IP視域下非遺旅游開發的探索

祝丹

在當前國家大力推動非物質文化遺產與旅游深度融合發展的背景下，如何推動非遺與旅游的有機融合，促進非物質文化遺產的傳承，促進地方經濟的發展，提升國家文化軟實力，成為各地的重點研究課題。民間傳說作為非物質文化遺產的一部分，既是中華優秀傳統文化的重要組成部分，也是重要的旅游資源。當前數字經濟快速發展，文旅產業的發展有了新路徑，將互聯網思維和產業運營理念與非遺旅游相結合，將其IP化，不但可以拓寬其“生命”的廣度，也可以創新業態獲得經濟效益。

非遺旅游及IP的概述

非遺旅游的概述

非物質文化遺產（Intangible Cultural Heritage）是漫漫歷史長河中所形成的人類智慧的結晶，承載著豐富的文化內涵、智慧、情感和價值觀念。根據《保護非物質文化遺產公約》，“非物質文化遺產”（以下簡稱“非遺”）指被各社區、群體，有時是個人視為其文化遺產組成部分的各種社會實踐、觀念表述、表現形式、知識、技能以及相關的工具、實物、手工藝品和文化場所[1]。

非遺與旅游業的關系密不可分。旅游業是發展非遺的重要載體，可以為非遺保護、傳承和發展提供重要的經濟支持和社會認可。在當下文旅融合和互聯網高速發展的背景下，非遺旅游的開發需要探索新的路徑。

民間傳說作為非遺的重要組成部分，具有濃厚的文化特色，能夠反映當地人民的生產生活和精神追求，具有重要的歷史、文化和藝術價值。何仙姑傳說是中國文化中極具代表性的神話傳說之一，何仙姑的形象在中國文學、戲曲、電影等各種藝術形式中都有體現，其深深地影響了中國人民的思想、信仰和價值觀。中國各地都有關于何仙姑的傳說，其中以廣東增城尤為著名。2009年，增城何仙姑與掛綠的傳說入選廣東省第三批非物質文化遺產名錄[2]。增城作為何仙姑傳說的發祥地之一，應順應時代發展趨勢，將民間傳說與旅游業進行融合發展。

IP概念和內涵

IP（Intellectual Property，知識產權）是指人類在社會實踐中的智力勞動成果和專有權利，簡而言之就是智慧成果權[3]。隨著互聯網技術的發展和數字產業的興起，“IP”這個詞逐漸被賦予了新的含義，不再僅指簡單的知識產權，而是包含了文化創意的元素。當下的“IP”是穿著“Internet”的外衣，流淌著文化創意產業和多元化包裝運營血液的創意知識產權[4]。

在這種新思維的推動下，IP的內涵和外延都有所擴展，它可以被包裝成多種形式，如動畫、游戲、電影、漫畫等，而這些不同形式的IP又會相互引導、交叉推廣，形成一個強大的文化品牌，給消費者帶來全方位的文化體驗。此外，IP的包裝和運營也包含了更多的元素，例如周邊產品、主題公園、音樂演出等，這些元素可以為IP品牌價值的提升貢獻更多力量，同時也可以吸引更多不同類型的消費者，形成更廣泛的受眾。

民間傳說擁有文化和旅游資源的雙重身份，通過IP思維給其穿上新的外衣，賦予其新的生命，符合文旅融合的大背景，同時也極大地保護了非遺，推動了其傳承與發展。從文化角度來看，民間傳說IP化可以對原本的故事進行多元化包裝并通過多元化的方式進行推廣，有利于文化產品的傳承與推廣。從商業角度來看，民間傳說IP化既可以增加產品的附加價值，又可以提高消費者的忠誠度和品牌價值，從而實現多方位的商業利益。

IP思維下的非遺旅游

旅游業的發展離不開文化內涵和文化資源，而文化產業也需要通過旅游等渠道進行傳播和推廣。文化和旅游部部長胡和平明確2023年工作總體要求和重點任務，提出“在更廣范圍、更深層次、更高水平上推動文旅融合，激發新動能、形成新優勢”[5]。在當前文旅融合向更高層次發展的背景下，中國各地正在探索文旅融合發展的創新實踐。筆者認為，地方旅游產業的發展要善于利用當地獨有的文化，引入IP思維，促進文化產業與旅游業的進一步融合。

IP思維對于保護非遺，傳承非遺，發展非遺旅游具有重要的應用價值。首先，IP思維能夠提升文旅產品的附加值。通過將知識產權與文旅產品結合，可以使文旅產品具有獨特性，從而提升產品的附加值，提高消費者的體驗感和認知度。其次，IP思維有利于打造文旅品牌形象。打造獨特的品牌形象能夠更好地吸引消費者，提高品牌知名度和美譽度，從而形成品牌效應，促進企業的發展。再次，IP思維有助于文旅產業鏈的延伸。通過對知識產權的挖掘和應用，可以使文旅產品與其他相關產品相互融合，形成完整的產業鏈條，提高產品的綜合競爭力。最后，IP思維有助于提高文旅企業的盈利能力。IP思維可以賦予文旅產品更高的附加值和品牌價值，從而提高產品的市場價格和銷售量，提高企業的盈利水平。

增城何仙傳說的歷史淵源及非遺旅游的開發

增城的何仙姑傳說

何仙姑是民間傳說中的“八仙”之一，有關她的傳說早在唐宋時期就有流傳，元明清時期這一傳說得以不斷演繹與豐富。

廣州增城作為關于何仙姑傳說的重要發源地之一，有關何仙姑記錄的文獻最為完整。成書于晚唐五代的《續南越志》，描述了增城何氏女服食云母于羅浮山得道的事跡。此故事分別被成書于北宋的《太平寰宇記》與《太平御覽》轉載，此后被后世的地理志書廣泛引用。據推斷，《續南越志》所描述的云母山位于增城、博羅兩縣交界地帶，也就是今天所稱的云母峰。南宋王象之編纂的《輿地紀勝》除引用《太平寰宇記》對何氏女的描述外，還分別引用了《白孔六帖》“增城何氏女有神仙之術，持一石措小石樓之上，遠觀其石如畫。羅浮山有大小石樓”，以及《會仙觀記》“昔有（何仙）居此，唐景龍（707—710）中白日升仙”。其對“何仙”的記載更加完善，增加了何仙姑“食云母而飛升”的情節。南宋方信孺《南海百詠》記載：“會仙觀，在增城縣三百步許，何仙姑所居也，姑生于唐開耀（681—682）中，嘗于旁穴得云母石服之，體中漸覺輕舉，有凌云之致……”[6]據此可以認為，何仙姑為唐代增城人士，并能夠推斷出她的成仙地點及成仙年代。

何仙姑傳說的非遺旅游開發

何仙姑傳說是中國古代文化的重要組成部分，通過將傳說故事融入旅游景點和文化產品中，可以更好地發展當地旅游業并傳承和弘揚這一傳統文化。增城作為何仙姑傳說的發源地，可以充分發揮自身優勢。近年來，增城市政府加大對何仙姑文化的宣傳力度，以仙姑文化作為橋梁，打造增城旅游名片。

目前，何仙姑傳說相關旅游資源的開發與利用取得了一定的成果。如開發精品旅游路線：小樓何仙姑家廟—千年古藤—掛綠荔枝廣場—白水寨等。增城市境內有許多以何仙姑傳說為主題的景點和建筑物，其中最著名的景點為增城八景之一的何仙姑景區，也可稱為小樓仙源。景區內有何仙姑家廟，其歷史悠久，盡管歷經滄桑戰亂，但至今格局依然完好。家廟內的千年古藤迄今已有1300多年歷史，相傳為何仙姑的五彩祥云絲帶幻化而成。根據《增城縣記》記載，掛綠廣場古稱“西園”，聞名于世的“增城掛綠”母樹就生長在這里。掛綠荔枝相比于其他品種的荔枝有很大的不同——果皮上有一條綠線，相傳是何仙姑做女紅時，無意間留下的綠絲帶幻化而成。位于增城的白水寨瀑布是中國大陸落差最大的瀑布，由于其遠遠望去宛如一烏發云髻、娥眉明眸的仙女翩翩起舞，當地人認為這是何仙姑的化身。

除了旅游資源的開發，增城當地政府和相關組織還通過舉辦各種文化活動，如廟會、祭祀、祈福等來紀念何仙姑，以確保這項非遺能夠得到良好的保護與傳承。比如，2010年，在當地政府的大力推動下，“首屆廣州增城何仙姑廟會”在何仙姑所在地小樓鎮的何仙姑家廟前舉行，廟會以“八仙祝壽、神人同樂”為主題，熱鬧非凡。2012年第二屆廟會舉行，此次廟會更加具有嶺南特色，繼續保護和傳承仙姑文化。從2014年開始，“何仙姑廟會”升級為“廣州（增城）何仙姑文化旅游節”，每年舉辦一次。

綜上，增城在何仙姑傳說的非遺旅游資源開發上以及傳統文化的保護和傳承上所做的工作是值得肯定的。非遺旅游業的發展可以促進增城當地經濟的增長，提高人民生活水平，同時也有助于當地文化產業的發展，能夠提高居民的文化素質和生活品質。

但是，何仙姑傳說的非遺旅游開發模式還停留在比較傳統的階段。在新時代數字經濟背景下，如何利用先進的思維、發達的技術跳出傳統，將何仙姑傳說這一寶貴文化遺產與當地旅游業融合打造文旅IP，需要有關部門進行進一步的探索。

基于何仙姑IP的非遺旅游新探索

從IP視域出發，可以將文化、藝術、科技等不同領域的知識和創意進行整合、升華，從而打造出更加有價值的品牌。增城可以通過創新創意，將當地的何仙姑文化與品牌相結合，同時整合相關旅游資源，打造具有較強競爭力的文化旅游IP。

打造何仙姑IP形象

何仙姑作為文化符號，其形象已經深入人心。為了突出增城特色，打造屬于增城的何仙姑，相關人員需要深入研究增城當地何仙姑傳說的文化內涵和歷史背景，根據何仙姑的特點和精神內涵，設計出富有增城特色的品牌標志和形象，包括品牌名稱、形象造型、色彩搭配、文化符號等。制訂全面的品牌推廣計劃，包括線上和線下的營銷活動、廣告宣傳、社交媒體營銷、公益活動等。打造品牌IP衍生品，如服飾、玩具、文化衫等，這些衍生品可以通過與相關品牌進行聯名、跨界合作等方式推出，豐富何仙姑品牌IP的文化內涵和生命力。

在品牌形象推廣過程中，要注意文化保護和傳承，避免過度商業化和低俗化的現象，同時也要加強知識產權保護和侵權打擊。

利用何仙姑IP形象來豐富旅游體驗

利用何仙姑IP打造旅游新體驗需要創新和想象力，同時也需要尊重歷史、文化和傳統。通過數字化技術、特色路線設計、創意活動以及產品推廣，可以為游客帶來全新的旅游體驗，提升增城旅游的吸引力和市場價值。

利用數字化技術可以為游客帶來全新的旅游體驗。例如，可以利用虛擬現實技術創造一個以何仙姑為主題的游戲或者體驗館，讓游客在虛擬現實中體驗與何仙姑有關的歷史場景或者文化傳統。

設計以何仙姑為主題的特色路線，讓游客跟隨何仙姑的足跡，參觀與她有關的景點和遺址。可以通過與當地文化、餐飲業和購物等結合，打造一個完整的旅游路線，讓游客深入了解何仙姑的故事和文化背景。設計與何仙姑形象相關的創意活動，例如制作以何仙姑為主題的手工藝品，舉辦何仙姑文化講座以及以何仙姑為主題的音樂會等。這些創意活動可以吸引游客的興趣，讓游客更深入地了解和體驗何仙姑的文化形象。

將何仙姑的形象運用到產品設計中，并對產品進行推廣，例如以何仙姑命名的美食、紀念品等。通過打造獨特的產品和特色餐飲，吸引游客前來體驗，增加旅游收益和城市知名度。

聯合其他文化IP，形成文化旅游IP聯動效應

在當今跨界合作和IP聯動的時代，聯合其他文化IP，形成文化旅游IP聯動效應是一個非常好的思路。這種聯動方式可以為旅游產業帶來新的發展機遇，也可以為文化產業注入新的活力。

具體而言，可以聯合不同的文化IP，創建一個全新的、多元化的文化旅游IP。例如，將古代文化、現代文化、流行文化等不同類型的IP相結合，打造新的文化主題景區、主題游樂園等，這些旅游景點將不僅僅是一個游覽景點，更是一種文化體驗。增城可以將何仙姑這一IP與其他文化IP進行強強聯合，讓其產生奇妙的化學反應，一方面傳承和發展當地優秀傳統文化，另一方面可以吸引更多游客前來旅游，進而提高旅游收入，增加就業機會。

此外，聯合其他文化IP還可以提高當地文化IP的知名度和影響力。通過聯動合作，文化IP的知名度可以得到有效提升，能夠吸引更多人了解和喜歡該文化IP，從而帶動相關產品的銷售和發展。

民間傳說作為非遺的重要組成部分，是中華文化的瑰寶，也是傳說發源地的“超級工具”。對于地方而言，其可以充分利用這個工具進行文化的傳承和推廣，提振地方經濟。在當今數字經濟化、文旅融合的大背景下，各地需要跳出傳統的模式，尋找與時俱進的方法來讓民間傳說在新時代煥發出更強大的生命力。非遺的IP產業鏈開發能夠更好地傳承、推廣非遺，也可以為文化旅游產品的開發提供新的思路和途徑。未來，我們應當在發展探索中不斷打造超級非遺IP，促進傳統文化的傳承和創新，實現文化與經濟的雙贏。

參考文獻

[1]聯合國教科文組織.保護非物質文化遺產公約[EB/OL].（2003-10-17）[2023-04-03].http：//www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/44687/46123/xgzc46129/Document/1707763/1707763.htm.

[2]廣東省人民政府.關于批準并公布廣東省第三批省級非物質文化遺產名錄的通知[EB/OL].（2009-10-16）[2023-04-03].http：//www.gd.gov.cn/gkmlpt/content/0/138/post_138636.html#7.

[3]秦陽，秋葉.如何打造超級IP[M].北京：機械工業出版社，2016.

[4]徐同磊，徐隆.基于IP視角的非物質文化遺產資源開發與保護[J].遺產與保護研究，2019，4（02）：41-43.

[5]中國政府網.2023年全國文化和旅游廳局長會議召開[EB/OL].（2023-01-05）[2023-02-26].http：//www.gov.cn/xinwen/2023-01/05/content_5735204.htm.

[6]廖小菁.裰織仙名：何仙姑信仰與廣東增江流域地方社會（960—1864）[M].廣州：廣東人民出版社，2022.