策劃先行打造爆款 強(qiáng)化矩陣促進(jìn)融合

近年來(lái)，隨著媒體融合的不斷發(fā)展，現(xiàn)象級(jí)融媒體產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，許多傳統(tǒng)節(jié)目通過(guò)策劃先行、改革創(chuàng)新、架構(gòu)融媒體矩陣重獲新生，但仍面臨研發(fā)模式相對(duì)單一、創(chuàng)新能力有待提高、生產(chǎn)機(jī)制有待轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)困境。本文結(jié)合廈門廣播電視集團(tuán)節(jié)目中心近年來(lái)的媒體融合探索演變，就現(xiàn)階段融合發(fā)展面臨的困境和問(wèn)題，提出建議和思考。

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步，新媒體帶給傳統(tǒng)媒體全新的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。2013年8月19日，在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“要適應(yīng)社會(huì)信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)?！边@個(gè)戰(zhàn)略性的頂層設(shè)計(jì)指引，讓當(dāng)時(shí)面對(duì)新媒體沖擊的傳統(tǒng)媒體找到了轉(zhuǎn)型和發(fā)展的方向。十年過(guò)去了，雖然新媒體形式多樣、渠道多元，更利于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的接收與傳播，但傳統(tǒng)媒體擁有精干的采編隊(duì)伍，只要找準(zhǔn)方向，切中要害，同樣可以做出人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的爆款融媒體內(nèi)容。廈門廣播電視集團(tuán)節(jié)目中心現(xiàn)有常態(tài)新聞欄目《視點(diǎn)》《黨的生活》、民生服務(wù)類節(jié)目《名醫(yī)大講堂》，同時(shí)每年還承接策劃大大小小各類直播活動(dòng)和主題類特別節(jié)目，在媒體融合探索的道路上，這些節(jié)目逐漸尋找到自己的出路，也積累了獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。

媒體融合在策劃中創(chuàng)新民生互動(dòng)在創(chuàng)新中強(qiáng)化

策劃先行仍能打造爆款

無(wú)論信息的傳播方式如何，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是輿論場(chǎng)中的“硬通貨”，解鎖流量密碼的“金鑰匙”，群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的“營(yíng)養(yǎng)餐”。因而要在融媒體時(shí)代做好主題宣傳，必須在以移動(dòng)優(yōu)先、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)選題的策劃，才能有效整合各方資源，在全新的傳播場(chǎng)域內(nèi)把握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。

以《百年榮光》——廈門大學(xué)100周年校慶大型融媒體直播為例，節(jié)目組翻閱了大量資料，并經(jīng)過(guò)多次的調(diào)查走訪，在15小時(shí)的融媒體直播節(jié)目中，穿插制作了近60個(gè)精良的電視專題短片，主題既有深沉厚重的“校園往事”，也有動(dòng)人心扉的“青春情懷”，更有對(duì)歷史人文的“心靈追問(wèn)”，同時(shí)還有校慶燈光秀、廈大航拍夜景等秀美風(fēng)光短片，形式多元，內(nèi)容豐富，與演播室嘉賓訪談一起，構(gòu)建出一幅生動(dòng)立體的廈大百年全圖景。當(dāng)直播節(jié)目經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳遍全世界時(shí)，當(dāng)廈大海內(nèi)外校友跨越山海共享母校百年校慶榮光時(shí)，節(jié)目本身也收獲了海量的關(guān)注度。

再以2023年節(jié)目中心策劃執(zhí)行的國(guó)家級(jí)重大活動(dòng)《“朝著光的方向”——2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文明之夜晚會(huì)》為例，這一自帶網(wǎng)絡(luò)主題特色的活動(dòng)經(jīng)過(guò)前期精心設(shè)計(jì)、在網(wǎng)絡(luò)大V加盟的基礎(chǔ)上分為“信仰之光照亮征程”“文明之光溫暖世界”“奮進(jìn)之光凝聚人心”3個(gè)篇章，通過(guò)交響樂(lè)、鋼琴協(xié)奏曲、歌曲、講述及合唱等形式，展現(xiàn)了我國(guó)新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的豐碩成果和美好畫(huà)卷。整場(chǎng)活動(dòng)極大地突出網(wǎng)絡(luò)特色，同時(shí)也匯聚了向上向善的文明之光，得到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，可謂是出彩、出色，也出圈。

堅(jiān)持“策劃先行打造爆款”這一原則，近年來(lái)，節(jié)目中心年均完成新媒體直播50多場(chǎng)、各類平臺(tái)直播點(diǎn)擊率累計(jì)數(shù)千萬(wàn)。其中，2021年《百年榮光》——廈門大學(xué)100周年校慶大型融媒體直播在多個(gè)新媒體平臺(tái)點(diǎn)擊量超過(guò)100萬(wàn)，2023海峽兩岸春節(jié)焰火晚會(huì)全網(wǎng)收看量總計(jì)超過(guò)1200萬(wàn)，廈門市職工文化節(jié)“職工達(dá)人秀”自2023年4月24日在抖音正式上線啟動(dòng)以來(lái)，話題頁(yè)共收到532條短視頻，累計(jì)超1.8億次播放量， “愛(ài)國(guó)主義大課堂”特別節(jié)目新媒體直播點(diǎn)擊量10萬(wàn)+成為常態(tài)，這也充分證明了“策劃先行，內(nèi)容為王”依舊是媒體融合的方向，無(wú)論傳播形態(tài)如何變化，有質(zhì)感的節(jié)目依然最受歡迎，最容易成為爆款。

媒體融合使媒體內(nèi)容不再單一，節(jié)目除了提供資訊還有更多民生互動(dòng)

媒體融合使得媒體作品不只是提供新聞資訊，也提供政府政策和百姓生活的綜合信息服務(wù)，欄目不僅要做內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，還要做關(guān)系產(chǎn)品，和用戶建立緊密的關(guān)系。《名醫(yī)大講堂》欄目這兩年來(lái)緊抓民生、民情、民意的主旋律，結(jié)合健康日、疾病預(yù)防日及相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)策劃相應(yīng)的醫(yī)療主題直播，邀請(qǐng)權(quán)威專家做客直播間，為受眾介紹最新的醫(yī)療技術(shù)，解析生活中的養(yǎng)生誤區(qū)。除了在看廈門APP、欄目抖音號(hào)、視頻號(hào)進(jìn)行同步直播外，欄目每周四還與廈門市八家三甲醫(yī)院聯(lián)手在欄目抖音號(hào)和視頻號(hào)上進(jìn)行不同醫(yī)療主題的直播互動(dòng)，為群眾答疑解惑。2023年，欄目已嘗試策劃醫(yī)療主題直播近40場(chǎng)，多場(chǎng)點(diǎn)擊率都在10萬(wàn)以上。

《視點(diǎn)》這檔傳統(tǒng)新聞欄目近年來(lái)也在鏈接民生的基礎(chǔ)上不斷探尋新的突破，通過(guò)各類精編短視頻實(shí)現(xiàn)大小屏同步互動(dòng)，將民生信息最大化傳播。除此之外，還先后策劃多期人大專題詢問(wèn)直播節(jié)目，把群眾真切關(guān)注的民生問(wèn)題用新媒體的方式進(jìn)行解答，有效解決問(wèn)題。

應(yīng)該說(shuō)，在傳統(tǒng)電視節(jié)目收視不斷弱化的時(shí)代，這些傳統(tǒng)欄目能精準(zhǔn)定位，抓住吸引受眾因子的貼近性，維持受眾長(zhǎng)期參與的穩(wěn)定性，在媒體融合中煥發(fā)出新的生機(jī)。

媒體融合是智能的融合與創(chuàng)新的融合

受益于智能手機(jī)等移動(dòng)終端的強(qiáng)大功能，如今，受眾不再希望被動(dòng)接收信息，而是強(qiáng)烈要求主動(dòng)參與到信息傳播之中。因此，無(wú)論是大型直播活動(dòng)、傳統(tǒng)欄目，還是主題類特別節(jié)目，借由智能的手段，以豐富的形式、創(chuàng)新的手法，去架構(gòu)更加完善的傳播矩陣，才能在推進(jìn)媒體融合的過(guò)程中守好輿論陣地。

仍以《百年榮光》——廈門大學(xué)100周年校慶大型融媒體直播為例，為營(yíng)造更好的直播觀看效果，直播過(guò)程中進(jìn)行了多次現(xiàn)場(chǎng)連線實(shí)況報(bào)道，實(shí)現(xiàn)與廈大三校區(qū)一分校的“云相聚”，活動(dòng)通過(guò)廈門衛(wèi)視、看廈門APP、i聽(tīng)廈門小程序、廈門電視臺(tái)央視頻移動(dòng)網(wǎng)、廈門廣電頭條號(hào)、廈門廣電抖音號(hào)、嗶哩嗶哩賬號(hào)和廈大指定的新媒體平臺(tái)進(jìn)行直播，集聚了相當(dāng)高的人氣，來(lái)自世界各地的網(wǎng)民朋友們通過(guò)各平臺(tái)表達(dá)了自己對(duì)百年名校的美好祝福。直播過(guò)程中碎片式分發(fā)的短視頻在網(wǎng)上也擁有不俗的點(diǎn)擊率，晚會(huì)上無(wú)人機(jī)表演短視頻在抖音上點(diǎn)擊率短時(shí)間內(nèi)就高達(dá)一千多萬(wàn)。

不同于大型融媒體直播節(jié)目這樣的現(xiàn)場(chǎng)感和即時(shí)性，傳統(tǒng)節(jié)目借由短視頻創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和創(chuàng)收上的突破。《名醫(yī)大講堂》欄目短視頻內(nèi)容從早期的醫(yī)療科普變身為“門診實(shí)錄”，同時(shí)也把醫(yī)療案例回顧制作成了微紀(jì)錄片，更具說(shuō)服力。2021年至今，欄目制作的優(yōu)秀原創(chuàng)短視頻共有200多期選送上“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)，最高點(diǎn)擊量達(dá)17.4萬(wàn)。2023年，《名醫(yī)大講堂》欄目還推出了AI節(jié)氣養(yǎng)生虛擬主持人耿耿，在每個(gè)節(jié)氣與受眾分享相關(guān)的健康養(yǎng)生秘笈，在堅(jiān)持科學(xué)性、權(quán)威性、服務(wù)性、實(shí)用性原則的同時(shí)，增加了趣味性。搭配欄目的各類醫(yī)療主題直播，逐步形成高效融媒體傳播體系，不斷取得新亮點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，融媒體的“融”需要將不同的節(jié)目形態(tài)和平臺(tái)資源通過(guò)整合、轉(zhuǎn)換配置在一起，并借由智能手段，解決效率問(wèn)題，同時(shí)也解決效益問(wèn)題。

媒體融合發(fā)展仍面臨困境

創(chuàng)新和制作空間還可提升

受到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊，無(wú)論是市場(chǎng)還是受眾，都發(fā)生了巨大的變化，如果當(dāng)前生產(chǎn)的節(jié)目?jī)?nèi)容仍只滿足于婦女、老人、兒童的觀看，顯然不是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。受眾用戶需求的研判、多平臺(tái)多渠道的整合、融媒體生產(chǎn)機(jī)制的運(yùn)行，已經(jīng)是迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)要求，節(jié)目形態(tài)在模式、制作方向等方面仍有較大的上升空間。

融媒體研發(fā)模式相對(duì)單一，創(chuàng)新能力有待提高

就傳統(tǒng)媒體而言，對(duì)節(jié)目的研判能力相對(duì)缺乏，傳播方法偏向于單向思維，對(duì)收視用戶群體畫(huà)像未能做更為系統(tǒng)的分析，這使得一些制作精良的節(jié)目仍屬于一次性收視消費(fèi)，在聚攏、固定對(duì)應(yīng)的收視人群方面，能力相對(duì)有限。節(jié)目中心每年承辦策劃執(zhí)行的特別節(jié)目種類多樣、內(nèi)容豐富，配合制作的新媒體短視頻雖然內(nèi)容各不相同，但主題和調(diào)性相似，多為傳遞溫情和正能量的短視頻作品，這些資源在一次播發(fā)后，并未進(jìn)行二次整合，組合成新的融媒體系列產(chǎn)品。

此外，時(shí)下的融媒體產(chǎn)品研發(fā)模式還相對(duì)單一，指令性節(jié)目占有一定的比例，同時(shí)因?yàn)槭袌?chǎng)生產(chǎn)需求，有時(shí)候在滿足甲方客戶需求上，難以有太多的自我發(fā)揮和創(chuàng)作空間。

融媒體生產(chǎn)模式相對(duì)傳統(tǒng)，制作流程還有上升空間

目前的融媒體生產(chǎn)模式及流程缺少多元化特質(zhì)，無(wú)論從節(jié)目結(jié)構(gòu)還是從人員的構(gòu)建上來(lái)說(shuō)，方式方法還比較傳統(tǒng)，多為指令遞送式作業(yè)，節(jié)目制作過(guò)程應(yīng)該更多地由“傳統(tǒng)媒體內(nèi)容+新媒體渠道輸送”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶旅襟w引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)”，要利用新媒體手段在大型活動(dòng)中捕捉精彩環(huán)節(jié)，在傳統(tǒng)節(jié)目中強(qiáng)化民生力量，在特別節(jié)目中挖掘主題亮點(diǎn)，報(bào)道要快，內(nèi)容要精，深度要挖，制作要好，這些方面都還有一定的提升空間。

深度融合是未來(lái)方向

科技加持是必然選擇

創(chuàng)新融媒體節(jié)目 開(kāi)發(fā)深度互動(dòng)模式

融媒體時(shí)代，策劃打造全民參與的融媒體節(jié)目將大有可為——可以用融媒體方式參與到全民比賽競(jìng)技活動(dòng)中，尤其是以學(xué)生群體為主的各類競(jìng)賽項(xiàng)目，通過(guò)新媒體視覺(jué)和傳播方式，線上直播、線上評(píng)比投票、精彩碎片化打造全民參與節(jié)目，并對(duì)現(xiàn)有的節(jié)目進(jìn)行改造——開(kāi)發(fā)深度互動(dòng)式融媒體大型活動(dòng)，打造線上沉浸式活動(dòng)體驗(yàn)?！睹t(yī)大講堂》節(jié)目可在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上繼續(xù)布局和建設(shè)，在優(yōu)化短視頻制作和主題直播外，嘗試推出全新養(yǎng)老類新媒體子欄目。而《視點(diǎn)》《黨的生活》等傳統(tǒng)新聞欄目除了形式上的改造，在內(nèi)容制作方面，還要堅(jiān)持在充分研判的前提下，在堅(jiān)持內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，以融媒體的視角生產(chǎn)和制作節(jié)目?jī)?nèi)容，并結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)不定時(shí)推出有創(chuàng)意、有策劃的民生直播報(bào)道。

充分利用科技元素 實(shí)現(xiàn)傳播模式的轉(zhuǎn)變

盡管內(nèi)容為王，但作為視覺(jué)產(chǎn)品，技術(shù)手段仍需要不斷精進(jìn)。例如央視大型音樂(lè)文化節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》在編曲中就大膽創(chuàng)新融入流行歌曲的特點(diǎn)，在舞臺(tái)布景中注入現(xiàn)代感與科技感，藝術(shù)感染力和藝術(shù)表現(xiàn)力極強(qiáng)。此外，AI技術(shù)的運(yùn)用比如云剪輯、個(gè)性化推薦帶來(lái)的全新制作方式、傳播方式也可以多加嘗試，把更多先進(jìn)的互動(dòng)技術(shù)運(yùn)用到節(jié)目中，讓受眾有身臨其境的感覺(jué)。同時(shí)充分開(kāi)發(fā)與節(jié)目同步的線上產(chǎn)品，增強(qiáng)H5互動(dòng)體驗(yàn)感，提升傳播效果。

對(duì)于大型活動(dòng)的直播，可以在原有高清電視公共信號(hào)的基礎(chǔ)上，增加移動(dòng)客戶端觀看興趣點(diǎn)，多機(jī)位同步直播，使手機(jī)受眾能通過(guò)客戶端自主選擇觀看自己感興趣的內(nèi)容，探索豎屏畫(huà)幅在新媒體直播，尤其是賽事直播中的運(yùn)用。但無(wú)論是哪種節(jié)目形態(tài)，均不能簡(jiǎn)單滿足于平臺(tái)的單一推送與收看，還要充分利用整合各路媒體資源，進(jìn)行全方位的立體宣傳報(bào)道，提升媒體融合水平。以2022年的北京冬奧會(huì)宣傳報(bào)道為例，人民網(wǎng)人民體育推出的大型科普融媒體節(jié)目《人民冰雪·冰雪科技談》就積極響應(yīng)媒體融合要求，打通“網(wǎng)、端、微、報(bào)刊、書(shū)籍”等各種資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全網(wǎng)全媒體傳播，積極推進(jìn)媒體深度融合實(shí)踐探索，打造各種融媒體產(chǎn)品形態(tài)，取得良好的社會(huì)效益，成為“信息一次采集、多種生成、多元傳播”的融媒體典型案例，這是一次冬奧特殊場(chǎng)景下的“媒體融合”實(shí)踐，也是值得學(xué)習(xí)和借鑒的豐富經(jīng)驗(yàn)。

改變節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制 升級(jí)工作運(yùn)行模式

讓媒體融合“從一而終”，人是非常關(guān)鍵的因素，應(yīng)積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒體記者轉(zhuǎn)型。記者在堅(jiān)持正確政治方向和道德標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，要學(xué)會(huì)重新認(rèn)識(shí)新聞報(bào)道，在具體的新聞實(shí)踐中大膽創(chuàng)新，每個(gè)人都要具備融媒體信息采集能力、出鏡報(bào)道能力和融媒體制作能力，同時(shí)要樹(shù)立強(qiáng)烈的用戶意識(shí)，滿足用戶個(gè)性化的信息需求，為用戶提供更多互動(dòng)機(jī)會(huì)，尊重用戶的閱讀習(xí)慣和心理。另外在工作模式上，無(wú)論是在技術(shù)支持、人員調(diào)配、創(chuàng)意互動(dòng)、獎(jiǎng)懲機(jī)制方面，都要形成更為簡(jiǎn)化、更加高效的互通交流模式，優(yōu)化融媒體產(chǎn)品制播流程。

十年前，新媒體還是一個(gè)新鮮詞，“媒體融合”也還是個(gè)超前的概念。但歷經(jīng)十年，媒體融合已成為我們生活的一部分，更成為媒體工作者肩上的責(zé)任和重?fù)?dān)。未來(lái)，該如何充分發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大影響力，運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，仍需要不斷地探索、嘗試與創(chuàng)新。