我國影視文化產品出口的現狀及對策分析

黎鈞铚

(安順學院旅游學院，貴州 安順 561000)

影視文化產業作為第三產業的一類分支，又作為一項衡量世界各國文化軟實力與競爭力的重要指標，在經濟全球化和文化貿易中，扮演著越來越不可或缺的角色。中國要將特有的文化傳播到國際市場中，增強我國國際影響力，提高我國軟實力，積極發展影視文化產業出口貿易是重要的路徑。但是，在實際的國際影視文化產業貿易當中，中國影視文化產業的出口卻長期處于逆差狀態。

如今我國經濟開始步入“新常態”階段，隨著國家經濟轉型的需要，影視文化產業一定會對我國經濟起到進一步的促進作用。近幾年，文化產品出口雖然保持了相對穩定增長的狀態，但占出口貿易所占的比例卻很低，尤其是在影視產品方面比例竟然低至不足1%。

一、我國影視文化產品出口現狀

(一)出口規模不斷增長，但整體規模小

近年來，越來越多中國電視劇被譯配成多種海外本地語言在多國播放，受到廣泛歡迎。2019年11月，當時的國家廣播電視總局相關負責人在第25屆北京電視節目交易會上介紹，電視劇在中國電視節目國際貿易中占比已超過70%，遠超其他節目形態，并已出口到全球兩百多個國家和地區。隨著中國電視劇不斷走向世界，中國與各國的文化交流與民心相通進一步加深。2017年，加拿大媒體制片人協會(CMPA)委托加拿大媒體基金(CMF)等機構就全球電視節目出口情況進行調查研究，發布了《加拿大電視節目出口報告(2017)》?！叭蛭宕箅娨暪澞砍隹趪狈謩e是美國、英國、荷蘭、法國和澳大利亞；以美國為例，美國是全球最大電視節目出口國，國際銷售額每年持續增長。2022年，美國電影與電視節目出口額達到168億美元，華特迪士尼、二十一世紀福克斯和時代華納等大型和多元化的傳媒集團是全球頂級電視內容制作機構和出口發行商，也是美國最主要的電視網；美國的主要電視頻道具有全球影響力，迪士尼、索尼、?？怂?、HBO等電視網在歐洲和全球其他地區擁有眾多本土化分支機構。歐美發達國家不僅僅是經濟強國，向來也是文化強國。反觀我國，2021年，中國電視劇出口已經恢復到疫情之前的水平，全年電視劇出口金額為5,683萬美元，占中國電視節目出口總額的75%[1]；但是，中國影視產品出口額占世界影視產品出口總額的比重還非常小，中國在世界影視產品市場的影響力也非常小[2]，與歐美發達國家相比，還是存在較大的差距，但也在積極發展與進步。

(二)產品類型結構單一出口渠道狹窄

眾所周知，在電影方面，我國在國際上最負盛名的類型就是功夫武打片。從李小龍——外國觀眾更熟悉的名字是布魯斯·李(BruceLee)，到之后的成龍(JackieChan)、洪金寶(SammoHung)、李連杰(JetLi)，到現在甄子丹(DonnieYen)等等都是在國際熒幕上能被世界觀眾所能熟悉的亞洲面孔。所以，多年來，我國功夫影片都不乏在海外市場引發浩大的聲勢，比如說《精武門》(1972)、《龍爭虎斗》(1973)、《醉拳》(1978)、《少林寺》(1979)、《臥虎藏龍》(2000)，可見，但凡在國際市場上獲得一定良好評價與票房的大都是功夫影片，類型較為單一。因為無論是獲益方還是投資方都看到了這類影片所帶來的利益。

在國產電視劇方面，其出口類型也相對單一，除了有中國獨特的古裝片(如：《甄嬛傳》《瑯琊榜》《還珠格格》)之外，就是日常的生活劇，比如《媳婦的美好時代》以及軍旅片如《亮劍》《士兵突擊》等等。而出口的對象相對電影來說范圍就有所縮小。我國電視劇在日本、韓國以及泰國、馬來西亞、越南等廣大東南亞國家比較受歡迎，而在經濟關系較為密切的美國、俄羅斯、澳大利亞、新西蘭卻相對“受冷落”[3]。這是因為東南亞與我國有著同根源的文化同源性與文化認同性，因此在東南亞播放我國電視劇，能夠獲得很多的共鳴。相反，在歐洲，中國的電視劇卻是難以獲得觀眾認同，僅僅是在當地華語電視臺播放，文化折扣較大，難以進入歐美市場。

我國國產電影在20世紀八九十年代，不僅在韓國占有強大的市場，在世界市場上也是影響了一代人，其主力軍便是香港的武打功夫電影，成龍、洪金寶、李連杰等因此成為世界觀眾包括韓國觀眾所熟知的中國演員。此外，周潤發主演的英雄類電影也深深影響一代海外影迷。然而，近些年來的電影市場表現卻越來越不給力，還是難以打開國門走進海外市場，甚至在有文化同源的東南亞市場也難以施展拳腳。

二、我國影視文化產業出口存在問題

(一)貿易逆差大

根據國家電影局2019年12月31日通報的相關數據顯示，2019年中國電影總票房高達642.66億元，而2001年全國電影總票房僅為8.9億元，20年間票房數字累計增長約72倍；2019年國產電影總票房411.75億元，占比超過64%[4]。由此可見，我國電影市場消費實力在不斷增強，已經成為世界第二大電影市場。但是國產影片出口發行與銷售收入卻與國內不成正比，據統計公司Comscore數據：2019年全球電影票房達到425億美元，中國內地2019年電影票房近93億美元(642.66億元人民幣)，占全球票房的22%左右，國產電影在海外的上映票房基本上還是由中國人自己貢獻，國際市場的開拓仍然緩慢。中國影視文化的海外市場主要集中在亞太地區以及歐美的華人聚集區，優秀的影視文化不易進入歐美主要媒體的視野[5]。

(二)出口產品結構和類型單一

我國出口的電視產品種類偏少，出口的電影作品中受歡迎的多為功夫片，如《一代宗師》《精武門》《臥虎藏龍》《十面埋伏》《霍元甲》《戰狼》等均在海內外尤其是國外掀起中國功夫的狂潮，反觀在內地收入較高票房的喜劇片《人在旅途之泰囧》、愛情魔幻片《美人魚》的海內外票房總收入極其不平衡，海外票房遠遠比不上國內的票房。近年來，除《戰狼》系列，功夫題材的電影產量逐年下降，新的熱門題材尚未被發掘。國產影片海外最高票房紀錄的保持者竟然還是2000年李安導演的武俠片《臥虎藏龍》，其北美票房為1.28億美元。[6]

中國向來是電視劇生產及播出大國，本國對電視劇的需求就極其龐大，國內各類電視劇都能在相應的衛視播出，并獲得不錯的收視。但是在中國電視劇出口貿易方面，情況卻不是如此。2010年至2016以來，我國電視劇平均每年的對外出口額大約將近1.7億元人民幣左右，而向亞洲出口平均電視劇總額達到全部總額的85%左右。不難看出我國電視劇作品在除亞洲市場外的世界市場當中認知度不高，可接受程度也低，所以在國內大熱的《瑯玡榜》《甄嬛傳》出口國外的熱度也沒有持續下去，難以形成相應優勢走出國門。[7]

(三)內容缺乏創新、制作水平落后

我國影視文化作品題材總是陳舊，制作手法單一，創新能力不夠，所以在中國市場無論電影還是電視劇，最常見的一些現象就是許多作品題材雷同；不斷翻拍傳統經典作品，比如四大名著《水滸傳》《三國演義》《紅樓夢》《西游記》以及金庸暢銷武俠小說《射雕英雄傳》《笑傲江湖》《神雕俠侶》等等經典作品無論是在電影還是電視劇方面都有不止一個版本制作發行，難以引發新的興趣以及好奇心去觀看這些作品。相比之下，國外生產的一些電影和電視劇，其題材多種多樣，制作手法技術配置高端，創意新穎，富有想象力的場景、情節，使人能從中感受到大膽創新和科技的先進，這種作品較受全球觀眾的喜愛。如影視劇方面，美國魔幻題材《吸血鬼日記》，輕松生活喜劇《生活大爆炸》、刑偵推理劇《別對我撒謊》、傳統故事劇《漢尼拔》等電視劇以及《速度與激情》《復仇者聯盟》等系列電影，《愛樂之城》歌舞片、《火星救援》探索與幻想電影等，吸引了世界很多粉絲與支持者，其制作題材和手段值得借鑒。

反思我國在電視節目方面，制作手法相對薄弱，創意能力也不夠，花高價從海外購買版權，引進新的節目模式，也只是熱極一時。比如前些年火爆的《中國好聲音》，原名為TheVoice，是由荷蘭輸出并出售版權的一檔真人歌唱選秀節目。同樣，《爸爸去哪兒》《我們上學啦》《奔跑把兄弟》《無限挑戰》等在國內熱播并引起激烈話題討論的電視綜藝節目，是向韓國購買版權并借用韓國導演與攝制組人員所拍攝的中國版本。很多國內自制綜藝節目難以吸引國內觀眾，自然影響開拓海外市場。

隨著電影技術的革新和提升，三維(3D)特效越來越多地被運用在電影中，成為一大賣點。例如《尋龍訣》和《西游記之三打白骨精》憑借著富有中國文化色彩的題材和過硬的特效在海外獲得了可觀的票房和良好的口碑。商業大片在美國已經是非常成熟的類型，華語商業大片想要開辟北美市場，特效一定要跟上國際水平。同時，在創意創新方面，不僅在故事題材還是在敘述手法上都要積極開拓，形成自己獨特的風格。內容是作品的核心，一個內容空泛、無創新、敘述平淡的作品，無論用多么厲害的導演，多么敬業的演員，得到的結果也不會令人滿意。

(四)我國影視文化產品出口的營銷宣傳不足

在以前，我國的電影以及電視劇主要通過參加電影展，電影節以及中外合拍來進行海外營銷，這些渠道都比較被動和單一，海外認可不高，難以打開海外市場。而現在，以韓國為例，現在韓國影視劇與上文所提到的韓國電視綜藝節目通過出售版權進入到海外市場一樣，是通過出售版權的方式進入到中國的視頻網站。在今天的互聯網大數據時代，我國也應該將自身的影視產品通過互聯網傳遞到海外的千家萬戶。隨著經濟全球化的不斷發展，我國也開始在影視產品出口方面開始了新的嘗試，一些影視公司開始開拓海外營銷渠道，這些勇敢的嘗試都上有助于我國影視文化產品的海外營銷。

影視文化產品方面的營銷是獲取社會大眾認知并獲取知名度的一項重要的策略。我們必須認識到，我國影視文化產品進入海外市場的營銷道路仍然很狹窄，就營銷方式來說，我國的影視文化產品貿易還是沿襲過去傳統的文化交流、參展的做法，這種推廣國產影視作品的方式有很大局限。盡管這些活動能夠在增加我國電影電視劇在世界市場的曝光率與知名度上起到一定的作用，但必須得承認這樣的方式太過僵硬與死板，缺乏更靈活、寬泛的營銷方式。正如上文提到的韓國向海外視頻網站銷售影視文化作品版權來進入海外市場，這是一個新興的方式，有更大的靈活程度以及覆蓋了更廣闊的范圍，而目前我國并沒有健全的出口影視文化產品的網絡營銷渠道。相反，國外影視有著強勁的營銷網絡宣傳，如3D大片《阿凡達》，總投資是大約5億美元，而營銷成本竟然將近1.5億美元，占了總投資的30%左右。[7]回憶一下，在電影上映之前一年甚至更早，大家便早已對《阿凡達》這部電影有所印象，都知道了這是電影大師卡梅隆積蓄了多年的3D大作，而這位大師正是當年《泰坦尼克號》這部經久不衰的悲情羅曼史的導演，可想而知，大眾對這樣一部作品的期待值有多高，電影公司包括傳媒企業在上映之前這樣一段時間內不斷地提醒觀眾，防止他們忘記對這部大片的期待，結果，這部電影確實霸占票房榜首幾月之久。事實上，在我國很少有經紀公司從事影視文化產品貿易，缺乏完善的中介機制來獲取有關海外市場的需求情況的有效信息以促進產品出口。

三、我國影視文化產業出口問題的原因

(一)我國影視文化產品整體實力弱

對于出口規模和區域不斷擴大，但規模仍較小，貿易逆差大等這些問題，明顯看出，我國在影視文化產品生產方面實力較弱。近年來，隨著我國經濟不斷高質量發展，加快了經濟結構轉型，相應降低GDP的增長速度，只為了我國經濟體的更加健康良好地發展，不一味追求速度，更注重追求質量。此情況下，在國家軟實力方面越來越重視起來，國家加大發展文化產業的力度，在政策以及市場的幫助下，我國影視文化產品出口方面不斷提升。但同一些文化產品出口大國相比，我國還暫時處于世界市場下風的地位，這說明我國影視文化產品生產的實力還較弱，要追趕影視文化產品出口大國，任務仍很艱巨。

(二)我國影視文化產品的出口與制作創新存在不足

我國在影視文化產品當中，無論是制作還是出口，其產品類型或結構有很大程度上的趨同性。不難看出，市場上大量出現同樣的故事不同的版本，翻拍現象極其嚴重。舉個例子，最早一版的影視劇《射雕英雄傳》是由香港佳藝電視臺1976年出品，由白彪、黃蓉主演；1983年黃日華版，這一版應該成了很多人心目中的經典；1988年黃文豪版，據傳是公司有意要捧黃文豪跟陳玉蓮，而黃文豪又很喜歡金庸的這部小說，所以出演了這部??；1994年，拍攝出張智霖和朱茵版的《射雕英雄傳》；進入2000年后，內地的娛樂市場逐漸繁榮，對《射雕英雄傳》的翻拍也一版接一版，2003年拍攝出李亞鵬版；到了2008年，唐人翻拍《射雕英雄傳》強化了感情戲，走起了古裝偶像劇的風格；最近的一版就是2017年楊旭文和李一桐版本。

一部以《射雕英雄傳》為故事主題的電影電視劇，眾多版本，雖然演員有了新面孔、風格有新的變化，但內容無創新，有的甚至制作水平也較落后?？梢哉f，我國的影視文化產品進步的空間很大，需要從業人員進一步開拓。不僅是影視文化產品內容的創新與制作，對于產品的表現方式及制作水平，需要我們學習的太多。至于出口，先提升自己產品的質量，配合適當的營銷策略，必然會有有很大的提高。

(三)影視文化產品營銷方式相對落后

我國影視文化產品出口的營銷障礙向來都是一大頭痛問題，因電影運作上的條塊分割，制、發、放體系的互不統屬，市場主體的權、責、利不清，導致制片部門無法強化對發行渠道的支持、服務和管理，發行部門也因人情網絡和利益分配的問題無法放開手腳而影響營銷。加上營銷人才缺乏和營銷模式單一，目前我國電影營銷仍處于一種以銀幕營銷為目的，以公關傳播為主要手段的營銷狀態，多是沿用傳統與老套的方式對外進行宣傳。營銷模式缺乏科學性和系統性，主要表現在把創意作為營銷的內容，而沒有對營銷市場進行深入細致的市場調查和分析。如今是互聯網時代，是可以盡可能利用互聯網絡的影響力對自己的影視文化產品進行營銷。因此，大力改進營銷方式，對傳統方式取其精華，去其糟粕，并吸收新方式的有利之處，才是影視文化產品出口營銷方面最應該做的。

營銷策劃不只是個技巧、一個招數，而是一門科學。依靠幾個點子主意想在營銷市場上呼風喚雨是不可能的，必須從長遠的角度，在市場需求的基礎上，建構科學的營銷體系。

四、我國影視文化產品出口對策思考

(一)加強政策扶持和加快影視產業法治建設

“一帶一路”倡議提出后，中國不斷加強與合作伙伴的交流合作，在繼續保持東向國家和地區開放優勢的同時，積極探索南、西、北向國家和地區開放新格局。根據目標市場側重點定位，采取相互對外開放政策，多管齊下，真正實現中國與“一帶一路”合作伙伴互利共贏。[7]政府應進一步出臺完善相應的體制機制，學習借鑒影視文化產品生產、出口大國的先進經驗，扶持和積極發展我國影視文化產業，使我國本土的影視文化產品在海外傳播更進一個臺階，拓寬更大的發展空間。進一步充分地調動影視產業的活力，進一步壯大經濟效益和社會效益。不斷營造提供更加寬松的環境，使影視文化產品在開發先進科學技術和拓展海內外文化市場方面，尤其在后者上發揮政府強有力的經濟文化建設職能。

同時，在當今盜版情況嚴重的情況下，相關職能部門應當為影視文化產品生產、出口提供完善的法律依據和良好保護，完善保護影視文化產品版權的相關法律法規，維護健康的市場秩序，積極打擊侵犯知識產權的盜版行為。

(二)做好國際市場調研，立足中國特色文化

眾所周知，影視文化產品與一般的商品有許多不同之處，因此對于影視文化產品出口，一定要將文化同根性和地緣關系考慮在內。如美國、西歐和日本等地的影視文化跨國企業，其影視文化產品進入海外市場要素的第一選擇點，基本上是看是否有相似文化根源、相近語言文化或者相近的地緣政治關系。

正前所說，影視文化產品的內容是其核心和基礎。因此，提高我國影視文化產品的國外認知度，詮釋好中國特色的獨特故事這一點就顯得非常重要。在故事的挑選上，要立足于中國文化，也要挑選符合國外觀眾價值觀與表達方式的題材，如在故事的表達上，可以利用當地的風俗習慣綜合考慮，將多個因素糅合，同時引發國內外觀眾對我國所生產制作的影視文化產品的共鳴。

(三)提升影視文化產品的國際營銷能力

中國影視文化產品走向海外市場向來存在一系列的問題，發行一路受阻、營銷方式死板單一、盜版問題嚴重泛濫等等，國內缺乏專業化渠道走出去而被動依靠海外營銷團隊，所以既要探索與自身情況相適應的營銷戰略和推廣渠道，也要巧妙利用新媒體和互聯網平臺，開發電影或電視劇周邊產業市場和衍生品，包括同款服裝道具，同款玩偶等等，還可以建立國際宣傳與推廣的官方網站。[8]這些方法都是能夠加強影視文化作品的國際營銷能力。同時，可借鑒國外影視大國的所有權結構主要模式，如節目制作機構與電視網等播出機構的垂直一體化發展，通常情況下，大公司播出平臺電視臺資助旗下的節目制作機構，并將其出售給電視網。隨著電視節目制作成本增加，為彌補資金缺口、確保節目盈利，向國外電視頻道發行日趨重要，這也成為影視產品大國積極走向世界的重要動機。

(四)重視文化資源的利用與創新，提高影視產品質量

在經濟全球化的背景下，影視文化產品成功的決定性因素并不是文化的多寡程度，而是其內容的價值。如前文所述，內容是一個影視文化產品的核心，所以影視文化產品的內容必須更加注重所處文化的整合和利用，通過結合自身文化的特點，取長補短，相互結合，使其成為可以利用與借鑒的、在影視文化產品當中所運用的文化資源，進一步促進我國文化貿易的發展，提升文化產品競爭力。提到具有競爭力的影視文化產品，其實質并不是必須要求其作品有巨額投資、強大的明星陣容或是高科技的制作，而是取決于影視文化在產品本身所蘊含的精神真諦與價值取向。所以，影視文化產品的制作與發行最終還是要回歸其本身所體現的質量與品質上，要使影視文化產品既蘊含了文化內涵，又包括了科學技術，還能帶來經濟效益，這樣我國的影視文化產品才能在出口方面有進一步提高。

在影視文化產品題材與主題選擇上，筆者認為，最能打動觀眾的作品，必然是在優質的內容基礎上結合與運用了現代高端科學技術來表現與敘述的，不僅能在故事內容上引起觀眾注意，還能在表現手法與形式中，增加視聽觀影的效果；同樣，在作品類型選擇上，應該試著嘗試需要高端技術來表現的科幻片或者需要強大內容支撐的劇情片，探索除了我國有一定知名度與影響力的功夫電影及古裝片之外的另一番天地。最后，在我國影視文化產品出口時，要更加注重文化產品的譯制工作，不僅要求其翻譯達到“信”“達”“雅”，還要求能與目標市場的文化相融合，減少不必要的文化折扣，使我國影視文化產品更好走向海外市場。

總之，在文化差異化的大背景下，隨著經濟全球化進程的加快，影視文化產品出口作為一種特殊的服務貿易在全球范圍內迅速發展，已經成為國家重要的軟實力，世界各國都在大力發展文化貿易，積極搶占海外市場，從而提升在國際市場的地位，爭奪更多的話語權。充分重視我國在影視文化產品貿易方面存在的短板，立足我國悠久的歷史文化，不斷創造出更多優秀的中國特色的影視文化產品，推動我國影視文化產品“走出去”，在國際市場上占據一席之地，傳播中國聲音，講好中國故事，是我國每個影視文化主體需要深思和努力的問題，對于展示中國形象、提升中國國際話語、擴大中國世界影響具有重大的現實意義。