元宇宙時代非遺產品的數字化轉型與營銷策略

摘 要：當下，國內非遺產品依然存在自我生存和發展能力不夠強大，營銷未完全走出同質化競爭等問題，借助元宇宙賦能將讓非遺產品跳脫出實體的桎梏，跨越數字鴻溝，突破圈層的藩籬。以數字化轉型的方式加碼消費者的用戶體驗，并在市場競爭中獲得新的增量；元宇宙營銷將構筑消費者對非遺產品的新認知，實現產品的設計、互動和營銷等諸多訴求，滿足年輕受眾的社交和消費需求；非遺產品在不斷加深大眾文化記憶和民族認同感的過程中，通過科技力量激活非遺傳播、傳承的新活態，消解非遺核心技藝代代遞減的問題，續寫非遺傳承的新篇章。

關鍵詞：元宇宙；非遺產品；數字藏品；區塊鏈

中圖分類號：F49? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-1217（2023）02-0060-07收稿日期：2023-01-28

基金項目：安徽省教育廳人文社會科學研究重點項目（SK2020A0037）：5G時代視域下徽州非遺舞蹈藝術的

數字化傳承。

作者簡介：陶然（1990-），女，安徽蕪湖人，安徽財經大學藝術學院講師，博士生。

自《非遺法》誕生至今，社會各界對非遺的需求從量到質明顯提升，非遺文創、非遺國潮等熱詞不斷。通過面授機宜、口傳心授，讓非物質文化遺產這一無形的、活態流變的文化遺產薪火相傳、生生不息。與之相關的非遺產品“已從單一、初級手工藝品、表演節目、民俗活動演變為‘全過程產品，如體驗課件、沉浸式體驗項目、非遺民宿、非遺游學線路等”①，正變得愈發精致和富有設計感。當前，元宇宙打破虛擬和真實世界的壁壘，給大眾帶來超乎尋常的沉浸式場景體驗，給非遺文化的傳承、非遺產品轉型與變現帶來諸多機遇和挑戰。在元宇宙賦能下獲得新增長勢頭的非遺產品，不僅可以在數字化轉型和營銷變革的進程中，實現虛擬和現實的雙向奔赴，提高產品的銷售轉化率，還將助力非遺文化保護、傳播與傳承，增進大眾的文化認同，吸引更多人關注和參與對非遺文化的創造性轉化和創新型發展。

一、元宇宙的概念界定與應用圖景研判

1992年尼爾·斯蒂芬森的小說《雪崩》②描述的是脫胎于現實世界的一代互聯網人對兩個平行世界的感知和認識，首次提及元宇宙這一科幻概念。2021年Facebook正式更名為Meta，元宇宙的概念迅速升溫乃至聲名大噪，眾多科技巨頭、國際時尚品牌們嗅到商機，紛紛踏上元宇宙這片新興領土，設計出眾多數字化時尚產品，掀起一場兜售野心的狂潮。在資本市場的熱捧下，元宇宙已然從科幻小說里的一個概念，發展為影響現實經濟社會的不容忽視的客觀力量。當下語境中，元宇宙的內涵吸納了信息革命（5G/6G）、互聯網革命（web3.0）人工智能革命，以及虛擬現實Virtual Reality（簡稱VR）、增強現實Augmented Reality（簡稱AR）、混合現實Mixed Reality（簡稱MR），特別是游戲引擎在內的虛擬現實技術革命的成果，向人類展現出構建與傳統物理世界平行的全息數字世界的可能性。關于元宇宙的代表性定義是：數字經濟時代互聯網5G、AR、VR、芯片、區塊鏈等技術鏈接與創造的、與現實世界相呼應的虛擬世界和新業態。它基于擴展現實技術、區塊鏈的去中心化、可溯源記賬技術的加持，為用戶帶來高度沉浸感、擬真感的交流方式和更具公信力的身份認同，讓用戶利用海量資源在虛擬世界進行活動創造；同時，它具有很強的社交屬性，讓用戶的現實社交關系鏈轉移至數字虛擬世界重新組合，并具備安全、穩定、有序的經濟支持和運行系統。“元宇宙概念的誕生不僅是對當前媒介環境的顛覆，而且成為人類思考、再思與否思的反環境。”①傳統游戲公司認為，可定制角色與場景的開放世界才是元宇宙的核心所在；區塊鏈從業者認為，元宇宙的重點在于去中心化、與真實世界相仿的經濟系統與治理模式；互聯網大廠及虛擬現實相關企業認為，元宇宙應側重于沉浸式體驗及線上、線下的交互；投資界將其視為宏大而前景廣闊的投資主題，是數字經濟創新和產業鏈的新疆域；在科研人員看來，元宇宙主要目的是：人們通過工具和新科技手段，在新時空背景下創造富有精神性、情感性和非實物性的新精神消費產品和服務。由此看來，元宇宙承載著人類藝術想象的全部形態，它的認知和共識會一直迭代。

2021年12月，中央紀委國家監委網站發文《元宇宙如何改寫人類生活》中確立了元宇宙下一代互聯網的發展目標是改寫人類生活，未來元宇宙與人類生活方面（如社交、游戲、零售、電商等領域）的應用將迎來進一步擴展。隨著元宇宙的持續火爆，國內從資本市場，到各地政府，再到行業企業，競相介入這個新興賽道，元宇宙營銷也受到眾多國際知名品牌的追捧，成為獲利的新引擎。2021年運動品牌耐克收購虛擬運動鞋設計公司RTFKT，并與Roblox合作推出“耐克樂園”，用戶在游戲中即能感受虛擬時尚的魅力；法國奢侈品牌巴黎世家通過VR游戲發布2021秋季系列，這對奢侈品牌以秀場呈現的形式進行了革命性顛覆。2022年它與意大利奢侈品牌Prada、美國服飾品牌Thom Browne在新創立的虛擬數碼時尚平臺上出售服飾，收獲大量年輕消費者的喜愛與肯定。各大品牌方加速推進在元宇宙中的擴張步伐，產品銷售從萬物聯名轉向萬物皆可虛擬，數字化的可持續虛擬時尚不斷升溫。時尚零售商也紛紛搭建起配套虛擬試衣間、虛擬陳列室等，幫助消費者保持購買的信心，有效減少退貨率，開啟時尚領域全新的線上銷售時代。

概括地說，元宇宙是對人類生存和感官維度的拓展，實現身體與心靈的同頻共在，并通過虛實聯動和分配規則的調整，實現對傳統傳播秩序的突破和重構。隨著政策、產業探索等各方面的完善，元宇宙正從概念階段逐漸走向商業化階段，其變現能力和商業前景已不斷得到證實，與廣告營銷業的深度融合優勢也逐步展現。雖然，元宇宙在學術探索與實踐應用將面臨諸多技術層面和社會規范的挑戰，但不妨礙它成為人類交互愿望與技術發展的一個具有價值感的走向，具有非常廣闊的應用前景。

二、元宇宙時代非遺產品出圈的新機遇

近年，出自新銳設計師之手的非遺產品層出不窮，諸如古建筑榫卯積木、五合一非遺鰲魚燈、賽博醒獅機車頭盔等造型獨特的產品，設計理念均融合了中國非遺元素，煥發新活力與時代氣息，俘獲一眾年輕人的青睞。互聯網時代熱門社交平臺與非遺文化的結合，令許多塵封的技藝開始走出固有圈層，大眾借助新興媒介，在繁忙的生活、工作間隙瀏覽和守護非遺資源，以廣泛的傳播對抗遺忘與失傳。不過，并非每一位默默堅守的非遺傳承人都能在復雜多變的新媒體平臺上試水成功，通過短視頻和直播等方式持續進行高質量的內容生產、創新和互動實非易事；年齡代際的遷移讓非遺產品求新求變的進程更加迫在眉睫，產品的自我生存和發展能力仍不夠強大，存在“供給”后勁不足，陷入紛繁蕪雜、新品難火的瓶頸；非遺產品營銷未完全走出同質化競爭，暫未形成產業規模和產業化集群式的發展，存在市場不夠健全等問題。因而，非遺產品需找到合適的表達路徑和適合當下環境的方式與手段以展現其真正價值和魅力，加速突破圈層和物質形態的藩籬，深耕非遺文化的覆蓋率和影響力，讓非遺品牌在年輕化道路上有更多延展的可能性。

綜合而論，元宇宙能滿足非遺產品的設計、傳播、互動、營銷等諸多需求：第一，它能為非遺產品的保存和非遺文化的傳承提供更加便捷的方式、永續的載體與安全選擇，為非遺融入時代語境提供可行路徑；第二，它顛覆了傳統的媒介傳播形態，打破地域、時空、儀式場域的限制，將人的感官無限延伸，以前衛的方式與年輕消費者建立聯系，將虛擬數字商品作為入門級產品，讓消費者輕松觸及非遺品牌；第三，它可與用戶建立深層情感鏈接，實現高效溝通和營銷轉化，為非遺產品的推陳出新創造出巨大空間，不斷釋放產品的市場價值。確切地說，非遺產品亟待通過元宇宙進行供給側擴容、迭代、提升，拓展非遺文化傳播的邊界、想象力和感染力，拓寬更多維度的圈層受眾，為非遺文化走近年輕人、走進當代生活創造無限可能。

三、非遺產品在元宇宙中的數字化轉型路徑

我國非遺的數字化之路經歷了漫長的探索期，逐漸迎來系統有序的發展，尤其是在推進非遺記錄工程的“十三五”規劃期間，借助數字化手段全面、真實、系統地記錄了精湛的手工技藝。2021年6月，文旅部發布《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》提出，“落實文化產業數字化戰略，促進文化產業‘上云用數賦智的非遺文化發展戰略，進一步建立科學化、系統化，檔案化、數字化非遺保護體系，從而推動文化產業全面轉型升級。”①由此，國家戰略在觀念、技術、產能、開發等方面給予導向，突破過往文化與技術的界域阻礙，實現真正的暢通跨界。中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2022年5月印發的《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》提到：“到‘十四五時期末，基本建成文化數字化基礎設施和服務平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務供給體系。到2035年，建成物理分布、邏輯關聯、快速鏈接、高效搜索、全面共享、重點集成的國家文化大數據體系，中華文化全景呈現，中華文化數字化成果全民共享。”②從文件可以看到國家對于文化數字化基礎設施建設的重視，建設文化數字化服務平臺，提升文化數字化服務，這些層面的戰略措施都在加快元宇宙布局的步伐。

毋庸置疑，數字技術與網絡信息手段更易讓傳統非遺文化接受協同創新，形成更大的跨界可能和推動力，借此實現基于非遺的數字賦能、文化升級、智慧跨界，讓數字時代下的傳統情懷與內涵得以固守，技術與人文得以突破。非遺數字化不僅能克服以往傳統信息缺失所造成的文化碎片化弊端，提升非遺文化資源保護的有效性及深度，加速非遺“活化”的速度，還能讓非遺從業人員全面掌握非遺文化的社會反響情況及終端消費市場的動態變化，減少非遺產品進入市場的時間成本，極大地擴大了消費者的消費范圍，有助于引流實體產品的銷售；同時，最前沿的數字技術使得非遺產品的“造血”和“供血”問題實現借力突破，獲取發展與轉型的新路徑。

（一）將非遺產品轉化為依托區塊鏈的數字藏品

如果說元宇宙側重的是跨時空的消費新空間與新場景的話，那數字藏品就是其中重要的消費內容。數字藏品是將現實世界里的具有一定收藏價值的物品數字化“搬進”虛擬世界，實現實物資產的數字化轉型。它擁有交易平臺、游戲、體育、音樂、動畫等多個細分領域，應用領域還在不斷擴大。“區塊鏈技術起源于密碼學的非對稱加密理念”③，為元宇宙經濟體系規則的建立提供共享和共治的技術基礎，能保障用戶的隱私信息和數字資產安全，“從技術層面保證去中心化主張的實現與建立元宇宙社會的共識和信任。”④那么，基于區塊鏈技術的數字藏品具有不可被篡改，可追溯到源頭的特點。對于年輕受眾來說，數字藏品是一個新潮的身份建構、圈層社交的利器。2022年卡塔爾世界杯期間，眾多世界杯主題數字藏品如雨后春筍破土而出。其獨一無二的特性和可追蹤性，讓越來越多的Z世代藏家愛上這場在數字世界里培養新時代品位的游戲。有鑒于此，不妨將傳統物質形態下的非遺產品轉化為依托區塊鏈技術的數字藏品，滿足用戶提出的場景應用和交互需求。隨后再將非遺數字藏品公開發售于年輕人扎堆的平臺和渠道，打造成限量、自帶社交屬性的虛擬產品。每一個非遺數藏的歷史交易信息都被記錄在區塊鏈上，具有唯一編號，確保產品的稀缺性并指定轉讓所有權或使用條件和價格，讓產品真正、永久地被持有。持有人不僅可通過3D、AR、VR等技術實現隨意導入、跨平臺互動、曬藏品、流轉藏品和投資等需求，還能用較低的物質和時間成本體驗非遺產品的文化內涵與藝術價值。

（二）借助數字孿生技術打造沉浸式3D虛擬購物場景

數字孿生技術最早誕生于航空航天領域，21世紀后隨著傳感器、無線通信和信號處理技術的高速發展，數字孿生逐漸從軍用進入工業領域。“數字孿生是充分利用物理模型、傳感器更新、運行歷史等數據，集成多學科、多物理量、多尺度、多概率的仿真過程，在虛擬空間中完成映射，從而反映相對應的實體裝備的全生命周期過程。”①它不僅接受物理世界的實時信息，實時驅動物理世界，進化為物理世界的先知、先覺甚至超體，還能提供流程自動化和全天候系統數據可訪問性，工程師可以更準確、頻繁地完成與團隊的協作。國家發改委和中央信網辦2020年4月印發的《關于推進上云用數賦智行動 培育新經濟發展實施方案》提到要開展數字孿生創新計劃，通過鼓勵研究機構與產業聯盟的數字孿生創新來推動企業數字化轉型。

如上所述，在元宇宙中實施數字孿生技術，打造沉浸式3D虛擬購物場景能更好地展示非遺產品性能、增強客戶服務、重塑或改善購物體驗。非遺企業可以積極響應相關國策，大力發展數字孿生平臺的建設，主要包括：1.創建整個工廠、車間、產品、人員、供應鏈乃至整個業務生態系統的精確虛擬副本，以便可視化整個生產過程，快速識別不易發覺的問題，并不斷改進和修復，真正意義上降低非遺產品的研發成本和生產周期，更精確地制造、優化和維護產品，為貨架擺放及產品運輸找到最安全、高效的決策；2.大數據根據用戶的行為記錄，如交流頻率、說話節奏、音色、語氣詞的使用和發聲位置等，推測用戶的需求偏好，并據此設計用戶在店內的行動軌跡方案；3.用戶選擇在心儀的物理環境中享受虛擬購物，通過數字孿生多角度觀察產品，虛擬銷售人同步提供相應的購買建議，快速便捷地幫助用戶完成購物之旅，重塑和增強了購物體驗與大眾的黏性。

一言以蔽之，非遺產品利用數字藏品和數字孿生技術在元宇宙中實現數字化轉型，提升產品的開發能力、供應鏈能力、消費者觸達等，讓非遺企業更快、更好地做出生產材料和勞動力成本等方面的財務策略，合理調整開發產品的整體預算，實現降本增效，也為非遺文化的傳播與傳承打開新的窗口。

四、元宇宙重塑非遺產品營銷的關鍵點

過去二十年，廣告營銷的主場在線上，較為常見的營銷方案有整合營銷、數字營銷、社會化營銷等，這些方案主要聚焦于如何利用互聯網工具（如H5、AR）增加營銷互動性，使用微博、微信等平臺強化品牌溝通，用戶被作為信息擴散和生產的節點。伴隨著實體經濟和互聯網經濟斗爭的平息，線上流量幾乎被幾大互聯網平臺瓜分，流量紅利殆盡、增量難覓，產品競爭愈發白熱化，傳統營銷已無法輕易撬動市場競爭的結果。商家們紛紛搭建媒體矩陣，布局各大直播短視頻平臺，探索新玩法以應對營銷內卷的浪潮，樂于使用價格手段提升短期轉化效果。除此之外，消費主流Z時代用戶群體越來越難取悅，品牌想要搶占用戶更多的注意力，就要在體驗上求新求變。

尼葛洛龐帝在《數字化生存》中指出，“探討數字化未來的一個辦法就是看媒體本質能不能相互轉換”。在如今的元宇宙世界中，不論是媒介形態還是整個媒介場景，都能自如且高效地切換。整個營銷環境里元宇宙既是數字商品的消費場景，又是現實商品的新興媒介。消費者在虛擬與現實兩個空間內，都具有獨立的社會化人格。在虛擬空間，他們需要符號性消費來豐富自己的虛擬形象，需要影視、音樂等娛樂內容來豐富數字生活；同時元宇宙的高度沉浸感和擬真感，讓人們在現實與虛擬相結合的感知環境下獲得更多的信息和更新奇的感受。元宇宙的變現能力和商業化前景不斷得到證實，它與廣告營銷業的深度融合優勢已開始展現，不僅能讓用戶體驗“數字重生”，更有望為非遺產品營銷開辟第二戰場和顛覆性的變革。它將構建營銷中的新型“人、貨、場”（此處人是指虛擬人，包括虛擬人客服、虛擬人主播、虛擬人偶像等，貨指數字化產品及產品的數字化，場則指承載虛擬人的虛擬場景，如虛擬演唱會、虛擬博物館、虛擬直播間等），與之相對應的關鍵點有：

其一，有利于塑造鮮明的產品個性，實現產品真正的人格化。傳統意義的產品人格化表現，多為一些靜態、扁平化的卡通圖像展示，難以拉近與消費者的距離和實現互動。元宇宙時代的非遺產品擁有屬于自家的虛擬代言人，不僅讓非遺傳承人“分身有術”，還能完美迎合設計師、品牌方的審美標準，可控的人設和行為能大大降低合作過程中出現的代言人風險。而且，虛擬人助力非遺品牌的虛擬發布會、品牌秀，代替網紅直播，建立與消費者之間的類人際關系，會更好地幫助非遺企業做品牌推廣。

其二，提供新的產品視角、歸屬感和品牌文化，避免營銷方式同質化。數字技術和交互技術的應用讓非遺產品方不再局限于提供實體產品或服務，可通過數字化產品傳達更具體、深入的故事，抑或是帶動消費者參與內容創作，讓消費者不僅在現實中與品牌產生連接，強化交互感，還能在元宇宙中持有品牌元素的數字資產，實現更深層次的用戶心智滲透，為產品營銷持續賦能。

其三，解讀消費者的數字與社交需求，創設全景式、開放式、全天候的社交空間和沉浸式虛擬營銷場景。元宇宙視角下的非遺產品營銷場景并非單向輸出圖文、音頻、視頻等內容，而是搭建眾多可供用戶交流、消費、學習等生活場景，讓真實世界與虛擬世界的界限不斷消弭，線上與線下的營銷場景不斷融合。既能表達多元的營銷要點，提高產品的銷售轉化率，還能煥新和更迭用戶體驗，建立產品與用戶間的新紐帶。對非遺企業來說，元宇宙作為一個全新的營銷生態系統，提供了一個瞄準和接觸新受眾、增強消費者信心和探索新收入來源的絕佳機會。非遺產品也在元宇宙話語中重新定義的品牌態度、產品美學和營銷模式，為后續的產品營銷戰略升級注入新勢能。

五、根植于元宇宙的非遺產品營銷策略

元宇宙時代非遺產品營銷的主要目標是數字化新消費模式的搭建與體驗的升級躍遷，以達到搶占虛擬經濟帶來的新增量，拉動銷售額，最終實現產品價值流轉。

（一）聯動虛擬數字人和數字藏品打造虛擬數藏藝術館

目前，國內新消費品牌深諳元宇宙營銷的創造力和快速捕捉風口的能力不容小覷。2021年，茶飲品牌奈雪的茶推出虛擬品牌大使NAYUKI以及數字藏品為產品造勢，在72小時內的商品交易總額達到1.9億元，打破了國內茶飲的銷售記錄。通過虛擬數字人進行品牌營銷已然成為一種趨勢，不論是與虛擬數字人產生聯動合作，還是從自身需求出發定制專屬的虛擬數字人，都有助于品牌實現數字化轉型，給審美疲勞的消費者煥然一新的體驗。虛擬數字人在狹義上主要指通過集合多種數據，形成立體化、場景性的數字人；廣義上還包含通過面部數據采集、模擬真人形成具有二次元、媒介性的虛擬形象。隨著人工智能的應用和發展，虛擬數字人從早期的泛娛樂拓展到金融、文旅、醫療、零售等領域，朝著智能化、便攜化、精細化、多樣化發展，具體類型有IP輸出型、內容制作型、休閑消費型、平臺搭建型、項目管理型、資源整合型、技術攻關型等，實現真實人類虛擬化身的身份職能。多元的人設與定位讓虛擬數字人的價值體系不斷升級，既承載品牌貨品的價值，也成為消費者現實生活需求的一種元宇宙式投射。

基于此，非遺產品可以瞄準NFT、盲盒、潮玩等消費風口，邀請虛擬數字人以創作者或策展人的身份，與知名品牌聯合創造全球限量的非遺數字藏品，并布置極具視覺沖擊力的虛擬數藏藝術館，實現數字化轉型升級，部分產品將伴隨著購買訂單、盲盒抽獎的形式交付到消費者手中。可以參考本土品牌山海潮玩的營銷動作：開創性地將區塊鏈芯片技術和潮玩手辦結合，玩家通過手機APP掃描產品，激活NFC芯片以查看專屬代碼，驗查真偽；APP系統將潮玩進行數字化處理，讓玩家擁有獨一無二的實體產品的同時，還能建立個人專屬的線上潮玩收藏館。非遺產品的營銷突破口是將當下的熱點、爆點游刃有余地呈現出來，吸引大眾一探究竟，在年輕消費者心中塑造科技感、高端的正面形象和品牌年輕化的認知，并為后續的營銷布局提供有儀式感的接口。

以趣味游戲解鎖營銷共創，用虛擬商品帶動實體銷售

元宇宙能讓營銷活動的工具性與娛樂性巧妙地融合在一起，用戶通過游戲的方式在元宇宙中體驗相應的產品，產生積極的主觀經驗有利于消解營銷活動的功利性帶來的不適與抵抗。

對于非遺產品的用戶而言，用趣味游戲開啟與元宇宙的第一次對話，是個不錯的選擇。游戲雖不是元宇宙營銷的全部，但其帶來的可能性足以讓非遺品牌放開思維，跨界探索營銷的新路徑，成為引領潮流的先驅品牌。用戶在參與游戲探索時，其“數字分身”徜徉于數字構建的娛樂場景中，注意力被眾多營銷線索牢牢吸引，非遺品牌方通過精神愉悅、多頻互動等情緒價值傳輸，建立與用戶的深度情感連接，雙方更易共同完成營銷活動的共創。非遺品牌方在尋找第三方元宇宙技術平臺的幫助時，需提前制定平臺的內容、玩法、規則等作為支撐，采用隨機、限量、買贈、預售、抽獎等方式，用虛擬商品帶動實物商品銷售，在發行、售賣非遺數字藏品時，隨機發放數額不等的優惠券來兌換非遺實物商品和會員專屬的品牌線下禮品，徹底打通數字經濟與實體經濟間的壁壘，開辟營銷新大陸。

多重技術實現體驗升維：強交互、高沉浸、全方位、多場景

元宇宙基于擴展現實技術提供沉浸式體驗，基于數字孿生技術生成現實世界的鏡像，基于區塊鏈技術搭建經濟體系，拓展了人的生存維度、感官維度及思維空間。用戶體驗是產品進入主流市場的關鍵，體驗升維意味著新需求的誕生，隨之而來的便是人工智能、交互技術、5G通訊傳輸、區塊鏈等一系列技術的變革。非遺產品在元宇宙數字版圖的營銷布局，以及與現實世界保持高度的同步與互通，都離不開這些技術的加持。

目前蘋果、Meta等國際公司認為穿透式混合現實技術是最適合元宇宙世界的硬件設備。從工作原理上看，MR技術能兼容AR、VR兩者優勢，且擁有更廣闊的顯示范圍與更沉浸的3D體驗，將大眾從2D屏幕的限制中解放出來，交互方式由鍵盤與鼠標、手指觸屏到動作捕捉的進化過程，更符合人類天生直覺，在強交互、高沉浸的仿真展示環境中實現用戶與虛擬產品的交互方式升維。非遺品牌在官網發布一些數字虛擬商品時，讓用戶借助MR設備足不出戶即能完成產品的瀏覽、試穿、下單、預定或預約。接著再通過拍照或錄制小視頻，分享在熱門社交平臺，用社交貨幣的形式刺激新時代的年輕潮流用戶自發為品牌傳播，實現社交裂變，為品牌沉淀、積聚力量。可以說，整合社交、消費、娛樂、旅游、展覽、教育、辦公等平臺，給用戶全方位、可視化、多場景的沉浸式體驗，才是非遺元宇宙的最終形態。

創設專屬元宇宙社交空間，建立相關規則與制度

傳統的線下展會、社交活動往往需要很多一次性的搭建內容，以供線下面對面的洽談交流。隨著虛擬場景的發展和普及，這類搭建需求將逐漸減少，有效減少資源損耗，使得一場線下活動變得更加環保，促進綠色經濟的發展。構建非遺元宇宙社交空間需要“利用并集成高性能的計算機軟硬件及各類先進的傳感器，去創建一個使參與者身臨其境的沉浸感、具有完善作用的交互能力、能幫助和啟發構思的信息環境。”①它對傳統社交的顛覆在于：“連接范圍更廣、溝通效率更高、溝通方式更擬真的優勢下，改變以往文字或視頻的溝通交流模式，雙方可以用更真實的數字形態進行交流互動。”①并且，將社交功能延伸至辦公和消費等場景，非遺產品的價值在虛實融合的場景中將得到釋放與提升。這勢必吸引到熱愛潮酷生活的年輕用戶主動嘗新，同時也讓普通消費者充滿期待。在此過程中，持續沉淀用戶關系鏈，服務于自家生態，迎合新生代用戶個性化、趣味化偏好，最終實現良好的用戶留存和黏性。不可忽略的是，元宇宙社交空間也涵蓋各種民事和商業活動，需借鑒實體世界的倫理法規和商業規則，建立元宇宙合理的適應制度，以規避可能出現的產權侵犯、商業糾紛、用戶數據與隱私泄露，甚至詐騙等問題，創設出用戶專屬的完整社交鏈路和安全、輕松的社交環境。

總而言之，非遺產品營銷策略的底層邏輯就是要將用戶的消費決策前置，縮短消費路徑，借助合適的新技術，讓品牌營銷可發揮的自由度更高。當然，營銷團隊還需摒棄短視思維，如過度關注短期轉化，聚焦于信息流、SEO（Search Engine Optimization搜索引擎優化）、SEM（Search Engine Marketing搜索引擎營銷）、電商廣告等，對消費者與品牌之間的情感連接關注過少；忽略消費者在此次購物前所經歷的長期心智培養以及所帶來的影響，導致對產品投放的結構性偏頗；過分重視效果投放對轉化的提升作用，輕視產品體系對品牌競爭力的長期支持作用等。真正站在洞察用戶的心理基礎上，快速提升消費者對品牌的好感度，為其提供智慧有度的情緒價值，為品牌帶來潛在的聲譽利益。

六、結語

在區塊鏈、云計算、物聯網、移動互聯網、大數據、人工智能等技術不斷迭代升級的背景下，非遺產品借助元宇宙的賦能以實現數字化轉型和營銷戰略升級，既助力非遺文化的活態傳承與資源共享，也滿足了消費者的審美趣味與社交需求。盡管，元宇宙在硬件和應用上還存在不足，但推動技術發展的利好政策以及聲明參與行業的科技巨頭還在不斷增多，對于非遺產品的營銷與變現釋放出較大的潛力空間。非遺產品團隊仍需恪守認真深耕產品內容的初心，方能為傳承與保護非遺文化注入強勁推動劑，為弘揚優秀中華文化、樹立文化自信增加新動能。

Digital Transformation and Marketing Strategy of Intangible Cultural Heritage Products in the Era of the Metaverse

TAO Ran

（Academy of arts，Anhui University of Finance and Economics，Bengbu 233030，China）

Abstract：At present， domestic intangible cultural heritage products still have problems such as insufficient self-survival and development abilities and incomplete homogenized marketing competition. With the help of meta-universe enabling， intangible cultural heritage products will break out of the shackles of entities， cross the digital divide， break through the barriers of the circle， enhance the user experience of consumers in the way of digital transformation， and obtain new ground in market competition. At the same time， meta-universe marketing will build consumersnew cognition of intangible cultural heritage products， realize many demands of product design， interaction， and marketing， and meet the social and consumption needs of young audiences. Finally， in the process of deepening public cultural memory and national identity， intangible cultural heritage products can activate the new vitality of intangible cultural heritage transmission and inheritance through the power of science and technology， resolve the problem of the decline of intangible cultural heritage core skills from generation to generation， and continue to write a new chapter of non-inheritance.

Key words：Metaverse；Intangible cultural heritage products；Digital collection；Blockchain

[責任編輯? 山陽]