陳歡歡?孟魁

摘 要：隨著全球經濟一體化進程的加快，資訊網絡技術的迅猛發展，以電子商務為代表的新經濟逐漸繁榮興盛。電子商務方興未艾，其模式成為盤活外貿經濟的動力，并給中小企業的發展帶來新的契機，如今已經演化為湖北省對外貿易的新形式和穩定的經濟增長點。根據電商平臺多年繁榮的狀況和凸顯的優勢，本文結合湖北省的當下市場環境研究后，發現湖北省的跨境電商發展仍存在著一定的差異性。在對電商模式、市場戰略、平臺元化等方面進行評估后，對湖北省外貿企業的發展差異進行了剖析，指出了造成湖北省企業間電商發展的差異性的成因并提出相應的改進策略。

關鍵詞：外貿企業；電子商務；差異化

一、外貿企業電子商務的相關理論

1.競爭優勢理論

在競爭優勢理論中，哈佛大學教授邁克爾·波特經過分析價值鏈中的各個環節和輔助活動后，認為競爭優勢的關鍵來源于競爭對手價值鏈之間的差異。總之，競爭優勢來自企業為顧客創造比自身更多的價值，即以更低的價格提供相同的利益，或以不尋常的利益補償高價而有余。因此，競爭優勢主要由成本優勢和差異化優勢組成，這兩種優勢對企業的經濟活動和經濟效益起著至關重要的作用。

與其他競爭者相比，公司在價值鏈條上所創造的綜合費用被稱為成本優勢，價值主要在于其耐用性。成本優勢的持續存在依賴于企業因獨特性而難以復制或模仿的特征，差異化優勢可以為購買者提供獨特而有價值的東西。差異性競爭的形成包括產品特性、服務特性和技術革新。從國家競爭優勢的視角出發，邁克爾·波特將本國的競爭優勢學說引入到了世界國際貿易市場的競爭之中，并在此基礎上建立了一種“鉆石”體系，將企業、行業、國家三者有機地聯系起來，創建起一套完整的產業競爭力的理論體系。

首先，對于該行業的產業結構要進行嚴謹分析，從而對企業的相對競爭優勢有所掌握。其次，由政府依據發展需要，選取一種產業作為核心點，全面地對全國各個層面的環保要素進行全面的評價。理解如何在產業中使公司取得競爭優勢的各種因素。在此基礎上，政府出臺了有利于企業充分發揮本國資源、提高競爭力的相關政策。因此，該產業在全球范圍內具有較強的競爭能力，受到商貿各界認可。

2.交易成本理論

當貿易行為發生時，貿易費用就不可避免地會發生，貿易網絡也是一樣。科斯提出了“交易費用”的新觀點，其基于價格機制的內容指出，市場受到了價格的調控，但由于環境因素、人的有限理性以及機會主義等因素的影響，導致了定價的代價增大。同時，在交易過程中需要通過協商簽訂合同。這些成本使得市場機制的運行成本同時增加。所以，科斯將交易成本總結為“發現相對價格的成本”和“談判交易和簽訂合同的成本”。

基于這一點，威廉姆森認為，商品和勞務的價格不僅是制造費用，還包括貿易費用。由于交易中的人、環境等原因，導致了交易費用的增加。由于上述各種因素的共同作用，形成了一種“市場失效”的現象，由此引發了諸多矛盾問題，并致使交易費用攀升，且居高難下。

二、湖北省外貿企業電子商務發展差異化比較

1.外貿企業電子商務模式不同

（1） 品牌型B2C模式

B2C品牌經營的特征是顯而易見的，它既有“專業性”又有“深度”。首先，“專業性”就是集中一切可以集中的資源，建立具有鮮明特點的專門資訊平臺，涵蓋了國際性和產業性。另外，提出“深度”是因為這種平臺有著特殊的專業特性。B2C是一種在垂直行業中的獨特優勢，而周黑鴨則是通過品牌效應來吸引顧客。品牌B2C模式在產品品類劃分方面專一度高，可以加強服務和產品的細分，同時通過細分將充分把握用戶的消費心理需求。其次，品牌B2C模式將實現更高的物流管理效率，使得消費者對服務的快速消費需求被滿足。

（2） 自主經營型B2C模式

獨立操作B2C模式下，也可以成為專有B2C商場零售類型，例如，京東商城已經成為中國最大獨立操作B2C電子商務企業之一，具有非常廣泛的、忠誠的注冊用戶和豐富的產品曲線結構使其特點顯著。當前，京東購物中心正受到眾多投資者的青睞，表明了京東購物中心的發展潛力，也凸顯了外界對京東商城的前景十分看好。從我國B2C電子商務模式的發展趨勢分析，B2C的自主經營模式有著非常廣闊的前景和發展潛力。

2.湖北企業電子商務平臺選擇不同

在“互聯網+”的風口契機下，大批電商企業都曾是地方傳統知名企業，主要以食品、服裝為主，如周黑鴨、紅桃K、貓人內衣、良品鋪子等。湖北省中小企業數量眾多。對于經驗不足的中小企業，品牌知名度高、覆蓋面廣的大型綜合平臺往往是最好的選擇，如以主營B2B業務為主的阿里巴巴國際，或以B2C、C2C業務為主的敦煌、全球速賣通等。這類平臺選擇性高，針對性需求少，碎片化需求多，競爭壓力小有利于湖北中小企業的發展。對于湖北已經具有一定規模的企業，在熟悉跨國產業鏈的過程中，建立了自己的客戶群，可以根據他們的行業和消費人群選擇針對性強的垂直平臺，如經營3C產品為主的FocaiPrice、醫療產品類的搜羅網等，這種平臺產品類別單一，市場需求相對單一，但具有一定的競爭壓力。

3.競爭戰略不同

（1） 技術領先戰略型企業

湖北省的光電產業已經發展到了與國際接軌的程度，而材料業是其主要的工業基礎。在生物技術開發、中藥資源開發及產業化等領域擁有較強的技術及工業實力。所以，光電子信息、生物工程、新醫藥、新材料等新技術應該成為湖北省的技術主導，從而使其在技術上的優勢得以充分體現，達到了國內、世界的先進水準，其技術走在了行業的前列。

（2） 成本領先戰略

湖北省的傳統制造業已經步入了工業成熟期，其規模經濟特征十分顯著。在鋼鐵、食品、化工、紡織、汽車、運輸等傳統制造業中，要采取降低成本優勢的策略，以促進其發展壯大，實現產業鏈的優化，促進工業的集群式發展。傳統制造業企業戰略成本管理的創新，主要是加強對于價值鏈的管理，通過使用內部和外部之間的相關活動來達到削減公司成本的戰略目標，實現最低成本，從而提高企業競爭力。

（3） 差異化品牌戰略

在全球化的大背景下，品牌產品往往與企業的價值觀密切相關，是影響著企業高利潤的重要因素。例如，武漢貓人一直堅持差異化的品牌戰略，將自己定位為頂級時尚內衣品牌。通過不斷地投入，良好的品牌形象使其取得了市場領先地位。該企業請著名影星舒淇為形象代言人，還邀請國際公司對其VI系統進行設計，之后取得巨大成功。同時在有影響力的中央電視臺和香港鳳凰衛視進行媒體廣告推廣，對于企業的文化內涵和品牌個性進行宣傳，企業銷售額和利潤連年快速增長。

三、湖北省外貿企業電子商務發展差異化原因

1.產品差異影響企業競爭策略

產品水平的差異主要體現在包裝、款式、質量、性能、耐用性、安全性等方面，不同的企業有差異，從而形成產品差異化。由于兩者之間的層次差別，盡管兩個商品的售價一樣，但消費者的最終選擇卻會因偏好而變化。比如，不同的顧客會選擇不同的顏色或者包裝。特別是湖北省企業眾多，產品種類繁雜，因此擴大自己的產品與其他企業的產品之間的水平差異是十分必要的，使消費者對產品更加依賴和偏愛，形成一定的產品忠誠度，從而可以減少商品的價格彈性，進而提升網上貿易中的自主性。所以，他們的定價能力會更高，市場占有率也會更高。企業通過對市場的不敏感程度，可以通過抬高產品的定價來獲取更大的收益。因此，產品差異導致了不同的消費群體，使得外貿企業選擇了不同的電子商務平臺，為了在市場中獲得比較優勢，企業競爭策略也不盡相同。

2.企業自身發展狀況限制了對電商模式的選擇

電子商務具有多年的經驗積累，傳統的電子商務網站已經積累了固定數量的基礎用戶，向其他行業發展的資本已經具備。電子商務網站可以在激烈的市場競爭中滿足現有用戶的需求，其能否繼續發展的重要原因，在于不斷開發新的用戶組，并且傳統電子商務網站可以擴展到其他行業，成為一個全面的網站，可以為用戶提供更全面和一站式服務，滿足顧客消費需求，提高客戶忠誠度。因此，電子商務平臺的競爭戰略是不同的。以自營B2C電子商務模式為例，雖然自營B2C電子商務網站可以滿足更加多樣化的消費者需求，但其弊端也非常明顯。獨立操作B2C網站業務的產品種類多，所以需要合作商和供應商也增加了運營成本，造成客戶服務、倉儲和其他方面的工作將面臨更大的壓力。鑒于此，對于自辦B2C電子商務網站而言，應對困難和挑戰需要付出更多的人力、物力和時間成本。因此自辦B2C電子商務網站更適合于大型企業或者需要更多的資金投入，而其他中小企業則選擇一些運營成本低的模式。

3.企業性質影響電商平臺的選擇

在國際快賣上，數碼產品、手機配件、化妝品、珠寶等小尺寸高附加值產品，在市場上有很大的銷量。近幾年，國際上很多地方的國際電商都取得了快速的發展，但是公司間的價格競爭卻愈演愈烈。因此湖北一些數碼科技企業以及化妝品等企業會選擇速賣通平臺，實現利潤的增長。亞馬遜的商品琳瑯滿目，擁有最嚴格的準入門檻，但它也是最賺錢的平臺，湖北一些中小企業往往愿意選擇亞馬遜。近日，湖北省委統戰部推動建立農副產品跨境電商平臺，確保了本省農副產品的銷路，也讓農副產品公司看到了希望。

四、湖北省外貿企業電子商務發展解決思路

1.政府提供政策引導

政策支持對于湖北省外貿企業電子商務的發展有著重要作用，有利于促進區域內貿易發展，這一點可以從湖北省對外貿易出口擴張的軌跡中得到驗證。加大對外貿易政策支持和資金籌集力度，加強政策研究判斷、商務信息傳遞和政策咨詢，努力營造良好的對外經貿合作發展環境。

2.發揮交通樞紐功能，挖掘港口物流發展潛力

一是使得武漢口岸的樞紐功能得以充分發揮。推動東西湖地區綜合保稅區的發展，武漢的加工貿易園區也是如此。加快建設武漢東湖綜合保稅區，促進“區港聯動”、“區區聯動”。充分發揮長江高端航線及重要口岸優勢，推動湖北省保稅區的迅猛飛躍。二是加快港口綜合服務體系建設。我們要加強對港口的基礎設施和輔助設備的聯合視察，推進電子口岸的發展，推動建立自己的港口體系，包括水運、鐵路、公共交通、航空運輸等，以便于資源的合理配置。繼續挖掘主要港口、國際海陸中轉站、多功能貨運站、國際機場等節點的物流功能的潛力，提升港口綜合服務能力。加強港口合作就要推進綜合物流體系建設，構建港口綜合服務體系，使得省級港口綜合競爭力得以提升。最后，港口功能整合的促進也十分重要。加強與各海關部門的協作，確保區域海關的改革能夠圓滿地實現，實行“進港報檢”的基本原理，實行“多點報檢”的方針。實現鐵路、港口、機場、公路等無縫銜接，實現鐵路、港口、機場、公路的一體化管理，使得國內外集裝箱同船運輸監管方式得以完善，使得船舶配載率不斷提高，加快“大通關”速度。

3.加強對外投資合作，開拓企業目標市場

要充分發揮國際市場的作用，實行多樣化的營銷策略。中國的電子商貿與世界著名網絡公司的聯合，尤其是網絡交易展覽會和國外的商品倉庫陳列方式的探討與搭建。因此，湖北公司（美國）市場銷售中心更加具有影響力，并在非洲、歐盟和東南亞建立了三個市場銷售網絡，為公司及公司的優勢業務開辟和國際的深入協作打下了一個很好的起點。企業可以借助產業聯盟來拓展國外的市場，進而形成國外的銷售網絡，并指導公司進行集團經營，實現產業基地和產業集群與目標客戶的有效銜接。

4.因地制宜，制定適合當地的電子商務發展規劃

湖北省外貿企業應根據國家和湖北省政府的電子商務發展規劃和企業的具體情況，制定具有前瞻性、可操作性強的發展規劃。在湖北外貿企業改革不斷深化的背景下，湖北省的大型外貿企業和中小型外貿企業應該將企業現有的資源充分整合利用，爭取用最小的成本獲得最大的效益。一方面，我們應該將電子商務發展中不切實際的地方去除，以免造成不必要的損失。另一方面，也要注意規劃的前瞻性，以外貿企業的電子商務為基礎，使得電子商務穩步發展。

5.建立完善的外貿電商軟環境

外貿企業要把自身的內部資訊集成起來，使用資訊系統化。內部網絡基礎設施的建設也不容忽視。企業應將較為成熟的業務盡快引進，除此之外，管理和財務應用軟件也應當熟練運用。在決策層、管理層和操作層的信息管理系統必不可少。除了提高內部信息系統之外，企業資源計劃（erp）管理系統、對外關系管理系統等與外貿業務相關的系統應當把它們全部或部分地與互聯網相連，從而充分利用外部電子商務環境，有利于電子商務的商業模式進一步完善。

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作者簡介：陳歡歡（1990.05- ），女，漢族，湖北荊州人，碩士，長江大學經濟與管理學院，助教，研究方向：營銷管理；孟魁（1980.08- ），男，漢族，湖北荊州人，副教授，研究方向：電子商務、物流與供應鏈管理