試論媒介對農業科技傳播的影響力

關妮納 羅書瑾

【摘 要】在農業和農業科技的發展中，農業科技傳播起著不可小視的作用，尤其在農業科技新品種、新技術的應用和推廣中具有重要的影響力。本文從學術傳播和新聞傳播學的兩個視角為出發點，在分析農業科技媒介傳播的現狀的基礎上，討論了媒介與農業科技傳播的互向力和多重影響力，并對媒介農業科技傳播影響力的實現途徑也做了初步的探討。

【關鍵詞】農業科技；媒介傳播；影響力

20世紀60年代，美國學者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）在其著作《創新的擴散》（Diffusion of Innovations）一書提出了傳播學領域經典學說—創新擴散S-曲線理論。[1]這一理論的提出是以農民接受玉米新品種意愿及行動作為實驗對象的，而該實驗證明了媒介傳播在農業新技術推廣過程的重要作用。隨著媒介技術的發展，互聯網環境下的媒介傳播對農業科技推廣的影響力更大，更深遠。

一、我國農業科技媒介傳播的現狀

目前，我國農業科技的媒介傳播核心途徑仍然是專業性傳播，主要是報紙雜志的專題報道、科技論文、廣播電視的專題報道、講座，以及科教片、專題片、紀錄片等。這一核心途徑科學嚴謹、權威正規的出發點，無疑是好的，但忽視了傳播對象的接受和認知特點。在我國，無論是農業科技成果轉化，還是農業技術推廣，其實施主體是農民。由于農民的文化知識水平和認知理解水平的局限，專業性的傳播效果并不理想。華中農業大學教師彭光芒曾對湖北農村的科技傳播做過分類調查，他的結論是農村的科技傳播最有優勢的是人際傳播（56%）、政府企業的組織傳播次之（26%）.而大眾媒介傳播最弱，僅占18%。[2]隨著新媒體的發展，這種現狀有所改變，主要是手機信息傳播的加入，成為農民獲取科技信息一大途徑（20%）。[3]由此可見，農業科技的媒介傳播現狀并不樂觀。

另一方面，媒介對農業科技的內容信息與接收者之間存在有一定的間隔。農業科技傳播信息的內容生產者是農業科研人員，傳播者也主要是農業科研人員或系統工作人員，以及傳統媒體從業人員，他們中的許多人對農村地區和農民的實際需求和實際情況缺乏全面深入的了解，大多只能從自己的學術研究范圍和有限的實踐經驗出發，去傳播他們認為具有學術和科研價值的農業科技成果信息和新技術信息。這種隔閡使得農業科技傳播的內容“對農民來說是外行，對普通人來說太專業了”，形成接收者需要而不想要的傳受尷尬局面，傳播效果受限。

近10年來，黨和政府開展了精準扶貧與鄉村振興，農業科技成為脫貧和振興的重要推手，農業科技傳播逐漸從以專業性為核心轉向以為扶貧服務、為農民服務的傳播效果為核心，傳播的內容信息更具有簡易性和通俗性，傳播的形態和渠道更多元化。譬如，針對新品種推廣、病蟲害防治等，一方面組織農業科研人員現場培訓指導，另一方面利用廣播電視和新媒體平臺，及時傳播農業新聞、農業實用知識、氣象災害預報等，特別是手機微信平臺，有針對性地邀請農技專家和精通果蔬種植、養殖、土肥植保等技術人員入群，真正做到讓農民能夠隨時隨地接近并使用，使農業科技傳播效果更突出。

二、媒介與農業科技傳播的互向、多重影響力

媒介作為建立在社會政治經濟基礎之上的話語系統，它的角色自然是與特定的歷史時間空間和社會政治經濟環境緊密相連的。目前我國正處于為民族復興而全面發展的時期，農業也處于高質量發展的時期，這無疑給農業科技的傳播帶來更大的需求與更廣闊的天地。同時，網絡技術和媒介技術日新月異，社交媒介的快速發展，為農業科技傳播提供了強有力的技術支持，搭建了更寬廣的平臺。正是如此，媒介的農業科技傳播的價值和意義上升到了一個新的高度，其影響力也越來越大。

媒介傳播農業科技的影響力是互向性的、多重性的。所謂互向是傳播過程中同時對傳播者、接收者都產生影響，而多重性是傳播帶來的直接的、間接的、現實的、長遠的影響。

（一）對農民生產和農業發展的影響

通過媒介傳播農業的季節性、應用型農業科技，是農業科技傳播的一大特色。如春耕時節所需要的新品種、促進高質高產的栽培技術、病蟲害防治新技術等，都是媒介傳播很受歡迎的內容，對農民的生產起著直接指導作用。

首先媒介傳播農業科技傳播速度快，覆蓋面積更廣。以往主要通過農技推廣機構組織科技人員開展季節性應用科技推廣，受時間、地域、人員的影響，只能在有限的時間段、很小的地域去推廣普及技術，推廣影響力受到很大限制。科技傳播的成本以及受眾獲取知識的成本過高，傳播效果就會更受到限制。媒介傳播則不同，它可以及時傳播、廣泛傳播，而且新媒體傳播還能夠通過大數據和人工智能技術，經算法推薦使關注該類消息受眾及時接收到有用消息，并通過源源不斷的推薦，持續地鞏固這種傳播聯系，其傳播更有針對性，更有效果。

其次傳播成本低，受眾接收容易。隨著媒體技術和網絡技術的發展，媒體開展傳播活動的成本在降低，同樣的，受眾通過媒體接收科技信息的成本也在降低。以手機微信為例，傳播機構建立一個微信公眾號，邀請相關農業技術專家和技術人員發布相關信息，或建立一個由傳者和受者加入的微信群，互動交流。農民只要有手機，便可以接收信息，接受指導和問答解惑。同時多媒體技術的發展，可以使用文字、圖片、視頻多種形式傳播，將農業科技立體、形象、多次呈現，受眾容易接受，使傳播效果最大化。

（二）對農業科技研究的促進影響

只有將農作物新品種及其配套栽培技術以及所產生的經濟效益傳播給農民，使之轉化為真正的生產力，才能促進農業發展。[4]媒介農業科技傳播，使農業科技人員的科技創新成果得以推廣運用，研究價值、技術價值得以實現，這無疑是科技工作者的追求。不僅如此，媒介集合了社會的注意力資源，對于農業科技的傳播，特別是農業科技的新聞報道本身就隱含了一種關注和重視的態度，傳遞出來的是對農業的重視、對農業科研的重視，也呈現出對農業、農業科研的認同、贊美態度，這對于農業科研人員而言，無疑是一種支持和鼓舞力量，激勵他們在科研事業上不斷攀登，以促進整個農業科技的發展。

農業科技的最終目標是其研究成果和技術要被農民、用戶接受，作用于農業生產活動中。人們接受新事物都有一個懷疑試探的過程，用懷疑和試探來判斷該新事物是否能夠為自己的生產生活帶來好的影響，從而決定是否接納該新事物，農業科技也是如此。在這種情況下，媒介對于農業科技的傳播報道，向科技需求方展示新品種技術采用情況及產生的效益，新品種新技術對比現有品種技術的優勢等，能較快地解除人們懷疑，堅定受眾的信心和決心來采用的新品種新技術。

（三）對社會重農強農意識的影響

中國是一個人口大國，要把14億人的飯碗牢牢端在自己手里，不僅要做農業大國，更要做農業強國。因此必須一方面培養農民科學農業意識，另一方面培養整個社會的重農強農意識，以促進農業現代化，促進現代農業的高質量發展。

媒介的農業科技傳播，特別是農業及農業科技的傳播的報道等，通過選擇傳播內容、設定傳播頻次、設計各項傳播內容的優先次序等方式，對農業科技本身有極大的推動作用，推動了傳統經驗農業到科學農業的觀念轉型，推動農業、農業科技現代化體系的建設和完善。同時它覆蓋面廣，能起到普及科學農業觀念的作用，進一步塑造社會對農業和農業科技的新認知。例如中央電視臺新聞頻道2022年的新聞聯播“新思想引領新征程”專欄，播出了很多有關“中國人的飯碗要牢牢端在自己手中”的相關內容，包括耕地保護、糧食安全、種業創新以及科技支撐現代農業產業高質量發展等。比如1月14日《穩住農業基本盤 穩步提升糧食供給能力》中提出“端牢中國人的飯碗，新的一年，細化黨政同責考核，推進高標準農田建設，深入實施種業振興行動，我國糧食綜合生產能力基礎穩步夯實。”這些報道對無法一一親身體驗農業及農業科技的人們提供了“象征性現實”，有助人們認識和理解我國農業、農業科技，潛移默化地塑造整個社會對農業的認知，知農、懂農、愛農，不斷鞏固和提升社會重農、強農的意識。

（四）對建設農業文明與文化的長遠影響

隨著現代化浪潮的沖擊，中國農村和農民在農業文明的建設和發展中發生了巨大變化。媒介對“三農”及其變化的宣傳報道，對先進農業科技和現代農業的傳播，更加深入生動地講好我國現代農村美、農民富、農業強的三農故事，無疑是改變人們對三農“落后”刻板印象最直接的方式。對農業、農民而言，先進和科學的農業技術的傳播，在改變生產的同時也會影響思想，進而改變相應的生活。久而久之，農村、農民的現代化文明就會得到提升，也會促進農村新型農業文化的建設。

三、媒介農業科技傳播影響力的實現途徑

隨著農業及農業科技的發展，其傳播的需求也在發生變化，要實現媒介農業科技傳播的影響力，媒介必須以其新技術、新思維、新形態以適應農業科技傳播。

（一）構建適應互聯網環境下的傳播體系

構建適應互聯網環境下的傳播體系可以從兩個方面入手。

1.優化專業媒介傳播

農業科研成果和農業新科技具有學術性、科學性的特點，其傳播在任何環境下都應該專業、嚴謹，因此專業性傳播，如報紙雜志、廣播電視相應的傳播，仍然是必須的。在網絡傳播的新背景下，專業性的媒介傳播也必須優化。網絡平臺的崛起與媒體機構之間不僅僅是存在利益共享的一面，更存在著競爭和爭奪的一面，媒介在傳播農業科技的過程中要爭取主動，一方面要建設自身的網絡新媒體平臺，與原有專業傳播聯動，另一方面通過其他網絡新媒體平臺，了解傳播動向，根據社會對農業科技的關注需求調整報道方向和角度，增強傳播效果。

此外，對于網絡新媒體中出現的謬誤信息，要充分發揮專業性媒介的專業、權威的優勢，及時予以糾正，并引導信息需求的受眾正確選擇所需信息。

2.建立信息共享網絡平臺

網絡新媒體平臺的崛起改變了大眾接收、接觸信息傳播的方式以及信息展示的優先次序等。[5]農業科技傳播必須適應這一改變，構建農業科技信息傳播的網絡共享體系。

建設農業科技傳播網絡體系應該以政府農業主管部門為主導，以農業科研機構、農業科技推廣機構以及農業科技專業傳播媒介為中堅力量，吸收以營利為目的私營科技企業和大型網絡媒體加入。在開展農業科技傳播時，把媒體計劃列入科技推廣方案，利用大眾傳播特有的監視環境、協調社會等功能，營造一個有利于傳播農業科技的信息環境和輿論環境，使媒體宣傳與科技推廣同步進行。[6]建立從國家層面到地方農業科技信息傳播的網絡共享專業，并分流到指定的其他網絡平臺，以滿足農村農民信息使用者隨時隨地的需求。

（二）采用兼顧科學性和社會性的話題傳播方式

全媒體時代，不僅改變了受眾接收信息的習慣，也改變了傳者的話語方式。人們通過平臺來接觸和接受訊息服務時候，要求簡潔而充滿“干貨”的話題，媒介也因此而選擇事件關鍵細節和受眾興趣點作為話題展開傳播。

話題傳播方式篇幅簡潔化、輕量化，適應了平臺傳播特點，適宜了受眾碎片化閱讀的習慣和需求，似乎與農業科技傳播并不完全適合。但話題只是方式，而不是目的。在農業科技傳播中，除科研成果論文發表外，新產品推廣、新技術運用、農業、農科的新人新事等完全可以借鑒話題傳播方式。采用話題傳播方式要充分發揮話題傳播時互聯互動、及時反饋的特性，根據事態進展和受眾關注不斷推出相關話題，用全面化覆蓋的話題帶領受眾在層層剖析、逐層深入的閱讀中勾連出事件的全面事實，建立起受眾對于事件的正確認知和評價。

農業科技傳播在話題設置時，內容應兼顧科學性和社會性。因為農業科技傳播一方面是科技研發或科技提供端受眾群，另一方面是科技應用和使用端受眾群體；這兩端受眾涵蓋了政府組織、科研機構、科研工作者、農業科技公司、農業從業人員及廣大農民群體等。把握好農業科技傳播的科學性，要做到科學事實的客觀性和準確性，科技的學術性與科學性。把握好社會性要以媒體服務社會的要求出發，將專業內容整理加工，使之通俗易懂，達到向社會大眾普及最新科學技術知識的目的。

（三）運用媒介融合新技術的傳播形態

以往單一傳播形態可以分為文字、圖片、視頻三種，或簡單的組合，如文字+圖片、文字+視頻、圖片+文字等。隨著新技術的發展，逐漸實現了媒介融合。

媒介融合發展實現了對時間和空間的雙重突破，增強受眾的在地感、在場感，縮減受眾在傳播內容和事實之間的隔閡，通過帶給受眾全方位的沉浸式體驗來加深受眾理解。虛擬現實技術如VR、AR技術的出現使得這種突破成為現實，技術的不斷成熟和使用成本逐漸降低，VR、AR技術也開始走入尋常百姓家。

VR、AR等虛擬現實技術利用到農業科技的報道傳播中，無疑是令人期待且前景廣闊的，特別是對于一些應用型的農業科技如栽培技術、田地管理技術等，通過虛擬現實帶來的“再現”“還原”讓受眾切身學習農技，提升受眾通過媒體學習和使用農業科技的獲得感。

四、結語

農業和農業科技的發展需要農業科技傳播，同時農業科技傳播也要更好地適應農業和農業科技的發展。在中國農業高質量發展的形勢下，農業科技也必將大展宏圖，農業科技傳播也將在日新月異的媒介新技術支持下對農業和農業科技產生更大更深更廣的影響。潮

參考文獻

［1］E.M.羅杰斯.創新的擴散［M］. 唐興通，鄭常青，張延臣，譯，北京：電子工業出版社， 2016.

［2］彭光芒.中國農村科技傳播媒介環境的現狀及評介［J］.世界農業，2002（8）.

［3］畢耕，周夢.農業科技信息傳播的反饋現狀及其對策研究［J］.權威論壇，2013（7）.

［4］武新艷，張振曉，張小虎，等.農業傳播技術在農作物新品種推廣中的應用［J］.現代農業科技，2019（9）：41-42，44.

［5］劉沫瀟.平臺權力：形塑媒體與社會［J］.青年記者，2022（11）：103-104.

［6］方文明，吳奕敏，江曉慶，等.大眾媒體在農業科技傳播推廣中的優勢和發展對策［J］.科技管理研究，2012，32（15）：217-220.

（責任編輯：黃康溫）