發揮優勢補短板 搶占跨境直播電商發展高地

周旭霞

錢塘自古繁華，消費型城市的底色，是杭州電商快速發展的基因與土壤。直播電商作為一種電商新業態，在新冠肺炎疫情影響下，逐漸成為居民消費主要渠道和經濟增長新動力，“網紅直播”和“直播帶貨”更是成為國民新名詞。隨著“雙循環”新發展格局的推進，直播電商的潮流迅速從國內向國際蔓延，跨境直播電商成為了新增長點。杭州該如何抓住直播這個“風口”，持續促進跨境直播電商行業健康發展，是當前亟需解決的問題。

杭州跨境直播電商的機會

近年來，跨境電商作為外貿的新生力量，發展勢頭迅猛，動能十足。據海關統計顯示，2022年，我國跨境電商進出口2.11萬億元，同比增長9.8%。其中，出口1.55萬億元，同比增長11.7%。目前，全國跨境電商綜試區已達到165個，覆蓋31個省份，呈現由東部、南部沿海地區向內陸省份擴展，從中心城市、省會城市向二三線城市延伸的特征。中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區是跨境電子商務領域的先行先試區，作為全國首個跨境電商綜合試驗區，杭州跨境電商規模裂變增長。2012年，杭州跨境電商賣家數不足百家，2022年已增長到55381家，10年來，杭州跨境電商交易額增長1000倍，年跨境電商交易額超億元龍頭企業達157家。

杭州是全國最早開展跨境電子商務“小包出口”“直郵進口”“網購保稅進口”、跨境B2B出口、保稅出口等業務試點的城市，率先探索了跨境電商退換貨中心、“全球中心倉”、定點配送、“保稅進口+零售加工”等新模式，可以說是跨境電商制度創新策源地。杭州集聚跨境電商服務商2237家，全國三分之二跨境電商零售出口平臺落地杭州。跨境電商海外倉達335個，面積達714.76萬平方米，常態化運營國際貨運航線18條，跨境支付交易額占全國七成，跨境電商新技術、新業態應用發達，跨境電商貿易聯通歐美和“一帶一路”新興市場等220個國家和地區。杭州規模2000萬元以上的跨境電商品牌企業達832家，跨境電商企業注冊商標數4371個，跨境電商獨角獸、準獨角獸企業46家，花西子等一批新國貨品牌影響力輻射全球。

2016年，淘寶電商開辟直播帶貨業務，2019年，整個直播電商行業呈現井噴式發展。但跨境直播電商晚于早已火爆的國內直播電商，2020年3月，亞馬遜開始向中國賣家開放直播（Amazon Live）。同年5月，阿里國際站試水B2B直播，Meta正式增加線上購物入口；2021年12月，TikTok官方正式宣布，向中國賣家全面開放。

2022年12月，中國社會科學院財經戰略研究院與全球跨境電商品牌研究中心發布的《全球跨境電商品牌出海生態報告》顯示，目前來看，海外電商平臺的直播帶貨堅定推行者主要還是中國（或中國資本）背景的電商平臺和社交媒體平臺，如速賣通、Lazada、Shopee和TikTok，而東南亞則成為直播電商的先行者們布局海外市場的首選地。泰國在線支付網關Omise于2022年6月公開的數據顯示，東南亞直播電商行業的商品交易總額（GMV）年增長率達306%，訂單量一年增長了115%。Omise預測，到2023年，東南亞直播電商的市場規模將達到190億美元。這意味著剛剛開始的跨境直播電商領域，孕育著很大的市場機會。

跨境直播電商當前的主要瓶頸

跨境直播電商發展雖然有很大的市場機遇，但是也存在著一些不可忽視的阻礙。《全球跨境電商品牌出海生態報告》顯示，跨境直播電商離真正的大爆發還有段時間。直播間觀眾數量少、賣貨效率低、技術不到位以及物流交付難題是直播帶貨在海外“水土不服”的主要表現。此外，海外市場還面臨著電商滲透率低、消費者習慣尚缺等諸多挑戰。

專業人才缺口較大。跨境直播電商是當下最為復雜的互聯網形態，是全球經濟一體化在網上的投射，該行業對人才的綜合能力要求很高。從業者除了要熟悉電商和外貿的基本知識外，還要了解國外市場、交易方式、消費習慣以及各大平臺的交易規則和交易特征，尤其是外語口語交際能力。直播時，主播需要充分了解品牌和產品，用流利的外語進行產品推薦，對受眾提出的問題對答如流。此外，還要求直播人員對目標市場的文化習俗、消費者購物喜好和習慣等方面有深入了解。跨境直播電商作為新興行業，沒有直接可以借鑒的人才培養方案和固定的培養模式，需要在不斷的實踐中摸索積累經驗。隨著跨境直播電商行業的飛速發展，專業人才缺乏已經成為行業常態，無法滿足跨境電商企業拓寬直播賽道的需求。

直播內容形式單一。營銷的本質是吸引顧客和保留顧客。國內直播帶貨取得良好效果，但海外直播更強調娛樂性和互動性。由于目標市場消費者與我國存在文化現象、風俗、需求偏好和消費習慣等差異或沖突，跨境直播電商面臨跨文化的挑戰。如果將國內直播帶貨的模式、內容、主題、場景等照搬到國外，容易出現直播內容形式單一等問題。

直播規則差異較大。主流平臺陸續開放直播功能為跨境電商企業市場拓展帶來更多機會。但每個平臺在直播權限、選品、直播間搭建、直播內容、店鋪排名、流量分發和違規行為等方面規則不一，并且這些規則經常變動。跨境直播電商需要花費大量時間學習和適應規則，這對其市場拓展帶來挑戰。此外，海外跨境直播平臺功能不足，難以實現直接引流。海外直播平臺和電商直播功能還沒完全打通，引流難度很大。

產品供應鏈不完備。當前，跨境產品供應鏈體系尚不完備，尤其是電商物流服務運營存在很多阻礙。跨境物流鏈條長，中間運輸環節復雜，跨境物流配送的效率難以保證；全球性采購貨源范圍較廣，每個企業的產品質量和服務標準要求存在差異，導致產品售后問題難以及時得到處理；企業跨境直播過程中，每場跨境直播海外觀眾觸達人數不夠多，直播間客戶聚合性不強。

跨境直播電商的未來路徑

跨境直播電商留給杭州巨大的想象空間和行業發展機會。杭州應發揮優勢補短板，提前布局，搶占跨境直播電商行業發展高地。

一是加強人才培育，搭建本土直播團隊。目前，跨境電商企業多處于初創階段，客服人員、網絡推廣人員、視覺設計人員等是行業最迫切需要的初級人才。隨著企業向縱深發展，競爭不斷加劇，對負責跨境業務運營的商務型中高級人才的需求會更加迫切，而有一定跨境直播電商經驗的高級綜合人才更是一將難求。政府應鼓勵高校增設跨境電商專業，開設跨境直播課程，建設完整的跨境直播電商人才培養方案；高校可與校外優秀跨境電商企業合作，共同打造跨境電商人才的培養基地；推進跨境直播人才社會化培養，鼓勵企業通過學徒制方式培訓新人，讓成熟主播帶領新主播進行帶貨實訓，從而培養更多優秀的主播人才，對企業跨境人才培訓費用按照一定比例補貼；鼓勵跨境直播人才參評各類人才計劃，符合申請的人員享受人才優惠待遇。

平臺或企業還可搭建本土化的直播團隊，邀請目標市場的本地主播搭建當地團隊，以此增強直播內容、互動形式、消費者思維、語言方面的優勢，避免出現時差、流量高峰時間不同等問題。

二是分析用戶畫像，提升直播轉化效率。直播平臺是跨境直播電商生態的流量來源和“中樞”，跨境MCN機構是生態直播內容與服務提供商，是連接國內供給端與海外消費端的紐帶和橋梁。杭州可積極發揮政策主導優勢，鼓勵跨境電商平臺和企業利用跨境電子商務累積的大數據進行深度挖掘，給世界各地消費者畫像，從而提升直播轉化率。據調查統計，東南亞有一半的消費者表示每月至少會購買一次衣服，有三成的用戶表示會購買電子產品或移動設備。因此，電商平臺可側重加大服裝、美容、小家電產品的直播頻率。

三是壯大龍頭企業，加速孵化電商品牌。重點扶持一些產業規模大、技術優良的優秀企業，通過政策支持幫助其做大做強。可在產業園區、專業市場嘗試“產業集群+跨境直播”試點，整合優勢產品、特色產品供應鏈、直播平臺、MCN機構、主播和物流等資源，推動外貿轉型基地、產業基地等集群開展跨境直播帶貨。通過搭建跨境直播電商基地、跨境電商主播大賽等載體，大力孵化跨境直播電商本土自主品牌，打造跨境直播電商名牌企業，并且帶動其他中小企業共同發展，形成規模效應。政府可通過財稅手段鼓勵傳統企業試水跨境直播，降低進入門檻和風險，并對通過直播實現銷售額快速增長的外貿企業，基于銷售額的比例進行獎勵。

四是規范行業標準，優化產品供應鏈條。憑借杭州國內直播電商的先發優勢和數字貿易領跑地位，積極參與跨境直播電商新興領域規則制定，增強中國在跨境直播電商國際規則制定中的話語權。相關主管部門或行業協會可率先建立跨境直播平臺應該具備的資質、經營條件及合規性基本要求，規范跨境直播主體入駐及退出、產品和服務信息審核、直播營銷管理和服務，保護境內外消費者隱私、交易及售后服務等消費者權益，助力跨境直播電商行業健康蓬勃發展。

跨境直播電商企業物流鏈較長，且需要多個物流中轉的產品，需要從源頭強化實時跟蹤物流信息更新服務，確保買家實時了解物流動態變化。依據不同國家進出口產品的質量與服務標準要求，統一建立產品海外倉，以防同樣的產品在不同的國家出現質量和服務標準差異性問題。完善售后服務投訴處理綠色通道，設置專門的售后處理部門，并提供24小時在線服務。

作者系杭州市社科院經濟研究所所長