推進杭州直播電商產業高質量發展的觀察與思考

范海霞

深入推進直播電商產業高質量發展，重塑消費互聯網新動能，加快建設全球新電商之都，是平臺經濟創新發展攻堅行動的重要一環，是杭州數字經濟創新提質“一號發展工程”的重要內容。

目前，杭州擁有頭部直播平臺30余家、主播近5萬名，直播相關企業注冊量超5000家，2022年杭州網絡零售額達10496.3億元，直播經濟領跑全國。在支持直播電商發展的同時，杭州始終堅持“規范與發展并舉”，搭建“直播電商數字治理平臺”，制定發布“綠色直播間”建設管理地方標準，形成對“人、貨、場”全方位監管。但直播電商規范化、高質量發展是一項長期工作。本文以“杭州直播電商”“杭州直播經濟”為關鍵詞，搜集今年以來全網相關信息超5000條。其中，涉及直播電商不規范行為、消費糾紛等敏感信息占比達12%，主要集中于以下四個方面：

對直播電商經濟的認識存在誤解。從輿情分析看，今年3月“杭州四季青部分市場禁止商家直播銷售”事件引起了媒體廣泛關注，相關話題沖上微博熱搜，話題累計閱讀量超1億人次。從央廣網《封禁直播，四季青如何擁抱市場變化？央廣網記者實地探訪》、潮新聞《直播VS拒絕直播：“中國服裝第一街”老板們何去何從》、澎湃新聞《杭州開始“反直播”？只是一場誤讀》等主流媒體的報道看，不同商家、市場管理方、網民市民對直播電商持不同觀點，該輿情事件一定程度上加深了社會對直播電商的誤解，也導致從業者和商家對行業發展前景心存疑慮。

城市競爭成為焦點話題。據不完全統計，2020年至今，北京、上海、深圳、廣州、鄭州、天津等多地出臺政策助推直播電商產業發展，深圳更是提出要打造具有國際影響力的直播電商新高地。各地區在吸引直播電商企業落戶、打造特色品牌、提升市場份額等方面競爭激烈。如何平衡合作與競爭，杭州如何打造全球新電商之都，成為焦點話題。

主播不規范行為仍是最突出問題。一方面，主播事件影響尚存。從2021年頭部主播涉稅問題發生以來，作為主要事發地，杭州雖然一直致力于規范直播電商健康發展，但主播事件影響始終存在，甚至一有“風吹草動”就會將輿情焦點轉向杭州直播電商。比如4月13日，“謙尋公司競得濱江區一地塊”一時間引發熱議。另一方面，從今年以來相關負面信息分析看，主播問題仍是最突出問題，相關內容占今年以來相關輿情信息的6%。

消費糾紛問題的關注度、熱度仍居高不下。據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，今年以來相關輿情信息也印證了這一點。總體來看，問題主要包括：夸大虛假宣傳、以次充好甚至售賣假貨、消費者售后維權困難等。今年3月，#女子曝楊子直播間賣的被子里全是頭發#引發網友熱議，微博熱搜一度高居榜首，在微博、百度、快手、抖音等平臺熱搜榜累計在榜時間達49小時。楊子在微博發布視頻回應：“已出發杭州前往工廠，還原事情真相，給大家一個交代。”盡管事后雙方消除誤會，但直播電商消費糾紛問題一旦發生，就極易“點燃”輿情。

針對上述問題，本文提出四個“持續發力”的對策建議，為杭州進一步推進直播電商產業高質量發展提供參考。

在監管加力和平臺自治上持續發力。目前，直播電商規范發展相關法律體系已較為完善，加強執法、監管加力、平臺自治成為關鍵。一是進一步發揮“直播電商數字治理平臺”作用，借鑒杭州“民呼我為”數智平臺運作機制，完善消費者投訴舉報處理機制、糾紛解決機制，實現“訴求-辦理-反饋”閉環。二是可定期開展專項整治行動，凈化網絡消費環境。三是探索建立多元化的監管方式，引入社會監督、行業自律、消費者維權等多方參與，形成監管合力。四是鼓勵平臺利用AI技術對直播間進行動態監測，對主播進行分級分類監管，提升平臺自治意識和能力。

在進一步規范主播行為規范上持續發力。一是進一步加大“綠色直播間”建設力度。總結推廣上城區20家試點“綠色直播間”的經驗做法，以示范促規范，以標準促發展。二是加強對主播行為的規范性引導。明確主播職業準入門檻，加強主播職業規范化，開展職業培訓，進一步明確主播法律邊界及責任，加強對主播語言行為的規范性引導。三是強化人才引育。在直播人才認定方面，杭州相關人才認定政策跟進較快，但連續性不夠。建議借鑒北京、上海、深圳等城市推進人才評價機制改革的做法，繼續深耕電商領域人才培育，研究電商高層次人才認定機制，為杭州引育更多高層次專業化主播人才。

在產業生態建設上持續發力。一是重品牌打造。圍繞IP熱點培育打造杭州新電商品牌，從“杭州制造”“杭州消費”“杭州文旅”三個維度深入挖掘塑造新電商品牌。同時，借鑒廣州持續打造“廣貨帶天下，廣帶天下貨”品牌的做法，提煉獨具杭州韻味的品牌口號，打造具有杭州標志性的直播電商產業“新名片”。二是重業態培育。著重在三個方面發力：“線下+線上”融合，推動本地大型系列商貿活動開展“線下展銷、線上開播”運營模式。“老字號+新消費”融合，謙尋公司與浙江省老字號協會共同推出的“萬品來潮——我為中華老字號代言”直播活動，首場直播觀看人數達767.30萬，銷售商品超過10萬件、成交額超500萬元。杭州擁有39家“中華老字號”、170家“浙江老字號”、156家“杭州老字號”，借助MCN機構，通過“直播+”激發杭州老字號品牌活力。“數字經濟+實體經濟”深度融合，通過直播助“農”推動鄉村振興，助“工”賦能智慧醫療、智能物聯等產業發展，催生更多體驗式、沉浸式、互動性、綜合型消費新場景。

在發展環境優化上持續發力。加強政府監管部門、消費者協會、行業協會、MCN機構、電商平臺、消費者等各方協同共治的良好發展環境。一是加強對消費者權益保護的宣傳教育，增強消費者的權益保護，培養良好的消費習慣。二是加強對直播電商相關輿情的應對和引導，讓更多網民、市民了解直播電商對拉動城市經濟、促進消費繁榮、提升人民生活品質的意義和作用，以發展的眼光深化對直播電商創新發展的認識。三是借勢借力亞運會等大事件，實現直播經濟與亞運宣傳的雙向賦能。四是強化正向內容直播，改變社會對直播經濟的片面理解。鼓勵具有正向社會價值的直播模式和商家自播發展，支持有利于產業發展、就業創業、社會公益、興農扶貧的直播電商模式的發展。五是充分發揮杭州電商服務優勢，整合數字營銷、物流服務、供應鏈整合、品牌設計策劃等服務資源，推動直播電商產業健康有序發展。

作者系杭州市委黨校市情研究所所長