鄉村旅游短視頻敘事策略優化研究

宋來玉

摘 要：短視頻是推動鄉村旅游產業數字化的重要媒介，它以視聽語言的呈現方式吸引更多敘事主體參與到對鄉村文化主動傳播的場域中，促進鄉村旅游產業在網絡空間的融入與傳播。然而，鄉村旅游短視頻作品存在敘事內容單一化且同質化、敘事主體的范圍不廣且協同度弱、敘事媒介的協作互動格局尚未形成等問題。對此，可以從借勢政策、打造品牌、構建場景、技術賦能4個角度優化敘事策略，推動鄉村旅游短視頻領域高質量發展。

關鍵詞：鄉村旅游；短視頻；敘事策略；鄉村振興

伴隨國家深入實施鄉村振興戰略，數字化浪潮向鄉村推進，短視頻為鄉村文化和鄉村旅游產業發展提供了新窗口。這種基于視聽語言的呈現方式，用短短幾分鐘甚至幾十秒的時間就把鄉村的自然資源和文化資源轉化為人文景觀，促進了鄉村文化由被動傳播向主動傳播轉變。然而，目前的鄉村旅游短視頻作品存在內容同質化、創意不足、傳播效果不強等問題，導致一些鄉村旅游短視頻作品無法實現可持續發展。因此，本文以鄉村旅游短視頻的敘事邏輯為切入點，對鄉村旅游短視頻的創作進行深入分析，以期能夠為鄉村旅游產業的發展提供相應的紓困路徑。

一、鄉村旅游短視頻敘事策略優化的可行性

短視頻具有技術門檻低、傳播速度快的特點，對推進鄉村旅游產業發展有著獨特作用。首先，從技術的普及和應用程度而言，新媒體技術的應用場景下沉，使得農村居民成為鄉村旅游短視頻的重要生產者。根據第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模為10.12億，農村網民群體短視頻使用率已超過城鎮網民0.3個百分點。這些農村的“代言人”能夠充分把握當地的鄉土風情、鄉村特色風貌和文化傳承特點，將鄉村旅游產品通過短視頻以日常文化生活、傳統文化活動等形式進行生動具象的展現。其次，從鄉村旅游的品牌化傳播而言，鄉村旅游領域已經形成國家級媒體視頻號、文旅單位官方視頻號以及個人視頻號所構成的多渠道輿論傳播矩陣，通過營造全空間傳播氛圍匯聚鄉村文化宣傳合力。特別是近幾年國家和地方政府都在加大對鄉村旅游的支持力度，以“鄉村四時好風光·全國鄉村旅游精品路線”等多個專題欄目為載體，借助短視頻推廣傳播矩陣擘畫鄉村旅游發展新圖景，助力全面推進鄉村振興。最后，從短視頻平臺的支持情況來看，短視頻頭部平臺抖音、快手以及其他短視頻應用平臺一直以來都在持續加大對鄉村振興的推廣力度，給予“三農”創作者最大限度的流量扶持。這些短視頻平臺鼓勵農村短視頻創作者把鄉村振興的美好故事與畫面進行生產與傳播，以此激活鄉村旅游發展動能，實現鄉村旅游消費的迅速增長。

二、鄉村旅游短視頻敘事策略優化的必要性

鄉村旅游短視頻的本質是聚焦鄉村文化變遷，展現鄉村旅游場景的敘事媒介，主要借助以空間為線索的非線性敘事模式和對當地農村實際情況的認知體驗，與消費者產生事件、情感、集體記憶等非物質特征信息交流與時空耦合。然而，由于大多數農村短視頻創作者在素材搜集能力、敘事表達能力、媒介素養等方面有一定欠缺，對當地鄉土風情、鄉村特色風貌和文化傳承的敘事性開發存在內容重點不突出、挖掘不深入等問題，并呈現不同的表征。

（一）敘事內容單一化且同質化

當前，越來越多的農村居民通過短視頻來展現鄉村生活場景，把鄉村風貌、鄉村文化活動等利用網絡平臺進行直觀、通俗的傳播，切實提升了鄉村旅游發展實效。這不僅得益于鄉村互聯網普及率的提高，使智能手機成為“人人用得起”的拍攝設備，也得益于短視頻平臺的拍攝功能便捷性增強，農村居民只需通過簡單的拍攝就能完成短視頻的發布。因此，雖然鄉村旅游短視頻領域創作者和作品數量增長趨勢明顯，但是也出現了主題選擇、敘事內容、情節等趨同的問題，表現為敘事模式單一化和主題同質化等。問題的出現有以下3個原因：一是由于農村短視頻創作者能力水平有限；二是由于一些創作者僅僅是隨手分享日常生活中有趣的事情、詩情畫意的鄉村風景，沒有真正把短視頻作為引流的工具，進而對短視頻的制作和傳播進行優化；三是由于一些創作者陷入了創作瓶頸，采用簡單生硬的方式直接模仿“爆款”短視頻的題材與風格，使得同類視頻充斥網絡。

（二）敘事主體的范圍不廣且協同度弱

鄉村短視頻一般指的是以鄉村敘事為主的移動短視頻，表現為聚焦鄉土中國故事的可視化、個性化敘事。以短視頻頭部平臺之一抖音為例，鄉村旅游短視頻主要以鄉村基層干部和農民為敘事主體，以第一視角記錄田間地頭、青山綠水及生活瑣事等現實的日常生活，在無形中把當地的山水林田資源、良好生態環境、鮮明文旅特色等呈現給受眾。除了這些農村原住民，短視頻平臺也為每一位愿意基于鄉村文化振興背景對農村發展進程進行記錄和展示的短視頻制作者提供了展現機會和流量扶持。正是在技術賦權的推動下，一些有能力進行短視頻內容策劃、視頻拍攝和運營的人才逐漸向鄉村流動，拉動當地村民加入網絡傳播實踐。因此，在抖音、快手等短視頻平臺上，經常會看到包括網紅、返鄉青年等在內的一些以農村為空間背景進行敘事的媒體人。然而，這些敘事主體多以“單打獨斗”的形式存在，整體數量也不足以支撐鄉村旅游短視頻的高質量發展。這種依靠人們自發創作、上傳的短視頻，多被貼上土味視頻的標簽，加上專業機構培訓的缺乏和官媒新媒體平臺的合作與引導力度不夠，聚焦鄉村發展圖景的鄉村文旅傳播共同體尚未構建起來。

（三）敘事媒介的協作互動格局尚未形成

就敘事媒介來講，“短視頻+旅游”對傳統旅游信息傳播實現了線上與線下的渠道重塑，成為講述良田沃野之美、綠水青山之美以及風土人情之美的重要載體，但難以實現跨媒介敘事。鄉村旅游短視頻的敘事圍繞鄉村特點、鄉土味道和鄉村風貌展開，講述的是鄉村生活的方方面面，在情感敘事上具有獨特的優勢。然而，由于敘事主體的能力素養有限，難以靈活調用不同媒介平臺的符號系統、敘事語法，以實現不同內容形態在不同媒介之間的相互轉換。此外，短視頻與游戲、影視劇、綜藝等媒介在傳播邏輯、傳播模式和傳播規律等方面存在著一定差異，并不一定能夠實現完美契合，引發觀眾對相同話題展開持續討論并引發新的熱點、爆點。因此，雖然一些出圈的短視頻能夠促使特定的敘事客體即鄉村振興故事在短期內受到大量關注或者頗具規模與熱度，但是由于沒有其他媒介積極參與，并未構建起多層次、靈活化的傳播體系，短視頻制作者不能有效實現圈流引流并形成反復傳播，大多數出圈的短視頻只能是“曇花一現”。

三、鄉村旅游短視頻敘事策略的優化路徑

全面推進鄉村振興背景下，鄉村旅游短視頻具有一定的實踐邏輯，敘事策略側重將鄉野山頭的好山好水“鏡頭”作為鄉村產業發展、實現共同富裕的載體，并借助政策支持、品牌影響力的流量轉化、錨定內容生產環節、技術賦能鄉村旅游產業等路徑提升鄉村旅游短視頻的發展力、持續力、競爭力，呈現出旅游產業與鄉村振興充分結合、鄉村價值得到充分發掘的效果。

（一）借勢政策，促進敘事主體的多元化與積極性

以政策為保障，促進敘事主體的多元化和積極性是推動鄉村旅游發展的重要手段。近些年，隨著數字技術的快速發展，鄉村旅游發展進入快車道。各級政府陸續出臺相關政策，促進了敘事主體的多元化。鄉村旅游短視頻的敘事主體主要來自微觀層面，講述人并不固定，任何人都可以在社交平臺推送自己的所思所想所悟。敘事主體的故事文本也并不確定，往往會根據政策導向認識到鄉村旅游的重要性，確定選題思路，圍繞鄉村自然人文資源并嵌入鄉村經濟、社會發展和農業生產等不同情境展開敘事。如何吸引更多微觀主體參與到鄉村文化振興進程中，作為最初的敘事主體即“在場”的拍攝者個體進行創作是重中之重。他們既有可能是鄉村旅游經營主體代表，也可能是鄉村文旅達人，還可能是當地農村居民。最初由他們把農村景觀通過鏡頭進行記錄，并制作成鄉村影像在網絡空間傳播，吸引受眾前往當地旅游消費。此外，在政策的推動下，各類官方網站、客戶端以及公眾號等新媒體平臺以及抖音、快手等主流平臺也逐漸參與進來，投身到鄉村旅游短視頻的生產與傳播過程中。

（二）打造品牌，推動敘事內容趨于內涵化與特色化

打造品牌，實質就是通過品牌培育工作提升品牌的價值，增強產品的核心競爭力。鄉村旅游短視頻的品牌打造，根本在于對鄉村旅游品牌的塑造，關注鄉村振興故事的敘事邏輯，結合地域自然資源、文化底蘊以及所開發的鄉村旅游產品和服務，從敘事內容維度優化鄉村旅游產品供給。這就要求敘事主體必須把內容為王作為創作要點，一是推動敘事內容的內涵化。這種內涵化應以市場主體即游客等群體的需求為出發點，以挖掘鄉村振興的內在敘事邏輯與文化意義為落腳點，把鄉村旅游促進農村人居環境改善、農民增收致富以及擴大內需的潛力凸顯出來，提升服務農村區域經濟和社會發展的能力。二是推動鄉村旅游產品特色化。這里的特色化之所以指向鄉村旅游產品，是因為實現鄉村旅游高質量發展的邏輯目標是實現鄉村振興，帶動村民走向共同富裕道路。打造特色鄉村旅游產業，一方面應該加強集群化建設，打造豐富的區域旅游資源；另一方面，應該對鄉村旅游產品下功夫，基于生態環境發展如果園經濟、避暑經濟、賞花經濟，發展民族特色村寨、全國鄉村旅游重點村、等級鄉村民宿等，推動品牌影響力轉化為核心競爭力。

（三）構建場景，推動敘事實踐呈現當地性與情境化

由于用戶存在增進社交、從眾跟風等傾向，他們往往更鐘情于有新奇感、有特色的旅游場景鏡頭。對此，敘事主體在拍攝鄉村旅游短視頻的時候，應該注重地方感的場景打造，一方面要對歷史建筑、自然村落、綠色農業等信息進行傳遞；另一方面，要注重對基礎設施類標識標牌等內容的傳遞，通過營造不一樣的網紅景觀構建起文化認同與體驗消費的情感連接，以吸引更多公眾旅游消費。

此外，還要注意鄉村旅游短視頻敘事的情境化。鄉村旅游發展目標從提高農民經濟收入到實現鄉村經濟社會生態協調發展，對鄉村旅游發展方向產生了一定影響。各級政府正在充分利用原有環境資源，推進生態旅游示范鄉（鎮）、鄉村康養旅游等鄉村旅游業態建設。而不同層面的敘事主體也要關注鄉村旅游發展的綠色轉型，關注當下的農村人居環境，引導受眾沉浸式進入情境，形成對鄉村振興戰略的價值認同、情感認同。

（四）技術賦能，推進敘事轉化的跨界性與便捷性

當前，鄉村旅游短視頻對推動鄉村旅游發展發揮了積極作用，但事實證明，超越單一形式或媒介的生產與傳播才能受到更多受眾的喜歡和追捧。隨著數字技術的發展，有必要在跨媒介視角下審視鄉村旅游短視頻的敘事方式，進一步增強鄉村文化黏性效應，將粉絲和潛在關注者發展成為推動鄉村旅游信息傳播的“自來水”。一方面，數字技術為鄉村旅游短視頻的跨媒介敘事轉化提供了可能。敘事主體可根據不同媒介的傳播規律對鄉村景觀敘事進行邏輯重構或者加入受眾的感受進行共同演繹，利用多個媒介對同一核心敘事文本的重復表達，形成立體化、多層次的敘事體系。另一方面，數字技術的發展也為鄉村旅游短視頻的敘事轉化提供了便利。短視頻傳播邏輯在于從受眾的碎片化間隙中，以時長短卻抓眼球的敘事方式引起他們的興趣。但是不同媒介平臺的傳播邏輯存在一定差異，敘事主體就需要基于不同媒介平臺應用算法推薦技術的差異性，利用人工智能等對同一核心敘事文本的內容和方式進行轉化，使呈現內容更加精準、指向性更強。

四、結語

近些年，以抖音、快手為代表的網絡媒體和以手機為代表的智能終端改變了人們的生產生活方式，加上政策的指引作用，鄉村旅游短視頻隨之應運而生并繁榮發展。然而，鄉村旅游短視頻正面臨著同質化的發展瓶頸，需要積極調動更多敘事主體和敘事媒介的參與，通過借助政策、打造品牌、構建場景、技術賦能等優化鄉村振興故事的敘事實踐。

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[責任編輯：朱松琳]