汽車新時代，如何玩轉數字新營銷

文 / 本刊記者 劉通

聚焦研發、生產、供應鏈、營銷四大維度，近年來汽車行業的數字化轉型持續提速增效，尤其數字化營銷成為衡量車企市場競爭力的關鍵因素之一。

習近平總書記指出：“世界經濟數字化轉型是大勢所趨”“要促進數字經濟和實體經濟深度融合”。把握數字經濟發展機遇，加快數字化轉型進程，成為企業實現高質量可持續發展、邁向世界一流企業的新路徑。

聚焦研發、生產、供應鏈、營銷四大維度，近年來汽車行業的數字化轉型持續提速增效，尤其數字化營銷成為衡量車企市場競爭力的關鍵之一。

中國汽車企業數字化營銷進展如何？車企在數字化營銷轉型方面有哪些痛點、難點？如何推動車企數字化營銷轉型……帶著上述問題，在2023 ADMIC 汽車數字化&營銷創新峰會上，汽車縱橫全媒體分別對上汽集團乘用車公司數字化轉型大數據負責人楊鴻漸、唯都股份總經理黃炎裔、鄰匯吧CSO 毛美萍女士進行了深入采訪。

上汽乘用車：按下數字化轉型快進鍵

楊鴻漸表示，中國汽車企業的數字化、信息化工作早在十余年前就已展開，如今已初步取得成效。上汽乘用車從成立之初到2017 年，公司已展開信息化工作；從2017 年開始，基于之前十年的信息化沉淀，圍繞“數字化研發+智能制造+數字化供應鏈+數字化營銷”的全業務鏈數智化轉型，上汽乘用車持續為企業賦能、為產品賦智、為用戶賦值。

上汽乘用車早已按下數字化轉型的快進鍵。特別是數字化營銷，成為上汽乘用車數字化轉型的重中之重。

在楊鴻漸看來，上汽乘用車在數字化營銷轉型過程中遇到的問題主要包括以下幾個：一是用戶關系不直連，導致營銷觸達的及時性和有效性大打折扣；二是缺乏對目標客戶在數字化生態中科學互動，導致營銷觸達有效性不足；三是投放不精準，營銷渠道選擇、資源分配及運營手段與目標客群不匹配；四是線索轉化率低，缺乏IT 系統支撐，營銷投入產出比低；五是用戶價值缺乏良好運營，仍無法脫離產品核心的營銷模式，沒有在用戶購車、用車全生命周期中做好用戶運營，使得客戶價值無法充分被挖掘，難以轉化為長期資產。

上汽集團乘用車公司數字化轉型大數據負責人 楊鴻漸

為此，上汽乘用車致力于通過構建品牌自有數據中臺，實現全渠道流量歸因、內容資產沉淀、用戶私域運營、廠店協同的一體化營銷管理能力，達到“營銷體系自治”的終極模式，建立了一體化營銷生態；打通用戶全生命周期，從單一“線索交易關系”轉變為“能力共建關系”；在數據、流量、內容、運營、終端（經銷商協同）五個維度深度合作。

具體路徑為在線觸達方面，通過線上觸點直連消費者，依靠本地化公域投放及傳統電話客服進行線索收集運營，達成品牌影響和轉化；精準交互方面，基于數據模型搭建與智能化廣告技術的運用，實現用戶人群的精準交互，同時營銷開始走向公私域協同，與經銷商可以實現與用戶的常態化建聯；運營增效方面，數據不僅服務于流量采買效率的提升，還作用于對全場景流量管理、品牌人格化形象溝通、私域精細化運營、終端廠店協同等每個環節的運營提效，帶來整體轉化的提升；全域融合方面，通過與媒體平臺全域數據融合形成自有數據中臺，并在全渠道全鏈路流量歸因、內容資產、用戶私域運營、廠店管理協同上實現一體化自主的營銷管理能力。

楊鴻漸舉例到，目前上汽乘用車現已開發包括“手機-車機-線下”三端一體化閉環互動鏈路，以為用戶提供場景全面、便捷的全生命周期需求解決方案。采訪中，楊鴻漸重點介紹了上汽乘用車開發的數據實時采集平臺——流計算平臺。流計算平臺從開發效率上加快了流計算的開發效率，從服務能力上提升了數據服務的及時性，從平臺運營上提升數據服務的可靠性及數據服務監控的全面性。

雖然上汽乘用車在數字化營銷方面已經取得不錯成就，但楊鴻漸表示，數字化營銷轉型需要持之以恒！未來，上汽乘用車將繼續融合云計算、大數據、AI 等數字化新技術，持續打造用戶智慧出行全生命周期新體驗，為用戶帶來更優質的產品與服務體驗。

唯都股份：本土化CRM 企業更具競爭優勢

在數字化轉型大趨勢下，數字化CRM 經過十余年的發展，其內涵與外延也在不斷變遷，已演變成為覆蓋客戶全生命周期的數字化體系。

數字化CRM 解決方案公司唯都股份是國內CRM 服務商中，先行開啟數字化轉型的公司，并且在探索數字化CRM 的過程中走出了自己的道路，以及在多個行業大型品牌得到了廣泛應用。唯都股份總經理黃炎裔介紹到，近些年來中國在CRM 數字化轉型方面發展迅速，市場充滿活力，相較國外CRM 公司，本土化的CRM 企業更具競爭優勢。

本土的公司相比國際公司的優勢主要是體現在以下幾個方面：一是本土化的CRM 企業提供的數字化解決方案或工具是跟業務流程相結合；國外即便是成熟的產品可能使用第三方平臺；本土企業具有天生優勢，熟悉本土基建。二是本土企業以服務為導向，相比國外老牌咨詢公司、數字化公司，本土企業更能夠以比較落地的姿態，去幫車企解決問題。正因如此，雖然歐美在CRM 業務方面起步較早，但是國內的數字化CRM 發展已經實現后來居上。

“目前許多跨國車企已把中國作為集團數字化轉型突破的‘司令部’，在中國成立獨立的數字化機構，開發、驗證產品，然后全球普及。”黃炎裔說到。在對中國CRM 數字化轉型取得的成就表示肯定的同時，黃炎裔同時也強調車企CRM 數字化轉型也面臨著諸多問題與挑戰。

黃炎裔坦言，對于車企而言，近年來甚至未來幾年數字化轉型最大的挑戰是：競爭加劇、利潤攤薄，車企是否還有足夠、持續性的投入支持數字化轉型工作。另外，即便車企有足夠資金，也需要做好持之以恒的準備，因為CRM 數字化轉型需要兩三年才能見效。

對于如何突破“獲客成本較高”這一“老大難”問題，黃炎裔表達了以下幾點觀點：一是出現創新的線索收集渠道，可能會有突破。二是新的轉化方式，漏斗的加工效率提高，也可能降低單條線索的成本。當然，想法與建議很難切實幫到車企，唯有拿出具體的解決方案，才能幫車企更為順利地實現CRM 數字化轉型。

黃炎裔以目前多個車企應用的銷售漏斗報告為例，向我們解釋了唯都股份幫車企實現數字化轉型的過程。如一批線索轉化率太低，可能存在問題的環節包括前端媒體質量、呼叫中心電話的轉化、經銷商的邀約到店情況、到店以后的成交狀況等，通過銷售漏斗可以及時幫助車企定位問題環節，并拿出相應解決方案，提高問題解決效率及線索轉化率。

除此之外，唯都股份結合行業數字化發展契機，通過持續創新不斷豐富數字化產品矩陣，包括數據中臺、CRM 會員系統、數字化用戶運營平臺（微信服務號、小程序、APP、官網）、企業微信平臺、DCC2.0 數字化平臺等，通過廣泛應用數字化技術，打通品牌客戶銷售、市場、售后等多個部門的業務流程，形成了唯都股份一體化的創新數字化CRM 解決方案。

黃炎裔表示：“唯都股份將以豐富的行業經驗，幫助品牌客戶對CRM 現況進行診斷分析，并以切實可行的數字化CRM 解決方案，協助客戶建立規范有效的業務流程，助力品牌客戶進行數字化CRM 轉型，提升品牌的核心競爭力。”

唯都股份總經理 黃炎裔

鄰匯吧：靈活開店開啟汽車新營銷時代

近些年來，我國消費者行為習慣正在發生悄然變化。早期圍繞4S 店的營銷模式正在逐步衰退，特別是隨著新能源車的崛起，其車輛維保屬性消弱，而以用戶為中心的服務內容正快速增多。與此同時，不同于傳統燃油車或傳統品牌，新能源車的普及首先更需要消費者去理解產品，換言之就是“種草”。為讓用戶獲得更為真實的體驗感，車企開始主動擁抱線下流量。

汽車線下營銷，正從以4S 店為中心的“人找車”模式，向以快閃店為種草、體驗，慢閃店為引流、積累銷售線索，直營旗艦店為訂單成交主陣營的“車找人”模式轉變。

作為線下營銷解決方案服務商，鄰匯吧業務涵蓋營銷選址、活動落地、效果監測、用戶全渠道運營；為商業空間提供資源運營解決方案，包括多經招商、檔期管理、資源定價等。8 年來，鄰匯吧服務了各行各業1 萬余個品牌，舉辦了近80 萬場營銷活動，積累了大量的經驗和數據，并搭建了強大的線下營銷數智化體系。

毛美萍介紹到，目前汽車行業的快閃店與慢閃店的活動比例正在悄然發生變化。據鄰匯吧統計，一年前快閃店與慢閃店的比重大概在3 比7 ；如今慢閃店與快閃店的開設比例幾乎持平。究其原因，一是疫情結束，不穩定因素減少，流量增多；二是因為大數據支撐，將流量端與品牌端精準匹配，流量轉化效率提高。

鄰匯吧CSO 毛美萍

線下營銷推廣，如何精準獲取的客戶信息呢？毛美萍認為，“精準”主要體現在兩個方面：一是選址，二是運營。活動舉辦地是流量的載體，只有選擇合適的地址，才能實現更好的漏斗轉化效率。品牌如何根據自己的調性、客群畫像，選擇合適的活動地址，建立起專屬的選址模型，是車企做線下營銷的一個難點。

從線下營銷目的入手，鄰匯吧將開店目的分為以下幾類：一是產品、品牌曝光；二是為長期店鋪如旗艦店選址做測試、試水；三是為了獲客、積累銷售線索；四是為了商品售賣。

出于不同的營銷目的，不同的行業、產品、品牌，其營銷模式也有所不同。成功的線下營銷活動，需要充分考量流量價值。

“每一個流量的載體畫像是不同的，所以我們會去分析各種不同的場景的流量的價值，然后再去對應不同行業品牌活動的訴求，做精準的匹配。”毛美萍說到，“對應客戶畫像和品牌要求，做出精準匹配，是我們能夠提供給品牌方的價值。”

毛美萍同時提到，傳統車企特別是具有國企央企背景的車企，思維相對比較固化。這是傳統車企舉辦線下營銷活動所面臨的“痛點”。私域和用戶中心的建立是傳統車企必須要做的一步。因為品牌方需要把客戶流量抓在自己手中，這決定了客戶的復購、再次“種草”，而經銷商的職責主要是將流量轉化為訂單。傳統車企需要努力建立招投標體系、巡展模式體系等。

她同時強調，所有的嘗試是降低試錯成本，而不是不犯錯！車企品牌方有沒有驅動力改變整個營銷模式，去擁抱現在比較常見的快閃店、慢閃店模式，這對于他們來說是一種挑戰。執著于產品方向的創新、改革，卻忽視管理流程上的改變，也是企業發展的巨大阻力。如果企業由于管理流程的繁瑣，無法及時、切實地推動，還是無法實現高效地運營。

“一桿子打到底，一招鮮吃遍天的時代已成為過往。企業要明白，愿意去擁抱，愿意去試錯，用小步快跑的節奏，反而前進的更快、更穩。”毛美萍說到。