贏得受眾的青睞。花香蜂自來，在節(jié)目制作與生產之初，節(jié)目組應該考慮植入營銷活動，吸引受眾參與，打造成熟的融媒體品牌，積累強大的受眾基礎，實現跨平臺發(fā)展。廣西都市頻道正在向這個方向一步步推進，也許下一個十年，就是《超級點子王》在融媒體綻放的十年。

（作者單位：廣西廣播電視臺）

[1][2]閻安.融媒體時代視聽節(jié)目策劃[M].北京：中國廣播影視出版社，2021.

[3]閻安.融媒體時代視聽節(jié)目策劃[M].北京：中國廣播影視出版社，2021.