“淄博燒烤”是地理標志產品嗎？

劉亞

要說“五一”假期最火的地方，山東淄博肯定要占據一席之地。從今年3月開始，淄博燒烤就因其特有的“肉+蔥+餅”搭配，以及熱情好客的1.85米山東帥哥的加持，從一眾城市中脫穎而出，成為新晉“網紅打卡地”。

“淄博燒烤”究竟有多好吃暫且不說，僅從“五一”火車票售罄、酒店滿房等情況來看，淄博勢必要做好應對的準備，不僅是旅游、餐飲、住宿需要全方位保障，連被各地商戶們瘋搶的“淄博燒烤”商標也需要好好守護。

據媒體報道，“淄博燒烤”已被多家公司及個人申請注冊商標，申請人不僅有公司、自然人，在分類上還涉及方便食品、廣告銷售、餐飲住宿等，當前商標狀態多為申請中或等待實質審查。

那么，從法律角度看，“淄博燒烤”這種帶有地名的產品能否被注冊為商標，可能面臨哪些法律風險呢？

?“淄博燒烤”能被注冊為商標嗎

“就‘淄博燒烤而言，它本身就具有明顯的‘地名+品名特性，走紅背后的原因在于其吃法上的獨創性。不同于其他地區傳統的燒烤吃法，‘淄博燒烤的‘肉+蔥+餅搭配吸引了一眾食客，即在一定程度上是由該地區的人文因素所決定?！北本┦芯┒悸蓭熓聞账匣锶送鯐怨饨邮堋斗綀A》記者采訪時表示。他認為，“淄博燒烤”作為具有獨創性的標志，原則上不存在商標法禁止注冊的情形。

在王曉光看來，雖然“淄博燒烤”近期才在網絡上火爆，但據了解，“淄博燒烤”是有較長的歷史傳承的。除了爐餅、蘸料等外在形式，對于燒烤所用的炭品、燒烤時用的火候，尤其是調味醬汁配方等方面在當地都有講究。類比其他已注冊的集體商標，比如沙縣小吃、武漢熱干面等，與“淄博燒烤”具有一定共同特性，都具有地域人文屬性、具有制作方法的獨特性、具有一定數量經營主體、具有保護必要性和可操作性。因此，“淄博燒烤”能否注冊為集體商標，主要看審核機關的尺度把握。

浙江六和律師事務所高級合伙人趙衛康則認為，鑒于“淄博燒烤”的躥紅為時尚短，且其指代的商品或服務來源并不清晰，相關商品和服務在質量、原料、消費人群、消費場所、消費渠道等諸多方面缺乏壁壘?！白筒尽钡目緺t、小餅、蘸料的三件套外加一個專用手勢的組合，雖然具有一定獨特性，但在當前法律體系中，沒有哪個個人或組織能夠對其獲得排他的保護，因此極易被模仿而擴散到淄博以外。

“所以，除非淄博市的有關機構大力投入品牌建設且相關公眾以高度的品牌共識參與共建，否則很容易形成一陣風現象，火得快，涼得也快。”趙衛康告訴《方圓》記者，從品牌發展的客觀事實來看，任何一個集體商標都需要相當長時間和很多經營主體的廣泛而持續的使用才能形成。

王曉光也表示，在保護必要性方面，基于當地一定數量經營實體共同形成的制作方法，通過行業協會以規范化商標的形式予以確認，防止市場亂用“淄博燒烤”字樣損害其原有特征，對傳統工藝是有保護價值的。

“淄博燒烤”屬于地理標志產品嗎

在王曉光看來，“淄博燒烤”以其具有人文因素和地區獨創性的特征被大眾所熟知，能夠起到一定程度的識別作用，符合商標法第16條關于能夠“標示某商品來源于某地區，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定”的地理標志的規定，應當屬于地理標志產品。又根據商標法實施條例第4條的規定，地理標志可以依法作為證明商標或者集體商標申請注冊。

“但需要注意的是，集體商標需以團體、協會或者其他組織名義注冊，符合條件的主體如需使用需要參加以該地理標志作為集體商標注冊的團體、協會或者其他組織；證明商標需由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制，符合條件的主體如需使用可以要求使用該證明商標?！蓖鯐怨饨榻B，換句話說，自然人或者普通企業通常不具備將地理標志申請注冊為一般商標的資格。

在泰和泰 （南昌） 律師事務所專家顧問李士林看來，“淄博燒烤”為“市級地名+餐飲通用名稱”的組合。市級地名為縣級以上行政區劃的名稱，不能單獨作為商標申請注冊，通用名稱為行業的慣用語，不宜為私權所獨占和壟斷，亦不能注冊為商標，且不具有其他超越現有組合的含義，除非依照現行的商標法規定，注冊為集體商標或者證明商標，或者經過使用獲得了一定的顯著性，注冊為地理標志。

以當前的形勢判斷，可以由協會或者集體組織將“淄博燒烤”申請為集體商標以供本集體組織的成員使用，或者由具備一定質量檢測和監管能力的機構申請為證明商標，允許滿足質量要求的商家申請使用。

由于中華飲食講究因材施制，煎、炒、烹、炸、熬、煮、燉都賴于火候、手法和經驗，無法形成工業品的標準化制作流程，質量好壞除控制食材和用料等有形物質外，難以測度和評價質量的好壞高低，更何況消費者的口味和感受因人而異。所以“淄博燒烤”申請為證明商標的關鍵點在于質量水平和檢測標準。

李士林認為，如果將“淄博燒烤”打造成地理標志，尚具有可行性，況且其獲得了一定的知名度，在現行商標法規定下，滿足“地名+通用名稱”獲得了顯著性的條件。

對標地理標志的注冊要求，其尚需具備產品具有特定的質量、信譽或者其他特征，且產品因素主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定。

“淄博燒烤”的質量特征如果只有靈魂三件套，即小餅、小火爐、小蔥，恐難以勝任質量要求，至于信譽和口碑，僅有泰然和真誠，還不夠告白的長情。即便這些客觀要素都具備，那么其與地理因素的關聯點應當如何固定，仍存疑問。餐飲類食品由地域決定的條件難以證成，譬如逍遙鎮胡辣湯、潼關肉夾饃等無法取得地理標志的加持。

“從地理標志的概念可以看出，其在使用上存在地域限制。”王曉光表示。根據國家知識產權局2021年11月26日就“逍遙鎮胡辣湯”“潼關肉夾饃”商標糾紛答記者問可以看出，對于作為集體商標注冊的地理標志，注冊人無權向特定區域外的商戶許可使用該地理標志集體商標并收取加盟費，因此無論從申請注冊還是使用的角度，外地商戶對于集體商標注冊商標并不享有相關權利。

在趙衛康看來，如果“淄博燒烤”成了地理標志產品，不管是淄博本地商戶還是外地商戶，只要其燒烤商品來源于淄博且商品具有特定的質量、信譽或者其他特征（如風味），這些特征主要由淄博的自然因素或者人文因素所決定，就可以通過履行相關手續而使用。

至于申請注冊，現實條件下，只有淄博的商戶或商戶組織或具有證明能力的機構才能作出。一般情況下，外地商戶既不能申請注冊，也不能使用相關標識。

地理標志產品之爭

不過，從“逍遙鎮胡辣湯”到“庫爾勒香梨”再到“淄博燒烤”，地理標志產品之爭由來已久。

“無論地理標志作為集體商標還是證明商標注冊，在使用過程中均可能引發相關糾紛，其中則以河南西華縣胡辣湯協會起訴胡辣湯經營者以及庫爾勒香梨協會在河南洛陽起訴上百家庫爾勒香梨商戶等為典型?！?北京市京都律師事務所律師程彥接受《方圓》記者采訪時表示。

對于地理標志商標，依據商標法實施條例，其使用主體和使用方式存在特殊規定。對于特定地區以外的經營者來說，因其商品并非來源于該標志所標示的地區，也無法得到注冊人許可，故擅自使用此類帶有地名的商標可能因違反商標法而構成侵權。

但對于特定區域內，根據商標法實施條例第4條，商品符合使用地理標志條件的使用者，可以選擇成為會員進而合法使用商標，對于不要求參加相關團體、協會或者其他組織的，也可以正當使用地理標志，該團體、協會或者其他組織無權禁止。

“通過國家知識產權局在‘潼關肉夾饃問題上的回答也可以看出，特定地區商戶在特定產品上使用特定地理標志商標，其正當使用行為不應當被禁止。”程彥表示。

但就個案來說，是否構成商標侵權以及是否需要承擔賠償責任還需要結合具體情況來認定，現有法律規定也未對地理標志商標和普通商標的侵權責任加以區分，故還是應當從使用的正當性、商品是否來源于地理標志地區、是否足以產生混淆等角度進行評判，不同地區的法院對該問題的司法評價也不盡相同。如果確實構成侵權的，則涉及民事賠償責任以及行政處罰責任，嚴重的還可能涉及刑事責任。

盲目搶注“熱詞”商標有風險

現實中，將“熱詞”搶注成商標的情況并不少見。在李士林看來，熱詞即熱門詞匯，反映一個時期一個地域內人民群眾對所關注的某一事物、事件或現象的語言表達。由于網絡的放大效應和龐大的網民基數，社會生活的方方面面經過網絡和融媒體的傳播都有可能成為熱詞，既可以為網絡交流的語言，比如“凡爾賽”“芭比Q”“出圈”“泰酷辣”等；又可以是為傳遞民情民生關注的詞匯，例如內卷、躺平、擺爛等；既可以為公眾喜歡的社會公眾人物，諸如全紅嬋、蘇炳添、劉嘉玲等；又可能為現象級的主題概括，譬如淄博燒烤、頂流、網紅主播等。

熱詞的使用不僅僅是一種語言現象，還精練著人民的智慧和靈動，獲得相當數量群體的心理認同，具有一定的感召力和影響力。這種熱詞的影響力一旦被移植到商品或者服務上，可以部分甚至全部轉化成商品的宣傳力和銷售力，催生網紅產品。

即便熱詞的挪用不能帶來長期穩定的銷售效果，至少短期內能吸引消費者的注意力，減少新產品投入市場的磨合期。這就為部分商家屢屢搶注熱詞為商標找到了合理的注腳。

李士林介紹，詞匯是商標注冊使用的基本元素，同時也是文化表達的載體，自然需要規范的約束，避免私權侵涉公共領域。為此，商標法設置了多條規范限制詞匯的使用。

一是申請注冊的商標不得違背公序良俗，不得與他人在先權利或權益相沖突。

公序良俗主要指社會主義道德風尚和核心價值觀所確立的公共秩序與良好風俗，在先權利或權益主要指民法典所保護的姓名權、肖像權等人身性權利以及著作權、外觀設計、有一定影響的未注冊商標、知名商品的包裝裝潢等，已經注冊的商標用于判定抵觸申請不以在先權論處。

二是禁用標志屬于絕對禁止注冊的事項，尤其是與傳統文化名稱相同或近似，以及具有不良社會影響，有悖于社會主義核心價值觀的標志不得注冊。

所謂的不良影響是指形成社會負面效應，造成社會公共利益可能因此而遭受損害的結果。比如，叫了個雞，容易造成公眾的誤解產生負面社會影響。

需要注意的是，縣級以上行政區劃的名稱不得作為商標，但是作為集體商標、證明商標組成部分的除外。由于地理標志與集體商標、證明商標存在一定的領域交叉，可能存在“地名+商品通用名稱”的組合。依照商標法（征求意見稿）第16條規定，商品通用名稱無法經過使用獲得顯著性，又加之縣級以上地理區劃名稱不能作為商標詞匯，因而，“地名+商品通用名稱”將無法獲得注冊，除非地理標志的保護另尋他路。

三是復制、臨摹或者翻譯他人馳名商標，導致混淆或者誤導公眾的，禁止使用并不予注冊。

“由于商標的可持續價值，實踐中經常有實際使用主體在辦理自創商標申請注冊時，發現該商標已經被他人搶先注冊的情形，或同一個體申請注冊大量商標但并無使用需求。”王曉光說。

王曉光進一步補充，針對代理機構惡意搶注以及惡意囤積熱詞商標的行為，國家市場監督管理總局先后發布《規范商標申請注冊行為若干規定》《商標代理監督管理規定》，明確申請注冊商標應當遵循誠實信用原則，商標代理機構知道或者應當知道委托人申請商標注冊屬于不以使用為目的惡意申請注冊商標的，不得接收其委托，商標代理機構不得以不正當手段擾亂商標代理市場秩序。

趙衛康也表示，《國家知識產權局關于持續嚴厲打擊商標惡意注冊行為的通知》中規定，對于商標惡意囤積和商標惡意搶注行為，國家知識產權局等相關部門將重點打擊十類違反誠實信用原則，違背公序良俗，牟取不正當利益，擾亂商標注冊秩序的典型以“囤商標”“傍名牌”“搭便車”“蹭熱點”為突出表現的商標惡意囤積和商標惡意搶注行為。

“國家知識產權局在2022年1月24日發布《國家知識產權局知識產權信用管理規定》，明確將惡意商標注冊申請行為列為失信行為，失信主體將面臨在政策方面從嚴審批等管理措施。”程彥表示。

近年來，為進一步嚴格規范知識產權代理行為，有力推動行業健康發展，為激發全社會創新活力、推動經濟高質量發展提供更優質的知識產權服務，國家知識產權局于2023年3月31日發布了關于進一步深入開展知識產權代理行業“藍天”專項整治行動的通知，重點打擊不以使用為目的的非正常商標注冊行為以及商標代理業務中存在的違法違規行為。

不管商戶還是個人，盲目將“熱詞”搶注為商標的確存在一定風險。