Gems View |《2022 中國銀飾銀器產業白皮書》

沙拿利 柳毅 付堯 張曉敏 王一非 韓怡/ 中寶協（北京）基金管理有限公司

引言：

我國對銀飾銀器的使用有著悠久的歷史，從宋元時期開始，銀飾銀器已普遍進入到平民百姓的生活之中。從“金銀珠寶”一詞即可看出，銀這一貴金屬材質長久以來在國人心目中的重要地位。

然而，回顧我國銀飾銀器產業在21世紀的發展歷程，尤其是新常態以來的產業走勢，可以看到隨著國內消費環境的巨大變化，銀飾銀器產業遭遇了明顯的發展瓶頸。據中寶協基金調研統計，2022年國內銀飾銀器市場規模約為65億元，僅占國內整體珠寶市場0.9%的份額，遠低于黃金、鉆石、玉石、彩色寶石、珍珠等品類。

從產業鏈結構來看，我國白銀產業在上中下游均有著完整的產業布局和較雄厚的產業基礎，具備良好的客觀發展條件；從終端消費趨勢來看，年輕消費群體成長帶來的“悅己”、“國潮”、“文創”等新的消費熱點，也為白銀這一價格親民的貴金屬品類帶來了更廣闊的發展空間；從國際市場經驗來看，銀飾銀器在經濟發展的不同階段都有著極強的生命活力。因此，我們堅定地看好中國銀飾銀器產業的未來發展前景，相信在各方力量的共同努力下，中國銀飾銀器產業將創造更加輝煌的未來。

本文基于大量的行業走訪調研與國內外文獻資料查詢，旨在厘清國內銀飾銀器產業發展現狀及存在的問題，并提出產業未來發展路徑，希望可以幫助廣大從業者撥開迷霧，助力中國銀飾銀器產業做優做強、走上高質量發展之路！

一、產業概覽

（一）總供給

2022年，全球白銀總產量31,250噸，與2021年基本持平；其中礦產白銀產量同比下降0.6%至25,580噸，再生白銀產量同比增長3.0%至5,617噸。

（二）總需求

2022年，全球白銀總需求為38,643噸，同比增長17.7%；其中銀飾需求量同比增長29.0%至7,281噸，占全球白銀總需求的18.8%，占比較上年增長1.7個百分點；銀器需求量同比增長80.6%至2,286噸，占全球白銀總需求的5.9%，占比較上年增長2.1個百分點。

據安泰科統計，2022年中國白銀總需求量為8,251噸，同比增長3.3%，其中銀飾銀器消費量約為450噸，同比下降29.7%。中寶協基金調研數據顯示，中國銀飾銀器消費市場中銀飾約占60%，銀器約占40%。

圖1.2018-2022年全球白銀產量走勢

圖2.2022年全球白銀供應來源分布

圖3.2018-2022年全球白銀需求量

圖4.2018-2022年全球銀飾銀器用銀量

圖5.2020-2022年國內白銀需求，按用途劃分

（三）國際產業概況

從生產端來看，全球銀飾加工用銀量前五名的國家為印度、泰國、中國、意大利以及美國。其中印度、中國、美國都有著較大的銀飾消費市場；泰國、意大利主要為出口驅動。

銀器加工用銀量方面，前五名國家分別為印度、尼泊爾、中國、意大利及美國，其中印度占據了全球超過一半的產能。

從消費端來看，全球銀飾消費量（以重量計）前四名分別為印度、美國、歐洲、中國；銀飾消費額（以金額計）前四名則為美國、歐洲、印度、中國。消費量與消費額排名的巨大差異，主要源自不同區域的經濟發展水平、消費習慣以及當地銀飾銀器產品的加價率差異。以印度為例，其銀飾銀器主要消費集中于廣大鄉村地區的低收入人群，消費者多喜好克重大、品牌及設計附加值較低的傳統銀飾，通常加價率在10%-15%，而其國內的時尚銀飾加價率也往往不超過40%；與此同時，歐美市場的銀飾平均加價率通常在1,000%，反映出更時尚的設計、更精致的款式以及更多的寶石鑲嵌和品牌溢價。

圖6.2018-2022年主要銀飾生產國銀飾用銀量分布

圖7.2018-2022年主要銀器生產國銀器用銀量分布

圖8.印度傳統銀耳環

圖9.歐洲925銀鑲鋯石耳環

（四）國內產業概況

從規模來看，中國在全球銀飾銀器產業生產端和消費端均占據重要的位置，但相較國內其它主要珠寶品類（如黃金、鉆石、玉石），我國銀飾銀器產業的相對優勢并不突出。

從產業結構來看，我國的銀飾銀器產業鏈條完整，地理集中度較高，在生產工藝水平、自動化程度等方面擁有一定優勢；但銀飾銀器專營企業規模普遍較小，產業整體附加值相對較低，且缺少具有國際影響力的品牌。

從市場偏好及產品結構來看，我國銀飾銀器消費市場兼具印度市場及歐美市場的特點：三四線及以下城市的傳統消費群體與印度市場相似，對純度高、克重大、加價率低的銀飾銀器產品需求較大，這構成了過去長期以來我國銀飾銀器市場的主要基本盤；一、二線城市市場及年輕消費群體更偏向于歐美市場特征，對品牌和設計感更加看重，能夠接受溢價較高的產品。近年我國銀飾銀器消費市場正逐漸向歐美市場的發展特點靠近，主要訴求由保值、傳承及彰顯財富轉向美觀、日常佩戴及自我表達，并對品牌、設計及工藝更加看重。

（五）行業前景

回顧國內外銀飾銀器產業發展歷程，影響其終端市場需求的主要因素包括原材料價格、新興需求以及經濟環境。

原材料價格方面，由于白銀的價格相對低廉，我國銀飾銀器需求受銀價波動的影響較小。具體來看，925銀飾市場價格受銀價波動影響幾乎可忽略不計，而單件克重大、加價率低的銀器類產品和傳統足銀飾品則受銀價波動影響相對較大。隨著我國經濟的進一步增長，銀飾銀器平均附加值日益提高以及消費者趨于理性，未來銀價對我國銀飾終端市場需求的影響或將進一步減弱。

新興需求方面，隨著年輕一代消費者快速崛起，以“悅己”需求驅動的自購類消費逐漸成為銀飾消費的主流，具有設計感及品牌價值、主張獨特、凸顯個性、美觀精致且適合日常佩戴的產品和品牌乘著互聯網東風快速興起；同時，銀飾相對親民的客單價和電商渠道的便利性也催生了一部分“沖動消費”。此外，中性風格珠寶、男性珠寶以及一些帶有亞文化標簽的小眾珠寶崛起也帶動整個時尚飾品賽道的發展。

經濟環境方面，我國的銀飾消費者已基本跨越“是否買得起”的階段，處于由“材質消費”向“體驗消費”及“文化消費”轉變的過程中。隨著居民消費能力和審美水平的進一步提高，國內的銀飾銀器產品有望在品牌附加值、設計附加值、工藝附加值、文化附加值等層面逐漸向發達國家水平靠攏。

綜上，從客觀發展環境來看，我國的銀飾產業具有著良好的發展條件；從銀飾占珠寶市場的整體份額來看，國內銀飾市場規模占比僅為美國的二十分之一，有著極大的增長潛力。隨著我國經濟的持續向好發展，結合產業端各方面力量的共同推動，可以期待我國的銀飾銀器產業將迎來更廣闊的發展空間。

二、產業格局

（一）產業上游

我國是世界重要的白銀生產國之一，在礦山開采、冶煉、回收等方面均有著雄厚的產業基礎。

如表1所示，我國主要的白銀生產冶煉企業多為大型、超大型企業，白銀往往作為銅、鉛鋅礦的伴生產品，其產量及銷售額在這類企業的業務結構中占比較低；加之國內銀飾銀器生產企業的規模相對較小、需求較為分散，導致大型白銀生產企業對銀飾銀器產業的重視度相對較低，部分銀飾銀器生產企業在白銀原材料采購方面存在一定的不便。

（二）產業中游

我國的銀飾銀器生產及批發環節主要分布于廣東、福建、云南、貴州等地，形成了各具特色、有所互補的產業格局。

表1.2022年部分國內冶煉上市公司白銀產銷數據

1、廣東

以深圳、廣州為核心的珠三角地區是我國珠寶產業較發達、集聚度較高的區域，也是國內銀飾生產及批發的主要基地。據中寶協基金調研統計，廣東省占據了我國銀飾70%以上的產能及90%以上的貿易額。

廣東省內的銀飾生產加工業在深圳，廣州番禺，汕尾等地均有分布。其中深圳集中了大量足銀飾品的生產企業，生產周期短、款式上新快；番禺、梅隴等地的銀飾企業規模相對較小，接單較為靈活，產品以小克重的925銀飾及鑲嵌產品為主。廣東省內幾處銀飾產業集群之間的業務來往較為頻繁，時常有在不同區域分配訂單的情況。其中番禺在工藝精細度、原創設計能力方面較為領先，梅隴則在生產靈活性、工費價格方面更具優勢。

目標市場方面，深圳銀飾多面向內銷市場；番禺、梅隴的銀飾長期以出口為主，但近年內銷業務占比逐漸提高，其中番禺的外單主要面向歐美等發達國家市場，梅隴的外單則主要面向發展中國家市場。

批發環節方面，深圳水貝是國內重要的銀飾批發集散地，也是廣大連鎖珠寶品牌的供應鏈源頭；廣州荔灣、汕尾梅隴也有較為集中的銀飾交易中心，但客戶相較深圳水貝而言較為分散。

整體來看，廣東是我國重要的銀飾銀器生產加工及貿易基地，地處中國珠寶產業核心地帶，在產業鏈成熟度、配套業態豐富性、工藝技術水平、人才供給等方面均處于全國領先位置，但并未形成以白銀材質為主的產業園或特色小鎮，銀飾銀器企業多與其它珠寶品類企業共存，體現出“大而不顯”的發展特點；從企業內部而言，許多銀飾銀器工廠也同時兼營著K金、合金等其它金屬材質產品，白銀的地位并不突出。

2、福建

福建的銀飾銀器產業主要集中于莆田市秀嶼區上塘鎮。上塘是國內重要的金銀珠寶產業基地、全國第二大銀飾品市場。

近年來，上塘銀飾產業在設計創新及數字化轉型方面取得了較大的成就。設計創新方面，自2017年起，秀嶼區開始連續舉辦上塘銀飾小鎮金銀珠寶創意設計大賽暨“莆田好禮”工業禮品設計大賽，通過設計為產業發展注入靈魂；數字化方面，立足于上塘銀飾產業優勢，建立了多個具有一定行業影響力的銀飾銀器B2B、B2C線上交易平臺。

圖10.深圳水貝街景

圖11.上塘銀飾小鎮

圖12.第二屆上塘銀飾小鎮金銀珠寶創意設計大賽頒獎典禮現場

經過多年的行業規范經營和企業品牌建設，上塘銀飾小鎮已形成“精、細、全”的特色珠寶產業基地，現有134家生產加工企業、186家商貿批發企業入駐，實現專業化發展，產品品類繁多、豐富齊全，共涉及黃金、白銀、玉器、寶石、壽山石雕、首飾包裝等10多個種類3,000多個品種，遠銷日韓、歐美、東南亞等20個國家和地區。

3、云南

云南銀飾銀器產業主要集中于大理白族自治州鶴慶縣新華村。新華村的金、銀、銅等手工藝品加工制作據稱源自唐代南詔國時期，主要產品為銀壺及擺件，飾品占比較少，產品以手工為主、機工為輔，手工附加值相對較高。近年鶴慶以“白銀+文旅”的發展思路，依托銀器文化，利用“網紅+中國第一銀牌坊”的多維、疊加傳播效應，吸引國內外游客。2014年，鶴慶銀器鍛制技藝被列入第四批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄，全縣各級銀器鍛制技藝傳承人近百名，“鶴慶銀匠”品牌已在行業內外形成較高的知名度。

圖13.云南大理白族自治州鶴慶縣新華村

圖14.云南大理白族自治州鶴慶縣新華村

圖15.鶴慶銀器鍛制技藝——銀制酥油燈（寸光偉銀藝公司作品）

圖16.鶴慶銀器鍛制技藝—疊金工藝手鐲（王氏造物作品）

近年來，鶴慶持續通過組織技能賽事、設立高校實習基地等方式強化人才引入及培養，先后培養銀器鍛制從業者600余人次，吸引1,000多名“新華人”創業發展，帶動全縣1,500多戶5,600多人直接從事銀手工藝品加工，間接帶動從業人員9,000多人。

圖17.“鶴陽名匠”銀器鍛制領域技能大賽

此外，鶴慶還建成了集銀器加工創作、非遺傳承展示、教學實踐基地、文化研學、教育培訓和餐飲客棧、特色小鎮會客廳、小鎮智慧化指揮中心等配套設施為一體的新華銀匠村文化產業園區，并圍繞人才培養及技藝傳承、產業數字化轉型及文旅結合等方向進行產業升級。2021年，新華村榮獲云南省唯一的“中國淘寶村”稱號，全村共有淘寶網上活躍賣家122家。

4、貴州

貴州苗族銀飾大約起源于明代初期，至今已有六百余年歷史。位于黔東南州的凱里市是貴州苗族銀飾產業較為集中的地區，也是苗銀傳統技藝傳承發展較好、較具代表性的產業集群，該地區生產的銀飾不僅工藝精美、質量上乘，且體現了與苗族密切相關的文化內涵。

圖18.凱里手工苗族銀飾（非遺項目苗族銀飾代表傳承人、中國工藝美術大師李正云作品）

圖19.凱里手工銀花絲擺件（非遺項目苗族銀飾代表傳承人、中國工藝美術大師李正云作品）

凱里銀飾的銷售對象主要為周邊省市的少數民族以及游客群體，產品多為機工與手工結合、壓片裁切拼接而成，款式以當地少數民族風格的大件頭飾、頸飾為主，現代化飾品相對較少，市場主體多為個體作坊。據凱里市人民政府網統計，當地共有127家銀飾加工企業，其中個體戶為115家，苗族銀飾鍛制技藝傳承人14人，州級傳承人2人，市級傳承人12人，并持續通過舉辦專業技能賽事等途徑培養能工巧匠。

圖20.凱里市五一勞動技能大比武銀飾技藝預賽

近年來，在當地政府針對性扶持下，凱里銀飾銀器產業在自動化升級、地方品牌打造、文化傳承創新、市場拓展等方面取得了長足進步。在打造地方品牌方面，凱里積極組織非遺傳承人、企業參與各類節、展、會及專業技能賽事促進產業交流、擴大產業影響力。

圖21.2018年中國(貴州)國際民族民間工藝品·文化產品博覽會

文化傳承創新方面，凱里設立了一系列貴州省非物質文化遺產傳承人研培基地，積極引入高校、企業和行業組織等資源對傳統工藝品進行再設計和改造提升，先后研發非遺衍生產品5,000余種；市場拓展方面，通過直播電商等新興渠道，貴州非遺技藝的苗族銀飾已在全國消費者中形成了一定知名度，市場份額占比持續提升。

（三）產業下游

零售終端方面，可分為線下終端和線上終端，其中前者又可分為銀飾專營品牌、綜合珠寶品牌、專業市場店以及主要位于旅游市場的獨立銀飾銀器門店。

1、線下終端

（1）銀飾專營品牌店

長期以來，國內的銀飾專營品牌門店主要分布于四五線城市及以下市場的傳統商圈，主要客戶群體為中年及以上、可支配收入相對較低人群，產品以加價率較低、克重較大的傳統款式銀飾為主。近年來在電商的快速發展、人均收入持續提高、全國性綜合珠寶品牌渠道下沉、足金飾品迭代升級推動金飾市場份額增長等因素的沖擊下，銀飾品牌專營門店數量快速下降。中寶協基金調研顯示，2022年銀飾專營品牌連鎖門店數量較2013年的高峰時期已減少超過7成。

國際銀飾品牌門店主要分布于一、二線城市核心商圈以及機場等奢侈品牌密集、客群消費能力較強的地帶。短期來看，這類品牌的渠道數量增長已初遇瓶頸，未來隨我國人均消費能力進一步提高，此類品牌或將逐步擴散至三線及以下城市市場。

圖22.Pandora內地門店

圖23.APM內地門店

（2）綜合珠寶品牌店

銀飾銀器類產品在綜合珠寶品牌門店中多以子品牌或專柜形式呈現，如六福珠寶推出了“Silver Verse銀飾間”專營時尚銀飾產品，菜百股份設立了銀飾銀器品專區。但總體來看，銀飾銀器產品在綜合珠寶品牌體系內的銷售額占比相對較低，處于“必要但不重要的”的位置。

圖24.菜百首飾北京總店銀飾銀器專柜

（3）旅游市場及專業市場

在有銀飾消費文化基礎的部分少數民族聚居地，銀飾產業已初步形成地方品牌效應，如云南鶴慶、貴州凱里等。此類市場的銀飾產品在工藝、款式方面更具民族文化特色，部分零售業態集消費與文化體驗于一體，但近年來受到旅游業不景氣的影響，其中發展相對較好、企業化發展程度較高的集群通過互聯網銷售一定程度彌補了線下市場的下滑，但整體而言此類業態仍面臨著地域發展瓶頸。

除旅游市場外，各大省會、直轄市的珠寶專業市場、服裝專業市場或小商品專業市場中也廣泛存在著銀飾零售終端。此類業態多以混合品牌、批零兼營的形式經營，產品款式多為時尚銀飾，近年也逐漸與直播電商結合，為當地主播提供供應鏈服務。

2、線上終端

銀飾客單價相對較低而標準化程度高的特點高度契合電商渠道，在新電商時代迎來了快速發展。中寶協基金調研顯示，2022年，銀飾線上渠道市場份額約為30%，并仍在提高。

對傳統銀飾專營品牌而言，淘系、京東等傳統綜合電商平臺是其線上業務的主戰場，線上渠道可突破線下展示空間有限、覆蓋客戶群體較少的限制；但同時隨著線上渠道的發展，銀飾產品價格體系日益透明，產品高度同質化的現象也在線上對比中更加直觀，對產品整體附加值的提升產生了一定的抑制作用。

“全民直播”時代下，綜合珠寶品牌紛紛選擇銀飾，尤其是時尚類銀飾產品作為其擴大品牌曝光度、積累私域流量的重點品類。

此外，小紅書等“種草類”社區平臺也為一些原創性強的新興飾品品牌提供了大范圍曝光、加速發展的土壤，大量由設計師主導、品牌調性獨特的銀飾品牌快速崛起，并帶動整個時尚飾品賽道蓬勃發展。

圖25.淘寶銀手鐲頁面

圖26.周大生X辛巴、周大福銀飾直播

圖27.真柳、何方等品牌小紅書頁面

三、產品結構

（一）整體表現

近年來我國銀飾銀器產品的市場結構出現一定變化，主要體現為傳統足銀飾品市場規模基本停滯，925時尚銀飾及銀器占比顯著提高。中寶協基金調研顯示，2022年中國銀飾銀器市場規模約為65億元，其中足銀飾品市場規模約為18億元，925時尚銀飾市場規模約為27億元，銀器市場規模約為20億元。

（二）總需求

由于國人傳統觀念中對于純度的追求，在較長的時間內傳統足銀飾品都是國內銀飾消費市場上的主要產品。足銀飾品單件克重相對較大，款式多以傳統款為主，手鐲占比超過7成。消費場景方面，由于銀飾的換購、流通回收渠道相對較少且銀飾加價率相較金飾更高，近年來消費端對于銀飾投資保值、財富傳承的需求日益減少，消費更趨于理性。目前足銀飾品消費人群主要為收入水平不高、注重材質價值的中老年消費群體，年輕人購買則多為贈送親族長輩及新生兒童，自購佩戴相對較少，因此其元素題材通常涵蓋長壽、健康、幸運等祝福以及佛教經典相關內容。

圖28.老銀匠999足銀手鐲

（三）925銀飾

925 銀飾由美國著名珠寶品牌Tiffany于19 世紀中期推出，其后推廣至全世界，如今已成為國際常見的銀飾銀器成色標準，Pandora、GEORG JENSEN、GORO’S等國際知名品牌均以925銀產品為主。國內市場方面，925銀飾的款式較傳統足銀飾品更加時尚、小巧，以日常佩戴為主要消費場景，覆蓋各年齡層、不同消費水平的消費者。

圖29.丹麥銀飾品牌GEORG JENSEN

國內925銀飾的產品定位多處于“珠寶”和“飾品”之間，近年間同時出現了“珠寶化”和“飾品化”的發展趨勢。

“珠寶化”主要通過搭配材質升級方面體現，市場調研結果顯示，寶石鑲嵌工藝及花絲、琺瑯工藝在銀飾產品中的應用場景顯著增加，同時輔以直播電商的興起促進了玉石、珍珠等品類的曝光率不斷提高，鑲嵌玉石、珍珠及其它天然半寶石的銀飾也迎來快速發展。

圖30.淘寶銀鑲天然寶石產品

“飾品化”主要體現為品牌價值的塑造方面，市場調研顯示，近年來國內涌現出多家具有獨特設計能力的企業涉足了銀飾品類，此類企業以對標國際時尚銀飾品牌為定位，推出了設計及工藝附加值較高、具有獨特品牌調性的銀飾品牌，如設計師銀飾品牌何方、ZEGL、YVMIN尤目等。同時，綜合珠寶品牌也加大了對時尚銀飾的關注程度，通過布局“線上直播+線下銷售”的模式，推出了時尚化飾品系列，以期滿足年輕消費群體的個性化消費需求。

圖31.中國黃金銀飾子品牌珍·尚銀

總體來說，目前我國925銀飾的“飾品化”程度遠高于“珠寶化”程度。表面來看，銀飾的“珠寶化”主要體現為鑲嵌寶玉石材質的貴重性，但其背后更重要的是品牌價值和文化底蘊。

（四）銀器

近年隨著我國居民人均可支配收入增長，在消費升級大趨勢下，銀器以其高貴、典雅和獨有的殺菌功能迎來快速增長。中寶協基金調研顯示，以重量計算，2022年我國銀器消費量約占銀飾銀器總消費量的40%左右，較2017年幾乎翻倍，遠高于全球19.2%的平均水平。

圖32.日本風格手工藝銀壺

圖33.銀制餐具套裝禮盒

從品類結構來看，茶具占比約40%，酒具占比約10%，水杯占比約20%，銀碗、銀筷等餐具占比約20%，銀梳及銀擺件占比共約10%。其中銀壺作為具有代表性的品類，近年市場份額增長較快，多以手工鍛制等非遺技藝為宣傳重點。

經營模式轉型方面，由于銀器的克重大、單價高，其與互聯網的結合程度低于銀飾產品；同時由于銀器的“生活化”特質，近年來銀器企業多采用跨界營銷的模式，通過與酒水、茶葉、家居、文創等業態進行結合，拓展原有的客戶群體并提高產品溢價。一個典型的表現是，在酒水、茶葉、家居、文創等業態的專業市場中或相關節展會上，銀器企業出現的頻率在逐步提高。

四、產業痛點

（一）缺乏價值錨點

盡管白銀在我國擁有悠久的使用歷史和厚重的文化積淀，但目前相較于國內其他主要珠寶品類，銀飾因缺乏獨有標簽，在宣傳推廣中長期找不到具體抓手，逐漸被邊緣化。

從珠寶首飾的消費需求來看，可以將珠寶的基本屬性分為三種：以投資、傳承和彰顯財富為主的價值屬性，以傳遞祝福、表達情感為主的文化屬性和以美觀、日常搭配為主的實用屬性。

價值屬性方面，相較黃金而言，銀飾銀器產品因相對加價率高、流通變現渠道不暢，其保值增值屬性已逐漸被市場剝除；在彰顯財富及家族傳承方面，隨著國民消費能力的提高和黃金珠寶品牌的渠道發展，銀飾的“價值”屬性也進一步弱化。

文化屬性方面，銀飾缺乏與之綁定的情感符號。在中國人傳統的消費文化中，珠寶背后代表情感及祝福的寓意是影響其消費決策的重要因素，這些寓意與某些特殊消費場景形成強綁定關系，一定程度上構建了對應珠寶產品的“剛需”屬性。以鉆石為例，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”被稱為20世紀成功的營銷案例，鉆石自此與“愛情”形成了強綁定關系，并成為全世界婚戀珠寶這一主要剛需市場的核心產品。相較而言，銀飾似乎適用于任何消費場景，但也意味著銀飾在所有消費場景中具有較高的可替代性。

實用屬性方面，銀飾相較其它貴金屬、合金類金屬在產品外觀上并沒有突出優勢，而其易氧化的特點也導致部分消費者對其產生了“不耐用”的印象；健康屬性方面，銀飾因其獨特的抑菌功能具備了一定的不可替代性，但品牌端針對這一特點的宣傳普遍較弱，目前尚未在消費者心中形成“銀=健康”的深刻印象。

（二）品牌效應不足

相較于黃金、鉆石等品類，我國終端的銀飾銀器專營品牌知名度相對較低，不僅缺少諸如Pandora、GEORG JENSEN這樣擁有國際影響力的品牌，也缺少周大福、老鳳祥、周大生這樣覆蓋全國市場、知名度極高的品牌。從國內珠寶類上市公司結構來看，14家A股珠寶上市公司及13家港股珠寶上市公司中，僅有金貓銀貓1家企業以白銀產品為主打產品，但其銀產品收入占比也在呈下降趨勢。盡管許多綜合珠寶品牌產品結構中包含銀飾品類，但多為貼牌產品，帶有品牌印記的自主設計產品較少，同質化較高；此外，近年國內涌現出一批主打原創設計、品牌調性突出的銀飾品牌，在某些細分消費群體中形成了一定知名度，但其規模仍然相對較小。

（三）渠道轉型陣痛

近年國內銀飾專營連鎖品牌門店數量處于連續萎縮態勢。一方面，銀飾品牌專賣店多位于三四線及以下城市的傳統商圈，在消費升級的大環境下逐漸被全國性綜合珠寶品牌以及其他商業品類擠出；另一方面，隨著直播等新興電商和小紅書等社交平臺的興起，產業鏈端到端距離被壓縮，消費者得以直面產業源頭，實體銀飾店在款式數量和價格方面的相對劣勢被放大。

從發達國家銀飾市場發展經驗來看，線上渠道一定程度促進了銀飾市場的活躍度，并且成為后疫情時代品牌終端建設的必然選擇；但短期內實體店鋪帶來的信任感以及綜合體驗仍難被完全取代，以Pandora為例，渠道升級是其近幾年重要的發展方向，而建設全渠道模式打通線上線下以及通過各種服務創新提高實體店的消費體驗被置于同等重要的戰略地位。近年我國銀飾銀器產業的線上發展十分迅速，但其背后往往缺少品牌的統一規劃和布局，“批發商下場直面終端”導致的價格戰以及各大平臺監管規則不完善導致的售假、誤導消費者等不規范現象，都對產業的長久健康發展十分不利。

（四）創新速度緩慢

工藝及材質方面，銀飾整體創新速度落后于黃金飾品，缺少類似“古法金”“硬足金”等較大程度上改變產品形質，進而拓寬消費場景的創新。

設計方面，長期以來銀飾產品缺乏專門的標簽，傳統足銀飾品款式向足金飾品靠攏，時尚類925銀飾品款式向K金飾品靠攏，在文化挖掘、消費培育、品類推廣等方面都相對滯后。

消費體驗方面，由于國內銀飾專營品牌的連鎖渠道萎縮、綜合珠寶品牌對銀飾重視度不足，如輕定制、云柜臺等針對零售環節的服務體驗創新方面，銀飾也落后于黃金、鉆石等品類。

五、產業方向

（一）情感化

缺少“專屬標簽”及獨特的文化情感價值，導致我國銀飾銀器產業宣傳推廣沒有錨點、缺乏與之強綁定的消費場景，是產業發展面臨的主要瓶頸。近年國潮風盛行，正是深入挖掘、打造中國特色白銀文化，賦予銀材質專屬情感文化標簽的大好時機。通過在行業層面建立組織平臺進行統一宣傳推廣，結合白銀獨特的抑菌作用，以“健康”、“好運”等寓意為方向，逐步形成白銀材質在珠寶等領域的獨特競爭力。

圖34.母親節珍珠產品銷售文案示例

（二）生活化

生活化已成為白銀在消費端重要的發展方向之一，銀作為價格親民的貴金屬，在生活場景中具有獨一無二的優勢。在消費升級的大趨勢下，各類銀制器皿、日常用具的市場份額快速增加，同時與服飾、家居等其它時尚產業結合進一步深化，衍生出更多消費場景并孵化出更多品類。隨著我國居民收入的進一步提高以及銀器產業在設計能力和工藝水平上持續升級，可以期待在不久的未來我國銀器產業可突破傳統珠寶產業的邊界，迎來更廣闊的發展空間。

圖35.中國工藝美術大師寸發標制作銀器

（三）品牌化

對產業而言，具有影響力的大型品牌企業不僅意味著更好的產品設計、更多的推廣投入以及更高的品牌溢價，甚至會使整個行業受益。在西歐市場，民眾認為白銀是一種更接近賤金屬的材質，而在北美和北歐市場民眾對于白銀的貴金屬身份認同感則更強，其中北美對白銀品類的高端印象很大程度上來自其國民品牌Tiffany長期以來在銀飾銀器領域樹立的高貴、奢侈的形象。

此外，品牌不僅是推動產業在產品、服務、理念層面進行創新的主要力量，也是為消費者提供情感價值及消費信任感的重要抓手。因此，從全球趨勢來看，強品牌的珠寶產品逐漸取代弱品牌、無品牌珠寶產品的市場份額，是產業發展的必然方向。以Pandora為例，其在法國銀飾市場的份額高達25%。隨著我國居民消費能力的提升以及品牌意識的增強，未來將涌現更多具有獨特調性的銀飾銀器品牌，助力產業高質量發展。

（四）創新化

從近年國內珠寶產業的發展歷程來看，創新毫無疑問是驅動市場產生增量的重要因素。品類層面而言，以占據國內珠寶市場份額近六成的黃金產品為例，正是基于材質工藝的快速迭代創新，高純度足金、3D硬金、5G黃金、古法黃金等新產品不斷涌現，解決了以往黃金飾品易變形、克重大、精致度低等痛點的同時持續創造新的消費熱點，進而推動市場規模進一步擴大。

品牌層面而言，以Pandora為例，其能夠成為全球知名的銀飾品牌，起點也在于推出了“Moments”這一極富生命力的產品概念，并在其后持續通過渠道變革升級等方式提高消費者體驗。

近年國內銀飾產業在自動化升級、抗氧化技術、數字化轉型等方面都取得了長足的進步；同時在原創銀飾品牌賽道也涌現出多家優秀企業，受到消費者的認可和資本市場的關注。未來設計創新、材質創新、品牌理念創新及服務體驗創新仍將是銀飾銀器以及所有珠寶品類重要的發展方向和驅動力。

圖36.王屋論“見”—“一帶一路”白銀產業發展論壇

（五）規范化

規范的運行環境是決定產業能否實現可持續發展的關鍵因素。2022年，部分直播電商平臺針對線上銀飾銷售中存在的不規范現象，推出了一些針對性的準入政策及監管手段，但某些具體規則也存在“一刀切”的問題。未來產業的規范發展，仍需要更多企業、行業組織及地方政府的攜手同行，在制定行業標準、打造行業運行規范方面做出更多努力。