對話張丹丹：圖書直播生態應該回歸常識

記者｜趙冰 黃璜 圖書行業的一切行為都應該從常識出發，最終也會回歸常識。

一位知名主持人卻不希望有人自稱是她的“粉絲”，反對用“流量”來代指每一個內容受眾，反感被當成一個圖書帶貨主播，抵觸直播間唯銷量論的喊麥話術……這樣獨立客觀的立場和態度，在現下這個短視頻直播盛行時代可以說是“一股清流”。而這些特質疊加后，幾乎就是一份獨屬于張丹丹的標簽，也恰好契合了她“固執”“堅持”“孤獨”的自嘲。

曾經在大屏幕前為公眾所熟知的湖南衛視主持人張丹丹，2019 年出版了《媽媽總是有辦法：張丹丹的育兒早教啟蒙》，暢銷20 余萬冊。她以育兒書作家的身份廣受關注，而后又以全新的姿態出現在短視頻直播平臺，開設了抖音賬號“張丹丹的育兒經”。

作為一個抖音母嬰類頭部賬號，張丹丹的直播間毫無話術的痕跡，沒有秒殺、首發、倒計時的激昂時刻，她似乎從不在乎場觀和銷量，永遠循循善誘，氣質在眾多同類賬號中顯得特別且“另類”。前不久，張丹丹再次迎來了又一次身份的轉變，她告別了湖南廣電，以全新的身份——湖南師范大學新聞與傳播學院教授，投入自己關于新媒體的一場巨大的“社會實驗”中。轉換身份后的她，身上同時散發出來自媒體人的鋒芒感和屬于研究者的學術氣。在與《出版人》的對談中，針對閱讀、圖書、直播，張丹丹反復提到一個詞：常識。她強調自己現在的身份是“獨立客觀的第三方視角”，圖書行業的一切行為都應該從常識出發，最終也會回歸常識。

“令人上癮”的新介質

《出版人》：為什么會選擇從育兒和童書的角度切入新媒體？

張丹丹：對短視頻直播平臺的關注是源自一個媒體人的自覺。我向來會留意生活中看似無意義的小事。

4 年前，全國電視開機率大幅下滑，而抖音上一條并不具備內容深度的短視頻，卻獲得了上億點擊量，這引起了我的警覺。人們不再守在電視機前，但人類的娛樂需求是不會被消滅的，人去哪兒了？我想搞清楚。大學畢業我就到了湖南衛視，主持人、總導演、制片人……一直在做內容做傳播，我們不能躲在一個地方不動，等著最后的溫水慢慢地把我們消滅。所以最終我選擇停機，去做一場社會觀察，研究這個越來越多被年輕人提起的新介質。既然是做研究和調查，數據和結論就要盡量客觀。如果我帶著湖南衛視的光環，那得到的數據和結論就很可能會失真。而在我個人可以和公眾交流的身份中，“媽媽”的身份是適合的，它是純個人項的。在和媽媽們的交流中，我發現她們的孩子普遍都玩手機，很少主動讀書或者幾乎不讀書，家長也不知道如何給孩子選書。電子產品的泛濫，已經成為這一代孩子成人、成才的最大障礙。其實當時我并不確定自己可以做好這件事，畢竟抖音、自媒體都是年輕人的詞。入駐抖音后，除了交流育兒心得，我嘗試推薦了孩子看的一套書，沒想到，就直接把出版社庫存清空了。

《出版人》：從一個資深且出色的傳統媒體人轉向短視頻直播平臺的體驗如何？

張丹丹：“張丹丹的育兒經”短視頻一個月就收獲了100 萬粉絲，這讓我感覺到我在這個年輕人的平臺得到了認可，這個事可以繼續。作為社會實驗的階段性成果，從一個資深傳媒人的理性分析，我知道我的方向是對的。

真正直播是從疫情期間開始的，而且第一次直播給我帶來了非常大的沖擊。一方面，作為一名傳統的電視從業者，我以往的經驗是，直播是各類節目中最高級別的，是需要各方面準備十分充分才敢做的，但在這個新的傳播介質里不是這樣。一個人一臺手機，點開直播功能就可以了！另一方面，作為總導演，我過去做完一個節目，播出后第二天上午10 點是最緊張的，因為這是出收視數據的時候。每次這會兒我都會不安，因為我不清楚我的目標受眾是否買賬，我的研究方法對不對，我希望與對方產生共鳴的地方是否能產生有效共鳴。但在抖音，短視頻端直播時，所有的反饋和數據都是當下實時產生的。每一次媒介的流行和更迭都是由技術推動的，實時互動就是人機時代的大眾傳播魅力之所在。這種直播讓人上癮。因為受眾的認可感和互動感極強，所有的反饋都是及時的，你的及時被關注、被認可讓人處在極度興奮的狀態下。

以第三方身份提供另一種聲音

《出版人》：您特別強調當下獨立第三方的身份，為什么？

張丹丹：經濟活動是非常考驗人性的。短視頻直播平臺急速上升期，直播很快演變成了“直播帶貨”，產生了經濟收益。巨大經濟利益之下有很多人被裹挾著以至于迷失自我，動作變形。以圖書直播間為例，那些人在圖書直播間高喊“三千單、五千單”催促消費者激情下單，在短視頻里不斷強調“看過這套書孩子成績就提分了”“看了這套莎士比亞就會寫作文”。越來越多所謂的達人開始揣摩讀者心理，使用直播“話術”推銷圖書。但這些推薦圖書的人跟出版社見面卻只問價錢，只要最低價，甚至他們壓根兒沒看過自己推薦的書。我對此觀察了很久，確定這不是偶然的。在這個小空間里瞬間涌進來的1 萬人、3 萬人、6 萬人讓主播們開始膨脹，膨脹到了脫離現實，膨脹到了不可思議，膨脹到了狂妄自大。

可在我的觀察中，這些新平臺的使用者基本都是普通人。確切地講，是某些方面能力不足，希望尋求建議和解決方法的人。在青少年圖書這個板塊，有很大比例是成績不理想的學生的家長。如果在這個時候，他們關注的主播，內容傳播的出發點并非那么純粹的話，將會形成巨大的誤導。影響力越大，誤導的人就越多。后來，有出版社的朋友來跟我見面，提起當下有較大影響力的圖書直播間的一些行為，他們說這些直播間和出版社對接時只問價錢，“他們甚至連書都不看，卻可以在推薦書的時候說得一套一套的，演技一流！”“這早已不是秘密”“我們不想，但又沒有辦法，低到塵埃了，特別不舒服”。當我不止一次聽到這些時，我知道，這件事情失控了。

《出版人》：據您觀察，出版行業在這樣失控的局面中，扮演什么樣的角色？

張丹丹：起初面對這樣的局面，我認為只要出版社動了，問題就解決了。出版社起碼是看書懂書的。所以我當時正常在臺里上班，干著我熱愛并堅持的電視，每周拿出三個晚上等孩子睡了就開直播跟大家聊聊育兒、推薦圖書。同時，我在各種公開場合向出版社傳遞這個新介質的重要價值，希望出版社的社長和總編輯們能對直播這種新的圖書銷售渠道方式給予足夠的重視。

但傳統出版觀念慣性之強是我沒有預料到的，很遺憾，大家當時對短視頻的態度是看不見、看不起居多，雖也有些響動，但大家當時為這個新東西做的事太少，所以大多數出版社錯失了最佳時機。今天的局面，我想，包括出版社在內的各方都負有責任，一方面是對新事物敏感度不夠，擁抱新技術不夠，“自嗨”居多；另一方面是因為日子過得還行，導致饑餓感不夠，行動動力不足，學習力打折。

《出版人》：面對這樣的失控局面，我們做一個假設，有一天您和這些所謂的“姐姐”面對面，您想說些什么？

張丹丹：我不會說什么。舉個例子，當一個孩子發脾氣陷在自己的情緒里的時候，父母無非是兩種選擇：其一，立刻哄他，并教育他這樣做是不對的；其二，氣定神閑地等他的情緒散去，或視情況加以安慰。但目前來看，在圖書帶貨當中忘乎所以的那一批人，他們最大的問題是“太忙了”，巨大的利益之下忙到都沒有時間歇一歇，忙得一路狂奔什么都聽不進去。那，說什么呢？說了也是白說。但，真的沒說嗎？其實我什么都說了，只是對方聽不到也不愿意聽而已。不妨等一等，給他們一定的空間自我冷卻，但也不能站在道德的制高點來做出不公允的指責。畢竟，電子產品的泛濫使用不光改變了孩子的行為，有自控力的成年人也被一定程度異化，你看看周圍的朋友，是不是越來越難看完一本書？很多人甚至很久都沒有看過一本書了？這樣的環境之下，有人愿意專門來推薦書，還是比所有的人都賣洗衣凝珠要好一點。

《出版人》：這是否也是您選擇徹底離開湖南衛視的動因之一？

張丹丹：這是一個原因。一邊是一路狂奔，越來越火，越說越偏；一邊是遲遲不動，搖搖晃晃，急死個人！好吧，我來！他們大聲說，我也安靜地說一說；他們從早到晚，我沒那個體力，但也每天開開直播，以我適應的速度和體能讓抖音的用戶也有機會了解一下好的書到底好在哪里。

另一個很重要的原因是，我觀察到，出版社面對別人動輒上億的銷售額，被打得措手不及甚至有些心慌意亂。以賡續文明為己任的出版人，幾十年甚至更久形成的價值觀，在一個巨大的不可遏制的插曲中開始有些慌亂。

我不隸屬于任何一家出版機構，這么做完全是出自一個讀書人的自覺，一個密切關注社會發展的媒體人的自覺。我做的事說的話并不高明，常識而已。我只是希望能為這個領域提供另外一種聲音，盡我所能平衡這個聲場；盡可能多地創造機會給家長，尤其是那些焦慮著孩子只知道玩手機游戲、讀不進書的孩子的家長，那些四線到十八線城市、自身對什么是好書、如何讀書缺乏常識的家長做一些普及，讓他們在聽到敲鑼打鼓的聲音的同時也有機會聽聽我們的聲音，聽我讀完一本書。

期待各方回歸常識

《出版人》：其實您進入短視頻直播平臺的時間并不算早，是否會遺憾自己錯過了紅利期？

張丹丹：不會。因為我從來不是奔著紅利去的。今天我們所有的依托平臺的發展不管是哪個門類，它不可避免地是有平臺的主張和倡導的。標桿在被塑造的過程當中，一定有外力干預。那這個紅利是不是真正的紅利？一定是，但是這個紅利不可持續。當常識告訴你它不可持續的時候，當流量不再，我好奇的是那些登上過紅利巔峰的人后面該怎么辦？他們還能回到正常嗎？恐怕很困難。

在此前某主播因為被出版行業聲討而叫屈的時候，我就提出：一個正常的經濟活動，一定是所有參與方都有合理回報的，這樣的活動才可持續。如果所有的東西都歸某一方了，這個鏈條上其他參與和付出了勞動的人，又該怎么活？老話說：上半夜想自己，下半夜要想想別人，這不是常識嗎？

常會有好心的出版社主動找到我，問某某書需不需要在我這里首發，需不需要破價，最低價是不是銷量更好……我都說不需要。我說得最多的是這本書很好，這個銷售價委屈它了，你們要控價，千萬不要破價，不要被短期目標干擾了。我心目中的好書標準也很簡單：文學性、藝術性、世界性、價值觀。這四個標準都達到了我就愿意推薦。那些要首發、談條件、破價的舉動背后真實的盤算到底是什么？是他們錯誤地把時代的紅利、平臺的算法所帶來的收益歸結到了他們個人身上，他們全都要。

《出版人》：在您的社會觀察中，怎么看待出版社現在的境況？

張丹丹：真正讓我感受到出版行業出現拐點的，是人民文學出版社參與的一次直播，人民文學出版社的書在這次直播中銷量可觀。但之后我在你們的報道中看到了臧永清社長在這次直播后對出版行業以及對直播現象的思考。我讀了好幾遍，越讀越高興。我是人民文學出版社的讀者，敬重這家歷史悠久的出版社，一如我敬重出版這個行業和這個行業所有堅持理想的從業者。我一直跟直播間的家長們和我的學生說，一個成年人閱讀的基本線是，是否把人民文學出版社的茅盾文學獎系列看完。

從這篇文章開始，我知道那些慌亂將慢慢結束，常識回歸。