在線買菜習慣初成 生鮮電商迎曙光

沈釗

京東低調測試“買菜”項目、美團買菜拓城蘇州、叮咚買菜實現全面盈利……從去年每日優鮮資金鏈斷裂，到今年初生鮮電商們紛紛“上岸”，這樣的轉變從何而來？2023年，生鮮電商們為何打了個翻身仗？有觀點認為，逐漸“去生鮮化”、走向全品類的前置倉們已經成為即時零售的兵家必爭之地。此外，持續的精細化運營也正讓這個曾經被斷言“不可能盈利”的行業重新生長。

方向正確? 堅持方可勝利

曾經不被看好的前置倉，居然活過來，并且開始盈利了。

叮咚買菜不久前發布2022年四季報顯示，GAAP標準下實現凈利潤4988萬元，實現了上市以來的首次全面盈利。另據公開報道，美團買菜在去年多個月份實現了毛利轉正，如今整體已經實現了盈虧平衡。在更早的2022年年末，樸樸超市也宣布全國超七成門店盈利。

與此形成鮮明對比的是，此前，阿里集團副總裁、盒馬創始人兼CEO侯毅曾多次公開表示對前置倉的不認可。在2020年初，侯毅甚至表示“前置倉是偽命題”。這樣的結論基于其在全國5個城市投建了80個前置倉（即盒馬小站）后得出的總結。客單價低、損耗率高、毛利率難以保證，是侯毅當年否定前置倉的三大理由。

而今，3年過去，熬過了疫情的前置倉玩家紛紛證明了其盈利能力，頗有揚眉吐氣的感覺。

前置倉是指區別于傳統倉庫遠離最終消費人群的模式，在社區附近建立倉庫的模式。由于前置倉距離消費者足夠近，在配送環節在保證生鮮產品新鮮度的情況下極大地提升時效性，同時相比線下門店可以節省運營成本。在前些年，前置倉受到了生鮮電商的熱捧。

不可否認的是，想要做到高效率配送，平臺需要鋪設大量前置倉。但前置倉模式在倉庫租金、人力、物流配送等方面需要極高的履約成本，這讓包括每日優鮮在內的玩家長期處于虧損狀態。相關數據顯示，每日優鮮7年“燒”了140億元，而叮咚買菜3年“燒”了115億元。

多“玩家”降本增效

那么，如今前置倉為何能實現盈利？分析認為，一方面，消費者在線買菜習慣開始養成，但更重要的，是前置倉玩家們的持續收縮，相比于每日優鮮巔峰期超1500個前置倉，如今該賽道幸存下來的玩家的體量顯然更小、更輕。

公開報道顯示，2021年底叮咚買菜在全國37個城市共有1400個前置倉。自2022年5月起，其陸續關停了中山、珠海、天津、廈門等10個城市的業務，正常運營的城市中60%以上位于以大本營上海為中心的華東地區。

美團買菜也在2022年暫停了擴張計劃，并對坪效低的倉做關停處理，用一年時間不斷降低前置倉的貨物損耗。

從城市來看，截至目前，美團買菜入駐城市為北京、上海、廣州、深圳、武漢五個城市，相比去年沒有變化，前置倉規模則擴展到了超500個；此外，前置倉的另一玩家樸樸超市的規模也不算大。據悉，樸樸一共在福州、廈門、廣州、深圳、武漢、成都、佛山7個城市擁有400多家自營網點。

值得一提的是，戰略收縮之余多措并舉進行降本增效，也是前置倉玩家們實現盈利的重要原因。根據“有數DataVision”數據，叮咚買菜單個站點騎手數量從20名減少為七八名，部分站點騎手的配送半徑也從之前的3公里擴大至五六公里。相應的部分區域配送時長由30分鐘以內擴大到45分鐘以上。此外，叮咚買菜也提到不再聚焦生鮮，而是努力成為像雀巢、聯合利華一樣為用戶提供更多食品的企業。

記者了解到，在自有渠道業務穩步發展的同時，2022年，叮咚買菜旗下供應鏈公司叮咚谷雨適時推出主要面向外部渠道的獨立品牌——朝氣鮮食，致力于圍繞一日五餐場景，創新研發預制菜。2023年，叮咚買菜外部渠道業務銷售目標超過1億元。

去生鮮化成共同選擇

值得注意的是，客單價低、損耗率高、毛利率難以保證是前置倉不被看好的三大理由。而其中的損耗率高則是生鮮類商品的特點。為了實現盈利，前置倉玩家們除了收縮規模、降本增效外，“去生鮮化”也成了“幸存者”的共同選擇。

有數據顯示，目前，美團買菜和樸樸超市的商品結構中生鮮占比約30%，標品占比約50%，同期叮咚買菜的生鮮商品占比依然穩定在50%-60%之間。其中，美團買菜和樸樸為代表的即時達綜合超市，不再是單純售賣生鮮，而是增加了更多的食百日化商品；依然堅持以生鮮食品為核心的叮咚買菜，則希望提供更豐富的食品種類吸引用戶下單。

從生鮮電商向全品類電商的變化，在使前置倉獲得了更強盈利能力的同時，也意味著其將成為即時零售的兵家必爭之地。

就在不久前，記者在位于廣州天河區的羊城創意園打開盒馬鮮生時發現，原本不屬于“盒區房”的這一地點已經能夠享受到盒馬居然之家店的配送服務。據悉，這是盒馬在全國范圍內嘗試擴大配送范圍、上線3-5公里內1小時免費配送服務。此前，盒馬門店僅僅支持半徑3公里范圍內半小時送達服務，配送半徑擴大到5公里后，意味著配送的面積接近原來的3倍。

此外，盒馬似乎還打算重啟此前放棄的盒馬MINI店，這種面積僅有500-800平方米、單店投入僅需200萬元左右的門店模式，與前置倉有著異曲同工之妙，這意味著盒馬將進軍更大的市場。

值得一提的是，今年2月，有消息稱，即時零售領域的另一位巨頭——京東也在今年初低調測試“京東買菜”業務。對此，記者從京東方面了解到，生鮮頻道在京東到家上線之初就是一級入口，在去年下半年改名為“京東買菜”，并非新推出的頻道。目前，京東到家已覆蓋全國超1800個縣區市，上線門店超22萬家。

有分析認為，京東、美團加碼前置倉不僅僅只是為了搶奪生鮮市場，而是將目光瞄準到了即時零售。隨著騎手等運力基礎設施的成熟以及市場催化，即時零售正在成為增長最快的電商細分市場。

數據顯示，2022年，盡管京東、阿里等傳統電商出現GMV增速下降甚至負增長的趨勢。但即時零售市場卻保持著高速增長，比如，京東到家GMV實現633億元，同比增長47%。相關機構也看好即時零售的發展空間。據東吳證券測算，即時零售用戶天花板5.5億-6.4億人，預計2025年市場規模10182億元左右，2022-2025 年復合增長率為31%。

在線買菜? 大有可為

叮咚買菜近期發布的2022四季度財報顯示，在非美國通用會計準則下凈利潤為1.16億元，同時首次實現了美國通用會計準則下單季凈利潤轉正，實現全面盈利。這讓大眾看到了生鮮電商的轉機，加上此時京東“重新”入局，是否預示著生鮮行業將復蘇？

對此，百聯咨詢創始人莊帥認為，生鮮品類能夠極大吸引新用戶和提高原有用戶的購買頻次，提升復購率和黏性，從而帶動低頻品類的消費。這是京東非常需要提升的部分。其次，生鮮電商的前置倉模式已經實現盈利，但是規模化發展仍然受限，京東以平臺化模式能夠助力前置倉模式的企業進一步獲得增長，同時自己也獲益。生鮮超市也是如此。

網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，疫情讓消費者形成了線上買菜的習慣，這對生鮮電商來說是一次機會。雖有“生鮮電商第一股”每日優鮮的落敗，但盒馬和叮咚買菜的盈利也給了業內信心。

在不少業界人士看來，在宅經濟和懶人經濟的推動下，生鮮電商從一開始便是一個好的賽道，只是由于資本過度介入后的盲目競爭、擴張，才導致了此前諸多企業出現問題。第三方統計數據顯示，生鮮賽道規模仍在增長，2022年生鮮電商交易規模為5601.4億元，同比增長20.25%。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅接受記者采訪時表示，買菜是許多行業都不具備的高頻需求，拋開資本過度推動導致的市場混亂，回歸商業和服務本身，在線買菜行業大有可為。