品牌保險 未來之路

金麒

上海汽車集團保險銷售有限公司 上海 200042

一、品牌保險的特征與本質

品牌保險服務是以整車品牌命名的特色保險服務，是冠以品牌方名稱的保障服務，其核心是品牌，其意義是將品牌價值傳遞到用戶整個生命周期。

品牌保險的價值主張是強調降低車輛的總擁有成本，強調100%純正配件，強調服務主體篩選有實力的保險公司合作，保險公司作為合作方和供應商提供多種附加保障產品。

品牌保險的核心是品牌，但客戶真正成為用戶的起點在服務享權與事故維保。

二、品牌保險的三個發展階段

品牌保險存在三種典型模式，或者說是三個發展階段。

1.0模式，是通過保險與售后返廠相聯系，最典型的是豐田在日本的做法。

2.0模式，是以蔚來為代表，品牌保險+品牌服務的模式。主要特色是品牌服務高度整合，一體化品牌露出。

3.0模式，是以特斯拉為代表，基于車聯網和智能駕駛的UBI品牌保險，以及連帶的實時定價、訂閱模式等。

這三種不同階段的品牌保險，底層支撐都是金融科技，包括數據獲取、精算定價、場景與客戶觸達。

1.0模式的豐田

在日本，豐田整車廠推出豐田專屬保險，同時向日本保險監管機構申請特批了小額事故單獨理賠條款。即10萬日元（約合人民幣6100元）以內的小額事故維修費用由保險公司單獨理賠，經銷商負責維修。每年每車限定一次，不影響出險系數和第二年保費。在經銷商端銷售，同時需選擇豐田金融的分期購車方案，品牌保險與品牌車貸共同鎖定客戶。

在北美，豐田北美、愛和誼美國、豐田金融共同合資成立豐田北美保險服務公司，簡稱TIMS，推出“pay how you drive”品牌保險。通過OBD，豐田大數據中心采集車載信息數據傳輸至TIMS，分析制動、加速等駕駛員主觀因素引發事故的風險幾率。TIMS會將數據提供至保險公司，使保險公司為客戶的駕駛行為打分，進而調整次年保險保費。

在中國大陸，一汽豐田推出AAA品牌保險計劃，參照豐田在日本的品牌保險經驗，在中國打造類似的專屬保險方案作為新車銷售賣點。以原廠原件、快速理賠等作為主要賣點。

國內頭部車企學習豐田的經驗，推出了“返廠無憂”系列產品，引導輕小損客戶回店取得了不俗的反響。同時，在此基礎上進一步延伸至事故車管理體系，研發部署了包括推送修管理、協同定損平臺、共建運營規則、數據管理洞察等功能模塊。完善和優化車險理賠整體流程，解決服務、留客、效率和成本問題，整合資源，強化運營。通過與各大保險公司的事故車系統打通，有效幫助保險公司控制定損成本，幫助經銷商細節化管理事故車業務，從而提高售后產值。

在非車險理賠方面，智能理賠是為客戶帶來極致體驗的重要一環。基于車企的金融科技能力，智能理賠系統全天候支撐百萬級年出單量的理賠需求，同時為客戶提供極速理賠的便捷體驗。類似輪胎險這種常見的小型非車險，一些頭部品牌的理賠時效已經可以做到1h以內。

2.0模式

蔚來的“服務無憂”和小鵬的“護航計劃”大家已經非常熟悉，但有一個細節不知道你是否有所留意？在蔚來，保險公司站在品牌保險服務計劃后面，客戶的直接感知是蔚來提供全部涉及保險的服務，并不關心具體提供保險的保險公司。而在小鵬，更接近于傳統的保險模式，保險公司有顯著露出，并且可供選擇。

品牌保險模式和而不同，但類似蔚來模式，對品牌保險進行統一定價、統一包裝、整合品牌保險與品牌服務的做法，更加有利于為客戶提供一體化的服務，更有利于占領客戶心智、增強與客戶的交互及粘性。

通過品牌保險，將售后服務從“醫院模式”轉變為“醫保模式”。在傳統車險模式下，售后服務是利潤中心：即經銷商向用戶收費并提供服務，價格不透明，用戶擔心多花錢。而在2.0品牌保險模式下，售后是“成本中心”：即用戶付費給品牌商，享受服務無憂包權益，透明合理的收費體系，一站式服務。

不少車企學習“蔚小理”的經驗，構建研發了自己的車主服務平臺，已具備完善的服務履約能力。通過搭建服務管理平臺，整合全國覆蓋的服務網絡，監控服務商的服務指標，處理用戶服務客訴，理賠運營能力等流程順暢，極大地支撐了品牌保險在不同汽車品牌的定制化落地。

通過一段時間的運營可以發現：對比有服務權益車主與沒有相關權益的車主，當疊加具有服務類權益時，續保率會顯著高于無服務權益。如果在品牌保險服務中設置“回店類”車主服務權益，客戶每使用一次權益，經銷商店即可與客戶產生一次接觸，則為續保贏回大大增加機會。

3.0模式

2021年10月，特斯拉保險在美國德州正式上線。特斯拉品牌保險基于實時駕駛評分，對車主進行個性化定價。參考維度包括：每1000miles碰撞預警次數、緊急制動次數、急轉彎行為、不安全的跟車距離、開啟自動駕駛功能期間脫離雙手等。

特斯拉品牌保險擁有明顯的先天優勢。一方面是更低的價格。特斯拉均配備智能車機，構建了數據閉環。駕駛行為與出險行為可以持續驗證，不斷優化其定價模型。另一方面是更創新的投保模式。和特斯拉自動駕駛AP類似，保險同樣使用訂閱模式按月付費，基于駕駛行為實時定價。

如果把特斯拉品牌保險的邏輯進行了簡單梳理，可以看到特斯拉數據獲取與沉淀，幫助了特斯拉錘煉精準定價能力，是其品牌保險的核心基礎。而與此同時，美國電動汽車也存在類似的“高保低賠”現象，新能源汽車保險存在痛點與客戶需求點。

看了大趨勢、看了市場動作，大家很自然的就會想到一個核心問題：品牌保險究竟有多少價值，這種價值能不能被直觀量化？

關于這一點，馬斯克多次在特斯拉季度投資者大會上表達保險業務對特斯拉的重要性，甚至直接說出了“特斯拉保險業務將占到特斯拉業務收入的30%”的驚天語錄，其邏輯是這樣的：2030年預計全球年銷量2000萬輛，按平均售價3.5萬美元計算，預計年車銷收入7000億美金。與此同時，2030年預計全球累計保有量1億輛，如果都由特斯拉品牌保險來做，平均保費2500美元/年，預計年保險收入2500億美元。2500除以7000加2500，正好差不多能達到30%。

三、與汽車金融相結合的品牌保險

前面談到的更多是圍繞車銷、圍繞整車廠的品牌保險。其實品牌保險也可以與汽車金融公司緊密結合，形成為汽車金融公司打造的品牌保險產品。

汽車金融公司有三個“沉睡”資產：一個是銷售網絡：全覆蓋的經銷商增值業務網絡，但僅銷售金融產品，其他汽車增值衍生品少有涉及。一個是觸客場景：長期的客戶交互場景（貸款期間長達1-5年），但交互內容僅限于對賬還款信息。一個是剩余信用：客戶逐漸還款后，個人信用額度逐漸釋放，但釋放的信用沒有形成新增的貸款。

品牌保險與汽車金融企業相結合，銷售網絡+專業系統可以形成強大的車后市場增值產品交易平臺，觸客場景+多樣產品讓金融公司可以銷售更多品類的產品，充分開發自身客戶價值，并帶來整車業務體系的共贏。未來的金融工具不僅撬動車銷，還撬動售后產值。剩余信用+營銷服務：金融杠桿助力車后市場產品銷售，同時為金融公司金融產品的復購，讓客戶的用車消費在金融杠桿的加持下變得更多、更廣。

第一，是 “補全煥新”產品，它本質上是一款車輛置換補償保險，也就是所謂的GAP險。它最大的特點在于，能用較小的保費撬動極大的保險利益；另一方面保險賠付置換差額，車主不花錢就直接換上了新車，極大的增強了客戶認同與體驗。這一產品銷售場景放在了新車分期，客戶接受度高、流程銜接順暢，是保險與汽車金融合作的典例。通過多次產品優化，原本車輛全損才有置換賠付，現在賠付觸發線降到了50%，客戶體驗和感受會更好。

第二，是多年期品牌置換險產品。前面提到的“GAP”是在意外情況下的置換補償，那么在非事故場景下客戶只要在約定期間內置換新車，即可得到5千元到2萬元不等的補償。目前在許多合資品牌已有覆蓋。該產品可與多年期新車金融信貸聯動，嘗試同品牌甚至跨品牌置換，從新車端、分期期間到置換期與客戶實現強關聯、強互動。

第三，是與多年信貸聯動的多年期“雙保無憂”。在整車廠贈送保養、延保之外，通過保險服務實現信貸周期內的保養、延保一攬子解決方案。為車主實現金融分期期間的用車無憂。

第四，是與二手車信貸相結合，提供置換補償、二手車延保、退車保障等綜合服務打包貸。其實，是在新車端布局的二手車業務基盤。二手車延保和退車保障是增強客戶信心、增強金融產品吸引力的“大殺器”。通過保險杠桿覆蓋二手車質量風險，為車輛提供風險兜底、提供一定條件下提供7-14天無理由退車，保險賠償退車的費用損失。也可以再加上余值保險，為二手車的2年甚至多年后的殘值提供保險保障。

第五，是新能源結合的相關產品。包括：新能源車險，還有新能源電池專屬保險，為電池風險單獨承保。還有新能源車電分離保險方案，電池以租代售降低整體車價，促進車銷等等。

小結一下，品牌保險與汽車金融相結合，可以共同鎖定用車生命周期。通過掌握用戶事故信息、掌握車輛殘值評估信息、通過用車服務增強與客戶交互，助力汽車金融機構全面了解用戶、服務用戶，提升貸款金額，降低金融風險。

相信與汽車金融相結合，品牌保險的可落地場景將進一步豐富，賦能汽車金融、賦能整車產業鏈，為車主帶來更加極致的用車體驗。

品牌保險能夠為車主帶來更加美好的用車體驗，能為整車廠、經銷商、汽車金融公司帶來更豐富多元的商業模式。也期待行業內更多車企有更多創新實踐，共同探索品牌保險未來之路。