地域品牌文化助力“城市記憶”

摘 要：自古有“蘇湖熟，天下足”之說，這里的“湖”，便是指湖州。主要通過文獻研究法、案例分析法、實地調研法展開研究，探討湖州飲食特產的包裝設計所存在的問題，并針對問題進行研究、改進，完善湖州飲食特產包裝設計，以促進湖州飲食特產的銷售，從而促進湖州地域文化傳播及湖州經濟的發展。

關鍵詞：飲食文化；包裝設計；湖州

自古湖州就是一個富饒安寧的地區，西有山區、東有平原、北瀕萬頃太湖，有山、有水、有萬畝良田，四季烹飪原料應時入市。在四大風味川菜、京魯菜、淮揚菜、粵菜中，湖州菜歸屬淮揚風味。淮揚菜系以小吃見長，微甜，烹飪工藝精巧，與這一代盛行的幽雅的美學風格相一致。

本文主要采用三種研究方法。第一，文獻研究法。通過大量查找與閱讀相關的文獻和互聯網文章，全面了解湖州地域文化，尤其是飲食文化的相關歷史資料，充分了解地域傳統飲食文化的發展與特征及飲食習俗的形成原因，為后續的深入研究奠定基礎。第二，案例分析法。結合實際案例進行分析，為下一步的研究提供依據。第三，實地調研法。對湖州的各種特色飲食進行走訪、調查，對民風民俗進行實地走訪參觀，對特色菜品進行品嘗。通過以上的調研，以諸老大粽子、周生記餛飩和雞爪、松毛湯包為例，探討如何弘揚和傳承地域飲食文化，并以此為契機，帶動當地旅游經濟發展，擴大湖州的影響力。

一、湖州特色飲食概述

湖州有許多較為出名的特色飲食，如諸老大粽子、周生記餛飩和雞爪、松毛湯包等，在當地居民及游客之間有較好的口碑。但是作為特色飲食，這些產品的包裝，不論是打包包裝還是網購包裝均沒有體現地域特色，沒有發揮品牌效應。

（一）諸老大粽子

湖州粽是一種長條的枕頭形粽子。很多北方人以為所有的粽子都是三角體，而湖州粽每頭都尖尖的，長短幾乎一致，也稱作“四方粽”，北方粽子一般為甜粽，以糯米包裹紅棗、豆沙等食物，南方粽則有不同，多為肉粽。而湖州粽與其他地區的粽子都不同的是：湖州粽是長條粽，整體細長，長條形狀如枕頭，造型十分別致。湖州的枕頭粽，除了外形頗有特色，餡料種類也很多，可以在其中加入鮮肉、豆沙、蛋黃等食材。不同口味的粽子，讓人怎么嘗都不會膩，這也是湖州粽特有的魅力。湖州枕粽中最有名氣的老店就是“粽子狀元”百年老店諸老大，其以選料考究、做工精湛而聞名，做出來的咸粽不膩、甜粽軟糯，樣樣都有滋有味。根據走訪調查，在20世紀80年代，“諸老大”這三個字，可是湖州一張響亮的名片，提起湖州粽，人們第一時間想到的就是諸老大的長條枕形粽。而想要吃到諸老大粽子，總是需要排很長的隊。不僅如此，諸老大粽子制作技藝還入選了浙江省第四批非物質文化遺產目錄。

（二）周生記餛飩和雞爪

說到浙江湖州的特色美食，就不得不提在當地頗受歡迎的周生記餛飩和雞爪。其餛飩形狀凸肚、翻角、略長，酷似元寶，餡心選用上乘豬前腿肉為主料、筍衣和黑芝麻為輔料，加入麻油、酒、鹽、糖等調味品精制而成；餛飩湯用腿骨、雞腳骨等文火煨燉成乳白色原湯勾兌而成；自給加工的皮具有韌、薄、滑等特點。周生記的餛飩具有“薄滑潤，餡大飽滿，入口汁長，回味久鮮”等特點，煮好后白嫩細膩，光潤晶瑩，豬油和小蔥的香氣撲鼻而來，遂被譽為“水晶元寶”和“雙羽鳥”。許多社交軟件上湖州美食推薦排行榜單上都有周生記的雞爪。周生記的雞爪外觀有點黑漆漆的，并不討喜，但鹵得很入味，咸中帶點微甜，味道可謂是“醬香濃郁”。周生記雞爪有“江南第一爪”的美譽，讓人越吃越過癮。

（三）松毛湯包

松毛湯包是湖州有名的早餐之一，是用松樹葉墊在蒸籠底部蒸出來的小湯包，其蒸鍋的底部放的不是清水，而是大骨高湯，所以味道鮮美，老少皆愛。松毛湯包最佳的吃法就是配上店里搭配好的蔥葉骨頭湯，然后倒上一碟醋和辣椒，用筷子夾住湯快速蘸取調料放進嘴里，在口中感受松葉的清香和骨湯的鮮美。

二、湖州地域品牌包裝設計現狀

湖州的特色美食在周邊城市中是具有獨特風格和識別度的，但是宣傳不足，沒有品牌設計，同時也缺少和地域文化之間的聯系。這不僅對特產食品的銷售有影響，而且導致湖州地域文化的宣揚受限。本文的目的在于探究湖州特產包裝存在的問題，進行多方面的分析，使其包裝設計能夠得到改善。

通過消費體驗調查可以發現，去一個陌生的城市旅游時，50%的人對于特產是有興趣的，但是很多游客并不會去體驗和嘗試特產，原因在于這些特產缺乏創意，沒有特定的標識，沒有形成品牌效應。在調研中總結發現，無論是處于何種年齡段的人們，在購買地方飲食特產時，除了對產品質量有著高要求以外，對產品包裝也有著較高的要求。好的包裝設計不僅能夠在視覺上對消費者產生巨大的吸引力，還是品牌宣傳的重要組成部分。

（一）包裝沒有設計感，缺乏藝術美感

諸老大粽子的包裝采用了真實的食物圖片，在版式設計上新意較少，只有大色塊的拼接，缺乏藝術美感。由于太過強調粽子的口味，其包裝忽略了視覺形象設計，缺少對圖形、文字細節的處理。可以參考借鑒五芳齋粽的包裝設計，其包裝色彩亮麗，圖形平面化，具有插畫形式；大大的“五芳”兩字，采用手寫書法形式，既有中式意味，又強調了品牌。

（二）包裝形式較單調，環保意識薄弱

通過實地考察及訪談得知，一些年輕人認為湖州地區食物的包裝過于簡陋，普遍采用白色透明塑料袋或者一次性塑料包裝盒，沒有品牌標識，沒有文化背景介紹。長此以往，不僅起不到品牌宣傳的作用，還會對環境產生破壞，不利于綠色發展。在實際調研中發現，部分商家為了節約成本選擇了塑料包裝盒，環保意識較差，造成大量的污染。雖然塑料包裝有一定的保護作用，具有防水、防潮、防霉等性能，但是在環保性和審美性上較弱。湖州作為“綠水青山就是金山銀山”理念的誕生地，理應減少甚至避免對塑料包裝的應用，響應當下的環保政策承擔起保護環境的責任。

（三）品牌缺少地域性，文化特色淺薄

地域文化融入特產包裝設計既有助于豐富品牌的文化底蘊，又能起到宣傳地域文化的作用。食物除了物質層面的含義，也是地域文化的符號，是地域文化可持續發展的一個重要載體。食物的象征意義，能夠反映地域內部文化及本地域與其他地域的社會文化關系。隨著現代人的審美水平逐漸提高，包裝所帶來的效應已經越來越大，不僅能反映品牌的文化，還能反映出一個品牌對宣傳的重視程度。一個地方特產的口碑和一個城市的文化息息相關，是購買者對于這個城市的精神印象，發揮著重要的作用。

三、將地域文化應用于特產包裝設計的優勢

（一）因地制宜，創新品牌特性

好的包裝設計能使特產脫穎而出，引起消費者的注意。特產的包裝設計越來越成為眾多消費者在購買產品時的主要選擇原因之一。將地域文化與特產包裝設計巧妙結合在一起，能在很大程度上提高消費者對產品的辨別能力，進而使消費者認可品牌、認可地域文化。

（二）改良包裝，提升消費者的體驗感

特產包裝設計能夠體現地域文化，是對地域特點的總結歸納。地域文化可以為特產包裝設計提供諸多元素和靈感。一般來講，在特產的包裝設計上體現地域文化元素是可以提升產品的吸引力的，能夠很快速地抓住消費者的眼球，提升產品的魅力，從而提高產品銷售量。其實年輕人并不排斥老字號，但老字號不能一成不變，如果其產品既美觀又有亮點，那么年輕人在內心深處還是很愿意接受的。因此，老字號需要把握好“歷史包袱”和“現代創新”之間的度，通過挖掘歷史、優化品牌、利用電商、營銷升級等方式，在穩步前進的同時，增加產品銷售量，提升經濟效益。

（三）融入文化，增強文化自信

地域文化與特產包裝設計是相輔相成、互相促進的。地域文化可為特產包裝設計提供所要借鑒的元素和內涵，而特產包裝設計則是反映地域文化的手段之一。一個特產品牌要想發展得更長久，更為人所知，就需要將地域文化融入包裝設計。融入了地域文化的特產外包裝能讓消費者快速想到這件產品的購買地，甚至在接收禮物時能很快辨別產品來自何處。這種融入地域文化元素的方式對地域文化的發展和傳承也會起到一定的作用。任何特產都離不開地域文化背景，所以，特產包裝設計要對地域文化進行深挖和利用，實現地域文化與包裝設計的融合與創新，提高消費者對于產品的辨別能力，提升產品競爭力。還可以打造特色美食主題活動，加強宣傳和推廣，如湖州南潯區今年推出的“南潯百味”活動，在傳播地域文化中也起到了積極的作用。

四、地域文化元素在特產包裝設計中的創新運用

更想將地域文化融入特產包裝設計中，必須了解產品的背景，追根溯源，從其歷史發展過程中提取元素，也可從產品特色中提取元素。對于特產的包裝設計而言，想要提高產品銷量，推動地區經濟發展和文化繁榮，必須結合產品的地域性特征，提煉其中的精髓元素，彰顯地域民俗風情，傳承地域文化。

（一）圖案元素在特產包裝設計中的應用

圖案的提取可以從兩方面入手。首先，可以將產品所用的食材用具象或抽象的形式表現出來，運用不同的設計方法進行設計，通過手繪、印刷、刻版等方式將圖形表達清晰。具象不是純粹的復制，而是通過創新創造的手段，將圖案元素以視覺美的方式呈現出來，既有一目了然的清晰感，又通俗易懂，具有感染力。抽象是一種意蘊，是對元素的主要特征進行主觀提煉，運用“加減法”或者幾何形態的轉化進行重新編排、創造，使其符合視覺美的規律。其次是提取地域特征，將地方特有的人文元素運用在包裝上。湖州依山傍水，以水養人，以山養人，造就了特有的江南風格。

（二）地域元素色彩在特產包裝設計中的應用

色彩的運用也是設計中的一項重要因素。色彩是一種無形的傳播語言，可以通過不同的設計風格，營造視覺吸引力，使人產生豐富的想象。各個地區的地理環境、風俗習慣等不同，對色彩的喜好也不盡相同。中國傳統風格中鮮艷的色彩較多，既能起到裝飾和烘托氣氛的作用，又具有一定的文化價值。在色彩心理學中，暖色調更能刺激人的食欲。食品包裝在色彩的選取上也需要心理學理論的支撐，這樣才能準確地設計出更符合食物的色彩。在顏色的運用上，設計師既需要考慮對傳統文化色彩的運用，又要兼顧現代用色風格。

（三）地域文化在特產包裝造型中的應用

設計可以簡單理解為對某一領域的整合和統籌，以及對某一問題的處理和解決的過程，是對產品進行重新創造的一種藝術手段，其本質在于提高物質的利用價值和精神價值，即“用”與“美”的統一。比如某品牌廣式臘腸的包裝設計，運用“家肥屋潤”這一經典的廣東話當作文案，寓意家庭富裕，生活滋潤。這一禮盒的外形以廣府風格民居建筑的主要代表鑊耳屋為參照，整體造型新穎又方便攜帶，還具有廣東地方特色。沙棘茶生長于內蒙古地區，具有極高的藥用價值。某品牌沙棘茶的包裝設計以打造內蒙古地域特產為目的，將中國非物質文化遺產——蒙古包作為創意點，抽象提煉出五邊形的蒙古包盒型，具有仿生效果，用插畫的形式展現蒙古風情。盒頂上的紅色旗子可折疊，具有提拉功能，仿佛一座座蒙古包坐落在草原之上，陳列效果極佳，既有地域識別性又具備趣味性。

五、結語

飲食文化與地方文化一脈相連，承載著傳統文化，是傳統文化的“血脈”，是重要的文化遺產。當今社會經濟快速發展，各種特產之間的競爭越來越激烈，如何從眾多特產中脫穎而出，是值得眾多相關人員需要考慮的問題。設計師要大膽突破常規，改變老舊觀念，發揚創新精神，在融入多種地域文化元素的過程中找到平衡點，建立品牌認同感。特產的包裝設計既要滿足消費者的審美需求，又要具有精神文化價值。本文著眼于地域文化，挖掘特產的內在含義，探究特產包裝設計對于一個品牌發展的重要性，同時探究特產包裝設計與地域文化發展之間的關系。湖州的特產品牌要走出去，湖州的地域文化也要走出去。基于此，就要求品牌在注重產品質量的同時注重產品的包裝，在宣揚本品牌的同時宣傳地域文化。

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作者簡介：

呂晶晶，湖州師范學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。

指導教師：

羅小華，博士，湖州師范學院副研究員，碩士研究生導師。研究方向：圖像學。