生活方式類主題集合店的商業模式分析研究

方琳琳

摘要：在這個消費升級的時代，線下實體零售重構其生態系統，以生活方式類形式崛起的主題集合店正成為購物中心的新型商業零售業態。文章通過文獻資料、實地考察、訪談調查相結合的研究方法，首先，提出生活方式類集合店的概念，總結出典型特征：即商品的多品牌多品類組合，商品統一文化屬性、多業態跨界整合及買手制。其次，對其發展歷程做了相關溯源，對國內外典型案例剖析，其中對“方所”和“百武西”進行詳細分析及對比研究，重點在其經營理念，業態構建，營銷模式等幾個方面展開論述。最后，基于營銷4C理論，為這類實體零售業態的未來發展在商品組合、價格管理、有形展示及文化傳播等策略方面給出了新的建議。

關鍵詞：生活方式；集合店；零售業態；買手店；商業模式；多業態跨界

互聯網的快速發展，潮流時尚的快速更迭，大眾從時尚趨勢的追隨者轉變成為了時尚的參與者，消費者的時尚消費需求更加強調“個性”與“差異”。 歐睿咨詢（Euromonitor）提出了“新消費主義”一詞來形容這種變化，并指出當下的消費者越來越注重反思自己的消費需求。“理性消費”正在崛起。隨著市場環境的不斷發展變化，新零售的商業模式在不斷地興起與更迭，以求突破。目前實體零售業態中的主題集合店正以跨界的手法突破傳統零售模式重圍，紛紛入駐商業購物中心成為吸引客流的火熱門店，也使得這類零售業態重煥新生。在歐美、日韓等國家，這類集合店已十分普遍，中國則是在2012年起才開始逐漸滲透到各個城市。

生活方式類主題集合店是眾多的主題集合店中具有代表性的一種，它既能滿足消費者個性化差異化的需求，也能促進商業中心的差異化發展，在眾多業內人士看來，它將會成為國內零售業態的一個新趨勢。目前中國市場上的生活方式類主題集合店大多只是雛形和試水階段，其經營模式仍在探索中，對其運作模式也缺乏歸納和研究。本文將圍繞這些問題結合業界的典型案例進行闡述。

一、生活方式類主題集合店的概念及特點

（一）概念

該類集合店從誕生至今只有二十多年的歷史，業內對其概念界定較為模糊，分類上的深入研究不多，通過研究對生活方式類主題集合店進行了界定。生活方式類集合店（life-style store）是指在一家名字統一的大型門店內，密切針對特定消費群體的某種生活形態進行商品組合及供應，匯集了多品牌、多品類商品或多種業態的零售業態模式。

在消費需求快速變革的背景下，該業態模式應運而生，亦是服裝零售業的一種新興渠道模式，盡可能滿足消費者生活化的消費需求，是主題類集合店獨具代表性的類型之一。該類店鋪一般會開設餐飲功能區，如餐廳、咖啡店、酒吧等空間區域，并融合書籍閱讀區、服裝購物區等多業態功能來綜合呈現，代表店鋪有韓國市場上的“Wonder A Market”、歐洲市場上的“Dover Street Market”及“Colette”，此外，國內市場上的“方所”和“物心”等。

（二）經營方式的特點

1. 商品的多品牌多品類組合

這類集合店的貨品除了服裝、鞋子、包包、首飾、化妝品等多個品類外，還可能包含了文具、家居用品、零食、書籍、電子產品等，基本針對了其目標客群全套的生活化消費需求，幾乎覆蓋了全品類的相關商品。店鋪內的產品來自于多個品牌，其中一部分來自自有品牌，另一部分采購來自外來品牌，多品牌共享店面資源，店面統一管理。

2. 商品的統一文化屬性

這類集合店的典型特質是它們通常在營造并傳播一種特定的文化或生活理念。通過本身的產品以及門店內的氛圍營造來引導或激發或強化消費者自身潛意識中所追求并向往的生活方式。

3. 多種業態跨界整合

該零售業態通常包含服飾及生活家居零售、書店、咖啡館、酒吧、超市、餐飲、美學生活館及文化藝術展覽等多種業態，各類資源整合集中出現在一家店鋪時往往是以一種場景化的更加親切直觀的方式來展現，帶給消費者場景化、全方位、多類別、一站式的優質消費體驗。

4. 多采用買手制

店內的貨品基本由店主或者其買手團隊進行精選后整合，不一定全部出自知名品牌，但其組貨的原則遵循店鋪概念的一致性，即統一的生活方式。這類品牌集合店與供貨品牌方之間，通常是以買貨、代銷、代理等方式進行合作，入店商品的選擇權完全在品牌集合店方，一般是品牌店鋪主理人或其指定的買手（團隊）來進行貨盤的決策、策劃、選貨、組貨等。

二、生活方式類主題集合店的起源及發展歷程

（一） 集合店的歷史淵源

集合店與傳統的零售業態中的雜貨鋪相類似，其不同之處在于其所有的商品及經營理念均集中針對的是推廣和引領一種生活方式，每一款售賣的商品均是經過買手的精心挑選。該類主題集合店的歷史淵源，可能與歐洲人發明的精選店（select shop）商業模式緊密相關，即買手制精品集合店。起初它是指以目標消費者獨特的時尚審美和趣味喜好為導向，來選擇各品牌的服裝、鞋子、帽子、包包、飾品（珠寶）、化妝品等產品，進行組貨零售的店鋪。精品買手店的歷史可以溯源至20世紀30年代，巴黎是其發源地，早在1929年，第一家買手店由法國設計師Lucien Lelong創立。在該時期，獨立精品店及高端精品百貨開始萌芽，并迅速擴增，且多以買手制運作。直到20世紀50年代，該趨勢開始遍及世界各地。

（二）生活方式類主題類集合店發展歷程

在這段發展歷程中，各種主題類型的集合店逐漸從精品為主的集合店模式下衍生而出。1992年在美國成立了名為Anthropologie（人類學）的女性主題類百貨店，整體定位小眾但充滿創意，以買手模式運作，店內有服裝、家居、飾品、鞋包、護膚品等商品。此外，于1997年在法國成立的買手集合店Colette，它開創了潮流“生活方式買手店”這個模式的雛形，其商品集合了服裝、配飾、鞋包、電子產品、飲料等，Colette幫助消費者節省了篩選潮流品牌和產品的時間，讓消費者永遠買到最好的東西。另外，除了各類精品店以外，在此基礎上，逐漸還衍生出各種生活方式類的潮系品牌集合店，這類店鋪通常帶有創始人獨特且深刻的審美品味及個人生活方式印記，如由日本設計師川久保玲于2004年創立的蜚聲全球的Dover Street Market，其品牌理念源于川久保鈴在20世紀70年代倫敦游時，對于當地沒落市集Kensington的印象。此外，這類時尚潮牌集合店相繼在世界各地出現，如倫敦的Good Hood、比利時的Clinic、美國的Opening Geremony、日本2014年拉開帷幕的La KaGu新形態集合店，中國的i.t等。

三、國內生活方式類主題集合店典型案例分析

隨著國內實體零售業的復蘇，各類生活方式集合店品牌正在快速增長，經營模式各有特色。Le Select是2015年成立的一家高端品牌集合店，倡導法式生活方式的時尚概念。THINK GALLERY引導的是現代都市潮流的生活方式，打造以多元化生活方式概念為主導的體驗型交互空間。“BLANK空白”，是一家集餐飲、時裝、家居以及花藝多業態融于一體，結合藝術、時尚、生活與社交的生活方式類集合店。目前這類集合店歷史均不長，還處于早期的試驗階段。接下來的研究將以目前定位較清晰、能在一定時間段盈利并為消費者喜歡所接受的本土生活方式類主題集合店——方所，百武西為典型，對其在經營理念，業態構建，經營模式等幾個方面進行分析及對比研究。

（一）“方所”

方所是國內原創服飾品牌例外在2009年開的一家概念店，不僅融入了特有時尚調性，而且在整體店鋪空間的設計布局上，富有強烈的人文美學氣質，是時尚服裝品牌與臺灣文化融合的產物。方所從品牌理念、設計布局、選品標準等方面，植入本地文化，傳播美學價值，通過關注人的精神世界與目標客群在價值觀上形成共鳴，堅持傳遞“接近自然，注重環保，關注人的精神世界”的美學理念。

其業態構建以書籍為核心，集合了生活類業態，還增加了店內互動場所，定期舉行線下活動，集書店、服裝、咖啡、美學生活館、展覽空間等多個不同的業態于一體整合經營。方所占地面積共計約1800m2，其中書店區域面積約500m2，服飾館區域面積約250m2，咖啡館區域面積約90m2，展示和銷售設計產品的美學館區域面積約400m2，展覽空間區域面積約260㎡，從業態結構上滿足了顧客消費群體對文化消費的需求，見圖1。

方所的營銷模式是以外籍書籍、藝術設計類書籍為核心產品的混合業態經營模式，這使其既是一個獨特的文化生活集合店，更是一個多元的發展平臺。它具備跨界經營的幾個典型特征如社交化、分散盈利等。另外，小眾主義已是一個相對清晰的經營策略，方所營業額60%來自精致生活用品、服裝，而非圖書。但書籍功不可沒，書籍所帶來的流量和相關的媒體效應會帶動其他業態，從而相互成就，其營銷模式見圖2。

（二）“百武西”

百武西（BIOLIVING）于2008年創立于香港，是一個年輕設計師的原創品牌，提倡簡約自然的生活態度，用生活去還原本真。其經營理念是把東方文化融入產品中，打造向30年代民國風致敬的生活品牌，它是“文藝范兒”生活概念的堅守者，產品圍繞著“30年代民國風”文藝生活的主題，強調自然、簡約、平衡的生活哲學。

其業態構建是集服飾、日常生活家居用品、民國時期女性用品和奶茶區幾個相近的業態組合在一起。服飾類是其主打產品，占40%的產品占比，其他的如護膚品、手工皂、茶葉、熏香、洗發水、女性用品等產品占60%的占比。百武西主打東方文化的傳承與創新，業態構建有高度統一的品牌調性及獨特性，見圖3。

其營銷模式以傳播民國時期中華美學為品牌策略，O2O線上線下一體化、“電商＋實體店”經營模式。且在擴張實體店時，其創建了“垂直SPA”系統，該系統是一種自營與加盟的交互模式。百武西進入電商領域（2008年），并且開始嘗試結合小型實體店的運作體驗。其銷售策略不是把它定義為一個淘品牌，而是想為消費者提供有文化植入的實體體驗品牌。該模式下，其整體銷售額分布如下：線上銷售占比只有20%，只作為展示互動、收集數據的平臺；其線下占比為高達80%。目前已經成功經營約20家，而且每一家都在盈利，其營銷模式見圖4。

（三）對比小結

方所與百武西二者都是在表達一種生活方式，用不同的方式在強調體驗感和場景化。方所打造的是文化與藝術交流的體驗平臺，百武西打造的是一種文化傳承與創新的文藝生活概念體驗空間。二者都是以文化為載體的跨界混合業態營銷模式，以買手制為主。區別之處在于方所走的是小眾主義中高端集合店路線，百武西走的是大眾平民中低端集合店路線。

四、生活方式類主題集合店的發展策略建議

這類零售業態模式是“整合營銷”、“跨界營銷”的兩者綜合性體現，區別于傳統營銷模式的關鍵是，它更加注重去構建并激發消費者的需求，營造一種趨于完美的場景化體驗，在潛移默化中去倡導并傳遞一種理念或態度，從而吸引客戶并產生消費行為。基于市場營銷4C理論，即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），生活方式類主題集合店的未來發展營銷策略建議如下。

（一）商品組織策略

商品是聚集人氣的基礎，對所有喜歡和認同這種文化的人群產生吸引力的自然是要有獨特新奇的商品。這類集合店必須有一個強大的、既要有良好的品位，又要懂得運營的買手團隊，為其目標消費群體在全球范圍內采購足夠有吸引力的商品，不斷地更新生活方式商品。買手是一個時尚舶來品，目前在我國還是方興未艾，為了保證供給讓消費者滿意的有文化和故事商品，買手團隊的組建、培養將是這類集合店之后發展的重要所在。

（二）價格管理策略

生活方式類集合店的目標客戶群，是那些愿意去追求品質生活，追求有文化創意生活方式的小眾人群。他們對于商品價格有自己的獨特定位，在營銷過程中應當從消費者的消費心理出發，根據集合店的定位，合理把控成本，合理定價，避免高不成低不就的情況出現。

（三）有形展示策略

不同生活方式主題的情境塑造，需要不同的商品組合陳列效果來實現。對于此類集合店的店內陳列要求及時更新櫥窗設計，使之成為時尚流行的風向標，同時幫助消費者篩選出有新鮮活力的商品，方便顧客挑選，減少顧客的購物時間成本，令顧客進行沉浸式體驗。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓消費者既買到商品，也收獲生活中的便利。以場景式多方位呈現的強烈消費體驗來滿足其身心的需要和欲望，使消費者忘掉產品。

（四）文化傳播策略

這類集合店的文化耕植與傳承是主流消費價值觀進步的表現，也是消費升級后商業業態模式生存發展的必然產物。以文化為靈魂的商業模式，不僅可以衍生不同的業態模式，更重要的是會產生品牌的“造血“功能，拓展其更深的發展空間，或能成為城市性的文化地標和精神標桿。未來發展應注重迎合消費者需求，通過各種手段如場景式氛圍營造、人性化設計的產品等來引導或創造消費。

五、結語

當下實體商業儼然已進入主題化、特色化的消費體驗式經濟時代。生活方式類主題集合店更多的是在傳遞一種生活方式，目前有強烈“自我實現需要”的現代人習慣將人群屬性標簽化，無論是商品還是場所都應迎合這種需求。因此這種生活方式類的商業模式更容易制造相關的標簽屬性，從而更加能與消費客群在“價值觀”上形成情感共鳴。在目前消費升級的情況下，通過文化的傳播讓消費者了解每一件產品背后的文化和故事；為顧客提供更多的附加服務，體驗性和場景化則將是商家克服零售業同質化，推動消費者向實體商業回歸的重要手段。因此，隨著年輕一代消費者逐漸成為消費主流，生活方式類主題集合店將會迎來廣泛的發展空間。

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（作者單位：浙江理工大學服裝學院）