媒體+產業的商業化探索向何處去？

岳鵬

1月7日，由中國經濟傳媒協會主辦，傳媒茶話會、中國經濟傳媒協會新媒體分會承辦的2022中國經濟媒體融合發展高峰論壇在北京召開。新聞主管部門、主流媒體的中高層、學界專家等200多名大咖出席了本次論壇，快手融媒研修院特別承辦了其中的圓桌議題環節。

圓桌以“媒體+產業的商業化探索”為議題，聚焦產業融合中媒體可捕捉的商業化機會，邀請到政府、媒體、市場、平臺等多個角色方代表，從全方位、多視角討論當下產業變化中釋放的機會與未來可能性，為媒體切入找到合適的案例與錨點，做更多的思路拓展與資源嫁接。

2022年，產業融合持續加速。元宇宙重構了直播電商中的“人、貨、場”，虛擬人、數字藏品和虛擬空間熱度不斷攀升；直播與招聘的結合正在席卷人力行業，主播不僅能帶貨，還能帶崗；房產業與直播的全面結合，讓流量分發、線索報備、帶看、成交、結傭全流程線上化、產品化；二手車、汽車后市場不斷深化線上加速線索收集與信任鏈接；貝因美、寶島眼鏡、完美日記、一汽豐田等企業紛紛下場自建MCN，MCN正在成為未來企業組織結構下的重要部門。

可以觀察到，在每一次的產業升級與融合過程中，都會不斷地創造出新角色、誕生新的商業機會。深度扎根產業融合的勢能，全面擁抱移動互聯網的新階段與新征程，是我們今天討論媒體融合時不容錯過的重要議題。

快手科技政務媒體運營總監張怡暄擔任圓桌主持人，她提到在快手資訊類賬號在熱點事件中的能力較強，加之最近兩年大事頻發，特別在國慶、二十大、消防日、交通日等關鍵節點上進行了強有力的內容策劃與供給。在媒體合作上，她分享了近期與體壇周報合作的世界杯項目，通過體壇周報合作了歐文、卡卡等23位頂級的球星，進行最一線的球評及賽后報道，在商業化上目前已經與美團、凱迪拉克兩個品牌完成了合作。

近年來，北京市懷柔區在文旅、電影、直播電商方面架起了產業融合的三駕馬車，2022年8月懷柔區文化產業發展促進中心還與快手簽署了戰略合作協議。北京市懷柔區文化和旅游局副局長溫來生表示，希望在2023年的北京國際電影節上，能夠與快手、媒體、企業共同打造話題、挑戰賽、魔法表情等創新玩法，實現多方共贏。

2022年11月，由河南衛視與快手制作、京東獨家冠名的晚會《國潮盛典》獲得了業內認可與盛贊，直播當天，晚會在快手平臺總觀看人次達9571萬，直播累計互動數655萬，截至11月14日，項目全網總曝光突破60億，收獲近百個熱搜，同時快手“2022國潮盛典”話題作品播放量突破17億。河南衛視總監王春陽在介紹該項目心得時表示：媒體在打造國潮或者綜藝節目時，可以通過加強與平臺達人的合作，包括戲曲、綜藝、武術等方面的達人，創新內容形式，以網劇、微綜等小而巧的形式，把節目串聯起來，把達人資源放進去，將媒體與平臺共同的資源做大、做強，才能迅速出圈。

作為該項目的出品方之一，快手磁力引擎副總裁毛海峰介紹：快手平臺會從品、效、銷三個方向幫助品牌客戶實現全鏈路的營銷價值的沉淀和提升：第一，用好內容吸引品牌客戶合作，幫助品牌客戶做到大曝光和有效曝光，同時實現TA人群的精準觸達，這是品牌營銷的第一環。第二，基于效，可以運用快手品牌號的粉絲沉淀，實現內容營銷或者品牌營銷的轉化與觸達，幫助品牌客戶在快手平臺進行私域資產的沉淀和運營。第三環節，是銷，無論是直播帶貨也好、短視頻掛車也好，可以通過品牌號與快手小店的全面打通，將之前從曝光到運營沉淀的粉絲進行從“種草”到“拔草”的有效轉化。通過以上全域營銷的打通，幫助品牌客戶提升在快手平臺合作的每一次內容營銷或者每一個商業廣告帶來的長效轉化價值（LTV）。

黑龍江廣播電視臺、平臺合作部副主任楊玥認為：傳統媒體在發展的過程當中最重要的一點就是如何把自身深度融合進去，用什么樣的模式來融合，是否能夠彎下腰，從小事一點一滴做起，是否能主動接觸基礎產業，打開下沉市場。2023年媒體融合要搭平臺、重服務、聚人才、搞創新、建矩陣、謀合作。

短視頻直播機構壁虎看看創始人、資深電商人胡文書表示：媒體以前的變現更多來自廣告，實現的是一種品宣效果。但隨著很多企業預算下降，品牌更多追求品效合一。一方面，媒體可以考慮自己做MCN，建設自己的帶貨渠道；另一方面，也可以選擇緊跟平臺的最新玩法與策略，找到自己可以切入的錨點，找到適合自身優勢的盈利方式，不要受困于過往經驗。

（注：快手融媒研修院立足媒體，為媒體在快手的良性健康發展提供課程服務，助力媒體融合轉型，同時沉淀方法論輻射全行業，致力于用長期主義精神切實服務產業、機構與個人，通過線上線下立體式建設打造兼具前瞻性、行業性、實操性、持續性的培訓孵化體系，加速賦能行業發展。）