年增15.8%的播客市場(chǎng)，出版業(yè)有多少機(jī)會(huì)？

記者｜ 李晶 越來越多的出版機(jī)構(gòu)、編輯開啟播客，在有聲媒介的賽道上展開了全新的探索。

經(jīng)歷了短視頻直播焦慮和圖文時(shí)代的逐漸沒落，如今出版業(yè)又向著更新的媒介形態(tài)探索，越來越多的出版人從鏡頭前轉(zhuǎn)移陣地，拿起麥克風(fēng)，成為陪伴大家通勤路上的主播，聊圖書、聊文化、聊編輯部的故事，越來越多的出版人通過播客發(fā)出自己的聲音。5 月13 日，由JustPod 與中信出版集團(tuán)聯(lián)合主辦的第五屆PodFest China 中文播客大會(huì)在上海長陽創(chuàng)谷舉辦，內(nèi)場(chǎng)門票一票難求，100 多家播客主播來到現(xiàn)場(chǎng)，年輕的面孔與身影活躍在觀眾席間。

過去的三年，是中文播客實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的三年。據(jù)“JustPod2022 中文播客新觀察”報(bào)告顯示，截至去年8 月，中文播客節(jié)目數(shù)量突破2.5 萬檔，三年來增長超150%。如今，這一數(shù)字已經(jīng)超過3 萬。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)“eMarketer”預(yù)測(cè)，中國市場(chǎng)播客的消費(fèi)規(guī)模在2023—2024 年間會(huì)仍保持年均15.8%的增長勢(shì)頭。另一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是：2022 年中文播客用戶中，本科及以上學(xué)歷占比達(dá)89.5%，22 歲到35 歲核心人群的占比、一線及新一線城市用戶的占比均超過7成，用戶平均月收入1.4 萬元。

這些數(shù)據(jù)無疑能撩撥起很多出版機(jī)構(gòu)的心弦，也能給在媒體夾縫中艱難前行的編輯帶來喘息之機(jī)。因此，這些年越來越多的出版機(jī)構(gòu)、編輯開啟播客，在有聲媒介的賽道上展開了全新的探索。

就在第五屆中文播客大會(huì)開幕當(dāng)晚，長陽創(chuàng)谷G號(hào)樓中信出版·大方露臺(tái)燈火通明，在這里身兼主播與編輯雙重身份的出版業(yè)“斜杠青年”發(fā)起一場(chǎng)關(guān)于出版業(yè)做播客的討論。這場(chǎng)由中信出版·大方、出版人雜志、中信書院、長陽創(chuàng)谷、跳島Live 聯(lián)合承辦的出版人播客分論壇，既是播客領(lǐng)域的“出版勢(shì)力”首次集體亮相，也宣告了一股內(nèi)容新浪潮的到來。出版需要播客嗎？我們不妨來聽一聽JustPod 首席運(yùn)營官楊一，上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院教授李武，中信出版集團(tuán)副總編輯、中信出版·大方總經(jīng)理蔡欣在本次論壇上的討論。

《出版人》：我們前期統(tǒng)計(jì)到，在出版行業(yè)由出版機(jī)構(gòu)或編輯做的播客有三四十家，楊一老師站在JustPod 首席運(yùn)營官的視角，能看到成千上萬的播客，每天新增播客有上百個(gè)，您認(rèn)為出版業(yè)里編輯在業(yè)余的時(shí)間來玩一玩，做一下播客，是不是真的能形成一種浪潮，或者說一股新力量？

楊一：我覺得答案是肯定的。

在過去三年里，從大方的“跳島FM”開始，出版行業(yè)中越來越多的人和機(jī)構(gòu)，包括編輯、出版機(jī)構(gòu)、書店參與到播客中來。

我們需要稍微區(qū)分一下，有一些出版業(yè)中的編輯做的播客在我看來是出版人的播客，但未必是出版業(yè)的播客。因?yàn)樽霾タ停欢〞?huì)把個(gè)人標(biāo)簽放到前面，也許其中有50%的播客跟主播的個(gè)人工作有關(guān)，那是因?yàn)樗麄兠刻斐磐砦宓墓ぷ鞫寂c出版緊密相關(guān)，所以播客的話題也好、靈感來源也好，的確會(huì)與出版工作有千絲萬縷的聯(lián)系，但本質(zhì)上它還是一個(gè)個(gè)人播客。

我其實(shí)更期待看到的是由出版機(jī)構(gòu)發(fā)起做一個(gè)播客。一個(gè)由出版機(jī)構(gòu)背書的播客和個(gè)人播客是很不一樣的，因?yàn)槌霭鏅C(jī)構(gòu)能做的事情是非常多元的，出版機(jī)構(gòu)不是要去模仿個(gè)人播客做事情，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該拿出自己的實(shí)力來做能跟自己機(jī)構(gòu)相匹配的內(nèi)容。

其實(shí)今天下午播客大會(huì)上陳煒總發(fā)布的內(nèi)容給整個(gè)出版行業(yè)一個(gè)先行先試的方向。我覺得這其實(shí)是一個(gè)非常正確的思路，不是簡單地用播客或者聲音媒介去輔助出版，而是我們做的聲音內(nèi)容就是出版，播客是編輯工作的一部分，是出版社和出版集團(tuán)的一部分，這是一個(gè)非常大的區(qū)別。

《出版人》：出版是一個(gè)歷史悠久的行業(yè)，文字在各種傳播介質(zhì)中始終還是很重要的一種形式。現(xiàn)在我們關(guān)注到播客正在異軍突起，在這幾年持續(xù)快速地成長，但聲音終歸算是所有媒介中的一個(gè)后起之秀。所以想問李武老師，您覺得聲音媒介到底有什么魅力，能在這些年實(shí)現(xiàn)這樣一種跨越式增長，未來是否會(huì)和文字、視頻一樣在用戶的時(shí)間占有率上成為同等重要的文化媒介一環(huán)？

李武：我覺得這是一個(gè)很有意思的問題。在眾多一線播客人的努力下，中文播客大會(huì)都辦到第五屆了，真的是出乎我的意料，我覺得做得很好。今天播客大會(huì)來了這么多主播，還有海外的，能看出來播客確實(shí)作為一個(gè)很重要的媒介，在我們的日常生活中慢慢發(fā)揮獨(dú)特的作用。

獨(dú)特在哪里？回應(yīng)您剛剛的問題，我覺得聲音作為一個(gè)非常獨(dú)特的媒介形態(tài)，能夠很好地將文本與視頻區(qū)別開來。說到它是“后起之秀”，我倒要打一個(gè)問號(hào)。我們把眼光放到更長期，從歷史長河來看，傳播分為不同的階段，最早的交流手段就是我們的聲音。

回到出版，當(dāng)我們現(xiàn)在講閱讀的時(shí)候，大家會(huì)很自然地想到這是一種視覺傳播。其實(shí)從詞源來看，“閱讀”的“閱”和“讀”是可以分開的，“閱”是視覺主導(dǎo)的，“讀”是用來聽的，所以很難說聲音媒介是一個(gè)后起之秀。但確實(shí)在文字發(fā)展起來之后，有些學(xué)者也在說，視覺霸權(quán)確實(shí)長期使得我們的感官利用極其不平衡。到了新媒體時(shí)代和移動(dòng)時(shí)代，移動(dòng)的場(chǎng)景幫助我們解放雙眼，聲音在這樣一個(gè)時(shí)代就復(fù)興了。

《出版人》：剛才李教授提到“視覺霸權(quán)”，出版行業(yè)做的就是視覺的生意，而現(xiàn)在出版行業(yè)的同事們紛紛加入播客這個(gè)行業(yè)中來，那么我們對(duì)播客的訴求究竟是什么？或者站在更宏觀的角度上看，傳統(tǒng)的視覺介質(zhì)出版——紙質(zhì)圖書的內(nèi)容跟有聲在未來是否有一種融合的可能性？

蔡欣：剛才李武教授其實(shí)已經(jīng)提到了，我們到底怎么來理解出版？很長一段時(shí)間，我們把出版的概念太局限于紙書出版或者圖書出版。圖書出版可能范圍還大一點(diǎn)，電子書、有聲書也屬于圖書出版，但紙書出版的概念是最窄的。

我自己入行這么多年一直也在想出版的本質(zhì)是什么，在學(xué)界也有一些關(guān)于出版的討論，在我看來發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作內(nèi)容的人，把好的內(nèi)容從0 到1 確立起來并去傳播，這個(gè)事情本身就是出版，所以出版本身并不局限于紙質(zhì)圖書的文字視覺，還包括聲音等各種形式。在當(dāng)下各種新媒介技術(shù)發(fā)展的情況下，我覺得出版行業(yè)的從業(yè)人員首先要在技術(shù)上做一些突破。

再回到播客，三年前大方做跳島播客，就是因?yàn)樾旅襟w在不斷迭代，所以我們要推出好的營銷方式，從公眾號(hào)到視頻號(hào)，再往后的抖音帶貨，我們研究了一堆新媒體營銷方法，最后發(fā)現(xiàn)聲音跟我們內(nèi)容最契合。因?yàn)橛凶x者和聽眾能夠聽60 分鐘這么長時(shí)間的內(nèi)容，感覺他們就是我們出版的好朋友。

但是在做的過程當(dāng)中，我們已經(jīng)不僅僅把播客當(dāng)作營銷手段。這也是我今天特別想跟出版行業(yè)各個(gè)編輯、各個(gè)出版社同行討論，并且非常強(qiáng)烈想要表達(dá)的觀點(diǎn)。我們?cè)谧龅氖浅霭妫覀冊(cè)谧雎曇舫霭妫覀冊(cè)谧鰞?nèi)容，而不僅僅是一個(gè)營銷的手段，這是我的主要觀點(diǎn)。

《出版人》：播客確實(shí)不僅僅是營銷手段，但我覺得它一定同時(shí)也兼具營銷的功能。那么一檔播客的內(nèi)容是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)出版品牌、認(rèn)可一種出版物真正起到?jīng)Q定性的影響，進(jìn)而去變革播客目前單一的商業(yè)模式困境，讓播客也能產(chǎn)生像“東方甄選”那樣的品牌？

李武：在今天的播客大會(huì)上，梁文道有一個(gè)觀點(diǎn)，大概意思就是通過聲音建立起來的關(guān)系跟通過視覺建立的關(guān)系還不太一樣，在傳播學(xué)里，我們把它稱之為“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系”。

早在20 世紀(jì)50 年代，就有一位叫霍頓的學(xué)者，他跟他的同事研究一檔廣播節(jié)目叫《孤獨(dú)女孩》，通過這個(gè)研究得出這么一個(gè)結(jié)論：在聽廣播的過程中，聽眾可以跟主講人或者說主持人形成一種單向的親密關(guān)系，這種單向的關(guān)系對(duì)他后續(xù)的收聽意愿還是有比較穩(wěn)定的預(yù)測(cè)作用。

為什么？我曾經(jīng)看過這么一個(gè)觀點(diǎn)，我也蠻認(rèn)同的：圖文可能表達(dá)意思相對(duì)準(zhǔn)確，視頻呈現(xiàn)內(nèi)容比較豐富，而聲音我覺得是有溫度的，這個(gè)溫度就體現(xiàn)出親密感。

我們之前研究過一個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這樣一種“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系”一旦形成，確實(shí)能夠有效地促進(jìn)用戶為這個(gè)節(jié)目買單，但前提在于節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量要高，在控制內(nèi)容質(zhì)量這個(gè)變量之后，發(fā)覺準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系確實(shí)對(duì)付費(fèi)還是有明顯的預(yù)測(cè)作用。從這個(gè)角度來說，這也體現(xiàn)了聲音的傳播魅力。

《出版人》：剛才我們提到JustPod 旗下有非常多專業(yè)的播客產(chǎn)品,而出版業(yè)內(nèi)很多播客產(chǎn)品背后并沒有機(jī)構(gòu)支撐，更多只是一個(gè)編輯的個(gè)人愛好。楊一老師作為一個(gè)專業(yè)的播客孵化者和從業(yè)者，您覺得在播客領(lǐng)域，“專業(yè)”和“業(yè)余”中間是否有不可逾越的鴻溝？

楊一：遇到這個(gè)問題的時(shí)候，我喜歡拿美國這種成熟市場(chǎng)的案例來說，因?yàn)槲矣X得預(yù)設(shè)性的問題我真的預(yù)測(cè)不了，但是我們可以從已有的案例中得到借鑒。

你剛才說到“專業(yè)”跟“業(yè)余”之間的拐點(diǎn)。2019年7 月，當(dāng)時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》寫了一篇非常長的特稿，說播客的頂點(diǎn)已經(jīng)到了，但是仔細(xì)讀那篇文章，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)指的就是，在當(dāng)時(shí)美國人的刻板印象當(dāng)中，兩三個(gè)好朋友在車庫里錄節(jié)目的那種做播客的狀態(tài)已經(jīng)走到頭了。那是2019 年7 月，你也知道媒體的報(bào)道還是要比實(shí)際情況滯后一點(diǎn)。

從2019 年到現(xiàn)在，事實(shí)確實(shí)如此，現(xiàn)在美國排名前100 的播客里面，大部分的節(jié)目是機(jī)構(gòu)化的，包括格拉德威爾（Malcolm Gladwell）的公司、包括《紐約時(shí)報(bào)》，英雄不問出處，你可以是做了50 年的廣播電臺(tái)，也可以是150 年的報(bào)紙最近10 年搭的一個(gè)音頻團(tuán)隊(duì)，也可以是像格拉德威爾這樣的知名作家，后來覺得這個(gè)事很好玩，然后融了一筆錢就去創(chuàng)業(yè)，都可以，但一定是在往專業(yè)化的方向發(fā)展。實(shí)際上在座各位專業(yè)的編輯在工作流程上是完全可以共情的，專業(yè)化的圖書出版流程所帶來的效益規(guī)模是完全不一樣的。

但我覺得我很難說是不是“專業(yè)”一定會(huì)取代“業(yè)余”，因?yàn)閷?shí)際上現(xiàn)在再看那些英文博客，100 多萬檔當(dāng)中，其實(shí)真正意義上機(jī)構(gòu)出品的播客只有那么多，大部分其實(shí)還是個(gè)人播客，而且在美國這樣一個(gè)供給充分的播客環(huán)境當(dāng)中還有很多新的播客在不斷出來。所以我覺得“專業(yè)”取代“業(yè)余”其實(shí)也未必。

《出版人》：今天在播客大會(huì)開場(chǎng)，中信陳煒講到一些案例，讓我們感受到一種未來的可能性，播客和出版將會(huì)更加深刻地融合。以中信的實(shí)踐來說，播客到底能對(duì)出版產(chǎn)生哪些內(nèi)容反饋？換句話說，如果要為跳島出一本書，我們會(huì)怎么做？

蔡欣：在這個(gè)問題上，我會(huì)非常態(tài)度鮮明地說，跳島不做書。為什么？每一種媒介都是一種內(nèi)容容器，有它自己的形狀，為什么我們非得把一個(gè)桶變成一個(gè)花瓶呢？

我認(rèn)為出版是一門傳統(tǒng)的古老手藝，在做內(nèi)容產(chǎn)品上絕對(duì)有優(yōu)勢(shì)，這個(gè)就是我們的專業(yè)度，只不過這個(gè)專業(yè)度也需要我們不斷學(xué)習(xí)。比如編一本書和做一檔節(jié)目，做一檔音頻節(jié)目和做一檔視頻節(jié)目都是不一樣的。推薦一本書，在播客推薦和在董宇輝直播間推薦是不一樣的，但是任何內(nèi)容產(chǎn)品，只要把專業(yè)度做好，我覺得所有未來我們想象的商業(yè)化的突破就會(huì)自然而然到來。