基于短視頻的圖書館數字閱讀推廣路徑優化研究

摘要：短視頻閱讀可以為用戶帶來沉浸式、社群式、情境式的閱讀體驗，提高用戶的使用意愿。隨著數字閱讀推廣熱度的升溫，圖書館已成為短視頻閱讀服務的主要供給方。文章闡述了圖書館短視頻數字閱讀推廣研究現狀，分析了國內圖書館短視頻數字閱讀推廣實踐活動，探討了短視頻視域下圖書館數字閱讀推廣的具體實施路徑。

關鍵詞：短視頻；圖書館；數字閱讀；閱讀推廣

中圖分類號：G258.6?? 文獻標識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2023.0014

0 引言

圖書館用戶閱讀行為在媒介融合時代出現了巨大變化，正在朝著集體閱讀、主動閱讀的方向發展，而不再僅僅停留于個體閱讀、被動閱讀層面。由于短視頻閱讀可為用戶帶來沉浸式、社群式、情境式的閱讀體驗，無疑讓用戶的使用意愿日趨強烈?；凇兜谑糯稳珖鴩耖喿x調查報告》（由中國新聞出版研究院于2022年4月23日發布）來看，2021年我國成年國民人均閱讀了3.3本電子書，數字化閱讀方式接觸率達到了79.6%，人均短視頻閱讀時長也達到了2.1小時/日［1］，短視頻平臺逐漸轉變為可實現生態化內容運營的閱讀載體，而并非只是一種娛樂信息介質?；凇?021年度中國數字閱讀報告》來看，2021年我國讀書類短視頻的總播放量相對于2020年增長了118%，達到了58億次；在B站觀看過讀書類短視頻的用戶達到了9 060萬人，其中每日堅持觀看一個及以上讀書短視頻的用戶達到了74.3萬人，相對于2020年增長779%［2］。隨著數字閱讀推廣熱度的升溫，圖書館已成為短視頻閱讀服務的主要供給方，學界與業界現在將優化短視頻閱讀服務軟硬件、制作優質讀書短視頻作為圖書館短視頻閱讀推廣戰略的重要組成部分。中國圖書館學會閱讀推廣委員會副主任徐雁教授提出：短視頻數字閱讀推廣側重于通過短視頻平臺來為用戶有針對性地推送其“喜聞樂見”的視聽閱讀文本，讓用戶能夠在短時間內利用“跳讀”“掃讀”“略讀”等多種方式來對視聽閱讀文本的主要內容進行精準把握，繼而形成兼顧想象思維、聯想思維的閱讀能力［3］。

1 圖書館短視頻數字閱讀推廣研究現狀

在理論研究方面，學界與業界深入剖析了短視頻閱讀推廣的關鍵技術、運營體系、核心內容。孫雨等［4］調研了多家公共圖書館“抖音”短視頻服務現狀，發現讀者的感知價值易于受到短視頻的內容質量、互動方式、閱讀定位等影響，建議公共圖書館可結合本館實際情況來強化短視頻數字閱讀的渠道建設與內容建設，建立健全短視頻閱讀社區，切實增強短視頻閱讀推廣的實效性與靶向性。曾一昕［5］以“使用與滿足”理論為導向，營造出了圖書館短視頻閱讀推廣運營體系，涵蓋移動圖書館、抖音APP、官方微博、微信公眾號等多種新媒體載體于“一身”，倡導圖書館有意識地開展跨界推廣，切實增強短視頻閱讀服務效能。張文亮等［6］提出對讀者需求進行動態滿足是圖書館開展數字閱讀推廣的重要前提，圖書館可通過個性化推薦算法、邊緣計算技術、視頻拆條技術等來對讀書短視頻進行定制化投放。

在實踐研究方面，以美國國會圖書館、大英圖書館、俄羅斯國立圖書館、紐約公共圖書館等為代表的歐美發達國家最具影響力圖書館均先后在主流短視頻平臺開設了賬戶，并且指派專人來負責運營，通過塑造網絡品牌口碑、情景式引導等多種方式來構建起“積極關注——主動參與——網絡品牌口碑分享”的短視頻數字閱讀推廣閉環網絡，切實提升短視頻數字閱讀推廣的影響力。我國圖書館短視頻數字閱讀服務經過多年的發展，也已經取得了一定的成績。陜西省圖書館在抖音平臺搭建了“對話大咖訪談直播”［7］，針對2020年度上架新書制作爆款短視頻，引發大量關注，閱讀人數超400萬人次，引發全民網上薦書，并且形成了較佳的短視頻數字閱讀推廣品牌效益，激發廣大青少年形成熱愛閱讀的新風尚。中國礦業大學圖書館聯合西瓜視頻開展了“推薦一本好書，分享一段感悟”的短視頻好書推薦活動［8］，無論是評論率，還是轉發率，亦或者點贊率均達到10萬人次，切實增強了讀者對所薦圖書產生價值共鳴。

2 國內圖書館短視頻數字閱讀推廣實踐

2.1 圖書館抖音平臺頭部賬號概況

“頭部賬號”是指有一定社會傳播力的互聯網賬號，包括微信公眾號、微博賬號等［9］，通常是指點贊量、播放量、評論量、收藏量均處于靠前狀態的賬號，既可對用戶的訪問行為與興趣偏好進行體現，又可激發用戶對特定內容的價值共鳴。所以，對圖書館短視頻“頭部賬號”進行研究，有利于掌握當前圖書館短視頻數字閱讀推廣現狀。當前，抖音平臺是全網活躍度最高、用戶滿意度最高的短視頻平臺，本文將2022年4月1日至2022年7月31日確定為調研時間，以“數字閱讀”“閱讀推廣”“圖書館”為關鍵詞來進行搜索粉絲數量超過1萬的圖書館“頭部賬號”，最終確定出85個，其中，粉絲數量超過10萬的“頭部賬號”25個，粉絲數量5-10萬的“頭部賬號”23個，粉絲數量1-5萬的“頭部賬號”37個。部分圖書館抖音平臺頭部賬號概況如表1所示。

2.2 圖書館短視頻數字閱讀推廣實踐經驗

（1）多種方式激發用戶參與數字閱讀推廣的意愿。第一，很多圖書館都在抖音等平臺開啟數字閱讀知識競賽活動，由數字閱讀推廣人來向受眾群體提出數字閱讀挑戰。例如，河北省圖書館抖音號在2021年世界讀書日發起了“書海尋寶”“紅色詩歌我來讀”“樂讀詩文、互動競猜”等數字閱讀知識競賽活動，精心打造出了一條互動式數字閱讀推廣生態鏈［10］，即：首先，由河北省圖書館抖音號來創建短視頻話題標簽；其次，粉絲積極參與到短視頻話題挑戰之中；再次，針對回流用戶，河北省圖書館抖音號利用數字閱讀獎勵來提高用戶黏性。第二，很多圖書館依托短視頻評論區，與用戶開展實時互動活動，切實增強目標人群的活躍度。例如，江西省圖書館專門成立了抖音賬號運營團隊［11］，通過短視頻私信功能來對粉絲關心的問題進行一一解答，并且還將一些深度好文定期發布在短視頻評論區，深受廣大用戶的好評，在很大程度上增強了用戶對數字閱讀推廣短視頻內容的情感認同。

（2）通過在線直播互動的方式來開展數字閱讀推廣。

2022年4月23日“世界讀書日”，長沙圖書館在館舍一樓大廳以短視頻直播方式開展了“一幀薦書”直播活動［12］，直播活動持續了300分鐘，該館邀請了100位“閱讀達人”來擔任3分鐘薦書主播，線上“帶貨”推薦多部暢銷好書，用戶可通過彈幕互動、連麥互動、點贊互動等多種方式來與薦書主播進行實時溝通，這樣一來，達到了“流量轉化”與“直播間引流”的精準對接。

（3）賦予線下推廣場景線上導流功能。通過賦予線下推廣場景線上導流功能，可在很大程度上助力于圖書館數字閱讀推廣，在此方面，湖南圖書館做出了較佳的成績。湖南圖書館打造出國內首個”網上書房”信用網借服務平臺［13］，以“互聯網+物流”技術來將“數字閱讀”與“實體書店”實現有效融合，一方面，湖南圖書館為方便用戶而設立了“弘文書店”，用戶隨時隨地都可登錄“網上書房”來購買或借閱“弘文書店”的圖書，享受到物流系統送書上門的服務，并且還可通過多維共享書盒等設備來體驗到多維度的數字閱讀快樂；另一方面，湖南圖書館通過創新型智能商業硬件“微信青蛙Pro”來管理用戶數字閱讀消費明細，并將其與湖南圖書館官方抖音賬號、數字閱讀云平臺等進行數據共享，為開展基于短視頻的數字閱讀推廣提供詳實而又全面的用戶行為信息。

2.3 圖書館短視頻數字閱讀推廣實踐之不足

一方面，有些數字閱讀短視頻在創作過程中較為簡單、粗放，并未將“視頻形式”與“推廣內容”有機地結合在一起；另一方面，許多圖書館與用戶開展短視頻互動的方式相對單一。少有圖書館在短視頻賬號上發起與數字閱讀相關的話題討論，或是精準勾勒用戶畫像標簽，缺乏將用戶關注轉化為可持續參與動能，大多都是以常規的轉發、評論、點贊為主。究其本質來看，很多圖書館并未真正將短視頻平臺作為社交入口，而只是作為一種普通的媒介工具，缺乏社交化連接，導致難以達到既定之效果。

3 短視頻視域下圖書館數字閱讀推廣的具體實施路徑

圖書館在信息時代擁有海量的信息資源，且資源的質量較高，與此同時，用戶獲取信息資源的水平也逐漸增加，深入挖掘用戶需求，為其提供精準服務極為重要。在調研期間，發現有很多圖書館能夠利用融媒體技術實現“線上+線下”互動，切實推動了數字閱讀推廣活動的深化?；诨ヂ摼W運營理論，圖書館很有必要通過短視頻方式來向目標客戶定制化推動所需的信息資源，既可將圖書館的服務范圍進行拓展，又可讓用戶黏性得以增強，還可強化圖書館的文化影響力，短視頻已經成為了創新圖書館數字閱讀推廣服務的必然選擇。

3.1 搭建用戶標簽體系

圖書館可利用知識推送技術、抖音內容推薦技術等來逐漸構建起用戶標簽體系。例如：廣東省立中山圖書館就借助于抖音平臺自帶的數據挖掘優勢來對用戶的敏感信息進行深入挖掘，依據用戶的生活習慣、學習習慣、消費行為、社會屬性等來創建出用戶畫像標簽，包括“群體”與“個體”兩種用戶畫像標簽，其中，用戶群體畫像標簽是某一類用戶在數字閱讀需求方面的歸納總結，用戶個體畫像標簽則是在特定情境中單個用戶的數字閱讀需求集合。廣東省立中山圖書館以用戶畫像標簽為基準，向廣大用戶靶向推薦數字閱讀推廣短視頻，并且先后推出了多檔數字閱讀短視頻欄目，既滿足了不同用戶對于數字閱讀的差異化需求，又符合了群體用戶在數字閱讀方面的共性需求。

3.2 構建多平臺聯動式數字閱讀推廣格局

研究表明，開通抖音官方賬號的圖書館，其短視頻頭部賬號可與其他新媒體平臺實現互聯，且通過短視頻來助推數字閱讀推廣信息的泛在傳播［14］。有鑒于此，圖書館在優化短視頻數字閱讀推廣時可通過縱向維度與橫向維度來分別展開。立足于橫向維度，圖書館可讓短視頻平臺與自媒體公眾平臺來實現互推導流。可在自媒體公眾平臺發起話題討論，話題與數字閱讀密切相關，并通過多種方式來“炒作”話題；待話題“發酵”到一定熱度之后，再將其轉移到短視頻平臺；與此同時，還可將數字閱讀內容的網絡鏈接地址或二維碼嵌入到數字閱讀推廣短視頻之中，并以信息轉發機制來不斷引導用戶持續關注。立足于縱向維度，為了能夠更好地延伸數字閱讀推廣深度，可將功能插件適時植入到短視頻平臺的主界面。以溫州市圖書館抖音號為例，在主界面添加了3類功能插件［13］，其中“商品櫥窗”插件可為用戶提供資源可視化推薦服務；“抖音購物車”“抖音小店”插件則是為用戶提供電商營銷服務，溫州市圖書館定期會通過插件來為用戶發放購書優惠券、數字閱讀推廣活動現場入場券等。

3.3 以短視頻營銷來推動數字閱讀推廣服務的供需平衡

短視頻平臺在智能推薦、深度學習算法等方面已經取得了較大的進展，為了能夠增強數字閱讀推廣的時效性，很多圖書館都通過短視頻平臺的上述功能來深度挖掘用戶信息，開展用戶行為傾向預測，并以“一對一”“一對多”“多對多” 等多種方式來向用戶持續不斷地投放短視頻，使之與用戶需求緊密契合在一起。第一，構建起數字閱讀推廣體系，其核心是由前端短視頻意見領袖、中端短視頻意見領袖及末端短視頻意見領袖來組成。其中，數字閱讀宣傳工作通常是由前端短視頻意見領袖來承擔，尤其是要讓用戶知曉數字閱讀的實際價值；中端短視頻意見領袖主要負責調動起短視頻評論區的熱度，并且還要讓用戶正確認知數字閱讀的方法與理念；末端短視頻意見領袖主要是以短視頻營銷為載體來近距離與用戶溝通、交流。第二，數字閱讀資源投放模式可采用“直播”與“短視頻”相結合的方式，換而言之，就是以短視頻關鍵意見領袖為中心來開展用戶導流，并有針對性地通過直播方式來實現分眾化“吸粉”。

在這方面，可以借鑒北京市大興區圖書館的成功經驗［15］。該館于2019年2月1日開通了官方抖音號，先后邀請了網紅明星、朗誦愛好者、知名作家等作為“大興區圖書館數字閱讀推廣人”做客短視頻直播間，并且還通過舉辦“閱讀在大興”“書香戰疫”“閱讀進家庭 閱享好時光”等多個活動來充分釋放輿論集聚效應，最大限度地融合草根精英與網絡意見領袖的意見，進而促使潛在用戶逐漸轉化為忠誠讀者。

3.4 有策略、有計劃、多渠道宣傳

與娛樂性話題、熱點話題相關的短視頻易于成為爆款短視頻，但不同類型的圖書館短視頻營銷的主題會由于受眾群體不同而出現差異，公共圖書館推送的短視頻主題側重于日常生活，高校圖書館推送的短視頻主題側重于師生讀者的科研、學習生活，其學術性更強。短視頻的核心吸引力主要在于讓用戶形成較佳的第一印象，進而達到“啊哈時刻”，最大限度地提升用戶分享率。有鑒于此，在制作短視頻時，需深入剖析產品內容與用戶需求，有針對性地制定短視頻營銷計劃，切實保障短視頻營銷的可持續性與計劃性。建議圖書館可利用官網、短視頻平臺、官方微博、微信公眾號來進行共同推廣，構建起新媒體社群，使之能夠實現相互營銷，此外，還可依托線下資源來實現線上平臺營銷。

3.5 注重短視頻的情感價值、平臺定位及版權問題

與電視節目相比，短視頻的鏡頭語言會更凸顯出日常化，情感價值更強，讓傳播對象與視頻制作者之間形成朋友般的情感共振。所以，圖書館在制作短視頻時，要側重于讓短視頻傳遞出濃濃的情感價值，并且還要注重短視頻的更新頻率與創作質量。任何的營銷活動，其根本目標是讓用戶熟悉產品特性，并有意愿去使用產品，并且還要注意讓產品宣傳保持一致性。由于不同平臺的目標用戶或多或少都會有所差異，所以，圖書館在開展短視頻營銷時一定要做到細分群體、精準定位，即便是同一題材，但也可采用不同的展現方式，例如，在Ｂ站推送的短視頻時長可更長，在抖音平臺推送的短視頻要融入娛樂化元素等。此外，圖書館在短視頻制作過程中，一定要注意避免出現版權糾紛。第一，要按照《中華人民共和國著作權法》來對短視頻中的各類素材進行妥善選擇；第二，圖書館要與參與視頻拍攝的嘉賓簽訂版權協議。

4 結語

短視頻以其“可視化”“在場感化”的傳播特點，傳遞出濃濃的情感價值，讓用戶與圖書館之間的距離大幅度縮小，讓圖書館服務更富有情感。圖書館可以

利用短視頻平臺的組織優勢與技術優勢來開展短視頻營銷，構建起文化品牌形象，切實增強數字閱讀推廣服務的包容性與可達性，助力圖書館數字閱讀推廣路徑的進一步優化。

參考文獻

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作者簡介：

梁建春（1975-），女，碩士，廣西師范大學圖書館講師。研究方向：圖書館學、公共管理。

（收稿日期：2022-11-10 責任編輯：張長安）

Optimization of Library Digital Reading Promotion from the Perspective

of Short Video Marketing

Liang Jian-chun

Abstract：

Short video reading can bring users an immersive， social and situational reading experience， which makes users more willing to use it. With the popularity of digital reading， libraries have become the main supplier of short video reading services. First of all， this paper expounds the current situation of the research on the promotion of short video digital reading in libraries. Secondly， it analyzes the short video marketing practice of domestic libraries. Thirdly， it probes into the implement approach of the library digital reading promotion from the perspective of short video marketing.

Keywords：Short Video; Library; Digital Reading; Reading Promotion