千億燒烤市場(chǎng)，為何走不出一家“海底撈”？

熊有笛

淄博燒烤火了。肉串一擼，小餅一夾，擱一根小蔥，包點(diǎn)蘸料，就是嗞嗞冒油的人間煙火氣。燒烤直接帶火了淄博的旅游業(yè)，12306數(shù)據(jù)顯示，五一假期淄博火車票搜索量環(huán)比增長(zhǎng)988%，增幅全國(guó)第一。

淄博燒烤火爆背后，是成熟的產(chǎn)業(yè)支持。露天燒烤曾經(jīng)是燒烤的原始形態(tài)，由于環(huán)保和城市治理問(wèn)題，很多城市對(duì)露天燒烤進(jìn)行了整頓，甚至明令禁止露天燒烤。但淄博想的是如何改變現(xiàn)狀，讓行業(yè)發(fā)展得更好，而不是一刀切。

2016年，淄博市政府辦公廳發(fā)布《加強(qiáng)城市建成區(qū)露天燒烤規(guī)范管理意見(jiàn)》，推出燒烤10條規(guī)范，并建立了燒烤地圖、嚴(yán)查重罰、動(dòng)態(tài)管理、業(yè)主自律、社會(huì)監(jiān)督等長(zhǎng)效管理機(jī)制，讓淄博燒烤舊貌換新顏。經(jīng)過(guò)5年的治理，淄博實(shí)現(xiàn)了燒烤和環(huán)保的“既要又要”。

淄博政府早已將燒烤作為本市品牌來(lái)打造，但影響力主要在山東本地，組團(tuán)擼串的大學(xué)生創(chuàng)造了淄博燒烤火爆的契機(jī)。

淄博燒烤的火爆，在很多人意料之外，但中國(guó)人對(duì)燒烤的熱情，一直沒(méi)冷卻過(guò)，市場(chǎng)規(guī)模僅次于餐飲頂流品類火鍋。

一把烤串，背后是千億市場(chǎng)

2020年，燒烤市場(chǎng)規(guī)模為2010億元，增長(zhǎng)勢(shì)頭甚至超過(guò)火鍋。截至2022年5月，全國(guó)燒烤門(mén)店數(shù)已增長(zhǎng)至48萬(wàn)家，快能和火鍋打個(gè)平手了。

在外賣市場(chǎng)，燒烤品類的表現(xiàn)依然亮眼。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2020年，餐飲業(yè)其他業(yè)態(tài)的體量較2019年的降幅在20%—30%，但燒烤卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，全年外賣訂單量增長(zhǎng)25%。

在4萬(wàn)億元的餐飲市場(chǎng)，燒烤已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的第二大品類。數(shù)據(jù)已經(jīng)向市場(chǎng)證明，燒烤是一個(gè)高速成長(zhǎng)的潛力賽道，未來(lái)很有可能發(fā)揮出更大的潛力。那么到底是什么因素，支撐著燒烤市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)呢？

從需求端來(lái)看，燒烤的消費(fèi)場(chǎng)景有強(qiáng)社交屬性，口味兼容度高。燒烤63.2%的就餐場(chǎng)景是朋友、家人和同事聚餐，食材豐富、營(yíng)業(yè)時(shí)間又長(zhǎng)，非常適合邊吃邊聊。同時(shí)，燒烤的烹飪方式能夠滿足千人千面的口味需求，現(xiàn)烤的食材撒上干香的調(diào)料，是美食界的萬(wàn)能選手。近年來(lái)夜經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，燒烤作為夜間消費(fèi)支柱品類，乘風(fēng)而起。

從供給端來(lái)看，燒烤的準(zhǔn)入門(mén)檻低，價(jià)格帶選擇空間大且價(jià)格整體偏低。與火鍋類似，燒烤的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻低，不需要專業(yè)廚師，一個(gè)烤串師傅和一個(gè)服務(wù)員就能撐起一家店。即使是加盟連鎖品牌，加盟費(fèi)也僅需十幾萬(wàn)元到20萬(wàn)元。同時(shí)，烤串的價(jià)格帶分布很寬，能適應(yīng)各線城市的物價(jià)，在高線城市和低線城市都有較高的滲透率。

供需兩端的條件，給燒烤品類帶來(lái)了很大的增長(zhǎng)潛力。將觀察時(shí)間拉長(zhǎng)，其實(shí)燒烤一直在增長(zhǎng)的路上。回看燒烤市場(chǎng)的發(fā)展歷程，可以分成這樣幾個(gè)階段：

初具雛形：2003年以前，夫妻檔和路邊攤是燒烤店的主流形態(tài)。改革開(kāi)放后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，餐飲個(gè)體戶增多，一對(duì)夫妻，幾張桌子，就能撐起一個(gè)燒烤攤。這些初期燒烤從業(yè)者中，有大量轉(zhuǎn)業(yè)工人和進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民，在當(dāng)時(shí)，這個(gè)小小的燒烤攤維系了無(wú)數(shù)家庭的生活。

自由生長(zhǎng)：在這個(gè)階段，露天燒烤攤逐漸變成了有固定店面的燒烤店。2003年前后木屋燒烤、冰城串吧等規(guī)范化、連鎖化的烤串品牌先后成立。之后的10年，燒烤迎來(lái)第一輪擴(kuò)張期，并成為夜宵領(lǐng)域的經(jīng)典選擇。在這個(gè)階段，品牌擴(kuò)店速度緩慢，但品牌數(shù)量快速增長(zhǎng)，高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)吸引了大量創(chuàng)業(yè)者入局。

品牌化連鎖化：2013年，是燒烤進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的分水嶺。供應(yīng)鏈不斷完善、運(yùn)營(yíng)模式日益成熟，品牌進(jìn)入高速擴(kuò)店周期。2013年至今，燒烤連鎖化率不斷提升，但行業(yè)集中度仍然不高，大部分頭部品牌門(mén)店數(shù)還不到百家。

燒烤整體盤(pán)子大，增長(zhǎng)潛力大，且已經(jīng)發(fā)展到連鎖化階段。但不得不承認(rèn)，目前燒烤的連鎖化率還比較低。2021年，燒烤連鎖化率14.2%，低于餐飲整體的18%和火鍋的20.7%，更沒(méi)有制霸全國(guó)的超級(jí)連鎖出現(xiàn)。

已經(jīng)2023年了，燒烤這個(gè)第二大餐飲品類，為何還沒(méi)走出一個(gè)像“海底撈”那樣有影響力的出圈品牌？

燒烤能走出一個(gè)制霸全國(guó)的品牌嗎？

事實(shí)上，資本對(duì)于燒烤賽道的前景是非常看好的，有不止一位風(fēng)險(xiǎn)投資人認(rèn)為，“燒烤品牌里完全有可能出現(xiàn)像海底撈一樣的企業(yè)”。

早在2014年，天圖投資就為木屋燒烤提供了1億元融資；2018年絕味和餓了么為很久以前羊肉串投了第一輪融資；一年后，柳葉刀燒烤也完成了天使投資。去年，東亞前海證券、國(guó)泰君安證券等券商也對(duì)燒烤賽道進(jìn)行過(guò)深度分析，大家一致認(rèn)為，燒烤會(huì)成為下一個(gè)高潛賽道。

有群眾基礎(chǔ)，資本也看好，但燒烤到現(xiàn)在還是沒(méi)能做出像海底撈那樣的品牌，也沒(méi)有做出火鍋那樣的規(guī)模，主要有以下幾個(gè)原因：

1.穿串流程依賴手工，標(biāo)準(zhǔn)化程度低

燒烤和火鍋的供應(yīng)鏈相似度很高，照理說(shuō)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化不是難題，但烤串多了一道火鍋沒(méi)有的流程——穿串。目前穿串工序大多數(shù)依賴人工，這道程序無(wú)論是在中央廚房完成還是在門(mén)店里完成，都要靠人工，包括很久以前、豐茂、冰城這類頭部品牌。這就導(dǎo)致效率受限，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，同時(shí)經(jīng)營(yíng)成本提升。

其實(shí)穿串機(jī)械化并不是什么技術(shù)難題，市面上也有穿串機(jī)售賣。很多品牌有條件搞機(jī)器穿串，但仍然延續(xù)傳統(tǒng)的人工穿串作為賣點(diǎn)。原因有兩點(diǎn)：第一，消費(fèi)者不喜歡機(jī)器穿串，一方面缺少人情味，另一方面對(duì)口感有影響；第二，機(jī)器穿串的模具是規(guī)則形狀，食材損耗大。

機(jī)器穿串降低了人力成本，但增大了食材損耗，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化的出品損失了個(gè)性化、人情味和口感，得不償失。

2.消費(fèi)場(chǎng)景受限，淡旺季明顯

燒烤是餐飲界的“夜間小霸王”，即使是在火鍋相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的成都，燒烤仍然是夜間餐飲消費(fèi)品類Top1。

燒烤的夜間特征是優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是阻礙。消費(fèi)者一般只有晚上才會(huì)選擇吃燒烤，所以很多燒烤店下午才開(kāi)門(mén)。即使燒烤店中午開(kāi)門(mén)，客流也不樂(lè)觀。這就導(dǎo)致燒烤品類如果不能突破夜間消費(fèi)的場(chǎng)景限制，只能失去白天的生意，除非晚上生意很好，否則就要承受較大的經(jīng)營(yíng)壓力。

3.消費(fèi)者對(duì)品牌和服務(wù)的需求度低，連鎖店沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘

燒烤品類起家于路邊攤，開(kāi)店門(mén)檻低，業(yè)內(nèi)魚(yú)龍混雜。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，門(mén)店的規(guī)模、品牌、環(huán)境甚至服務(wù)都沒(méi)那么重要，燒烤店之間并沒(méi)有什么真正的壁壘。

前兩年，我家附近最火的一家燒烤是夜間支在垃圾站旁邊的攤子，好多人晚上開(kāi)車過(guò)去吃。露天炭烤，沒(méi)有店面，只有臨時(shí)搭起的幾張小桌，旁邊就是幾個(gè)垃圾分類的大垃圾桶，但生意火爆。原始烤串的核心要素就是炭烤、露天、吵嚷的環(huán)境和熱鬧的氛圍。

正規(guī)的、連鎖的、規(guī)模化的甚至自建供應(yīng)鏈的燒烤店、燒烤品牌，成本遠(yuǎn)高于路邊攤和小店，但追求燒烤煙火氣的食客未必買(mǎi)單。消費(fèi)者在燒烤這個(gè)品類上的喜好和資本看好的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化似乎是兩個(gè)方向。

燒烤賽道潛力很大，但如果想真正孵化出像海底撈這樣的品牌，從業(yè)者尚需努力。

原始燒烤，還能活幾天？

資本可能期待看到燒烤賽道走出一個(gè)“海底撈”，但很多消費(fèi)者最懷念的還是有“靈魂”的街邊炭烤。

作為一個(gè)東北人，我的燒烤啟蒙是一間小店。店主家里是養(yǎng)羊的，肉都是自己家供應(yīng)，店門(mén)口支個(gè)燒烤爐子，師傅拿把扇子扇炭火，發(fā)出“咻咻咻”的聲音。串是當(dāng)天穿的，在炭火上嗞嗞冒油，隔老遠(yuǎn)就能聞到香味。大人坐在露天的位子上聊天、喝啤酒，周圍吵吵鬧鬧，美好的夜生活是孜然味的。

現(xiàn)在這樣的烤串店不多了。因?yàn)榄h(huán)保和城市管理等原因，現(xiàn)在炭烤的燒烤店很少了，大部分是電烤。電烤和炭烤的區(qū)別，不僅僅是烹飪方式的區(qū)別，還影響著風(fēng)味和口感。炭烤焦香，有煙熏火燎的香味。電烤的風(fēng)味遠(yuǎn)低于炭烤，很多人覺(jué)得電烤是沒(méi)有靈魂的。

淄博燒烤出圈，全國(guó)各地的游客都往淄博奔，就為吃一口地地道道的淄博燒烤。

淄博燒烤，就是“獨(dú)立小爐純炭烤的有煙燒烤”。焦香的口感、粗獷的大蔥、累到崩潰的烤串師傅、上菜上到不耐煩的店老板兒子……這些不標(biāo)準(zhǔn)化的元素，正是淄博燒烤的魅力。

如果淄博燒烤是海底撈式的，店是連鎖的、串是中央廚房加工的、服務(wù)員是統(tǒng)一培訓(xùn)的、裝修是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的……各地游客還會(huì)大老遠(yuǎn)“進(jìn)淄趕烤”嗎？

在這里并不是貶低連鎖門(mén)店，它和路邊攤本身就是不同的場(chǎng)景。連鎖門(mén)店的選址通常在比較繁華的商業(yè)區(qū)，有位置和環(huán)境優(yōu)勢(shì)，適合同事聚會(huì)等場(chǎng)景；路邊攤基本無(wú)環(huán)境可言，享受的就是美食本身，適合晚上閑著沒(méi)事擼幾串。

近些年連鎖化成為趨勢(shì)，路邊攤和露天燒烤逐漸退場(chǎng)，但責(zé)任不在消費(fèi)者。這個(gè)變化并不是由需求驅(qū)動(dòng)的，而是出于環(huán)保等方面的限制。但淄博兼顧了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和環(huán)保問(wèn)題，給其他城市提供了燒烤產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模板。

吃貨們最愛(ài)的是炭烤和有煙火氣的烤串，但并不能否認(rèn)燒烤賽道目前的發(fā)展趨勢(shì)，就是走連鎖化和規(guī)模化。大家別忘了，當(dāng)年火鍋也是帶著江湖氣的，很多人覺(jué)得火鍋不應(yīng)該吃得那么規(guī)矩，就要喝著酒、吹著牛才巴適，但還是走出了海底撈。

海底撈靠服務(wù)說(shuō)話，烤串又該靠什么走出一家行業(yè)老大呢？