2023年新能源汽車價格競爭策略分析

崔吉男

一汽-大眾銷售有限公司 長春 130062

2023年國家新能源補貼退坡1.26萬元，是繼2021年以來最大的一次退坡，三年合計退坡2.2萬元。2022年國補退坡迭加電池原材料漲價，年度內多數企業成功進行了漲價。由于電池成本居高不下，加上高額的開發費用，多數企業新能源車型均處于虧損狀態。2023年初，比亞迪、長安、大眾ID等多數新能源車型進行了幾千元的漲價，期望由企業和市場共同來消化國補退坡的漲價。

2023年1月6日，特斯拉在新能源市場一片漲價聲中，大幅降價3.6萬元，打響降價第一槍。22.99萬元，這個國產車最早的入門價格，被Model 3定義為新的價格標桿，B級SUV的價格更是被Model Y定到了25.99萬元。之后問界、小鵬跟隨降價，再之后是豐田BZ4X也重新進行了價格調整。特斯拉此輪的大幅調價超出行業預期，是其針對于國補退坡行業漲價預期而進行的有針對性的價格策略。特斯拉此輪的降價宣稱是基于成本的大幅優化，以及爭奪更多燃油車份額的意圖。但我們看到，受影響最大的首當其沖還是國內新勢力品牌。2023年年初的價格戰對于多數企業來說是措手不及，被動應戰，鯰魚效應初顯。

一、價格競爭回顧

1、2020年上市期到2021年7月，國產車低價入市，實現銷量提升

Model 3于2017年9月在美國上市，2018年在美銷售14萬輛。2019年以進口的方式在國內進行銷售，不享受新能源國補，不免購置稅。進口Model 3入門款車型價格為37.7萬元，算上購置稅，落地價超過40萬元。2020年10月國產車型開始預訂，12月份調整售價為29.9萬元，相比進口車型便宜了10萬元。應該說，相比進口車型，這個價格是相當有吸引力的。事實也證明，國產特斯拉一上市，不到3個月，月銷便突破1萬輛。2020年4月降至27.1萬元。受益于國家新能源汽車補貼政策，Model 3的售價調低了2.8萬元。

小鵬P7于2020年4月上市，售價為22.99萬-34.99萬元。隨后，比亞迪漢EV于2020年7月上市，定價22.98萬-27.95萬元；當時特斯拉的售價為27.16萬-34.41萬元。

2020年國產純電車型中，比亞迪漢EV和小鵬P7比特斯拉便宜4萬元起步。比亞迪漢EV以C級車的超大尺寸加刀片電池及電池終身質保構建核心賣點，小鵬則主打智能座艙與科技體驗。小鵬2020年7月批量交付，漢EV在2020年9月批量交付。

2020年9月小鵬P7實現銷售2600輛，漢EV2500輛。2020年10月Model 3再次降價2.2萬元，標準續航版的價格降至24.99萬元，與小鵬P7和漢EV的價差縮小至2萬元。而漢EV則是在12月實現銷售7800輛。從月均來看，2020年漢EV是5千輛，而Model 3是1.15萬輛。

表1 單位：千輛

從2019年12月發布時的29.9萬到2020年10月的24.99萬，國產Model 3上市的一年間降價5萬，降幅達到17%。應當說，這一階段的價格調整，與比亞迪漢EV和小鵬P7的強有力的定價不無關系。

2021年1月國產特斯拉Model Y正式上市，新車共推出2款配置車型，分別為長續航版和高性能版，價格分別為33.99萬和36.99萬元。2021年7月國產Model Y標準續航版上市，售價27.6萬，直接引爆市場，成為B級SUV市場銷冠。

2021年7月與Model Y標準續航上市一道，Model 3降價1.5萬至23.59萬元，相比小鵬P7和漢EV的入門型22.99萬元僅高出6000元。小鵬被迫在9月份推出21.99萬元的車型，拉大與特斯拉入門車型的價差。

表2 單位：千輛

2021年，特斯拉將Model Y做成了凈增量，在保持Model 3原有銷量規模的前提下，Model Y月均銷量達到1.4萬輛，與Model 3的價差為4萬元。

2、2021年9月至2022年9月漲價期，國產車漲幅小于特斯拉，國產銷量提升明顯

2021年4季度至2022年3季度，中高端新能源產品進行了漲價，其原因主要為兩方面，一是2022年初國補退坡5400元，二是應對原材料漲價。

從2021年9月至2021年12月，Model 3漲價3萬元，小鵬P7的銷量由原來的6000輛爬升到7500輛，而漢EV則突破了1萬輛。幾個月之后的2022年3月，特斯拉又進一步漲價1.4萬元。

相比降價，車企一般對市場中對手的漲價應對比較滯后。歷史數據現實，2021年4季度特斯拉的漲價，比亞迪和小鵬并沒有跟進調整，而特斯拉的銷量并沒有受到太多的影響，從一個側面印證特斯拉產品較強的競爭力，同時訂單深度高，當期銷量影響有限。小鵬僅僅在2022年的3月和5月進行了兩輪漲價。

2022年3月，碳酸鋰價格漲至50萬元/t，特斯拉價格再度上漲1.2萬元，這一輪是包括國補退坡5400元和原材料上漲。雖然進行了大幅漲價，特斯拉仍然實現銷售44萬輛，尤其是Model Y年度銷量超過30萬輛。比亞迪漢EV銷量逼近Model 3，比亞迪兩款B級三廂車型月最高銷量達到2萬輛。相比之下，小鵬P7的月均銷量同比上年并未改善。

表3 單位：千輛

3、2022年9月至2023年4月，以海豹上市為導火索，上演價格戰的大戲

2022年7月，比亞迪海豹以20.98萬元起步價上市，此時小鵬P7的入門價格為23.99萬元，特斯拉標準續航版的價格為27.99萬元。海豹比特斯拉Model 3標準續航版整整低了7萬元。海豹上市第4個月銷量突破1萬輛，同期極氪與問界銷量大幅提升。2022年10月，特斯拉Model 3降價1.4萬元，達到26.59萬元，并與2022年11月份增加的8000元保險現金促銷支持兩相疊加，相當于降價2.2萬元。同期，小鵬也將此前積分換裝備的促銷全面調整為現金促銷2萬元，而2022年11月電池碳酸鋰的價格處于60萬元/t的歷史高位。

2022年4季度，眾多企業以2023年1月份12600元國補取消、企業將漲價為噱頭進行逼單。2022年12月，比亞迪宣布比亞迪汽車決定自2023年1月1日起，對相關車型官方指導價進行正式調整，上調幅度為2000-6000元不等。廣汽埃安宣布將在2023年對相關車型上調價格3000-8000元不等。1月4日，哪吒汽車也官宣調價，其中哪吒S漲價3000元，哪吒U-II漲價6000元，哪吒V漲價4000元。長安深藍、零跑汽車等車企也紛紛加入漲價大軍。其實，即便企業如其規劃進行漲價，企業的實際收入仍然是下降的，因為原有的國補收入消失，漲價幅度遠低于國補退坡的力度。

此后，價格戰的進展如本文開始所述，2023年1月6日，特斯拉在新能源市場一片漲價聲中，大幅降價3.6萬元，打響降價第一槍。22.99萬元，這個被遺忘的價格，被Model 3重新定義為新的價格標桿。隨后是小鵬與問界跟進，多數企業則選擇了觀望。

4、比亞迪系列化應對，攻勢不減

相比于特斯拉，比亞迪有更豐富的產品線，有DM-i與純電兩大動力平臺，因此比亞迪是否會強力跟進，成為業界關注的焦點。首先，比亞迪沒有調整海豹價格，且按照原來計劃國補退坡漲價3000元達到21.28萬元。沒有車企能跟進特斯拉的降幅，因為多數企業在2022年并沒有實施如特斯拉一樣大幅度的漲價。

從1月的保險數據上看，特斯拉短期拉大了與比亞迪的差距，海豹的月銷量也降至5000輛，漢EV的銷量4600輛，兩款車銷量總和不及Model 3，小鵬P7也只有1000輛。1個月之后，比亞迪高調宣布，旗下主力產品秦PLUS DM-i推出冠軍版，價格進入到10萬元以內，9.98萬元。既然特斯拉瞄準的是傳統油車大市場，比亞迪也將矛頭指向了傳統油車，而且是在自己最擅長的A級車市場。不得不說，這個應對出乎意料，卻又在情理之中。

比亞迪未對海豹和漢的指導價進行調整，而是在其最具競爭實力的A級車市場，將秦PLUS DM-i車型推出冠軍版并降價1萬元，作為與速騰為核心競品的車型，價格殺入10萬元以內。如果說特斯拉是在B級市場發起價格戰，那么比亞迪是在其主導的A級市場發起了價格戰。同時，對于比亞迪漢在庫老年型車輛進行2萬元促銷，特斯拉選擇在B級車市場拓展份額，比亞迪則選擇在A級車市場拓展份額。比亞迪的應對是避實就虛，不是正面與特斯拉價格戰，而是在自己的主戰場發起攻勢。

2023年3月，漢EV價格終于進行了調整。漢EV冠軍版在創世版基礎上降低指導價，且進一步將向下推出20.98萬元和22.98萬元車型。漢EV冠軍版所有line相比老款裝備均有不同程度升級，指導價基本下降1萬元，主銷車型PI指數提升7個點左右。其中，2023冠軍版尊貴型相比2020尊貴型裝備增加1萬元，價格下調1萬元，整體強化超過2萬元。尊貴型的強化力度遠高于其他車型，從絕對定價上也瞄準了特斯拉的22.99萬元。

比亞迪以冠軍版的方式進行大幅度的價格調整。兩個大眾ID也將積分促銷轉為現金促銷，埃安也推出了11.98萬元的埃安Y Plus，入門價格直降2萬元。比亞迪秦EV也推出冠軍版，并將價格定在12.98萬元。此一輪的價格調整對于傳統能源的沖擊也是十分明顯的。由于新年伊始，市場啟動遠未達預期，2月份同樣不理想，3月份雪鐵龍C6憑湖北地方高額補貼，以五折銷售為噱頭，消化庫存，一時間車企皆以價格和促銷為噱頭展開營銷攻勢。

5、小鵬的應對較為單一

2023年1月17日，小鵬P7價格調整為20.99萬-24.99萬元。海豹上市以后，小鵬P7的銷量便一路走低，2022年4季度已經追加了現金促銷，2023年的降價則是在情理之中。從1月份僅有1000輛的保險數據來看，跟隨降價效果并不理想。小鵬P7 下調指導價高達3.6萬元。586G下調指導價3萬元到22.99萬元，625E下調3.6萬-24.99萬元。小鵬P7的中期改款P7i 于3月10日正式上市。共推出4款車型，續航分別為702km及610km，售價區間為24.99萬-33.99萬元，相比老款車型大幅度提升。

小鵬2023年價格曲線跟隨特斯拉。P7 480G降至20.99萬元，2021年售價21.99萬元，考慮兩年國補退坡1.8萬元，相當于廠家收入較2021年減少2.8萬元。2022年1月國補退坡，小鵬漲價5200元，之后跟隨特斯拉價格調增1.5萬元，即2023年的降價是基于2022年漲價2萬元之后，而實際在2022年11月，小鵬已經有2萬元的現金優惠，即實際成交價在21.99萬元左右?？紤]2023年國補退坡1.26萬元，1月份廠家的實際價格投入相比2022年末，增加2.2萬元左右。

圖1

小鵬P5未能實現量的飛躍，G9上市表現平平，未能呈現如Model Y上市時的爆款表現。小鵬的產品擴張未帶動銷量規模的擴張，尚未實現經濟規模。2022年小鵬汽車全年交付12.08萬臺車，全年虧損91億元。

2022年蔚來汽車全年交付新車12.2萬輛，虧損145億元，理想汽車全年交付13.3萬輛，全年虧損20.3億元。廣汽埃安2021年虧損13.9億元。只有特斯拉和比亞迪已經實現規模盈利。2022年特斯拉全球交付131萬輛，凈利潤為125億美元，平均單車利潤近1萬美元。比亞迪2022年銷量為186萬輛，營收4200億元，凈利潤約170億元，單車利潤不到1萬元。

現在看來，特斯拉Model 3在2022年5月份27.99萬元的價格是以原材料漲價和國補退坡為由頭，至少有2萬元的虛高。10月份調低至26.59萬元后，不到3個月降價3.6萬元達到22.99萬元。但實際上，相比2021年7月時的23.59萬元價格，僅降了6000元，疊加國補退坡因素降了2.4萬元，相比2022年5月則降價5萬元。這也是這一波降價的威力所在。

受國補退坡及春節影響，1月份整體乘用車市場環比下降50%，同比降43%。受此影響，各品牌產品銷量下滑明顯。2023年1月，特斯拉的表現十分搶眼，比亞迪海豹或多或少受到影響。由于海豹上市時已經進行了超前定價，并通過實際的銷量表現促使特斯拉進行了大幅的價格調整，而特斯拉的調價又促使小鵬、問界、比亞迪漢進行一系列的價格調整與應對。Model Y在國內還沒有真正的競爭對手。但是海豹在B級轎車市場的成功，預示比亞迪在B級SUV領域也將會有不俗的表現。護衛艦混動上市第二個月，銷量便逼近漢蘭達，靠的是性價比，其在B級SUV市場的超低定價，預計又將掀起一輪競爭。

二、新能源價格競爭的新特點

1、以指導價的調整為主，在市場中頻繁制造價格聲量

特期拉是直營模式，小鵬則是直營與加盟混合，比亞迪相比之下很少采用現金促銷，因而當前新能源價格調整以指導價調整為主。傳統燃油車從上市到退市換代，市場指導價一般不變，成交價隨競爭力的變化而逐步衰減。新車和老車在搭接期成交價差一般為15%，售價20萬元量級的車型，平均價格折讓在3萬元左右，而且包括大量的衍生支持，但這個過程一般是4-5年累計的結果，其間疊加競品的技術升級換代的影響，即產品一般平均每年要老化3-4個點，體現在價格的侵蝕。日系產品一度通過換代產品大幅增加配置以保持指導價不變，或者一次性重定位，營造饑渴營銷來沖抵生命周期的價格折損，維護品牌價值。德系大眾產品一般以高定價、高促銷實現銷量的增長，通常新車上市就帶有衍生促銷，半年左右會增加現金類促銷。傳統車型在一代產品內，除了改款價格小幅調整外，一般不會進行指導價的調整。

2、調整力度大，動轍萬元以至幾萬元，對企業影響大

特斯拉2023年初的這一輪降價攻擊性很強，在補貼大幅減少的背景下主動降價，吸引客流成交，引導傳統燃油客戶轉化。傳統燃油車因為購置稅退坡，年初的購車成本也上漲5%左右，這一輪降價對于油車徘徊客戶也有很強的吸引力。而一次幾萬元的調整幅度在傳統能源車型中從未有過。降價的本質目的是提升銷量，特斯拉當下的成本控制能力以及后續軟件服務盈利能力，在市場中處于領先地位。

3、電池等原材料成本對于車價影響大

傳統車的成本相對穩定，除前期受芯片供貨影響外，一般材料成本主要取決于國產化率、自制率等，即便是鋼材成本的變化，對于車價的影響也遠低于電池對于電車的影響。2022年，電池的成本一度占到車總成本的40%以上。多數企業電池外采，成本不可控，占車總成本40%的電池漲價，只能通過價格平衡成本壓力。2021年電池級碳酸鋰價格從年初5萬元/t漲到12月末的27萬元/t，到2022年11月則漲到了60萬元/t。據相關測算，碳酸鋰價格每漲10萬元/t，85kWh電左右的電車成本要上升5000元。如果上漲40萬元/t，折合到車上就是近2萬元的成本上漲。這也是比亞迪具備優勢的原因。

4、中低端新能源產品難以盈利

比亞迪已經牢牢占據中低端市場，并向中高端躍升。在油價不斷上漲的情況下，比亞迪推出第四代混動技術DM-i，搭載該技術的秦Plus、宋Plus、唐、漢等車型陸續上市。同時，刀片電池、CTB電池車身一體化等核心技術也逐步成熟。在半導體、電池等核心零部件領域采取自研戰略，中低端車型比亞迪秦-PLUS、宋-PLUS的DM-i車型與傳統油車價格相同，但是續航里程長，油耗低，免購置稅，形成了強大的競爭力。對于新勢力而言，這一市場很難被拿下。

A級SUV新能源市場，插電混銷量最大的是宋PLUS Dmi，售價在15萬-17萬元，年銷量27萬輛。A級SUV純電車型銷量最大的是元PLUS EV，售價14萬-16萬元，年銷量在15萬輛。比亞迪新能源量銷價格區間在14萬-17萬元。埃安V與比亞迪宋PLUS EV相仿，埃安Y與比亞迪元PLUS相同，均是13.98萬元起步。宋PLUS純電車型年銷量僅為5.6萬輛，主要還是價格因素，因為相同車身的Dmi只要15萬-17萬元，而純電要18萬-20萬元。比亞迪在A級轎車和A級SUV純電與混動市場全面發力，產品的性價比優于傳統能源的量產車型，新勢力在這一中低端市場很難獲得收益，在中低端進一步擴張的難度較大?，F有的價格與銷量規模，如果不能實現快速盈利，后續的技術投入就難有保障。比亞迪在海豹產品上的突破對于新勢力未來的規模提升是個不小的挑戰。沒有利潤空間的新能源產品如何提升銷量規模，沒有性價比的產品如何提升銷量規模，是擺在大多數新能源企業面前的課題。

5、質保與保養政策更是隱性的價格策略

新能源產品的廠端延保及售后保養等權益差異很大。特斯拉憑借軟件及科技為產品背書，比亞迪則以整車質保和三電質保實力為產品背書。比亞迪當下的質保政策與保養政策在行業中處于相對領先位置。以宋PLUS純電為例，目前提供首任車主三電終身質保，整車6年15萬km免費質保，平均每年2.5萬km，應能滿足絕大多數客戶的使用需求。其他企業整車質保行業一般是3-4年或10-12萬km，三電是8年16萬km。三電與整車的質保政策反映出企業對于產品的承諾和信心，更有利于說服消費者提升對于產品的信任。

6、看似低門檻，但入門即是淘汰賽

價高賣不出去，價低成本又不支撐。賣的越多，虧的越多。成交周期長、初期車機問題多、銷售人員流動大、廣宣投入大、城市展廳投入大等等，這些新能源產品入市初期的問題需要廠家持續投入才能解決。2023年，特斯拉、小鵬、比亞迪降價后，2023年比亞迪目標保守預計300萬輛，廣汽埃安目標50萬輛，特斯拉預計不低于80萬輛。零跑汽車20萬輛，并在3月份進行了大幅的價格調整。銷量規模的競爭，產品性價比是基礎。

后來者如何實現成本與規模的破局？依托于產品的技術進步，打造電動車可靠耐用的口碑是核心。但如何能夠迅速實現盈利，實現良性循環更是企業可持續發展的關鍵。

三、小結

特斯拉上海工廠2款車年銷40萬輛，已經形成規模經濟，一體化壓鑄技術與4680電池技術等將進一步降低成本。比亞迪今年將向300萬輛規模發起沖擊，各產品線均進行了價格調整。當前，造車新勢力蔚來、小鵬、理想均在10萬輛規模徘徊，沒有因為產品系列的拓展實現銷量規模的翻番。新勢力沒能打造出類似于Model Y的產品，價格策略中規中矩。特斯拉的降價是策略性的，難以跟隨，具有很大的殺傷力，需要從長周期的視角合理地分析和研判。但從實質上來看，促使特斯拉降價的還是比亞迪。2023年4月份以來，碳酸鋰價格已經降到20萬元/t以下，核心車企的價格調整也已基本到位，2023年的新能源賽道上，各企業會交出怎樣的答卷，我們拭目以待。