對話陳煒：中信為什么要高調進軍“聲音出版”

記者｜ 李 晶 出版機構必須主動擁抱數字技術，以更開放的視野推動行業變革。

中信出版集團總經理陳煒

在剛剛落下帷幕的第五屆中文播客大會上，中信出版集團總經理陳煒登上舞臺，與播客的聽眾一起分享了中信出版在有聲領域的探索，引起了行業的關注。

作為出版巨頭，中信出版集團向來在新媒體領域“敢為人先”。過去幾年，中信出版集團在短視頻直播、短視頻電商領域闖出了一條新路，“中信童書”“中信出版好書”等自播品牌賬號受到行業矚目；如今中信出版集團又將視線投注在沉淀聚集優質私域的播客，提出“聲音出版”的概念，創立包括“跳島FM”“知本論”“信睿播客”“晨讀時間”在內，涵蓋文學內容、財經商業、科技新知的播客矩陣，在出版內容生產與品牌傳播上發揮良性作用。

對市場的變化及時作出回應，已經成為中信出版的某種基因。正如陳煒談到20 多年前中信出版的現象級暢銷書《誰動了我的奶酪》時提到的：這本關于如何應對變化的寓言揭示了中信的出版邏輯，“在時刻變化的世界里，不斷努力完成自己的時代使命和價值”。

新媒介的應用為出版業帶來了新的營銷方式、新的品牌傳播方式、新的發行渠道……但是面對出版外延的不斷拓寬，仍有許多問題需要探討：新媒介在出版業的應用邊界到底在哪里？什么情況下出版業能應用新媒介實現出版價值最大化？什么情況下出版業的新媒介應用會脫離出版的邏輯？

面對這些問題，這位對變化懷抱無限熱情的年輕出版人與我們進行了探討。在他看來，以開放的視野和堅定的決心迎接新技術新環境帶來的機遇與挑戰，是整個出版業通向未來的必由之路。

創新和變革并不是偶然

《出版人》：此前中信出版旗下已經擁有“跳島FM”這樣廣受關注的播客品牌，這個品牌的嘗試對于中信出版有怎樣的意義？它誕生在中信，是偶然還是必然？

陳煒：“跳島FM”的確是我們非常有意義的嘗試，這一品牌的誕生與發展發生在過去的三年。這三年是出版業在渠道和內容變革的三年。有人也認為，過去這三年對于各個行業來說，都是一個變革以及重新洗牌的時間節點，而我們也孵化出了一個新物種。

我想說這樣的創新和變革，于中信出版而言，并不是偶然。20 多年前，中信出版因為一本叫作《誰動了我的奶酪》的現象級圖書，被眾多的大眾讀者認識和了解。這本書是一個關于我們如何應對變化的寓言，這20 多年來，中信出版一直在實踐著書中的原則，就是在時刻變化的世界里，不斷努力完成自己的時代使命和價值。

我們一直積極擁抱數字出版時代的到來，2013 年亞馬遜Kindle 電子書閱讀器正式進入中國市場，我們是他們第一家戰略合作伙伴。令人唏噓的是，在經歷了數字閱讀的巔峰期之后，2023 年，Kindle 黯然退出中國。但10 年來，中信出版一直沒有停止數字化的腳步，也堅信數字化的未來。

我們不但布局電子書業務，還從2014 年開始布局有聲書業務，隨著有聲書行業的發展，中信有聲書也成為出版行業的佼佼者。2018 年，為了進一步應對技術的變化，我們籌備上線了知識服務品牌中信書院App，用了將近5 年時間，將數字內容形態從電子書、有聲書的品類，擴展到圖書解讀、音視頻課程和播客等形態。而在2020 年春天，我們做了出版業首個機構制作的專業播客：跳島FM。

現在，除了文學播客“跳島FM”，我們還有泛投資知識播客“知本論”，新知類播客“信睿播客”、科技商業播客“晨讀時間”四檔節目，分別由我們旗下中信書院、《信睿周報》、大方出品，他們都是我們出版板塊里非常優秀的制作團隊，也是我們積極創新勇于探索出版新形態的小分隊。

播客矩陣的建立是我們進入聲音出版之自制播客的嘗試，這四檔節目涵蓋財經商業、科技新知、文學內容，對應我們圖書出版的板塊，為我們在這些板塊的作者、學者聯結發揮著非常良性互動的作用。周更節目在議題的設置、嘉賓聯動、讀者連接上，比圖書產品更高頻也更即時。上線三年的節目“跳島FM”，已經開始有不錯的廣告收入，并且也為我們文藝生態的建立起到了非常積極的作用。播客矩陣對我們而言是匯聚優質的內容創作者，服務最有活力的年輕受眾，探索聲音出版的商業新范式。

我們未來還會在多個垂類內容領域，探索播客的策劃與制作，將我們出版業特有的策劃制作能力、作者和學者資源，在自制播客板塊為新一代讀者搭建知識服務體系。

《出版人》：中信剛剛為新出版的圖書《漢水的身世》上線了一檔播客，并提出了“敘事播客”的概念。這一概念是中信首創嗎？這一產品未來會成為一種全新的出版形式嗎？

陳煒：“敘事播客”是播客界尤其是英語播客界非常成熟而且具有代表性的播客形式。中信出版應該是中文世界里首家嘗試制作“敘事播客”的出版機構。《漢水的身世》是我們優秀非虛構作家袁凌的新作，因為非虛構的特點和題材的獨特，特別適合來做敘事播客。我們定位“首檔圖書衍生敘事播客”，主題緣起于圖書，嘉賓也來自圖書創作過程中采訪的人，但敘事播客作為聲音內容產品，我們的出版團隊做了全新的符合聲音內容的策劃。敘事播客與“有聲書”有著天然的差別，它不是把圖書內容逐字逐句念出來，而是重新進行結構編排和二次創作產生新的內容，包括作者袁凌，他本人錄制的那一期，就有很多內容是在他的書里并沒有的。這樣的互動非常有意思，袁凌也表示在這次參與錄制之后，想在圖書再版時增補不少內容。未來敘事播客是否會成為新的出版形式，尚無法預測，但我們知道，出版的本質就是從0 到1 培育原創優質的內容。在這一點上，相信包括敘事播客在內的多元內容形態可以帶給聲音出版更大的可能。

讀者的場景在哪兒，出版的身影就在哪兒

《出版人》：在今年的中文播客大會上，中信出版集團以主辦方參與其中，這是否標志著中信出版對播客產品的開發與探索也將更加深入？中信如何看待播客這一新興媒介形式的商業與文化價值？

陳煒：今年我們與JustPod 聯合主辦第五屆播客大會，這也是首次中文播客大會有聯合主辦方。作為一家出版企業，我們一直相信，出版不是單一形態的，既可以是大家腦海中很容易想到的“文字”和“圖書”，也可以是“影像”和“聲音”。我們有一個觀點：聲音也是一種出版形態。所以，我們也提出“聲音出版”這個概念，試圖從大眾出版的維度，對于新的內容傳播方式進行拓展與界定。這也是對于當下融合出版趨勢的回應。

“聲音出版”不僅僅是在播客內容形式方面。從廣義來說，在融合出版態勢下，出版的產品以聲音的形態予以呈現，聚焦興趣傳播，觸達特定群體，涵蓋有聲讀物、知識付費、播客等多種形態。

播客作為新的媒體形式，在中國市場這三年很快成為傳媒新勢力。第一，中國巨大的聲音內容消費市場有效地支撐了播客探索自身的商業模式和發展路徑。2004 年語音增值業務興起之時，出現了“耳朵經濟”的概念；現在，網絡移動音頻特別是“播客”，作為“伴隨性”傳播介質有了更大的市場和用戶影響力，成為“耳朵經濟”的新代指。第二，播客形式與其他聲音內容產品也有所不同，成為同好社交匯聚新時代年輕受眾的潮流文化方式。這使得這樣一種文化潮流現象將會從新世代圈層用戶角度帶來更多的商業想象。第三，音視頻平臺的轉型，使得播客具備商業化前景。這三年，從小宇宙App 的長成，以及喜馬拉雅FM、網易云這樣流媒體平臺，再到小紅書App 、微信這樣的社交媒體平臺，都在關注播客。在互聯網營銷界也越來越多品牌在觀察并進入播客賽道。用戶聚集、內容原生、平臺重視，我們已經看到未來播客這一新興媒介形式的商業潛力。

《出版人》：從過去的經驗來看，包括播客在內的新媒體可以在出版的圖書營銷、品牌傳播、發行渠道、內容生產這些方面發揮作用，那么在中信出版的構想中，未來新媒體還能起到哪些作用，它們將和出版實現怎樣的良性互動？

陳煒：上面說到的“聲音出版”更多是從內容生產角度。在融合出版的大背景下，隨著品牌、私域、用戶等運營理念在出版業的滲透，如何突破性地做圖書營銷、作者運營、讀者運營，以及出版品牌和用戶運營，新媒介的發展為這些課題的實踐，提供了很好的田野。

2019 年起短視頻直播的風口，一直延續到今天。2022 年短視頻電商在圖書品類直播銷售表現，也是我們看到的出版零售市場最大的一匹黑馬。以播客為代表的聲音出版形態，強調品牌的價值傳遞，聚焦更深度內容更優質內容的傳播，有利于聚集和沉淀優質的私域。

在短視頻直播、短視頻電商領域，中信出版作為行業領先，取得了有目共睹的成績，像我們的“中信童書”“中信出版好書”等自播品牌賬號，在業界、讀者中都收獲好評，同時也取得很好的業績。“跳島FM”三年全網積累超過50 萬粉絲，在文藝類圖書的內容輸出、圖書品類介紹等方面，成長為出版行業自制播客的頭部。無論是音頻的還是視頻的媒介形式，未來讀者的場景在哪兒，我們出版的身影就在哪兒。連接創作者、連接讀者，就一定能形成良性的互動，形成閱讀的生態。

線下與未來

《出版人》：過去三年，也是出版業營銷、發行業態全面擁抱“線上”的三年，而如今線下活動正在強勢“復蘇”，我們關注到“跳島FM”在為自己的三周年慶生的同時，也把播客墻搬到全國的線下文藝空間。在未來，諸如此類的融合會不會形成新的趨勢？

陳煒：“跳島FM”3 月31 日啟動了三周年的紀念活動“連接島嶼計劃”。差不多一個月的時間，跳島把自己的節目做成Podcast Wall 播客墻，放進了全國18 個城市的99家文藝空間。這個推廣活動，也讓我們看到了跳島作為一個文藝新品牌的內容鏈接能量。因為我們出版業先天與書店、文藝空間等關聯，在今年全面線下復蘇的背景下，我們與讀者面對面連接的潛力就出來了。播客界包括其他的播客還有平臺，也都紛紛關注到跳島的這種連接。播客作為線上的、音頻的內容形態，有其垂直性，但出版先天有著生態與系統性。以后這類線上線下融合、作者與創作者、讀者與聽眾的融合，會有更大的想象空間。

《出版人》：如今，元宇宙、數字藏品、AIGC 等新技術的介入，讓出版業可以向任何媒介形態發展，在新技術環境下出版業的邊界在哪里？新技術和新媒介在未來會進一步擠壓出版業的生存環境嗎？

陳煒：出版業作為一種傳統的內容形態，正在經歷技術的變革和重構。出版業脫胎于技術的變革，印刷術的發展，幾百年來也一直經受著技術發展的挑戰。出版的本質是知識生產，當下知識生產的主體從專家生產轉變到用戶生產。今天任何一個人，通過互聯網，都可以隨時生產自己的內容。除了生產主體的改變，知識生產的形態也在從文字轉向多媒體。新技術和新媒介的發展并不是擠壓、侵占，而是機會。所以，我們應該要積極面對技術和媒介的變化，要不斷創新。內容行業的任何變革，首先肯定是從渠道變革開始的。當前，包括AIGC 在內的數字化或者說數智化趨勢，對傳統出版業的影響將是革命性的。出版機構必須主動擁抱數字技術，以更開放的視野推動行業變革。