重啟天涯：一場意料之中的失敗自救

徐鵬遠

天涯前執行總編輯宋錚在“重啟天涯”的直播中。供圖/直播團隊

距離開播只剩27個小時的時候，宋錚還在朋友圈里招募著場務志愿者。這場即將開始的名為“七天七夜，重啟天涯”的直播，兩周以前才決定要做，留給他的準備時間實在太過倉促。何況對他來說，直播完全是一個陌生的東西。

“不要說帶貨了，我連直播都沒做過，從來沒有出過鏡。”宋錚知道，擺在自己面前的是一道不容易的難題，但他仍想試一試：“輸了也沒什么可丟人的。如果做成了，對天涯、對我們這一代人——至少對我自己——能有一個交代?！?/p>

和宋錚一樣，這場直播的運營團隊里沒有一個天涯的在職員工，所有人都是為情懷而來，其中一大半人的手機臨時才下載了抖音。兩天以前，他們第一次湊在線下開了個碰頭會，商量這168個小時該怎么安排。開會的地方是借的，討論一結束大家便急匆匆散去，有人被老板臨時招呼，有人趕著去接孩子放學。

5月28日晚8點，直播正式開始。坐在鏡頭前的宋錚，身體姿態明顯有些拘謹，好在提前準備的開場白講得還算順當。然而緊接著，評論區里的留言就紛紛顯示“聽不見”“沒聲音”。盡管主播面前已事先架設了可以實時觀看的直播畫面，但緊張的宋錚根本無暇也沒有意識去留意，依然自顧自地進行著流程。最先看到網友反饋的是后臺人員，他們隨即著手調整，慌忙的溝通聲卻清晰地出現在直播信號中。

這樣的狀況持續了將近十分鐘。收音終于正常，結果宋錚一開口又把嘉賓名字叫錯了……

陳年的感情

宋錚其實很久沒有登錄過自己的天涯賬號了，在那里他有一個更為涯友熟悉的名字——“小黑”。他是天涯社區最早的一批用戶，不久，還擔任了“體育聚焦”的首任版主。1999年左右，上網還不是一件容易的事情，成本也很高，白天20塊錢一小時，晚上10塊，工資只有一千多的宋錚每次都是等到夜里11點以后偷偷用單位的電話撥號上線。就這樣玩了一年，他接到來自天涯創始人邢明的邀請，成為了天涯的第一個全職員工。

“雖然中間離開過兩年，但從1999年到2009年這十年時間，可以說我是一直深度參與天涯（發展）的?！苯洑v和見證了那個美好的黃金年代，宋錚于2009年從天涯執行總編輯的任上辭職。告別之后，他與天涯漸行漸遠，遙遙相望。

直到今年4月初，他被拉進了一個微信群，里面有幾位初創成員在討論天涯由于服務器欠費可能要關停的消息。幾個月前，天涯就曾出現過無法訪問的情況，但很快便恢復正常了，所以這一回宋錚本來也沒太當回事，微博上有人問起時，他還回復“天涯沒死，只是全身癱瘓”。但隨后接到的一通電話卻讓他意識到，天涯可能真的陷入了艱難的處境。

視頻截圖：帶貨七天的最終數據。

電話是邢明打來的。離職后十幾年，這還是邢明第一次主動打電話給他。原來因為官司纏身，天涯的資產和資金都被凍結了，之前那次無法訪問就是因為服務器欠費，雖然經過與電信的溝通得以短暫恢復，但欠款遲遲無法償還，不得不再次面臨停機。

“他希望我幫他再披露一些消息，看看能不能吸引一些關注，然后有人來幫幫他們?！北M管離開了多年，也有過一些不太愉快的曾經，但面對邢明的求助，宋錚還是不忍置身事外，畢竟天涯里有著太多屬于他的青春記憶。按照邢明所述，天涯總共欠電信1000多萬，但通過協商，只要將去年到今年上半年的300萬費用補齊就可以先恢復服務器。宋錚找到了一直經商的涯友扶蘇，請教他有沒有什么辦法，扶蘇給出的建議是：由宋錚挑頭，做直播帶貨。

“所以我就跟邢總又聊了一下，因為這個事情首先要他同意才行。他猶豫了幾天，我也不知道他猶豫的是什么，反正說他們要內部開會評估一下，后來又專門拉著我開了電話會，讓我把整個方案大概講一下，然后才同意?！彼五P告訴《中國新聞周刊》，得到授權后的次日自己便開始組建團隊，打了二十幾個電話，一個一個仔細詢問：“我會先問兩個問題，（一個是）我要做這件事情你什么態度，（一個是）你支不支持天涯重啟，因為我知道很多人——尤其是最近幾年離職的人——跟公司多多少少都有一些矛盾，他們可能并不一定支持。然后才是有沒有足夠的時間和精力來干?！?/p>

有些出乎意料的是，宋錚的振臂一呼得到了積極的回應。二十幾人的核心團隊很快便組建起來，其中不乏與公司糾紛未解的人以及早年在社區中彼此勢不兩立的“死敵”。而且大家根據手頭資源，幾乎完全自動分工，有人負責解決直播設備和技術問題，有人負責尋找商品供應鏈，有人負責設計制作文化衫等紀念品。還有人建了幾個微信群，更廣泛地喚醒和發動各地涯友，為重啟造勢。

5月16日，“七天七夜，重啟天涯”的預告對外發布。幾個群在一天之內便全加滿了，除了問候和支持，有人甚至提議，假如帶貨金額不夠，大家可以捐款。許多人還主動請纓要為直播提供各種幫助，令宋錚印象最為深刻的是一位來自山東泰安名為“天藍藍”的網友。她在群里問線下店鋪是否可以參加義賣，在得到暫時無法操作的回復后，她曬出了貼在自己瘦身連鎖店門口的手寫促銷海報：“本店參與《重啟天涯七天七夜》528活動。即日起至6月3號止，進店瘦身消費的親，金額的20％捐助給528活動。店小利薄，歡迎各位參與。”在海報下方，她還特意放上了微信群的二維碼。

“天涯網友對天涯的感情，是任何一家商業網站都無法比擬的。”宋錚說。

時代的產物

天涯社區誕生的1999年，中國只有74.7萬臺上網計算機，用戶也僅僅210萬。彼時的互聯網如同一片仍待開墾的處女地，一些傳奇已橫空出世——那一年，張朝陽登陸了富豪榜，李國慶和俞渝創立了當當，馬化騰開發出了OICQ，一些傳奇則尚在襁褓——也是那一年，馬云剛剛湊夠五十萬的創業資金，李彥宏才從硅谷回國，劉強東還在中關村賣光碟和刻錄機……

不同于這些日后構建和影響了中國互聯網格局的大佬，天涯從一開始就呈現出濃厚的草根氣質。“天涯是中國最早的UGC（用戶生成內容），是天涯的用戶成就了天涯?！碧煅膭撌既诵厦鞲嬖V《中國新聞周刊》，天涯最初只是因為自己炒股而開設的一個股票論壇，沒有具體的內容設計與品牌構想，更談不上什么戰略和商業規劃。甚至到2005年之前，天涯沒有接受過任何一筆融資，完全靠他炒股掙來的錢養著。宋錚也說，天涯是一個網友眾創的社區、一個自組織自參與的平臺，“是一個‘三無產品，無心插柳、無為而治、無限可能?！?/p>

事實上，作為BBS形態的網絡平臺，天涯并不是最早的一個。在它之前，諸如貓撲、西祠胡同就已存在并吸引了大量用戶。BBS的興起與當時的網絡水平是緊密相關的，在那個上網還沒有太多選擇的年代，除了即時性的聊天室能滿足人們連接遠方、休閑娛樂的需求，內容承載量和豐富度更大的論壇自然倍受歡迎，正如作家三三對《中國新聞周刊》所說：“天涯就像當時互聯網生活的百科全書，讀小說、看情感咨詢、八卦、各種照片，仿佛一個世界被打開?！?/p>

作為后來居上者，天涯之所以能從一眾BBS平臺中脫穎而出，很大程度上也是得益于自身特殊的環境?！暗谝慌嬷鞯某砷L經歷、教育背景都比較接近，大家普遍的共識是發帖要原創、要言之有物，所以一開始天涯就有很濃厚的人文關懷，甚至略微有一點點曲高和寡?！痹谒五P的記憶里，1999年下半年開設的“觀天茶社”尤其奠定了天涯的這種氣質與基因。

那年夏天，學者羅新在一次外出考察中意外摔碎了肩胛骨，養傷的日子里閑來無事便在朋友的推薦下玩起了天涯。他喜歡和形形色色的人聊天，差不多有兩三個月的時間都泡在聊天室里，從社會現實到政治經濟無所不談。閑聊之余，他也偶爾寫點東西，經常都能收到回帖互動。傷好以后，天涯管理員聯系了他，希望他能創辦一個版面。幾個月后，“關天茶舍”開張了，羅新還鄭重其事地寫了一篇發刊詞，署名“老冷”。

不到一年時間，“關天茶舍”上的注冊用戶就達到了10萬人左右，其中不乏知名作家和學者。羅新后來回憶，這些高水平人群的加入使得整個版面變得極端活躍，“關天茶舍已經成為那時中國互聯網上思想交流最活躍的地方，沒有之一。”此后，雖然羅新在2001年時辭去了版主工作，但繼任者不僅沒有讓這塊地方荒廢，反而繼續將其發展成為了一個知識分子聚集的陣地。

就在“關天茶舍”火爆的同時，天涯社區還與《天涯》雜志合作設立了一個名為“天涯縱橫”的版塊，由作家李陀擔任版主。“這次合作把天涯社區的內容質量一下子又提高了一層。以關天和縱橫為首，天涯早期在互聯網基本占領了一個人文思想的制高點。”宋錚說。

2002年，乘著網絡文學的風潮，天涯再次迎來了一個新的機遇?！拔栉呐卑鎵K上一篇題為《成都，今夜請將我遺忘》的帖子，引發了二十萬的點擊量。這是天涯在數據上的一次飛躍，其所產生的示范效應也吸引了更多人把天涯當作一個重要的創作平臺，最為知名的例子便是當年明月的《明朝那些事兒》和天下霸唱的《鬼吹燈》。

2004年，在世界IT實驗室組織的評比中，天涯獲得了為“中國BBS社區100強”和“中國十大最具投資價值BBS社區”兩個第一。隨著用戶規模和影響力的不斷擴大，天涯也成為了當時社會性話題的制造者和集散地，諸多公共事件與公共討論在其中產生、發酵，甚至頻頻引發主流媒體的關注和報道。宋錚覺得，從2005年到2008年是天涯的媒體性發揮得最淋漓盡致的幾年。

在商業層面上，這一時期同樣是屬于天涯的巔峰時刻。2005年，谷歌以每股1美元的價格認購了天涯100萬股，隨后IDG、清科、聯想、江南春也先后投資并開始籌劃天涯在海外上市。2008年，中國商業網站排行榜的綜合排名中，天涯已升至第12位。

然而就在風光之下，盛極而衰的轉折也悄然而至。

錯過的機會

2009年，中國互聯網進入第三次發展浪潮，社交時代全面來臨，傳播介質也從PC端向移動端轉移。新的趨勢中，BBS已成為了一種陳舊的模式，在層出不窮的新興產品面前，逐漸被冷落、棄置和遺忘。

沉浸在輝煌中的天涯，顯然沒有對已然來臨的時代變革做出清晰覺察和及時應對。比如，對于其后來推出的App，網友給出的普遍評價是“難用”。宋錚也認為天涯在移動端做得一塌糊涂。2012年時，他曾建議過邢明將原本的論壇版塊在移動端改造成以天涯為品牌的應用矩陣，但邢明卻堅持認為天涯應該保持原有的一體性?！澳敲创蟮囊粋€社區，幾千個板塊在手機上很難展開，而且每個人的需求都不一樣，你很難面面俱到?！碧崞鹜?，宋錚的語氣中充滿怒其不爭的憤懣：“天涯對于移動互聯網的理解是非常膚淺的，所以基本上錯過了產品轉型和追趕新一代用戶的機會?！?/p>

“天涯的下滑不是時代的原因，是自身調整的問題?！比缃竦男厦饕渤姓J，自己在向移動端的轉移中確實存在失誤，尤其是2013年的那個決定讓公司掉進了一個巨大的泥潭中。

當時，簽訂了招商協議的天涯本來躊躇滿志地要在成都建設移動互聯網總部，隨后卻因土地糾紛導致資產和資金被凍結。這場意外給天涯帶來的危機至今仍未解決，引發了包括服務器欠費在內的一系列連鎖問題。

但即使沒有這場意外，天涯的衰落或許仍舊難以避免。那些潛伏在其肌體內部的隱患與疏漏，就連旁觀者也能窺見一二：有涯友指出，“以天涯鼎盛時期的風格和運行邏輯，它后來遭遇商業上的失敗或是一種宿命”；曾經的涯友、作家孔二狗也對《中國新聞周刊》說：“天涯最可惜有兩點，一是那么多優質的內容沒有想著怎么去轉化，二是沉積了那么多年的用戶數量，沒有更好地用起來?！?/p>

對此，宋錚有著更加深入的了解和切身的感受，他的兩次離職都與此有關。2001年，在日均UV只有5000左右、公司沒有專職技術人員的情況下，邢明就向他提出了一個宏大的要求：把天涯建設成全球華人網上家園?！霸谖铱磥?，那是一個遙不可及的目標，所以我非?；炭?，每天睡不著覺，但是也不知道該干什么。”而在2007年擔任執行總編輯期間，他曾積極地幫助過公司在商業上進行探索，簽約論壇中的優質內容進行出版和影視改編的版權代理。“我認為這種模式非常符合天涯的本質，能帶來良性的增長。但是到了年底，公司內部評估覺得收入太少，還有人說我把網友的寫作功利化，會讓天涯變質?！?/p>

宋錚明白，自己和公司的分歧并非這些表面的細節，而是在于根本性的判斷和構想。“在管理層眼里，天涯是一個可以百搭的平臺，因為它的流量足夠大，所以任何市場上最有噱頭的概念都可以往里裝。Craigslist流行就想把天涯改造成中國的Craigslist，Facebook出來了就覺得天涯得做社交。天涯還做過虛擬在線游戲，做過微博，后來又要做區塊鏈、做元宇宙?！?/p>

而在他看來，天涯的核心競爭力從來就不是所謂流量的優勢，它是一個內容驅動的平臺，如果內容的價值鏈不能形成閉環，遲早會出現危機?！白叩浇裉爝@一步，首先從管理層的戰略決策方面就出了大問題，很多好牌打得稀爛，但凡有一步走對了都不至于。管理上的思路混亂，也讓天涯錯過了很多機會。”他說。

BBS形態的網絡平臺“天涯社區”，曾經是大量知識分子聚集的陣地。圖/視覺中國

包括這次的直播中，諸如嘉賓潘海東、潘亂都在連線時提出了對天涯的種種批評，歪道道還指出天涯在直播中扮演的角色非常不到位，而且把一件關乎企業命運的事交給一場直播，本身就是商業上的不嚴謹。許多網友也發出了一個關鍵性的疑問：重啟之后的天涯準備怎么做？這同樣是孔二狗關心的問題，作客直播間時他便直言：不能像一群赤腳醫生一樣去搶救一個ICU都不一定能救活的人，如果重啟后的天涯是植物人的話，那么重啟的意義就不大了。

對于這些意見，邢明并不排斥和否認，身處困局之中，他已做好了歸零的準備。只是在他那里，這些問題似乎還沒有形成足夠清晰的思考，至少在直播的連線中他沒能給出天涯未來的具體規劃。他甚至不無樂觀地認為，“最危機的時候反而是迎來轉機的最好時候”，如今的天涯不僅沒有太重的包袱，而且依然具備可觀的固定資產和無形資產，只要能有2億資金，天涯便可以重回中國互聯網前列。

“很多人說我是個理想主義者，我一直希望在理想和現實中找到一個平衡，在人文定位和商業化之間也找到一個平衡。我認為這個方向是正確的，天涯沒有過時，我們只是轉身轉得不好。”邢明對《中國新聞周刊》說。

體面的告別

“這樣一個網站在中國互聯網史上是空前絕后的，以前沒有過，以后也不會再有了?！闭缢五P所言，天涯昔日的輝煌無疑是時代的產物。對天涯“關?！币约爸貑⒅辈サ年P注，一定程度上也寄托著人們對某種消逝的時光的懷念。這一次首位現身直播間的嘉賓十年砍柴就認為，“天涯的魅力在于體現了原初的互聯網精神：平等、開放、共享”。而與之相對的現實是，圍繞在當下互聯網周圍的常常是一種哀嘆，哀嘆其粗鄙、反智、碎片、分裂。

對此，宋錚倒不全然認同。他覺得中國互聯網成長的這三十余年間，大家普遍關注的東西在本質上沒有區別，只是網絡的門檻降低了、參與的人增加了，稀釋了一部分有質量的表達，但實際上這恰是一種進步?！俺獞虻娜嗽蕉嘣胶?，而不是只有最優質的人才能唱。話語權不應該掌握在少數人手里，時代一定是讓更多的人有機會表達?！?/p>

如今，人們回憶起天涯，覺得那是一個充滿知識精英、輸出高質量內容的社區。但回到當年的歷史現場，彼時的公眾未必都那樣看待那個BBS。2006年時，宋錚參加過一場傳媒研究的討論會，作為天涯的代表，他在那場會上受到了嘉賓的一致批評?！爱斈晁麄儗τ谔煅牡膽B度就（覺得）是烏七八糟，什么水平都有，風格粗暴。”

至于天涯還能否回得到當初的輝煌，一切只能等待重啟之后才擁有探討空間。然而168個小時過去了，那顆重啟的按鈕沒能夠成功按下去。

6月3日，宋錚在直播間公布了帶貨七天的最終數據：累計成交6451單，收入36.1萬，利潤8.43萬。即使算上6.56萬元的打賞和54766元捐款，總共也只有20萬，距離300萬的目標相距甚遠。對于一場策劃不足、把控松散、事故頻發的業余直播而言，這樣的結果并不意外。

面對失敗，宋錚并不打算放棄。休息一段時間后，他將繼續直播下去，直到湊齊300萬。而據此次重啟團隊的成員透露，接下來的直播可能會重新組隊，具體什么方式目前還沒有想清楚，但可以肯定的是“小黑會全情投入做這件事情，他覺得自己挖的坑怎么著也要填平”。

對于這份執著，宋錚有他的解釋：“我的目的就是要天涯重啟，哪怕重啟成功了，過兩天它又掛了，我也接受。我就是要它有一次體面的告別?！彼⒉辉谝庾约旱膱猿肿罱K會導向何處，那不是該由他考慮的，也不是他能決定的。也或許從根本上說，沒有人可以預料和掌控那些未知，就像三三說的——“時代始終往前，一切現象、事物、人都在和時代博弈的過程中逐漸后退。對于時代的變化，唯一能做的就是迎接，看清其利弊，在屬于個人的小小事件中做出更愿意的選擇。”