電影改革三十年來影院營銷體系的建構與發展

高越

1993年1月5日，廣電部發布《〈關于當前深化電影行業機制改革的若干意見〉的通知》（廣發影字〔1993〕3號），電影體制改革邁出實質性步伐。在這樣的大背景下，影院的市場主體地位被重新喚醒和重視起來，中國電影開始了長達30年的市場化、產業化之路。這個漫長又多變的歷程，也是影院和院線主體地位和營銷意識不斷凸顯的過程。本文將對電影改革三十年來中國電影市場的營銷策略與變化發展進行梳理，從中管窺電影市場的發展與逐步成熟。

20世紀90年代以來，隨著電影體制改革的不斷深化，影片發行不再沿用計劃經濟模式通過中影公司———省級電影公司———市級電影公司的多層模式。城市影院要想創收，必須積極主動適應市場經濟規律，主動發現和獲取有市場的影片拷貝，積極改善自身的設備設施，通過票價、排片、舉辦活動等方式形成自身的差異化經營。不得不說，發行體制改革的推行有效地調動了行業終端的積極性和能動性，開始轉變觀念，尊重市場規律，不斷在經營和服務上開展多種有益嘗試，吸引觀眾重新走進電影院。

1993年，廣電部推進電影行業機制改革的文件下發，啟動改革引擎，很多發行放映公司在短時間內還沒有理順關系，電影市場持續蕭條。上海發行放映公司主動出擊，經上海市委宣傳部和上海市電影局批準后，轉制為上海永樂股份有限公司，其中國有股占75%，法人股占18. 1%，內部職工個人股占6. 9%。永樂公司自此作為中國大陸電影行業第一家股份制企業開始運作，永樂公司甩掉行政和思想包袱，完全按照市場規律運作。1993年，永樂公司勇敢踏出體制改革的第一步，與北京電影制片廠簽訂《獅王爭霸》發行合同，并用國際通用的分賬方式結算。事實證明，符合市場規律的做法獲得了成功。1993年，在全國電影市場每況愈下的情況下，上海電影市場一枝獨秀，發行收入突破5000萬元，票房收入突破1億元，創歷史最高水平。這與第一個吃螃蟹的永樂公司的貢獻密不可分。同在上海的東方發行公司則率先進行了院線分線發行的大膽嘗試。1996年，美國動畫片《玩具總動員》引進中國，上海東方發行公司采用了僅在旗下13家影院放映的分線發行方式，當時的好萊塢片商不免擔心，但這次順應市場潮流的大膽嘗試取得了成功，東方院線得以確立，而且還樹立了擅長動畫片發行的品牌。在當時，全國各地的發行放映公司都已經開始有了市場競標意識，用自己的實力和品牌爭得影片的發行權。1997年，北京電影公司用競標拍賣的方式發行國產影片《離婚了，就別再來找我》。多家影院紛紛參與競標，最終首都電影院、大華電影院、紫光電影院、地質禮堂四家影院一舉中標，并且超額完成了標的數額，活躍了當年的國產影片市場。1995年，廣州出現了第一家國產影片的營銷組織———三劍電影學社，專門對國產影片進行市場營銷。廣州市電影公司委托“三劍”，征得八一電影制片廠的同意，按照市場規律和觀眾的觀影習慣，第一次將即將上映的影片進行了刪減，把3小時40分鐘的軍事題材影片《大轉折》壓縮到2小時左右，得到了良好的市場反響。

20世紀90年代以來的經濟體制改革直接影響到影院經營的觀念轉變，各大影院在經歷了幾年的市場化探索之后，逐漸建立起品牌意識。首先，通過舉辦特色活動等方式進行差異化經營，提升了人氣，增加了效益，為觀眾提供了特別的文化享受。北京大華電影院為了增添人氣，提升經濟效益，同時也為了更好地發揮自身文化傳播和教育功能，積極開展電影文化活動，其中以“星期五電影茶座”活動最為火爆。據當時的影院經理南德山介紹，自1996年10月起，每個星期五會按照主題選擇兩部優秀國產片或者國外精品影片進行放映，使受進口大片沖擊而上映時間較短的優秀國產電影和國外經典電影能夠有機會再與觀眾見面。茶座活動自舉辦以來場場爆滿，已經成為當時影迷周末不可或缺的電影文化活動。二是充分調動資源，舉辦新片首映式和明星見面會，注重明星效應。20世紀90年代的上海大光明電影院已經有意識地通過明星效應和首映式等方式形成自己的文化營銷模式。1993年，大光明影院舉辦《霸王別姬》首映式活動，并邀請影片主角張國榮蒞臨影院與觀眾見面。據當時的市場部員工介紹，當天的大光明影院附近從中午就開始交通堵塞，影院玻璃門被影迷擠破，雖然大光明影院請了20個保安、30個武警來維持秩序，但張國榮的西服扣子還是全被擠掉，當時的火爆程度可見一斑。隨后，大光明影院陸續舉辦了《獅王爭霸》《紅玫瑰與白玫瑰》《陽光燦爛的日子》《紅河谷》等優秀國產影片的首映式活動，在觀眾群體中樹立了穩定的品牌形象，為影院的票房收入提供了重要保障。三是舉辦電影節展，擴大品牌影響力。上海影城、大光明電影院每年都參與舉辦上海國際電影節，為電影節展提供場地和片源，一方面增加影城的人氣和知名度，另一方面與電影節組委會舉辦特色展映、見面會等活動，進一步擴大品牌影響力。北京新影聯公司長期與北京大學生電影節合作，互利共贏，為影院積累了大量觀眾特別是大學生觀眾，樹立品牌的同時開拓了年輕電影觀眾市場。

在院線和影院數量龐大，特色不突出，同質化現象嚴重的情況下，利用自身優勢培育和塑造影院品牌，進行差異化經營是增強自身競爭力的有效手段。成立于20世紀30年代的大光明電影院，以首輪放映國外影片為經營特色，以別具一格的建筑風格和裝修樣式聞名上海，加之還有30年代中國最強的制片和發行公司作為依靠，其品牌優勢十分突出。然而到了21世紀，大光明影院因年久失修，大廳殘破，失去了當年的風采。面對激烈的市場化競爭， 2008年，大光明公司決定出資1. 2億元重新修整這座具有80多年歷史的經典影院，按照“修舊如舊，重塑經典”的原則進行修繕，“風帆型的外立面、荷花型的屋頂、圓弧曲線型的大廳、高挑堂皇的進廳等等，全部都用法國進口STUCCO涂料、德國進口光學瓷白玻璃、24K金箔裝飾”[1]，最大程度恢復到20世紀30年代歐美建筑的輝煌外觀。歷時一年，大光明電影院重新煥發了電影宮殿的風采。除此之外，還將影院底層的通道空間改造為大光明影院歷史長廊，陳列80年發展歷程中的明星簽名、電影海報等等，將電影院沉甸甸的歷史感拉滿。重新樹立了大光明電影院的品牌形象。作為大光明院線公司的旗艦店，大光明電影院還帶動了院線品牌形象的建立和塑造。

同樣具有悠久歷史文化積淀的影院還有坐落在北京西單大悅城商圈的首都電影院。周恩來定名，郭沫若題字，作為新中國第一家國營電影院，首都電影院在歷史上創造過多項第一。2003年因為長安街升級改造而關閉。2008年，在產業化背景下重新開張的首都電影院以“定位于高端，服務于大眾”為品牌理念，傳承之前的高標準，保持行業的先進性，同時善于挖掘自身的文化優勢和社會責任屬性。在《唐山大地震》首映時，首都電影院策劃了全社會范圍內親歷大地震的活動，為這些親歷者搭建平臺相互交流。活動反響巨大，他們相約十年后再來首都電影院一起探討大地震之后的感想。實現了社會效益和經濟效益的雙贏。首都電影院作為老牌電影院是很多著名電影人的兒時回憶，首都電影院利用陳凱歌、馮小剛等人的名人效應開展具有文化內涵和歷史底蘊的活動，不斷增強自身的品牌和差異性。積極開展中國著名電影人到首都電影院暢談交流活動，并率先組織影院開放日活動，讓觀眾走進平時無法涉足的機房、了解數字與膠片的放映設備，全方位了解首都電影院，體會影院的文化內涵。首都電影院除了不斷提升經濟效益之外，還充分發揮社會效益，通過放映國產影片、主旋律影片、藝術影片等豐富產品特色的同時，也將自身的文化品牌進一步鞏固。

在激烈的市場競爭環境中，除了針對電影產品科學排片，降低票價之外，多家影院還借助熱點事件、熱點話題進行營銷，巧妙借勢，提升人氣，增加票房收益。一是借助重要節點、重要活動的熱度。上海聯合院線常年借助每年6月份舉辦的上海國際電影節進行展映和主題活動，為院線貢獻票房佳績。二是借助重要影片的宣傳期開展相應活動，進一步增加人氣。例如：中國電影博物館影廳在主旋律大片《長津湖》上映期間，開設影片幕后主題展覽，利用自身優勢和影片的關注度，成功吸引了廣大觀眾觀影，既提升了人氣，又贏得了票房。三是利用公共事件開展自我宣傳和營銷。各大院線影院圍繞情人節、三八婦女節、兒童節、中秋節推出特色活動已經成為常規操作。2008年汶川地震之后，各大院線和影院紛紛通過捐款、開設公益放映等方式支援災區，在履行社會責任的同時，也正面塑造和宣傳了影院和院線的形象。在中秋節來臨之際，北京萬達院線CBD店和天通苑店還推出了邀請汶川地震生還的孩子免費看電影活動，孩子們親手制作月餅向給予他們支持的北京市民表示感謝。2008年8月，北京奧運會期間，深圳中影南方新干線、金逸珠江院線、上海聯合院線紛紛抓住這一全國關注的熱點，推出一系列電影相關活動。其中中影南方新干線策劃了長達三個半月的廣東奧運電影節，并借奧運圣火在廣州傳遞的熱度啟幕，陸續推出《買買提的2008》《一個人的奧林匹克》《筑夢2008》《加油中國》《破冰》等影片的展映活動。其中《買買提的2008》作為電影節的開幕影片在當時的全國票房冠軍影院飛揚影城（正佳廣場店）進行展映并召開主創見面會，并進行了一次特殊的火炬傳遞， 8位演員被授予本次奧運電影節的形象大使。除此之外，電影節還推出了看奧運電影，贏驚喜禮品、有獎大競猜等活動，將奧運與電影緊密結合。這次精心策劃的活動，巧抓熱點，慶祝奧運的同時也將旗下影城的關注度顯著提升，獲得了令人驚喜的效果[2]。同一時期，上海聯合院線聯合上海東方宣教中心開展“迎奧運專題影展活動”，除了在旗下影院展映奧運電影之外，還積極走出去，進行社區配送放映、陽光電影專場、教育院線學校放映等各個領域全面展映，既有效宣傳和弘揚了奧運精神，營造了濃厚的奧運氛圍，同時也增加了旗下影院的經濟效益和品牌力。上海楊浦區萬達國際影城則邀請著名藝術家秦怡到場，面向400名觀眾組織開展了“萬達電影講堂”活動，同時秦怡為“楊浦區公益電影賑災義映周”揭幕。

20世紀90年代，很多建造于五、六十年代的影院已經出現了設備老化、競爭力差等問題，為了增強市場競爭力，增加經濟效益，很多影院加快了改造步伐。雖然改造后的影院明顯增強了競爭實力，但由于當時電影市場整體蕭條，很多經營者在改造影院本身的同時注重影院功能的多種經營兼顧，放映電影的同時經營各種副業，“以副補電”成為20世紀90年代初期影院改造的目標潮流。1992年改造完成的中華電影娛樂宮，兼具電影放映、大型投影、錄像放映、豪華電影小廳、臺球廳、酒吧、電子游戲廳等多種功能。作為首家以“影城”命名的江蘇常州亞細亞影城，在原有的新華電影院和人民劇場的基礎上，改造為一個集文化、娛樂、商業、服務、金融于一體的多功能、現代化影院，除了擁有4個立體聲電影廳之外，還有6個錄像廳，同時兼營咖啡酒吧、桌球廳、餐廳、賓館、保齡球、游泳等業務，可以說是一家綜合休閑購物中心。亞細亞影城堅持以影為主、多種經營的方式，發揚放映主業優勢的同時努力進行多種經營，創造了顯著的經濟效益和社會效益，開業五年創收1. 94億元，其中票房收入5000多萬元，成為影院改造成功的試點和典范，在當時的文化、娛樂業引起轟動效應。南京的影視百花園、成都的太平洋影城、廣州的第一工人文化宮電影城等等，都在經營電影放映主業的同時，兼顧了多樣化的娛樂、休閑、餐飲等功能。影院的多廳、多功能改造，滿足了當時觀眾消費多元化的需求。隨著物質和精神文化水平的提升，觀眾已經不再滿足于到影院看一部電影，看電影越來越多地成為一種社交方式，更多的觀眾以家庭、朋友、同事、同學等組合，進行影院觀影的同時需要滿足購物、休閑、餐飲的需求。現代化的硬件設施和管理模式與觀眾的現代化電影文化消費互相影響，逐漸實現了現代化的電影文化傳播方式。

在市場化和互聯網技術飛速發展的今天，廣大觀眾的關注點和消費熱點不斷更迭，影院結合自身優勢進行產業鏈的延伸和拓展，也是拓展盈利模式的重要手段。上海永華電影城在2007年3月推出了“票根等于冰激凌”的促銷活動，取得良好效果。影片衍生品的開發和售賣、食品飲品的售賣已經成為各大影城的標配，也是影院的盈利渠道之一。特別是美國大片《蜘蛛俠》《變形金剛》等影片上映時，衍生品的售賣效益可能與票房收入不相上下，甚至高于票房收益。利用影院空間開發當下觀眾關注的娛樂、體驗和游戲空間，拓展產業鏈條的同時增加影院的附加功能，也是一種有效盈利手段。位于上海市楊浦區五角場萬達廣場的萬達影城，是上海市規模最大的影城之一，影院積極引入當下最潮流的文娛產品———潮玩展示柜、盲盒店、共享街機等等，供有閑暇的觀眾消費和體驗。2021年8月，影城還利用空間優勢，新開設了劇本殺館。作為首家沉浸式劇本殺門店“萬影尋蹤”具有多個劇本殺包間，可以為玩家提供45個劇本選擇。跟萬達影城同步向劇本殺延伸的還有定位時尚、潮流的嘉定區南翔印象城的CGV影城。除了劇本殺外，近兩年廣受追捧的脫口秀、相聲，也是影院積極擁抱的新業態。在廣州、深圳，一些影城長期定點在影廳內舉辦脫口秀演出；成都部分影城引入了開心麻花劇團，在影院內演出；北京部分影院則引入了相聲表演，吸引觀眾。目前，很多頭部院線都公開了自己的“影院+”計劃為影院引入創新運營模式，不斷探索影院空間多業態融合的場景化運營模式，一定程度上提升了影院非黃金時段的租賃頻次和利用率，拓寬了影院的多元化收入[3]。近日媒體報道，北京天橋盛世投資集團有限責任公司黨委書記、董事長安朝暉表示，首都電影院將在北京城市副中心開“分店”，打造“電影公園”，不斷拓展產業鏈。

為了適應發行放映體制改革的步伐， 1993年廣電部下發的“3號文件”除了對發行環節的要求之外，還明確提出影院要放開票價，具體由當地政府決定。隨著體制改革的進程加快，票價的設定成為影院市場競爭的有效措施。隨著現代影院的改造升級，電影院票價也隨之水漲船高， 20世紀80年代幾毛錢甚至幾分錢看一場電影的時代一去不復返。為了進一步創造效益，把觀眾重新拉回影院，很多影院開始在票價上下功夫。廣州市電影院制定了按照市場規律靈活上下浮動的票價管理體系，按照賣座影片和一般影片、黃金時段和一般時段、服務檔次高的影院和一般影院、普通觀眾和中老年觀眾的不同，票價在10元到50元之間浮動。湖南長沙的東風影視城實施“立體票價”，即按時間、觀眾對象、電影類別制定不同的票價。除了立體、浮動定價之外，也有經營者選擇“薄利多銷”的方式參與市場競爭。1998年，湖北省谷城縣電影公司推出“電影年票”促銷活動，半年內銷售1000多套，提高了上座率，提升了經濟效益，觀眾買一份年票可以在一年內看88場電影，持年票看一場電影僅需1. 4元。為了搞活市場，提升競爭力，峨眉電影公司還制造了在電影界頗受爭議的“降價風波”。2001年，進口影片《完美風暴》全國上映期間，峨眉電影公司旗下的10多家電影院紛紛將票價降至5元，其競爭者西南公司也快速跟進，電影院短時間內人潮涌動，“薄利多銷”的競爭方式讓影院票房收入大增。這次降價風波雖然引來很多爭議，甚至被稱為“惡性競爭”，但也看到了影院的主動經營意識在不斷增強，大幅降價把大量觀眾拉回影院，也是對當時電影市場的警示和鼓舞。一方面表明電影并沒有真正失去觀眾，好電影還是會有市場；另一方面也說明當時電影市場的定價與觀眾的心理期待有較大差距。隨著影院行業標準的不斷規范和完善，各地影院紛紛制定了星級影院標準，影院的設施和檔次逐漸成為影院定價的主要標準。為了增加人氣，加強觀眾對影院的忠實度，多家影院開始嘗試年票制和會員制。

票價的高低歷來是影響觀眾走進電影院的重要因素。票價的差異化體系正在逐漸形成。2005年開始，為了吸引廣大觀眾走進電影院，激發市場活力，中國電影發行放映協會推出了周二半價日活動，得到全國影院的積極響應，引起了巨大反響。2006年以來，周二半價日已經成為常規經營方式，形成了“小周末”，得到很多片方的認可，將很多影片放在周二上映。由于周二半價日等活動的開展，平均票價略有下降，票價的下降為擴大觀影群體，提高觀眾觀影頻次起到積極作用。很多影院為了更好地吸引客流，培養觀眾的觀影習慣，不斷推出會員價、特價場、半價日等方式降低票價。一些影院推出團購價， 2010年北京全年參與團購活動的影院達45家以上。上海大光明電影院通過長期的摸索和實踐，針對不同時段、不同影廳、不同影片、不同的觀眾需求，形成了30-120元八個梯度的票價體系。包括3D高票價、60-100元首輪大票票價、40-60元一般影片票價、30元特價票和針對老年人的10元特殊票價。在周二半價日活動期間，大光明電影院還推出了周四半價場和多項購票優惠活動，票價的多元化、多層次為電影市場消費的活躍度增加了活力。

據《中國互聯網發展報告2021》數據顯示，截至2020年底，中國網民規模為9. 89億人，互聯網普及率達到70. 4%，特別是移動互聯網用戶總數超過12億。這一可觀的數字隨著互聯網技術和社會的不斷進步還在持續增長。2014年被稱為中國電影的互聯網元年，在這一年，中國電影出現了“網生代”這一新的名詞。經過了幾年的融合發展，互聯網已經深入到電影產業的各個鏈條，起著越來越至關重要的作用。互聯網企業通過在線售票、線上播映等方式對傳統影院的市場空間和收益造成了巨大沖擊。然而，傳統影院與互聯網是否就是“敵我矛盾”？是否能夠互利共贏呢？很多影院和互聯網公司做出了有益探索。

互聯網進入電影行業的初次嘗試是在線售票。觀眾通過手機或者電腦便可以在線選座，輕松購票，在節省時間的同時還能夠享受優惠的價格。到2015年，互聯網售票平臺對影院的影響逐漸增大。2015年11月，全國網絡購票的比例已經超過60%，上海市的比例甚至高達81%。觀眾可以通過網絡購票的方式獲得價格優勢和在線選座的便利，在線售票方式降低了觀眾的時間成本和經濟成本，有效地吸引了更多的觀眾走進電影院。

由于互聯網售票平臺的大舉入侵，傳統影院的會員體系遭到重創。除此之外，傳統票房分賬方式被改變，原來在扣除電影事業專項資金和營業稅之后，剩余的部分影院與制片發行方進行分賬，影院一般能夠拿到57%左右。然而以貓眼、淘票票為代表的網絡售票平臺出現后，票房中還要扣除一項服務費，影院的票房分賬收益被直接分走。面對互聯網的無情瓜分，一些影院對此束手無策。但也有一些影院和互聯網開始探索一些互利共贏的合作方式。微影時代針對傳統影院開發了“智慧影院”系統，傳統影院通過入駐這一系統可以獲得各類優勢資源。例如：建立影城的微信公眾號，觀眾關注之后可以直接購買影城的電影票，還可以通過這一平臺注冊成影院會員，同時影城可以因此獲取用戶的消費數據，向觀眾推送排片信息和營銷內容。通過與互聯網的合作，影城重新獲得和提升了會員黏度，有效彌補了線下會員的流失。目前大地院線、中影星美院線、金逸影城、耀萊影城等多家知名院線和影院品牌已經入駐“智慧影院”，并獲得了可觀的收益。大地院線和中影院線等還與貓眼等售票平臺推出聯名會員卡，影院和售票平臺強強聯合，共同增強用戶和觀眾的忠誠度。

影院還可以利用在線預售平臺的大數據進行合理、科學排片，同時在營銷上影院與互聯網實現互利共贏。在線票務公司出現之前，影院的排片多為影院經理根據影片的關注度自主排片，很多時候影片宣發的地推人員與影院經理的關系會影響影片的排片情況。互聯網時代，貓眼、淘票票等主要的在線售票平臺會通過預售的方式參與發行，觀眾可以在影片上映時提前鎖定影片和場次。這一方面為影院排片提供了大數據的支持，一定程度上能夠保證影片的票房收益；另一方面卻也影響了影院的排片自主權。在營銷層面上，百度、糯米等互聯網公司運用自身的優勢資源鏈接用戶、影院、廣告主，以影院為核心，輻射周邊的餐飲、購物等，同時利用大數據、網絡平臺等優勢，為影院營銷提供精準的數據支持和廣告資源，增加影院的曝光率。但由于互聯網在線售票平臺的便利性，觀眾無須提前到電影院排隊買票，縮短了觀眾在影院的停留時間和消費機會，一定程度上影響了影院的賣品、衍生品的銷售效益；另一方面多個售票平臺多將電影票與小食綁定售賣，這又在一定程度上促進了賣品的銷售。很多互聯網公司開發出如維生素電影超級影院助手之類的功能強大的小程序或者App，影院可以通過簡單操作，實現圖文海報的推廣、影院組合套餐的銷售、用戶診斷與運營等多方面的營銷需求。互聯網和傳統影院并非勢不兩立，影院應當利用好互聯網的優勢，使之成為影院營銷的左膀右臂。

市場調研是做好市場營銷的前提和基礎。處在市場浪潮中的影院也不例外。影城開業前通過市場調研，了解市場環境，確定經營思路是萬達院線“影院開業手冊”中最重要的一項。手冊要求開業前105天開展的第一項工作便是市場調研。對周邊人口分布、周邊居民消費情況等進行調研。2007年2-3月，上海萬達影城開展了一項5萬份的市場調研。問卷內容包括觀眾喜歡什么樣的電影、對影院的要求、對票價的要求等等，通過這份問卷調查，影城不僅了解了周邊居民的消費情況和觀影習慣，同時還與實施問卷調研的學生代表和社會工作者建立了密切的聯系，對之后影片放映和開展主題活動打下了群眾基礎。不僅如此，萬達影城運營半年后，另一份包括觀眾進過幾次萬達影城、通過什么渠道知道萬達影城、對萬達影城的印象如何等問題的市場調查問卷再次送到觀眾手中，通過半年的推廣運營工作了解專屬觀眾的反饋，以此來決定影城下一步的運營策略和重點[4]。上影CGV大寧影城注重市場調研，影城成立了專門的營銷團隊，引進相應的軟件，開展大規模的市場調研活動，包括觀眾群體的結構和分布，觀眾喜愛的影片類型和片種，觀眾對票價的接受度和承受力，觀眾看電影的時間段選擇，對影片的排映和需求等等，調研及時跟進，實時滿足觀眾需求，在2009年1月16日，國產動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》上映時，因為購票觀眾在影院排起長龍，為了滿足觀眾的觀影需求，身在外地的影院經理及時反應，將排映該片的影廳從2個增至5個，讓前來排隊的大小觀眾欣喜若狂。

在激烈的市場競爭中，多家影院利用自身的技術、資金、區位等優勢，做到“人無我有，人有我優”，發揮個性化優勢，是影院增強競爭力的有力武器。位于北京市新奧中心的韓國CGV在北京的首家影院CGV星星國際影城一直主打特效體驗和高端服務。2010年10月，影城打造了國內首個專業4D影院，區別于科技館、游樂場的體驗型4D影院，星星影城成為首家利用4D技術放映正常片長影片的影院。觀影過程中，觀眾可以根據劇情設置同步體驗座椅轉動、送風、噴香味、噴水等效果，從視覺、聽覺、觸覺、味覺等四個維度實現多方位體驗，給觀眾帶來全新的體驗感與震撼力。這里的每個座椅造價5萬元，相當于普通影廳的100倍，為了避免觀眾排隊疲勞，影廳還引入了排號系統，給觀眾最大的便利和舒適性。除此之外，該影城還設立了寶貝廳，專門為家長觀影“寄存”兒童。在這里有多種游樂設施和特制的兒童銀幕，孩子們可以在專人看護下游戲、飲食、看動畫片，解決了家長的后顧之憂。2019年中影星美院線在全國一二線城市不斷提升影院的觀影體驗和個性服務，分別在煙臺、濟南等中型城市設立豪華影廳，杜比全景聲影廳、兒童專屬影廳、高端VIP頭等艙影廳、五個標準影廳，設有1000個豪華座席，這些成為這批影院的標配。用人性化、個性化的服務取勝。

在計劃經濟體制向市場經濟體制過渡的過程中，全國各地影院除了主動適應市場經濟發展規律，進行市場化運營之外，繼續積極發揮宣傳教育、弘揚主旋律的任務和職能。各大影院或聽從政府安排、或主動出擊，組織各項團體觀影和特色活動，努力在市場化運作的同時實現社會效益和經濟效益的雙贏。一是針對不同群體組織公益放映及電影文化活動。北京大華電影院一方面聯合北京市東城區教委，面向中小學生不定期舉辦“愛影周”電影文化活動，挑選《孔繁森》《離開雷鋒的日子》《生死抉擇》等優秀主旋律電影進行觀影活動，同時聯合校方組織學生撰寫觀后感，影院出資組織優秀影評作者參加“愛影周夏令營”活動，并成為中小學生愛國主義教育基地，實現對中小學生群體進行電影文化教育的同時增加影院的知名度和影響力。大華電影院還針對中老年觀眾開展戲曲電影周活動，挑選《秦香蓮》《花為媒》等7部戲曲電影重登大銀幕，并邀請評劇大師新鳳霞與戲迷觀眾見面交流。大華電影院通過組織開展特色文化活動，實現了吸引人氣、傳播電影文化知識、豐富觀眾文化生活的多重目標，實現了經濟效益與社會效益的雙贏。二是結合自身特點、重要事件和時間節點舉辦特色活動。1995年1月，上海大光明電影院舉行了首屆“大光明杯”國產優秀影片頒獎儀式。《東歸英雄傳》《炮兵少校》《犬王》《第一誘惑》等影片和主創獲獎，每個獎項設獎金1萬元。大光明影院的評獎直接從當年的電影市場表現中產生，旨在喚起制片業和創作者對電影市場的關注，他們每年撥出10萬元獎勵基金用于“大光明杯”的頒獎。影院的獎勵投資為其換來了社會效益和高度評價。2000年，北京電影公司組織開展“愛心放映捐贈儀式”，旗下十幾家影院開展了義映活動，為突發病毒性腦炎入院搶救的北京少年奉獻愛心。影院的這些行為，被稱為公益營銷，即通過公益的方式為弱勢群體提供資源，同時也使資源提供者獲得更多的反饋，特別是媒體報道和形象提升等方面的效益。影院在做公益的同時樹立了自身的正面形象，向社會傳遞了正能量。三是利用政策優勢，加大團隊包場力度。1995年9月，廣電部發出《關于做好重點影片發行放映工作的通知》，規定各地發行放映單位，均有義務發行放映好重點影片，不得拒絕，其中各發行公司每年購買的重點影片應占全年影片發行總量的15%。1996年，長沙電影工作會議的召開，明確提出了九五五零工程，標志著電影的管理力度被高度強化。在創作方面， 1996年以后的電影要求重點發揮“以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人”的作用，在運作方式、美學走向、人文觀念等方面突出了意識形態功能。政府機構采用評獎、推出精品、經濟資助等多種行政和經濟的方式來引導電影的走向，影響了電影的發展軌跡。這一時期的影院正在經歷前所未有的體制改革，市場競爭和行政調控在電影市場中共同發揮作用。《離開雷鋒的日子》《生死抉擇》《喜蓮》《大轉折》等影片經常以“紅頭文件”的方式到達影院。影院往往需要接待來自各級單位的團體觀影，一方面是完成政治任務，另一方面也因為有多部影片有“紅頭文件”的加持，增加了票房收入。在這樣的影院生態中，很多影院也摸索出了市場經濟與行政計劃相結合的經營策略。1997年，首都電影院、紫光電影院、東四工人文化宮影院等5家影院通過競標方式拿下國產影片《喜蓮》首映權，然而影片卻出人意料地遭遇了觀眾的冷落，零售票市場可以用慘淡來形容。東四工人文化宮影院為了增加票房收益，加大經營力度，將作為十五大代表參會的影片原型陳云蓮請到影院參加座談，增加關注度。有些影院則請區工會協助組織區轄單位積極購買團體票，也有影院派出專人到周邊企事業單位拉票，甚至有的影院“包票到人”，影院員工分派團體票任務，并且“責權利掛鉤”，用獎金激勵影院員工完成團體票任務。

進入產業化階段以來，除了通過各種渠道和平臺參與市場競爭，獲取經濟效益之外，院線和影院作為文化傳播載體，也在持續承擔社會責任和使命，在實現社會價值的同時為自己的品牌形象注入更多的含金量，增加更多的追隨者，從而實現經濟效益與社會效益的雙贏。2008年5月12日四川汶川地震之后，上影集團、上海聯合院線、上海龍影公司聯合行業內39家單位共同發起并捐助建設了一座“希望電影城”，這座電影城有四個電影放映廳、340個座椅，總價450萬元，與豪華影城相比并不出眾，但是這是在災區震后各種條件極其困難的情況下用22天四次考察， 51天完成了這項看上去不可能完成的任務。上海聯合院線將自己片庫中的6000多部影片向這座坐落在都江堰的希望電影城無償提供。影城捐贈的發起人之一、上海龍影公司總經理印鋼表示：“希望電影城在特定的時期，特定的環境下建成的，雖然規模不大但是很有意義，我們期望通過希望電影城的建設在行業內樹立一個在震區建設現代化影城的標準，我們雖然不能左右地震的發生，但是我們能夠保證地震中我們的影城不垮，不但不垮，它還將成為震區觀眾的第一庇護所！”[5]他們為此做了很多努力，希望通過電影城幫助震區的孩子們走出災難的陰影，彌合心靈的創傷。

電影市場化改革30年來，中國電影的市場主體像是從懵懂的嬰孩蹣跚學步逐漸成長為茁壯的少年，經歷了嘗試、探索甚至短暫挫敗等等成長中的種種考驗，也體驗了不斷創新發展和收獲的喜悅。30年來，作為中國電影市場主體的影院和院線已經建立起了涉及票價、排片、宣傳等多個方面的品牌化、差異化的營銷體系，不斷適應市場帶來的變化和觀眾的觀影需求，影院和院線在面對市場競爭和觀眾日益提升的觀影需求上從力不從心到游刃有余。回眸改革的三十年，我們收獲了不斷努力帶來的豐碩成果；面向未來，我們對中國電影市場充滿信心。

注釋

[1]《修繕后風光重現 “大光明”王者歸來》，《中國電影報》， 2010年10月28日。

[2]參見《中影南方新干線院線舉辦“廣東奧運電影節”》，《中國電影報》， 2008年6月12日。

[3]參見吳志：《電影院牽手劇本殺脫口秀 “影院+”能出圈嗎？》，《證券日報》， 2021年11月3日A03版。

[4]李妍：《上海萬達影城：營建票房新梯》，《中國電影報》， 2007年7月12日。

[5]《希望電影城：樹立震區影城建設新標準》，《中國電影報》， 2008年8月28日。