三四線城市的“咖啡味”漸濃

孟佩佩 譚雅麗

“一周用了100磅豆子、30箱牛乳，出杯超過2000杯。”從春節開始，浙江省湖州市德清縣新市古鎮的“企鵝咖啡”一直處于爆滿狀態，主理人徐超每天都要從早10點一直忙碌到晚10點。“煙火氣”回歸，各大城市、鄉鎮的咖啡店也迎來了絡繹不絕的人流。

藍天下，手舉高顏值咖啡拍一張美照，再配上“美式發生、趁熱拿鐵”等“咖啡星人”專屬流行語，95后林麗云忍不住在朋友圈曬出了動態。在更廣泛的社交平臺上，一眾網友紛紛開啟探店模式，還創作出了“咖啡語錄”創意海報和表情包。

近年來，喝咖啡成了年輕人的一種生活習慣，甚至是社交硬通貨。與年輕人熱烈追捧相呼應的，是咖啡賽道越發火爆的競爭。天眼查數據顯示，截至目前，我國有咖啡相關企業17.4萬余家，其中，2022年新增注冊相關企業3.2萬余家，新增注冊相關企業增速達到23.1%；近3年，咖啡相關企業年度注冊平均增速為19.5%。

一二線城市咖啡市場競爭激烈，知名品牌如瑞幸咖啡、星巴克等開始下沉三四線城市，不僅帶入了“咖啡氛圍”，也掀起了一眾獨立咖啡店的開店熱潮。

三四線城市正在成為咖啡企業競爭的重要市場。

“俘獲”年輕消費群體

偶然間發現同樣喜歡手沖咖啡，林麗云收獲了入職后的第一位朋友。盡管身處不同部門，也沒妨礙她們互相推薦咖啡豆，相約喝咖啡。林麗云說：“除了真的喜歡，咖啡于我也是一種社交工具。”

自稱“重度咖啡依賴”的林麗云，每天都要喝上一兩杯咖啡，咖啡也成了她的日常必需品：與同事湊單點瑞幸咖啡外賣，喝一杯季節限定的星巴克咖啡，或找熟悉的咖啡師買品質好的咖啡豆做成掛耳咖啡，自己在辦公室就可以享用了；外出或約人談事情，就去環境好或有驚艷單品的小眾咖啡店。

她驚喜地發現，以前回到老家泉州因為咖啡館少而不習慣的問題解決了。“去年以來，老家的連鎖咖啡館也慢慢多了起來，比如星巴克、諾瓦咖啡。也有一些個人經營的小眾咖啡館。”不過因為比較在意口感，她更傾向于選擇喝過的連鎖品牌，“這樣試錯成本比較低”。

“之前刷微博看到一句話：當發現三四線城市老家網紅咖啡店越來越多時，是那些北上廣的年輕人回來了。”春節回到廣西柳州，“90后”王青發現，除了遍布街頭巷尾的螺螄粉店，網紅咖啡店也已隨處可見。

她最熟悉的那家小咖啡店重新裝修后，開出了第二家分店，白墻紅木，綠樹成蔭，在這里愜意地享受一杯咖啡的快樂，成了當地人的新選擇。“雖然對這里的咖啡沒太大感覺，但趕上好天氣，隨手拍就是大片，我依舊愿意在這里和朋友坐上一下午。”她對記者說，看著咖啡店里打扮時髦的年輕人，和喝著咖啡聊天的洋氣老人，“我想這就是從一線城市帶回的生活態度吧”。

這一屆年輕人對咖啡有多“上頭”？家住順德的“00后”黃俊煜為了喝上更好品質的咖啡，從高中時僅為了提神，到研究咖啡種類和做法、去咖啡店兼職做咖啡師，最近，讀大一的他把咖啡店開進了寢室。

用打工賺取的工資，他購入了一臺半自動咖啡機，自此不僅“實現了咖啡當水喝”，還收獲了校內同樣愛好咖啡的新朋友。在他創建的“Add coffee”咖啡交流微信群內，同學們會相約品嘗他制作的美式咖啡和拿鐵，也會在一起聊生活。

學校里沒有咖啡館，他還搭建了迷你的線下“咖啡店”——在寢室門口放兩張小凳子，中間擺放露營折疊收納箱，箱內放置的暖黃色小燈透過收納箱發出微弱的光，這是他和新朋友的“咖啡桌”。

黃俊煜告訴記者，在順德，他去過很多特色咖啡館，既有用“金榜水牛奶”做的拿鐵，也有與油炸物結合的咖啡飲品。在他看來，通過不同地方的咖啡飲品，也可以感受到各地方的生活特色了。“現在正在自學咖啡相關知識，以后可能更傾向于先做咖啡師，再考慮開一間自己的咖啡店”。

“咖啡氛圍”逐漸濃厚

和黃俊煜一樣，有“開一間咖啡店”夢想的年輕人不在少數。相比于一二線城市，咖啡消費市場尚未飽和的三四線城市給了他們更大的機會。美團數據顯示，今年以來，三線城市咖啡門店數增速最快，達19%。在咖啡外賣方面，三線城市咖啡訂單同比增長接近兩倍，四五線城市的咖啡訂單同比增長更是高達250%以上，市場發展潛力巨大。

“瑞幸、星巴克等咖啡品牌培養了‘咖啡氛圍，小城市里同樣有市場需求，只要有一家咖啡店打頭陣，其他家咖啡店都會紛紛跟上。”郝子廣和妻子把“樹蜂咖啡屋”開在了山東濟南素有“上海武康路”之稱的經三路上。

近幾年，經三路上保留下來的老建筑被重新投入使用，窄窄的小路成了無數年輕人打卡拍照的網紅路。“500米以內的距離，甚至開出了近20家咖啡店。”郝子廣告訴記者，2021年6月開店時，周邊已經開起了幾家咖啡店，但他們的想法很簡單，“做簡單的、拿手的意式咖啡”。

每天12時，打開音樂，掛上樹蜂的帆布掛旗，這家15平方米的咖啡店便開始營業了。有多年咖啡師經驗的郝子廣妻子，是這里唯一的咖啡師。他們更愿意把自己的店稱作“社區咖啡店”，“不管是做咖啡還是聊天，都希望通過我們的服務，讓大家覺得好像來到朋友家客廳一樣”。

開店之初，郝子廣也曾思考，咖啡店是否只靠飲品品質就可以贏得客源？一名咖啡同行的話讓他找到了答案：如果一家店得分100分，咖啡品質只占30%，店內營造的氛圍和老板個人魅力等會分享其余的70%。

“對于大眾來說，咖啡畢竟是種舶來品，融入生活還需要時間。口味也是如此，需要慢慢引導。”在他看來，客人進店消費，感受到氛圍舒適或裝修個性，老板笑起來有親和力，咖啡口感也適合自己，“這可能是我們做咖啡的一個切入點吧”。

郝子廣認為，七八年前的咖啡店開店熱潮，之所以被稱為“毀掉文藝青年的4種創業”之一，是因為“那時大家都還沒經驗”。“但基于從業者多年經驗的積累，這兩年的咖啡浪潮下開起的新店，都更注重追求咖啡店品質和獨有的特色了。”

咖啡來到古色古香的江南小鎮，會有怎樣的“奇遇”？靠著在社交平臺上分享開店日常和小鎮生活，“企鵝咖啡”挺過了3年疫情，并且“越來越好”。

“這里雖然是小鎮，但消費和審美習慣受到周邊大城市的影響，顧客對咖啡的文化認同、接受度高，開店成本相對大城市來說低了很多。”2022年，咖啡店的生意甚至超出了主理人徐超的預期：7-8月賣出了5000杯咖啡，“本以為10-11月會是淡季，但銷量卻越來越高，基于國慶假期的消費加持，10月的營業額達近10萬元”。

在他看來，在相對較小的城市開店做獨立品牌咖啡，“注重品控就很容易得到消費者的認可，哪怕今天只有一位顧客，也要保證這一杯咖啡的出品是好的”。他們的Vlog里曾提到，“以前喝茶的本地人開始嘗試喝咖啡了”，這讓徐超看到了小鎮咖啡文化氛圍的日漸濃厚。

如今，小鎮上新開了兩家咖啡館，茶館也掛出了“現磨咖啡”的牌子。徐超認為，小鎮上如果能繼續開更多咖啡店，共同營造咖啡氛圍，我們才會一起變得更好。

在被大眾普遍認可的“咖啡氛圍”烘托下，咖啡消費才能日漸火爆。在三四線城市，無論是準備入局的大型連鎖咖啡品牌，還是正在試水的獨立咖啡館，都將是氛圍的營造者，也將是消費紅利的共享者。

位于山西北部的小城朔州，咖啡氛圍遠沒有其他城市那么濃厚。“但從2020年開始，朔州新開了5家新的咖啡店，新興咖啡店越來越多。”“95后”的康寧華如今是朔州規模最大的咖啡店“泊咖”的店長。自2015年開店以來，他從吧臺長做起，見證了“泊咖”的成長之路。

他回憶說，剛開店時朔州基本沒有咖啡店，開業前兩年更是處于連續虧損的狀態。“相比一線城市，大多數本地消費者還沒有養成喝咖啡的習慣。客流量小，我們就要用好的產品、環境和服務留住回頭客。”

“泊咖”一直在尋找自己的生存之道：最初只是“咖啡+少量簡餐”的經營模式，也探索過“咖啡+西餐”，直至2020年開始嘗試“咖啡+西餐+清吧”的新模式。康寧華觀察到，現在喜歡喝咖啡的本地年輕人越來越多，也有很多從外地回來的年輕人、來朔州出差的外地人常駐“泊咖”，“這些常客不用自己點餐，我們的員工都知道他們喝哪款咖啡”。

他說：“可能幾年后朔州本地咖啡消費者的咖啡品味、消費觀念和水平都會得到提升，到那時喝咖啡就會變成大家的日常了。只有整個城市的咖啡產業做得好，我們的小店才會越來越好。”