車企追趕多品牌風潮

文 / 本刊記者 鄭雪芹

近幾年，中國品牌車企競相推出眾多子品牌或車系，有的企業甚至多達五六個子品牌，“多品牌戰略”大有重來之勢。而這些品牌怎樣才能獲得更好的市場表現，是每一家施行多品牌戰略的車企不得不面對的問題。

電動汽車新品牌前仆后繼

借助新能源汽車的東風，中國品牌新老車企掀起了一場打造新品牌的狂歡，誰旗下沒幾個新能源品牌，都不好意思出來混。

新勢力車企就不用說了，新車企自然是新品牌。蔚來、小鵬、理想、哪吒、零跑……幾十個能信口拈來，都是近年內創立的新勢力品牌。

而傳統車企一波三折，本來被多品牌戰略的內耗折騰了一圈后，又向歐美看齊收縮了品牌戰線，但現在時過境遷，因眼饞新勢力的火爆，眼下正試圖通過新品牌打響反擊戰，“多品牌戰略”卷土重來。

汽車縱橫全媒體通過對主流中國品牌傳統車企近幾年發布的新能源品牌（含系列）進行梳理，發現每個傳統車企旗下普遍擁有2-3 個新能源專屬品牌，如果再加上原有的“燃油車+新能源”混合品牌，則4-5個都算常態。

比如，上汽乘用車近幾年發布的“飛凡”和“智己”都是純電動車品牌，再加上原有的“榮威”和“名爵”，就是四個品牌。

東風乘用車則發布了“嵐圖”和“猛士”，主打高端新能源，而“風神”本來就是東風乘用車旗下的一個品牌，但它又發布了一個子品牌“eπ”作為全新的電動車品牌，品牌套品牌，不知道是該算四個還是三個半呢？

廣汽乘用車大抵也是如此，新能源品牌“埃安”旗下又衍生出一個“昊鉑”，再加上一個身份幾經變更的“合創”和原有的“傳祺”，至少也有三個半品牌了。

長安乘用車在新品牌方面一直是蠢蠢欲動，除了“原配”長安之外，早年還打造了一個“歐尚”，近兩年又新生出“阿維塔”和“深藍”兩個新能源品牌，據說還有一個“啟源”正在醞釀中，這么算下來至少也有四五個了。

國企里面相對來說，一汽、北汽還算“單純”的。一汽深耕“紅旗”和“奔騰”多年，北汽也只不過在“北汽新能源”之外多了一個“極狐”。

再看民營企業，可就全盤淪陷了。最有初心的比亞迪在堅持多年的“BYD”之后，已不再滿足于以系列之名劃分的“王朝”和“海洋”，終于生出了“仰望”之心，再加上歷史原因造就的“騰勢”，目前至少有四個了。且慢，聽說還有個神秘的“F 品牌”正在醞釀中……

說到吉利和長城，那品牌更是多到數都數不過來。吉利汽車旗下光新能源品牌就有五個：“幾何”、“極氪”、“睿藍”、“雷達”、“銀河”，再加上原有的“吉利”和“領克”，一共是七個。長城汽車的新能源品牌目前雖然只有“歐拉”和“沙龍”，但其他品牌可不少，“哈弗”、“魏”、“坦克”……別忘了還有起家的“長城”自己也是一個品牌，目前歸皮卡使用，一共六個沒錯吧。

奇瑞汽車更是多品牌戰略的鼻祖，曾經的“瑞麒”和“威麟”便是它的杰作。屢戰屢敗之后，如今又卷土重來，目前集齊“奇瑞”、“星途”、“捷途”、“iCAR”四大乘用車品牌，有的品牌里面又套了子品牌，比如星途衍生出“星紀元”作為新能源品牌，本家奇瑞則由“瑞虎”、“艾瑞澤”和“歐萌達”三個系列組成。

其他的就不一一細數了，江淮的“釔為”更像是憑空冒出來的，而“賽力斯”本身就是小康的一個品牌，結果升級后一不做二不休，“問界”爆火后又迅速推出“藍電”。

現在，就連商用車企業也坐不住了，大運汽車股份有限公司推出新品牌“遠航”，濰柴新能源商用車有限公司推出新品牌“藍擎”，通通都瞄準了新能源。（見表）

表：主流傳統車企旗下的新能源專屬品牌/車系一覽

一邊淘汰一邊上新為哪般？

上述眼花繚亂的新品牌有沒有把你看暈？僅不到10 個主流車企就手握近30 個新能源品牌，而且還在一個賽著一個地不斷“上新”。那么，“多生孩子打群架”到底是“狼群戰術”還是“羊群戰術”，最終要交給市場去評判。

事實上，自2023 年以來，國內汽車市場淘汰賽進程正在不斷加快。包括恒馳、寶能、威馬、愛馳、天際等多家新勢力車企傳出停產、退網、降薪、裁員等問題，在生死邊緣苦苦掙扎，而雷丁更是已進入破產程序。

再早之前，還沒開始便已經落幕的比比皆是。綠馳、前途、賽麟、奇點、拜騰、自游家等早已退出了歷史舞臺，云度、智駿、速達、知豆等生死不明，時不時冒個泡的小米也爭議不斷。曾經轟轟烈烈的互聯網造車，帶來的不光有創新的商業模式，還留下了“一地雞毛”。

華爾街日報曾在2018 年稱，中國電動車制造商已經超過了487 家；但到了2023 年，有數據顯示，能正常經營的新能源車企僅剩下40 多家。照此粗略估算，在短短五年時間內，就有超過400 家新能源汽車企業消失。中國造車企業在巔峰時期究竟有多少家，精確的數據無從考證，但近年來確實有不少造車企業遭遇淘汰。

盡管已有前車之鑒，但市場永遠不缺“你方唱罷我登場”的戲碼。如今，傳統車企接過了新勢力的“接力棒”，打造出一個又一個新能源品牌，不知道他們有沒有考慮過度競爭以及品牌重疊的問題？

在百年未有之大變局的當下，新能源和智能化的快速發展，的確是一個良好的契機，所以大家一擁而上，急劇增加的新品牌讓這條新賽道變得擁擠不堪。但無論是老牌車企還是后起之秀，其實力還是參差不齊的，缺少核心競爭力的車企終究會在歷史發展的長河中被淹沒。可以預見，狂歡過后，勢必又將會進入新一輪淘汰賽。

中國汽車市場到底能容納多少個品牌？這個問題探討已久。早在2020 年的時候，美團創始人王興曾對中國汽車未來發展有過一個預言，他說未來格局大概率是“3 ＋3 ＋3 ＋3”，即3 家央企（東風、長安、一汽）；3 家地方國企（北汽、上汽、廣汽）；3 家民企（比亞迪、吉利、長城）；3 家新勢力（蔚來、小鵬、理想）。這12 家車企有成為世界級車企的潛力，而其余品牌都是陪跑，湊熱鬧而已。

這個預測顯然有些絕對化了，但盛極必衰卻是歷史發展的規律。小鵬汽車CEO 何小鵬也持相同觀點，他在今年3 月份曾表示，2017 年中國大概有近300 家造車新勢力乘用車品牌同時銷售，而到了今年只剩下50 家左右，五年后可能只剩25 家，十年后可能最多只有10家。何小鵬甚至還直言，“今天不管是10 萬輛（銷量）一年還是50 萬-70 萬輛一年的汽車公司，在5 到15 年之間都存活不了，在中國能夠存活的最低數字可能會是300 萬輛一年的規模。”

“2025 年是智能電動汽車行業決賽的開始。”蔚來聯合創始人、總裁秦力洪預測，“屆時，那些有百年積累但現在還沒有全力做電動車的品牌，也應該開始發力了，要不然就來不及了；行業外的巨頭，到2025 年也應該都會進來了。所以，大概到2025 年，汽車巨頭和非汽車巨頭就都齊了。”

趕在2025 年之前，一波又一波的新品牌“任性”入局，消費者到底能記住幾個？麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇認為，“當一個消費者想買車的時候真正想到的只有3 個品牌。很多品牌越來越同質化，都是黑科技，但最后消費者完全喪失了記憶點。”

戰國時代，群雄爭霸。就目前的市場競爭格局來看，傳統車企正在通過新品牌打響反擊戰，與造車新勢力形成新一輪的競爭。未來，誰能真正擁有讓消費者充分認可的差異化技術和產品，誰才能在市場中站穩腳跟。