局長“出圈”現象給江西文旅帶來的啟示與思考

盧武　汪浪　李鐵錚

近日，各地文旅局長頻頻現身，在抖音等短視頻平臺做代言、秀才藝、曬美食，大放異彩。抖音上出現的“#抖音上的文旅局長”話題，短時間內就突破千萬關注量，網友們紛紛留言說2023年是文旅局長集體走紅年。來自天南海北的局長們從辦公室走到戶外，從幕后走到臺前，使出“十八般武藝”來花式推介本地旅游資源。

早在北周時期，中國歷史上就出現了一位“網紅”官員——獨孤信。《北史·獨孤信傳》載：“信在秦州，嘗因獵日暮，馳馬入城，其帽微側，詰旦而吏人有戴帽者，咸慕信而側帽焉。其為鄰境及士庶所重如此。”獨孤信因為戴歪了帽子，城中的官吏百姓竟開始爭相模仿而歪戴著帽子，在當時口耳相傳的社會，這位“網紅”官員的影響力和傳播力與當下的“網紅”局長們相比不遑多讓。

官員在網絡上為本地代言，源起于2020年。因“財政有限”，新疆伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長賀嬌龍親自上陣為當地拍攝旅游宣傳視頻，憑借著“策馬奔騰的颯爽英姿”一炮而紅。此后，文旅局長們親自披掛上陣，為本地文旅資源代言并屢屢成功的案例開始成為國內文旅界的新潮流。

? 一、網紅局長為何“出圈”

文化底蘊是根本。湖南汨羅市文旅局長李海波扮演“屈原”、四川甘孜自治州道孚縣文旅局長降澤多吉化身藏族神話英雄格薩爾王、河南安陽市文旅局長劉潔華化身古代中國第一位女將軍“婦好”、甘肅省定西市臨洮縣文旅局副局長尹文濤變身“大秦少帥”、浙江紹興市新昌縣文旅局長高雪軍扮演當地唐詩之路卡通IP人物“李夢白”……這些“出圈”的網紅局長大都來自于知名度不夠、但歷史文化資源非常豐厚的地方，當地的文化傳說和歷史典故成為了局長們的靈感素材，通過IP的再創作招徠游客。

行業復蘇是前提。多次“叫停”“熔斷”的中國文旅行業歷經3年疫情“浴火重生”，正迎來復蘇、提振。各地正在加快推動全面復工復產，文旅行業度過“寒冬”逐漸呈現“暖意”。同時，老百姓出游的意愿強烈，多個平臺機票、火車票搜索量顯著上漲，旅游產品咨詢和預訂量也大幅增加。

媒體浪潮是關鍵。最新《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規模首次突破十億，用戶使用率高達94.8%。短視頻已經迎來井噴式發展，同時也帶來政府對短視頻的剛需。媒體浪潮為文旅局長們不遺余力的宣傳提供廣闊的市場空間。

政策支持是保障。2023年全國政府工作報告內容與文旅產業息息相關，其中“文化”“旅游”是報告中多次提及的關鍵詞之一。中央和地方政府出臺的相關政策無疑給文旅行業打了一劑“強心針”，各地政府在文旅產業方面推陳出新、大顯身手，實施諸多惠民措施，行業市場呈現出“守得云開見月明”的繁榮景象。

文旅局長紛紛發力爭取“出圈”，利用媒體浪潮，讓大家了解本地風土人情，這是政府職能部門在宣傳推介本土文化和旅游資源的求新求變之舉。一方面，權威背書使得游客對當地文旅服務更加信賴，另一方面，反差效果也打破官員不茍言笑的刻板印象，塑造親民的政府形象。當然，文旅局長們不光要做風風光光的事，還要做踏踏實實的事，在吃、住、行、游、購、娛等方面為游客提供精細化和高品質的服務體驗。

? 二、競相“出圈”有何意義

局長“出圈”是推動媒體融合的有力體現。2023年，“扎實推進媒體深度融合”被首次寫入政府工作報告，折射出媒體融合漸入深水區，也對新時代媒體融合高質量發展提出新的要求。各行各業以此為契機充分發揮網絡、平臺優勢，實現跨界融合、深度互聯、價值共創。越來越多的政府部門也開始意識到媒體融合的重要性，各地方的文旅局長爭相出圈正是媒體融合在政府部門中的有力體現，以直播、短視頻等宣傳渠道為手段，破解政務新媒體“僵尸化”“空殼化”等問題，有利于構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局。

局長“出圈”是推進鄉村振興的有用舉措。鄉村是傳統文化的現代載體，也是涵養中華優秀傳統文化的肥沃土壤。當前，我國開啟了全面建設社會主義現代化國家的新征程，鄉村振興作為實現中華民族偉大復興中的一項重大任務而備受關注。文旅局長們推進鄉村振興主要從以下兩方面發力：一是文旅資源，把風景推廣出去，將游客帶了進來，一個個“養在深山人未知”的景點迎來四面八方的游客，在宣傳推廣的同時貫徹“傳承文化、保護生態”的理念，[1]盤活文化和旅游資源的同時促進當地的飲食、住宿、交通等相關產業發展。二是特色產品，如湖南汨羅市文旅局長李海波帶貨的長樂甜酒、湖北黃岡市文旅局長涂寶峰帶貨的團黃貢茶、河南洛陽嵩縣文旅局長翟麗紅帶貨的陸渾銀魚醬……借助網紅局長的流量推介當地農特產，帶來直觀收益。

局長出圈是講好中國故事的有效途徑。中國地大物博、幅員遼闊，雄偉壯麗的自然景觀與燦爛悠久的文明歷史交相輝映，留下了燦若繁星的文化遺產和多姿多彩的風土人情。如何利用好這些瑰寶講述中國故事是我國在推進國際傳播工作中的重要任務之一，不僅事關我國國際話語權的提升，更關系到我國國家形象的塑造及價值認同的增強等現實問題。[2]《中國日報》針對四川道孚文旅局長降澤多吉發布了英文報道，海外網友集體關注并積極留言；國務院新聞辦公室、中國駐南蘇丹大使館等官方推特賬號紛紛轉發點贊了浙江衢州柯城區文旅體局局長唐志斌的視頻，該短視頻在臉書、推特等海外社交媒體取得較好反響。服飾、飲食、民俗、風景等無一不是中國元素的具象表達，以一種潤物無聲的方式展示中國的歷史文化、自然風光和當代城市建設，“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。”[3]

? 三、江西文旅如何長紅

王勃在其《滕王閣序》中贊譽江西“物華天寶、人杰地靈”。江西省旅游資源豐富，井岡山、鄱陽湖、滕王閣等14個國家5A級旅游景區，有著看不盡的旖旎風光、說不完的傳奇故事。在各地文旅競相發力的局面下，江西也不甘落后：瑞金市文旅局長戴橘子、余干縣文旅局長蔡美芳、贛州市章貢區文旅局長王金花、九江市德安縣文旅局長張莘等人紛紛申請“出戰”。在這一情勢下，江西文旅產業發展的成績如何？未來的方向又是什么？

紅色基因是江西文旅發展的不變內核。2016年習近平總書記在視察江西時強調指出，“江西最大的資源就是井岡山精神，要傳承好紅色基因，發展好紅色旅游。”江西是中國人民解放軍的搖籃、中國革命的搖籃和共和國的搖籃的誕生地，紅色文化資源豐富，共有11個景區（點）于2016年入選國家發改委公布的《全國紅色旅游經典景區名錄》，5條線路（涉及上百個紅色景點）于2021年入選國家文旅部公布的“建黨百年紅色旅游百條精品線路”。當下百姓的旅游觀念，已由注重物質世界的表層體驗開始向注重精神世界的深層體驗轉變，要不斷發掘江西紅色文化承載的政治、經濟、文化、歷史等多重價值，以其為內核提升文旅產業的深刻內涵，體現時代特征和江西特色。

綠色生態是江西文旅發展的長遠目標。習近平總書記多次強調“既要金山銀山，又要綠水青山”，對江西提出了打造美麗中國“江西樣板”的殷切希望，這是江西的光榮任務。文旅產業的發展要因地制宜、長遠規劃，絕不能以犧牲生態環境為代價換取經濟的一時發展。在吃、住、行、游、娛、購等傳統的文化旅游要素的基礎上，打造融合農林、工業、健康、文化、教育、體育等多元的文化旅游要素為一體的文旅新形態，是推動“六個江西”建設的重要舉措。“聞名”后可以引資引智，加大與周邊城市的交流，一則要加快與湖南、湖北兩省“湘贛鄂中三角”的融合與建設，二則要提升江西融入粵港澳大灣區的“加速度”，實現“灣”道超車。

疫情過后“百廢待興”的2023年，天時、地利、人和，文旅產業迎來“開門紅”。局長們丟下面子、放下架子、俯下身子，紛紛化身代言人、宣傳員、推介官，有能力、肯出力、添活力，從偶然的個例發展成一種全國性的獨特的文化現象，形成輻射效應、溢出效應、跨界效應，使得自己和本地景點一飛沖天、一日爆紅、一夜成名。總體來看，江西的文旅推介卓有成效，以南昌為例，最直觀的體現就是地鐵的客流量，2月25日南昌地鐵單日客運量達到148萬人次，創今年單日客流量新高，從全國單日客流強度排名看，當日南昌單日客流強度排名全國第5，逐漸突顯其“網紅城市”的潛力。

局長們的出圈不是終點，而是起點。2月21日，江西省委、省政府印發了《關于全力做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的實施意見》，省委一號文件提及文化和旅游內容，并明確提出，實施文體產業賦能鄉村振興計劃、鄉村休閑旅游精品工程等內容。江西的局長們在不斷學習和創新的同時，也要思考當下“人人都有麥克風”的時代，從線上到線下如何讓網紅流量效應更好地持續轉化，讓“頭回客”變“回頭客”，讓“開門紅”變成“長紅”，全力激活江西文旅市場，持續唱響“江西風景獨好”品牌。江西文旅風頭正勁，風光無限，風景可期！

參考文獻：

[1]銀花.網紅經濟背景下官員精準扶貧策略創新研究——以伊犁文旅局副局長賀嬌龍為例[D].天津師范大學，2022.

[2]藺葉坤.“講好中國故事”的敘事邏輯及實踐路徑[J].傳媒，2022，372（07）：59-61.

[3]習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟? 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗[N].人民日報，2022-10-26（001）.

基金項目：上海學校共青團工作研究課題（2023-14-06）、廣東省青少年研究共建課題（2021GJ027）

（作者單位：1.江西科技學院、江西省名山文化藝術創作與傳播研究院 2.澳門城市大學 3.東北師范大學）