品類名與市場天花板

徐玲

第一次聽說“網紅”小家電空氣炸鍋的人，一定會忍不住問：用空氣怎么炸東西？

事實上，空氣炸鍋早在20世紀90年代就被發明出來了，一開始叫無油脂炸鍋，當時沒有流行開來。2010年，飛利浦公司把這款產品命名為Airfryer，即空氣炸鍋，這個品類才快速暢銷起來。不用油炸，而是用高速旋轉的熱空氣來快速加熱食物，了解這個品類，人們就會自然而然接受它的健康理念，不知不覺完成關注、“種草”的過程。

品牌植根于品類，如果品類名取得不好，就會拉低這個品類的市場天花板。有營銷專家總結過給品類取名的要點：有根、好感、直白。

第一，有根。根決定了你處在哪個賽道，和誰競爭。比如，豆奶和酸奶，這是兩種完全不同的東西，但因為它們用了同一個根，相互之間就有了替代性。再比如，椰子類飲料，叫椰汁，是在果汁賽道；叫椰奶，是在植物奶賽道——兩個賽道完全不同。還有一種飲料叫蘋果醋，它其實是發酵過的蘋果汁。這種飲料一直沒火起來，一個重要原因就是品類名取得不好。叫蘋果醋，讓人覺得這是一種醋，不宜直接飲用。

第二，好感。比如，同樣是從大豆里提取的植物性黃油，大豆黃油、植物黃油、人造黃油，哪個給你的好感度最高？大豆黃油，聽起來和我們平常吃的大豆油很接近，對食物來說，熟悉的就是好的；植物黃油，無功無過；而人造黃油，效果最差，它幾乎是“天然食材”的反義詞，讓人一聽就不想買。

再比如，混合動力車在中國一直賣得不好，因為在中文語中，“混”不如“純”，混合動力車自然就比純電車矮一頭。試想，如果把混合動力車改成雙動力車或者雙引擎車，“雙”比“單”好，劣勢一下子變成優勢。

第三，直白。命名要突出核心功能、核心特質。比如，納米銀抗菌襪就不如防臭襪。平衡車這個品類名不直觀，不如叫立行車，和所有坐著開的車區別開來。

好的品類名有很多，比如口香糖。在綠箭進入中國之前，國人熟悉的產品是泡泡糖，給孩子嚼著玩兒的。綠箭為了表明區別，就造了一個新品類名——口香糖，以突出清新口氣的功能，好記又直觀。有意思的是，口香糖下面的子品類的名字，綠箭旗下的益達用的是無糖口香糖，而樂天力推木糖醇口香糖，在消費者心中“無”不如“有”，木糖醇口香糖占了很大優勢。

如果說品牌是航船，品類就是河道。很多時候，品類名決定了品牌能往前行駛多遠。

（摘自“得到”APP，西米繪圖）