社區(qū)團(tuán)店：打開縣域市場的一把金鑰匙

陳海超 黃騰飛

在即將迎來終章的2023年上半年，“內(nèi)卷”成為零售業(yè)高頻詞，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)尤甚，更有業(yè)者無奈地感嘆：“3年都熬過來了，沒等來報(bào)復(fù)性消費(fèi)，卻等來了報(bào)復(fù)性內(nèi)卷。”

在經(jīng)濟(jì)增速放緩的宏觀背景下，市場信心不足，消費(fèi)者更加理性，社區(qū)團(tuán)購正成為各路資金、各類人才大量進(jìn)入的熱門賽道，大有千團(tuán)再起的陣勢(shì)，這也倒逼賽道內(nèi)玩家開始深度思考。當(dāng)本地社區(qū)團(tuán)購行業(yè)競爭趨于飽和，“深耕與擴(kuò)張”就成為階段性課題：向下深耕，提升現(xiàn)有市場滲透率；向外擴(kuò)張，向包括下沉市場在內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購薄弱市場進(jìn)發(fā)，發(fā)掘市場增量。

作為社區(qū)團(tuán)購向下深耕、向外擴(kuò)張的代表性創(chuàng)新業(yè)態(tài)，社區(qū)團(tuán)店2022年年初開始受到業(yè)界關(guān)注，2022年下半年，社區(qū)團(tuán)店全國開花，而2023年上半年，以社區(qū)團(tuán)店為代表，社區(qū)團(tuán)購正創(chuàng)造出下沉市場的一套新打法。

行業(yè)紅利VS后發(fā)優(yōu)勢(shì)

從2023年1月至今，社區(qū)團(tuán)店在下沉市場已經(jīng)誕生諸多案例：

坐標(biāo)山東棲霞，宗億食品的7家團(tuán)店在2023年1月突破300萬元總營收；

坐標(biāo)山西陽城，小強(qiáng)冷食團(tuán)店暴力拉新，顧客排起50米長的隊(duì)伍（更引來主管部門到場維持秩序）；

坐標(biāo)河南林州，美鄰淘社區(qū)團(tuán)店10店同開，“1毛錢10個(gè)饅頭”暴力拉新，開業(yè)共發(fā)放饅頭30萬個(gè)。

......

可圈可點(diǎn)的案例還有很多，這印證了社區(qū)團(tuán)店做下沉市場已經(jīng)迎來窗口期，而這正是社區(qū)電商巨頭下沉之后帶來的行業(yè)紅利。

在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)發(fā)展初期，缺乏團(tuán)長密度和人口密度的縣域下沉市場一直是社區(qū)團(tuán)購的相對(duì)薄弱地帶，縣域地方團(tuán)也鮮有成功案例。隨著2020年美團(tuán)、多多等社區(qū)電商巨頭入局，通過網(wǎng)格倉建立起下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，縣域下沉市場用戶逐步養(yǎng)成了在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣，為社區(qū)團(tuán)店下沉建立了用戶基礎(chǔ)，這是行業(yè)先驅(qū)帶給后進(jìn)者的紅利。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)店而言，在后發(fā)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，做好供給，做好服務(wù)，創(chuàng)新市場打法，成為其運(yùn)營的重中之重。

縣域特色VS多店同開

我們測(cè)算，社區(qū)團(tuán)店平臺(tái)在地級(jí)市場規(guī)模為300家，縣級(jí)市場規(guī)模為3000家，開發(fā)縣域市場可謂意義重大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及與中國高鐵等交通線路縱橫貫通，縣域市場與地級(jí)市場越來越趨于一體化，特別是在南方發(fā)達(dá)省份，甚至呈現(xiàn)出無差別特征。

但是，從經(jīng)濟(jì)、文化與生活習(xí)慣來看，每個(gè)縣城（包括縣級(jí)市）都沉淀了商圈單一性的特征，特別是北方縣城，基本上整個(gè)縣城就是一個(gè)獨(dú)立商圈，而省會(huì)城市與地級(jí)市都會(huì)有數(shù)十個(gè)商圈。縣城單一商圈同時(shí)布局5—10家團(tuán)店，很容易短時(shí)間將市場擊穿打透。

2022年11月，山東棲霞宗億食品7家團(tuán)店同時(shí)開業(yè)，當(dāng)天1.2萬用戶入群，而棲霞城區(qū)統(tǒng)計(jì)人口為5.7萬人；2023年5月1日，林州美鄰淘10店同開，盡管當(dāng)時(shí)天公不作美，細(xì)雨如織，但2天地推拉新的結(jié)果是，單個(gè)團(tuán)店少則2個(gè)微信群滿員，吸引1000個(gè)用戶流量，多則4個(gè)微信群滿員，吸引2000個(gè)用戶流量。這些案例充分驗(yàn)證了下沉市場多店同開的可行性。

店群合一VS品效合一

在社區(qū)團(tuán)購價(jià)值鏈閉環(huán)中，我們提出了社區(qū)團(tuán)購模式具備“店群合一、人倉合一與品效合一”3個(gè)基本特點(diǎn)。見圖1。

作為社區(qū)團(tuán)購三大細(xì)分陣營之一（另外2個(gè)為社區(qū)團(tuán)批與社區(qū)電商），社區(qū)團(tuán)店在以上3個(gè)價(jià)值鏈閉環(huán)上表現(xiàn)得淋漓盡致。

在社區(qū)團(tuán)店模型中，店長就是專職團(tuán)長，由店面孵化出的社群，不再是松散型廣告群與聊天群，而是具備強(qiáng)銷售功能的組織，在不增加任何成本的情況下，呈現(xiàn)出自連鎖業(yè)態(tài)屬性，形成實(shí)體店與線上店（社群）結(jié)合的矩形結(jié)構(gòu)。

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)社群“團(tuán)購圈”圈友佳木斯優(yōu)菜坊平臺(tái)創(chuàng)始人戴明宇表示，其一個(gè)團(tuán)店聯(lián)合孵化35個(gè)微信社群，曾創(chuàng)造出單日?qǐng)F(tuán)購33頭豬的驚艷數(shù)據(jù)。

在品效合一方面，社區(qū)團(tuán)店的表現(xiàn)更是可圈可點(diǎn)，每一次銷售都是一次傳播，每一次傳播都是一次銷售。品效合一傳播，基于團(tuán)長這個(gè)KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的專業(yè)推薦。

相比于資本團(tuán)團(tuán)長，社區(qū)團(tuán)店專職團(tuán)長與用戶之間黏性更強(qiáng)、服務(wù)溫度更高，直接結(jié)果是團(tuán)效更高。團(tuán)店團(tuán)長平均產(chǎn)出量是資本團(tuán)團(tuán)長的20倍，銷售也不再倚重品牌知名度，白牌推廣成功率大大提高。

地面推廣VS暴力拉新

縣城的人際關(guān)系網(wǎng)更加密切，地方語言與特色飲食構(gòu)筑的區(qū)域文化讓彼此間關(guān)系更為融洽，特別是北方縣城，電動(dòng)車是普通大眾代步工具，可以方便地穿梭在縣城的東西南北，社區(qū)團(tuán)店的配送效率更高。

縣域市場的社區(qū)團(tuán)店在開業(yè)方面已經(jīng)形成一整套體系，就是以暴力拉新為手段進(jìn)行地面推廣，同時(shí)全程進(jìn)行抖音直播，迅速將縣城打穿打透，形成現(xiàn)象級(jí)傳播。

社區(qū)團(tuán)店的暴力拉新一直是行業(yè)熱議話題，2022年土豆很忙，2023年饅頭很忙。2023年北方市場，“一毛錢10個(gè)饅頭”的暴力拉新大行其道。

暴力拉新這一簡單有效的戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)上升到各家平臺(tái)的戰(zhàn)略層面，成為全國團(tuán)店開業(yè)的不二法寶。暴力拉新之下，都是魔鬼細(xì)節(jié)，我們拆解出暴力拉新的“10把飛刀”：

1.根據(jù)當(dāng)?shù)卣咭螅崆斑M(jìn)行活動(dòng)報(bào)備，各種關(guān)系都要照顧到。

2.確定一個(gè)爆炸性的爆品，比如“1毛錢10個(gè)饅頭”，在整個(gè)縣城形成病毒式傳播，成為本地的現(xiàn)象級(jí)事件。

3.潛入周邊所有社群（競品友商除外），以備多場景觸達(dá)目標(biāo)用戶。

4.在團(tuán)店周邊1000米范圍內(nèi)的汽車與電動(dòng)車等點(diǎn)位投放開業(yè)卡片（迷你型海報(bào)）。

5.利用抖音或其他短視頻平臺(tái)進(jìn)行預(yù)告，提前官宣開業(yè)日期。

6.每店開業(yè)現(xiàn)場至少配置10人以上，有序分工，現(xiàn)場總指揮是核心。

7.卡片、喇叭與廣告牌構(gòu)成“地推三寶”，團(tuán)店開業(yè)一件都不能少。

8.開業(yè)當(dāng)天，先加微信后加群，每個(gè)環(huán)節(jié)不偷懶。

9.用戶裂變：拉朋友送禮物、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈送禮物，等等。

10.全天候抖音直播：招用戶、招加盟商、招供應(yīng)商與招聘員工。

拉新之后是鎖客，鎖客既是拉新的延續(xù)，又是流量補(bǔ)充的起點(diǎn)。“1天拉新，7天鎖客，360天流量補(bǔ)充”是一整套的團(tuán)店流量玩法。鎖客起著承上啟下的作用，時(shí)間只能長不能短，要讓目標(biāo)用戶中的重點(diǎn)示范性顧客完成3次以上購買動(dòng)作，固化為習(xí)慣，減少建群流失率。

社區(qū)團(tuán)店是社區(qū)團(tuán)購向精細(xì)化運(yùn)營迭代的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，其在縣域市場捷報(bào)頻傳，再度印證了這一模式的市場普適性和圈層穿透力。

結(jié)語

社區(qū)團(tuán)店之所以能夠從省會(huì)和地市下沉至縣域市場，一大優(yōu)勢(shì)就在于將中老年人等“互聯(lián)網(wǎng)棄兒”重新拉回到互聯(lián)網(wǎng)的“挪亞方舟之上”，讓“消費(fèi)普惠”能夠惠及包括中老年人在內(nèi)的更廣泛人群。

15年前的2008年，中國人口中位數(shù)只有20多歲，而如今，中國人口的中位數(shù)已經(jīng)接近40歲，野蠻增長的大紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，精耕挖潛的局部紅利時(shí)代才剛剛開始，當(dāng)下在縣域市場大火的社區(qū)團(tuán)店，正是最佳印證。

作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問，《團(tuán)購圈》社群圈主，著有《5小時(shí)讀懂快消品營銷》《社區(qū)團(tuán)購就這么干》；黃騰飛，社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)資深觀察者，長期聚焦研究社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)批與社群團(tuán)購等社區(qū)新零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)。