大幕開啟

文 | 張競艷 黃小菲

從蹣跚起步到半壁江山，我國原創繪本實現了驚人的市場飛躍。

在21 世紀童書出版的黃金時代里，蓄力而上的原創繪本（也稱圖畫書）無疑寫下了濃墨重彩的一筆。

文圖敘事的童書在我國早已有之，但現代意義上的原創繪本則始于21 世紀初。雖然比英美起步足足晚了100 年，但國內出版機構僅用了10 余年時間就引進出版了國外100 多年來出版的經典繪本。引進版繪本的“井噴”，也催生了中國內地原創繪本的創作與出版。

先行者北京蒲蒲蘭文化發展有限公司、上海上誼貿易有限公司陸續推出《荷花鎮的早市》（2006 年）、《團圓》（2008 年）等經典繪本，奠定了其原創繪本先驅的地位。二十一世紀出版社、明天出版社、接力出版社、中國少年兒童新聞出版總社、安徽少年兒童出版社、江蘇少年兒童出版社、少年兒童出版社、外語教學與研究出版社、江蘇美術出版社等出版社和北斗耕林文化傳媒（北京）有限公司、蒲公英童書館、禹田文化傳媒有限公司、浪花朵朵童書、毛毛蟲童書、小時候童書、奇想國童書、平行小宇宙等民營策劃機構則在此領域努力探索，乘勢而上，原創繪本市場展示出巨大的成長空間。近年來，中信出版集團、四川天地出版社、北方婦女兒童出版社、長江少年兒童出版社、江西教育出版社、黑龍江美術出版社等出版社和童趣出版有限公司、合肥狐貍家教育科技有限公司、海豚傳媒股份有限公司、榮信教育文化產業發展股份有限公司、國開童媒（北京）文化傳播有限公司、中南博集天卷文化傳媒有限公司、北京大唐盛世文化發展有限公司、寶寶巴士（福州）電子商務有限公司、湖北惠成出版傳媒有限公司、黑龍江省同源文化發展有限公司等公司在原創繪本市場均有不俗表現。

開卷監測數據顯示，少兒繪本占少兒類圖書的碼洋比重從2012 年的不足5%上升至2022 年的接近20%，其中，原創繪本碼洋占比由2012 年的22.32%上升至2022年的47.55%。在新書市場，原創繪本的表現則更加亮眼，在少兒繪本品類的碼洋占比由2012 年的30.15%上升至2022 年的67.57%?！岸潭虜?0 年，中國圖畫書從無到有、從弱到強，從引進到原創、從原創到輸出，已成為中國童書的一股重要力量?！辟Y深童書出版人海飛說。

從蹣跚起步到半壁江山，我國原創繪本實現了驚人的市場飛躍。其10 年間呈現出怎樣的市場變化曲線？2022 年原創繪本TOP10 都有哪些？一面是精裝繪本定價一路飆升，一面是9.9 元/套包郵繪本充斥各大電商平臺，書價漲落的背后又透露出怎樣的信息？近日，《出版人》雜志聯合北京開卷信息技術有限公司完成了《原創繪本市場調查報告》。報告通過“開卷監測數據+調查問卷+重點訪談”的方式，在開卷監測數據（2012—2022）、20 家繪本出版機構調查問卷數據及重點訪談資料的基礎上進行分析總結，以求更加全面、深入地了解和分析原創繪本的市場現狀，為其未來的健康良性發展提供有價值的探索和建議。

一、從蹣跚起步到半壁江山——原創繪本市場開卷監測數據分析（2012—2022）

原創繪本市場不斷發展，網店平均折扣4 折

繪本是來自國外的概念，引入國內20 年間，少兒繪本占少兒類碼洋比重從2012 年的不足5%上升至2022 年的接近20%，發展較為迅猛。國內原創繪本近年來高速發展，截至2022 年原創繪本碼洋占比已接近五成，但頭部作品中原創作品表現仍與國外引進版繪本存在一定差距。

通過近20 年的發展，國外多年來積累的經典繪本作品基本均已引入國內，如何確保新引進作品的質量也是面臨的一個問題。對出版單位來說，分析目前市場中原創繪本與引進版繪本的差異以及讀者對繪本的需求，有助于找到原創繪本進一步發展的路徑，也有助于探索新引進繪本時的關注點，為國內市場提供更多優質產品。

少兒繪本在國內的流行與來自國外的學齡前兒童閱讀、親子共讀等概念的普及有關，因此大量繪本圖書均引自國外。2022 年動銷的少兒繪本圖書中，62.69%的品種來自外國或中國港澳臺的作者。結合引進版圖書的碼洋和銷量占比來看，引進版少兒繪本圖書的碼洋占比為52.45%，銷量占比為66.87%，銷量占比高于品種占比，說明引進版少兒圖書的銷售情況較好，擁有較多高銷量頭部作品。

近年來，隨著各家出版單位對原創圖書的投入不斷加大，越來越多的原創繪本進入市場。從新書的角度來看，2022 年上市的少兒繪本圖書中，55.37%的品種為原創作品，從碼洋和銷量占比來看，2022 年上市的原創少兒繪本新書的碼洋占比為67.57%，銷量占比為62.97%，均高于其品種占比，說明在新書市場，相比引進版繪本，原創繪本品種及銷售表現均占據優勢，本土原創少兒繪本圖書得到了大眾的廣泛認可。

渠道上，2014 年至2022 年的數據顯示，原創繪本在實體書店和網店的銷量和碼洋占比，整體上呈現曲折上升的態勢。

從近三年原創繪本的折扣方面來看，網店折扣力度較大，2020 年至2022 年的折扣分別是37.37%、40.64%及44.36%，平均折扣40.79%。不過從趨勢來看，折扣力度逐年緊縮，這也在一定程度上反映了市面上原創繪本低價跑量的情況有所緩解，原創繪本的質量逐年在提升，這也離不開出版單位的高質量發展和精品出版路線。

圖1 少兒繪本占少兒類碼洋比重走勢圖

圖2 原創繪本碼洋、銷量占比

圖3 原創繪本新書碼洋占比走勢圖

圖4 原創繪本各渠道占比情況

圖5 原創繪本各渠道折扣情況

圖6 受訪出版機構目標讀者年齡段

圖7 受訪出版機構已策劃出版的原創繪本品種數量

圖8 近五年（2018—2022）原創繪本新書數量

圖9 原創繪本占所有圖書品種比例

圖10 銷量超過5000冊的原創繪本品種數

圖11 銷量超過5000冊的原創繪本占原創繪本總品種比例

圖12 銷量超過1萬冊的原創繪本品種數

圖13 銷量超過5萬冊的原創繪本品種數

圖14 原創繪本取得市場成功的重要因素

圖15 原創繪本取得市場成功的合理定價區間

圖16 原創繪本取得市場成功的合理頁碼數區間

圖17 原創繪本觸達讀者的主要方式

圖18 受訪者認為原創繪本市場存在的問題

對比下，實體書店的原創繪本折扣力度較小，2020 年至2022 年的折扣分別是89.42%、88.45% 及87.33%，平均折扣為88.4%。這背后折射的是整個實體書店行業“批零倒掛”現象的嚴峻和實體書店高成本運作的情況。

原創少兒繪本更注重“討好家長”，漢語分級讀物嶄露頭角

強教育目的性的繪本受歡迎，尤其是“逆商”培養。2022 年，少兒繪本銷量前100 名中，有37 種為原創繪本，這其中絕大部分為成套出售的圖書，其中大部分具有較強的教育目的性，旨在培養兒童的優良習慣或提升品格、能力，如《兒童行為習慣培養金牌繪本·我為什么不能?(全10 冊)》《兒童逆商培養繪本(全12 冊)》《小寶貝完美人格培養繪本(全8 冊)》。這些繪本體現出明顯的“家長視角”，與目前國內家長普遍希望孩子能從繪本中學到東西的功利性思維有關。繪本面向的閱讀群體是學齡前兒童，他們不具備獨立選擇和購買的能力，因此繪本銷售主要依靠家長的選擇。在這樣的環境下，國產繪本從創作者到出版方，都更為注重“討好家長”，不斷強化繪本的教育性。

從這些教育繪本的側重方向來看，“提升逆商”是目前市場最受關注的熱點，有4 種圖書聚焦于這一話題，分別為《兒童逆商培養繪本(全12 冊)》《巧巧兔親子同讀逆商培養繪本(全10 冊)》《兒童逆商培養系列故事繪本(套裝8 冊)》《暖心熊·兒童挫折教育原創繪本·逆商教育繪本(全10 冊)》。

漢語分級讀物嶄露頭角。《小羊上山兒童漢語分級讀物》的1～3 級套裝（每級10 冊）均進入了少兒繪本銷量前100 名，這一系列于2020 年開始逐步上市，標志著漢語分級讀物概念在國內認知度和關注度的提升。分級讀物是按照兒童不同年齡段的智力和心理發育程度為兒童提供科學的閱讀計劃，目前市面上的英文分級讀物產品已經比較成熟，但漢語分級讀物還較少。面向學齡前兒童的分級讀物通常采用繪本的形式，全篇使用該年齡段兒童適合接觸的常用字寫作，搭配相關畫面，方便兒童完成自主閱讀，增強成就感，培養閱讀興趣，并隨著級別提升自然地學習更多漢字。

表2 受訪出版機構第一本原創繪本出版時間

引進版少兒繪本更注重“無用之有用”

故事性強、娛樂性強的作品受歡迎。引進版少兒繪本頭部系列作品多具有故事性強、娛樂性強的特點，能很快激起小讀者的閱讀興趣，甚至在親子共讀時，也能讓家長樂在其中。2022 年銷量頭部的“屁屁偵探”和“不一樣的卡梅拉”都具有這樣的特點。這兩個系列中，“屁屁偵探”具有很強的游戲性，該系列在偵探故事中融入了找東西、迷宮、找不同等視圖游戲，更能增強孩子的閱讀欲望。“不一樣的卡梅拉”則主打故事性，描寫母雞卡梅拉和她子女們的故事，既有驚險刺激的歷險情節，也有讓人捧腹大笑的趣味性情節。引進版系列圖書因為分冊多、總價較高，很多家長會選擇先購買幾個分冊給孩子試讀，如孩子喜歡則會繼續購買全套。因此，市場上高銷量的引進版系列，通常對兒童具有很強的吸引力，側重故事性和娛樂性，并不強調教育性和實用性。

單冊繪本主要為獲獎作品或知名作家作品。少兒繪本銷量前100 名中的63 種引進版繪本中，單冊繪本多為國外獲獎作品或獲獎作家的其他作品，例如《猜猜我有多愛你》獲美國圖書館協會年度優秀童書、大不列顛圖畫童書優秀插畫獎等多個獎項，《大衛，不可以》獲凱迪克銀獎，《西蘭花先生的理發店》是日本精選繪本大賽最優秀獎得主的作品。如今市面上繪本的數量非常多，對家長來說，獲獎作品或名家作品的質量更有保障，因此在不知如何選擇時會優先選擇這些作品。

二、原創繪本出版爆發——20 家繪本出版機構調查問卷分析

2010 年后入局者增多，近五年迎來爆發期

在引進版繪本乏人問津的21 世紀初，原創繪本市場更是一片空白?！爱敃r圖畫書熱不起來的原因可能有兩方面：一方面，出版童書的專業出版社還沒能真正市場化，主要還是靠出版發行地方教材過日子，日子過得非常好，幾乎完全沒有動力出版圖畫書；另一方面，讀者當時普遍缺少購買力，也沒有讀圖畫書的需求，辛辛苦苦出版的圖畫書并不好賣。而本來應該大力推動的公共圖書館、兒童圖書館，在這方面的作用完全空缺。換句話說，當時的原創圖畫書既沒有土壤，也沒有開墾者和播種者?！弊鳛樵谥袊鴤鞑ァ皥D畫書”概念、推廣圖畫書閱讀的先行者之一，艾瑞·卡爾榮譽獎“橋梁獎”獲得者阿甲在《圖畫書小史》中這樣寫道。

本次受訪的20 家出版機構中，18 家出版原創繪本的時間均在2006 年以后，大多數出版機構是在2010 年以后才開始陸續出版原創繪本，其目標讀者年齡段主要集中在3～6 歲和6～8 歲。最早的一家是明天出版社，在1988 年開始出版原創繪本。

就已策劃出版的原創繪本品種數量而言，大多數出版機構在10～100 種。其中，30%的出版機構為10～30 種，25%的出版機構為31～50 種，15%的出版機構為51～100 種，20%的出版機構超過100 種，品種數量小于或等于10 種的出版機構各占5%。

近五年（2018—2022），各家機構原創繪本新書數量快速攀升。但從原創繪本占所有圖書品種比例情況來看，超過七成的受訪出版機構的原創繪本占所有圖書品種的比例不到30%，26.67%的受訪出版機構的原創繪本占所有圖書品種的比例超過50%。

產品銷售結構：超五成出版機構50%以上的原創繪本銷量超過5000 冊

在本次調查中，我們將圖書的銷量以基本盤5000 冊、暢銷書1 萬冊和爆款書5 萬冊進行劃分。在“銷量超過5000 冊的原創繪本品種數”調查結果分布中，42.11%的出版機構銷量過5000 冊的原創繪本超過30 種；31.58%的出版機構銷量過5000 冊的原創繪本為10～30 種；26.31%的出版機構銷量過5000 冊的原創繪本小于10 個品種。從品種比例調查情況可以看出，原創繪本銷售結構整體呈現良性發展狀態，超過五成的出版機構有50%以上的原創繪本銷量超過5000 冊。

據調查結果，40%的出版機構銷量過1 萬冊的原創繪本品種數超過15 種。

銷量過5 萬冊的爆款書數量較少，超過六成的出版機構銷量過5 萬冊的原創繪本不超過5 種。

題材是市場成功的首要因素，單本41 ～50 元為最合理市場定價

據調查結果，受訪機構心目中的“原創繪本重要市場銷售渠道排名”依次是三大平臺（當當、京東、天貓）、抖音、實體書店、小紅書、視頻號、快手和B 站。此外，社群和繪本館仍然是不少出版機構的重要市場銷售渠道，社群甚至被有的出版機構視為首選渠道。在“原創繪本取得市場成功的重要因素排名”調查中，65%的出版機構認為題材是原創繪本取得市場成功的首要因素。其他因素按重要性排名依次是文字作者（20%），書名（15%），銷售渠道（10%）和宣傳營銷活動（10%），封面（5%）、插圖作者（5%）和獲得重要獎項（5%）。

近年來原創繪本定價一路攀升，單本41～50 元為受訪機構最為認同的市場定價，33～48 頁/本則是受訪機構最為認可的頁碼數區間。

據調查結果，助推原創繪本銷售的重要閱讀推廣途徑依次是學校推薦、知名閱讀推廣人推薦、繪本館推薦、圖書館和公益組織推薦。從出版機構的回復情況看，100%受訪機構選擇了將新媒體作為觸達讀者的主要方式，新媒體成為出版機構直接面向讀者營銷的主陣地。75%的出版機構同時選擇了大型書展、書市作為觸達讀者的主要方式，而近年逐漸興起的小型圖書市集由于受地域等因素限制，目前還只是小眾之選。

100%的受訪者看好原創繪本的未來，在他們心目中，原創繪本市場難做的重要原因排序依次是作者資源難、渠道賣貨難、市場規范問題、營銷宣傳難和選題審核難。

三、破解原創繪本市場三大難，探索“繪本閱讀+”模式

21 世紀以來，我國原創繪本數量質量、市場環境、題材豐富度、讀者接受度等發生了很大的變化，在市場欣欣向榮的同時也存在利潤稀薄、創作動力不足、質量良莠不齊、盜版泛濫等種種隱憂。由于收入水平和消費觀念的差異，原創繪本市場還存在著顯著的地域差異，城鄉差異尤為突出。

過去十多年，隨著家長觀念的逐漸轉變，繪本閱讀在一二線城市中產家庭的接受度越來越高，原創繪本市場逐漸成熟，迎來了“繪本閱讀+”的轉型期。以繪本為基礎開發的繪本課程、音樂劇等日益豐富，一些專門從事繪本閱讀業務的機構得到了資本青睞。未來，如何提高家長消費的可持續性？探索一二線城市To B 和To C 的“繪本閱讀+”服務模式，或將成為繪本出版機構的一大發力點。

而在非一二線城市和鄉鎮地區，原創繪本的“市場下沉戰”已然打響。9.9 元／套包郵繪本充斥各大電商平臺的背后，一方面我們看到的是巨大的市場潛力，另一方面我們也要有所警醒。當繪本淪為快消品，如果只注重功能性、缺乏審美和兒童趣味的低質繪本僅因低價贏得市場時，只會讓劣幣驅逐良幣。未來，隨著非一二線城市和鄉鎮地區家長對繪本認知度和接受度的逐步提升，消費潛力有望進一步釋放，但也需要對市場和消費觀念予以正確引導。

在調查過程中，原創繪本市場有三大難題被受訪者重點提及。

一是銷售難：開卷監測數據顯示，雖然這幾年原創繪本的新書數量和碼洋不斷攀升，但原創繪本銷量在少兒繪本市場的占比多年來一直徘徊不前，不到四成。需要重點提及的是，在功能性讀物受家長追捧的同時，一些真正關照兒童內心的優質繪本卻被視為“無用之書”而在市場遇冷，出版機構遭遇“行業評判標準”和“市場真實需求”之間的錯位，也面臨做“引領性內容”還是“迎合性內容”的兩難選擇，這顯然無益于原創繪本的長遠發展。

二是控價難：繪本市場是亂價低折扣的重災區，加之受成本上漲等因素的影響，原創繪本發展面臨的一大困境是銷售價格太低，導致出版機構沒有利潤，從而造成劣幣驅逐良幣，給粗制濫造的低成本圖書提供了機會，傷害了優質原創繪本的創作出版熱情。

三是評獎難：國內缺乏原創繪本的權威獎項，有的原創繪本獎項的評選要求必須是國內作者才算原創，全球組稿的作品不算原創，被排擠在外，這對于面向全球組稿的出版機構而言有失公允，呼吁評選機構未來在獎項評選中有更多的包容性。

未來如何推動原創繪本市場的良性循環和健康發展？20 家受訪機構的建議總結如下：

（一）內容層面

1.倡導兒童本位，沉下心做精品。市面上的原創繪本在內容選題定位上普遍存在缺少兒童本位觀的問題，“文學性”“功能性”有余而“兒童性”和“當代性”可能不足。過于強調功能性的原創繪本通過抖音帶貨、小紅書種草等在電商平臺大行其道，一味迎合市場；有的繪本過于“強調自我表達”，將畫面的藝術性傳達放在首位，單向輸出，缺少對兒童本位及兒童審美認知水平的考量。發掘和鼓勵更多有天分、有能力、有創作熱情的個人創作者和團隊原創機構入場，在良性競爭中提升行業整體水平；呼吁真正關照兒童內心、生命周期更長的優質繪本被出版機構出版，被讀者發現，被市場認可。

2.堅定走創新路線，避免盲目跟風，拓展國際視野，努力成為國際繪本市場的引領者，而不是跟隨者。雖然當前原創繪本市場上中國傳統文化主題是熱門，但是傳統不等同于故步自封，傳承也不意味著一成不變。創作者和出版者要用簡潔、當代、新式的視覺效果，創造貼合當今兒童現實生活的想象環境，在現代故事中回味傳統，而不是一味炒冷飯。

3.重視學前和義務教育階段校內繪本閱讀與課程體系的融合，利于繪本的普及和推廣。

4.打造IP，跨界布局。傳統出版行業須具備IP 的前瞻視野，做到產業聯動，最終實現IP 變現。將影視、動畫、游戲、玩具、服飾等相關產業聯動起來，打通行業壁壘，最大化實現優質IP 的二次開發利用。

5.開放交流，博采眾長，加強繪本創作、出版的工業化體系建設，培養具有產業化思維的創作、出版人才，讓創作、出版成為團隊、系統化的產物，而不是前工業化、不穩定的個體性隨機化生產。

（二）渠道層面

聯合平臺，大力支援。邀請當當網、天貓、京東、抖音、小紅書等各大電商、新媒體平臺，一起探索原創繪本市場。平臺可以利用自身的大數據技術優勢，幫助創作者和出版社分析細分市場，找到市場空間，協助選題策劃，鼓勵更多作家加入原創童書的創作隊伍中，借助資源優勢推廣原創作品。

（三）營銷宣傳層面

抓好每年的“4·23 世界讀書日”“書香中國”等全民閱讀的重要推廣節點和平臺，探索更多新興的、有效的營銷方式，“讓好書暢銷起來”；廣泛開展繪本營銷宣傳活動，深入讀者群，深入社區、學校和家庭。

（四）行業生態層面

中國原創繪本的長遠發展需要構建良好的行業生態，“保護‘原創’這個詞，哪怕慢一點，穩一點”，給原創繪本多一點時間，多一點空間，多一分支持。

一是整合繪本知名作家、畫家、出版機構、教育專家、閱讀推廣人及媒體力量，構建一個打造原創繪本市場及閱讀優勢的合作機制，統籌規劃，推動原創繪本的振興與發展。

二是提高編輯和繪本從業者收入，讓品牌和團隊更穩定，無后顧之憂地去開發優質內容。一方面，出版機構要重視培養專業的原創繪本編輯；另一方面，要完善合理的稿酬和版稅制度，鼓勵更多優秀創作者投入原創繪本創作，尤其加強對年輕創作者的挖掘和培養，使其成為未來的中堅力量。

三是規范圖書市場銷售秩序和生態：營造良好的市場價格競爭機制，保護新書價格，制止新書亂打折；保護作者和出版社的合法權益，堅決抵制盜版行為。

四是爭取政策扶持和資金等支持。目前，我國出版機構和發行渠道在推廣、銷售原創繪本時面臨突出的投入產出效率問題。原創繪本大多是單本形式，難以進行大規模項目操作；而高質量的繪本又需要高質量的故事、圖畫、設計，需要高品質的材質、印刷及重量級的宣傳推廣等，成本必然提高，相比引進版繪本及其他成套系的童書，其制作成本高，創作周期長，投入回報率低下。因此，須對原創繪本出版予以政策和資金等方面的支持。

支持主要來自三方面：其一，鼓勵并培養優秀的繪本創作者?？捎烧Γ褔鴥仍瓌摾L本更好地推薦到國際市場，在國際書展上亮相。其二，希望中央美院繪本工作室這樣專業培養繪本創作者的學院機構能夠在祖國遍地開花。其三，很多發達國家的大使館有專門的文學部，旨在把本國的作者推廣到中國，會支付本國作者到中國的差旅和活動費用。未來可由政府相關部門出資，讓更多年輕創作者有機會到國外出版社、兒童文學或者插畫類大學、文學藝術團體參觀、學習、交流。其四，讓更多好書能走進圖書館等主流市場的采買通道。

五是設立和打造更多專業公正、有影響力的原創繪本獎項，國家級圖書獎項開設繪本門類，引領和推動行業發展。鼓勵創作者參與專業高水準的國內外繪本大賽，既可提升自身水平，也可爭取更多、更直接的版權輸出機會。

雖然大多數受訪者強調原創繪本的高質量，但也有受訪者希望原創繪本要“兼顧多維度的篩選和評判標準，不能只看到‘陽春白雪’的作品，忽略了市面上受歡迎的‘下里巴人’，改善‘叫好的不叫座，叫座的不叫好’的現狀。畢竟，做原創這件事，首先要‘活下來’，才能談‘活得好’”。

六是加強基礎設施建設和加大閱讀推廣力度，號召更多媒體、閱讀推廣機構和閱讀推廣人參加到原創繪本推廣工作中來。在學齡前及小學低年級階段，持續深入地推廣繪本閱讀，普及“繪本是低齡兒童主要閱讀材料”的基本理念；出版主管部門發布權威指導書單；增加市區公益圖書館的建設，鼓勵閱讀推廣人和作者走近讀者，分享創作背后的故事；建立公共閱讀體系，獲獎新人原創繪本作品，由國家圖書館推薦給全國學校和各級圖書館，推薦評選進入各類官方閱讀書單；鼓勵各行各業的專家、科學家來為兒童做科普，把科普也算作學術貢獻；培養和發展媽媽閱讀推廣人，通過提升家庭閱讀水平來推動全民閱讀高質量發展。

21 世紀以來，我國原創繪本的創作者、出版者、銷售者、推廣者，用一本又一本好書推動著原創繪本時代的洪流滾滾向前。我國消費者收入水平的提高，也使原創繪本市場的未來大有可期。正如阿甲所言，“圖畫書歷史最激動人心的篇章，也許才剛剛開始”。

（數據說明：本文第一部分市場數據報告由開卷研究撰寫，文中的原創及引進版圖書按照作者國別統計，將作者為外國或中國港澳臺人士的圖書視為引進版圖書，會與實際版權交易數量有所差異。）