從現象級旅游營銷事件，看營銷四個關鍵

導語

網絡經濟時代，出圈變得更“簡單”，也更“難”了。層出不強的熱點新聞把一個個目的地推向了大眾的視線。從春節的大唐不夜城到文旅局長們開始花式營銷，到淄博憑借燒烤出圈……現象級旅游營銷事件今年好像格外多。

旅游營銷已經開始了天翻覆地的變化。旅游營銷開始討論的是如何出圈？如何更好地引流？如何保持長久熱度？本文跟大家一起回顧那些現象級旅游營銷事件，也一起探討一下旅游營銷的四個關鍵。

一、盤點今年現象級旅游營銷事件

（一）文旅局長花式代言熱

文旅局長親自上陣作為代言人進行營銷宣傳不是今年開始的，但是絕對在今年走向了高潮。

一襲長衣、牽馬游湖，盡顯俠客風采的四川甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長劉洪，飆英文、秀熱舞、騎馬、射箭的四川省甘孜藏族自治州道孚縣文化廣播電視和旅游局局長降澤多吉，紅衣策馬、英姿颯爽的新疆伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長賀嬌龍，“認真丑出圈不懼嘲”的湖北省隨州市文化和旅游局局長解偉，零下20度身穿鄂倫春族白鹿服飾為家鄉代言的黑龍江省大興安嶺地區塔河縣文體廣電和旅游局局長都波，在沙漠里翩翩起舞的新疆沙雅縣文化體育廣播電視和旅游局局長熱娜古麗·熱合曼……花式出鏡的文旅局長們，成功的帶動了流量，形成了一定的熱度。

今年文旅局長花式營銷“內卷”嚴重，大家從開始津津樂道，到品頭論足，到審美疲勞，到熱度下降。其實，在這背后蘊含的是旅游營銷的新型探索。

在這場探索中，多個局長火熱出圈，并且真實的帶動了當地旅游，多個旅游局長“出圈”的相關地方旅游搜索熱度有不同程度的增長，可以說營銷效果良好。

（二）大唐不夜城熱點頻出

今年春節假期，6大主題44大類1500余場次“西安年”系列活動，讓“西安年”文化IP充分彰顯。西安全市6個區域精心組織盛大主題煙花燃放活動，央視關注報道，霸屏刷爆朋友圈。“長安燈會”流光溢彩，城墻、大唐芙蓉園新春燈會入選全國十大燈會，城墻燈會攜“盛唐天團”，登陸紐約時代廣場納斯達克大屏，“西安年”吸引全球關注，成為國內最具影響力的年文化IP。

如果只是春節期間火爆，我們把這個歸功于“西安年”文化IP，但是數據顯示，春節持續至今，大唐不夜城熱度不減。

近日，大唐不夜城中“盛唐密盒”火爆出圈。在抖音上，僅做直播和發了21條短視頻的“盛唐密盒”官方號，在不到一個月的時間里收獲了近150萬粉絲和300余萬點贊，而一些出自“民間”的視頻更是層出不窮。

西安首個頂流文旅IP，當屬幾年前永興坊的“摔碗酒”。最火的時候，一些游客甚至專程坐飛機來西安喝酒摔碗，感受西北人的豪邁。“摔碗酒”也帶動永興坊成為西安的網紅景點之一。如果說“摔碗酒”的火爆帶有一定的偶然性，那么隨后的大唐不夜城“不倒翁小姐姐”、敲錘子的“石頭哥”等頂流文旅IP，卻是西安人腦洞大開、不斷創新著力打造出來的新項目。大唐不夜城從2018年開街到如今的數年間，已貢獻出不少頗具話題性的互動和表演。

大唐不夜城的成功，既是產品深度打磨、IP用心培育的結果，也是迎合了現代營銷心理，更加注重深度體驗和互動，帶動了全民營銷的熱潮。

（三）淄博燒烤霸占美食話題

整個三月，國內幾乎所有的美食話題都被“淄博燒烤”所攻占，成為一種現象級“圍爐夜話”。從英國、法國、非洲抖音經常看到不少人不惜搭國際“飛的”穿越大半個世界來淄博擼串，“淄博燒烤”微信指數連續10天超過100萬量級。“別問車票多少錢，就問青春有幾何”也成了當代大學生奔赴淄博“烤場”響亮的口號。全國各地都有燒烤，憑借燒烤出圈也讓全國網友很不服氣，那么“淄博燒烤”破圈憑啥征服萬千網友？

淄博燒烤走紅， 既有厚積薄發也有天時地利，政府的快速反應和全民的積極配合缺一不可。

二、旅游營銷的三大關鍵

（一）培育IP

伴隨移動互聯網的廣泛使用，全國各地文旅局的目的地營銷思路也在轉變，培育IP已經成為了目的地營銷的關鍵。“無IP，不文旅”已經成為一種默認的共識。如何去創造IP，打磨IP，讓IP的生命力更長久成為了“文旅人”們需要共同探索的問題。

迪士尼和環球影城作為旅游界頂流，他們的自有IP享譽國際。通過故事創意、動漫制作推出一代代經典形象，形成IP。因為擁有了這些IP，他們就掌握了流量密碼，頻繁更新迭代衍生品，牢牢抓住游客的心理和口袋。

我國的目的地營銷也越來越重視IP的培育，但是早些年因為宣傳途徑有限，傳播面不足，很難產生現象級傳播，往往是有心栽花花不開。近幾年，對著兩微一抖，短視頻的出現，現象級傳播事件越來越多，只需要找準流量入口。

河南利用文化IP破圈，重構人們對于河南的印象。2021年河南衛視春晚的《唐宮夜宴》作為網友公認的牛年第一炸，精準打破了人們對傳統文化的刻板印象。從春晚的《唐宮夜宴》到端午的《洛神水賦》各類演藝節目，再到沉浸式戲劇主題公園《只有河南戲劇幻城》，再到七夕的《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等，河南文旅實現了突破。

《河南省“十四五”文化旅游融合發展規劃》更是明確了要圍繞“行走河南讀懂中國”品牌形象，實施中華文化超級IP工程，構建4+8+N中華文化超級IP矩陣。“4+8+N”即4個全球著名的文化IP、8個國際知名文化IP，以及19個全國一流文化IP。

西安也是積極培育具有西安特色的文旅IP。2023年春節，“西安年”文化IP充分彰顯。“西安年·最中國”起初是西安市政府集全城之力，推出的一場城市營銷活動。活動于2018年春節期間首次亮相，得到了社會熱烈反響，現已建立活動長效機制，成為西安城市文化的品牌IP。

（二）借力打力

旅游目的地一方面可以通過事件營銷自動制造熱點；另一方面可以根據跟進現有熱點，借力打力。

早些年，“穿越天門”、“阿迪力南岳高空走鋼絲”等都是典型的事件營銷，其中四川碧峰峽景區的“中國第一餓”絕食49天挑戰世界紀錄表演，持續報道和話題引發的討論曾為碧峰峽帶來了億萬關注以及49天4000萬的門票收益，其他經濟效益效果顯著。

近些年，借力打力成為了傳統打法。一個文旅局長短視頻火爆，大家看到機會，陸續跟進，好多地區因此吃到了這一波紅利。

淄博燒烤短視頻走紅，在淄博燒烤網絡火爆一周內淄博政府就閃電般的做出了反應，燒烤高鐵專列有了，燒烤公交專線也有了，燒烤的監督標準有了，公安的安全保障跟進了，淄博燒烤協會成立了，淄博的五一燒烤節也啟動了，淄博燒烤城也在建了。快速是借力打力營銷的關鍵。

（三）打好內功

一個旅游目的地，必須是食住行游購娛六要素齊備的目的地。以觀光游覽為基礎，創新豐富游玩內容和體驗活動，以二次消費為景區賦能，增強吸引力和豐富性。打好內功，才能長遠發展。很多目的地短暫爆紅容易，長久的火爆很難維持，一部分原因就是因為沒有打好內功 ，產品不精細，服務不到位。

發力美食——如今的“吃”，已經把體驗經濟玩到了極致。美食場景的營造也至關重要，與文化風俗、歷史傳承、地域特色、名人典故、演出演藝等搭配，進行創新融合，可以刺激美食多樣化消費。

改善住宿——通過形式創新和體驗創新，實現多樣化的住宿產品，星級酒店、經濟連鎖酒店、鄉奢主題酒店、民俗客棧、精品民宿、青年旅舍、自駕車/房車營地、郊野木屋、集裝箱度假小屋、氣泡酒店、太空膠囊旅館等。

創意交通服務——旅游交通不僅是運輸功能，它也有休閑娛樂觀賞的功能。要注意景區內外道路意境、創新內部交通工具、休憩節點設施、“行”智能服務等的提升。

文創消費——文創能產生新產品、新服務，能彌補傳統景區（點）資源稟賦的不足，激活其發展活力，改變傳統旅游產業的生產與服務方式，帶動旅游景區、產品與服務結構升級。非遺的文創、跨界文創和文創IP構成了文創消費的三個部分。

夜間消費——夜游、夜宿、夜食、夜秀、夜娛、夜購、夜賞和夜營構成了夜間消費的主要內容。

研學導入——景區積極打造特色研學實踐教育基地，拓寬研學體驗旅游。科考、培訓、拓展訓練、攝影采風、夏令營冬令營、禪修、國學等構成研學主要內容。

康養加持——景區積極開發康養消費業態，如生態康養、林下康養、中醫療養、體育康養、禪修旅居等項目。

活動聚氣——充分策劃和設計各種紅色節慶、民俗節慶、現代鄉村節慶、文化廟會、民族節慶、主題集市等，放大景區場景效應，提升二次沉浸消費。

（四）重視短視頻營銷

移動互聯網進入到短視頻時代，傳統的營銷方式有效但是一般，想要出圈，短視頻為目的地出圈提供了一條新的路徑。短視頻用戶規模達10.12億，在整體網民中占比94.8%，用戶人均單日使用時長超過2.5個小時。網民人均每日上網4小時，短視頻就占據了網民上網時長的62.5%。兩微一抖一書的社交媒體為王的時代，短視頻已經成為不得不重視的營銷形式。

今年，文旅局長們也紛紛下場，主動成為當地旅游的代言人，通過短視頻爆火，帶動了當地的旅游業。文旅局長通過拍視頻短片生動展示自然風光、歷史文化、人文故事，一方面種草、一方面代言，既大大節省成本、又大大提高成效。

所以，短視頻的黃金機會，不僅是文旅局長的黃金機會，更是所有文旅人的黃金機會。

小結

旅游目的地也是品牌，也需要認真營銷和運營，才能獲得更大的知名度、更好的美譽度、更多的GDP轉化。所以，近幾年，西安能夠舉全城之力，發起“西安年·最中國”等城市營銷活動，是非常了不起的破局開拓舉措，極大提升了西安在全國乃至全球的影響力與美譽度。河南文旅產業的模式，某種意義上與國際大牌公司的產品營銷策略有著異曲同工之處。他們就是通過線上的戰略布局后，再落腳到線下，“一破”“一立”煥新城市形象，釋放出超級IP的能量，掌握流量的密碼，迅速出圈。淄博這次依靠淄博燒烤也希望能走出自己城市營銷的新路，但是還要迎接軟硬件各方面的服務，此外單一元素爆紅還是很難維，還需要借此機會推出其他產品。

新時代，新媒體，一切皆有可能！

（文章來源：微信公眾號“綠維文旅”）

（責任編輯：李雪威）