面對直播風口，藝術圖書如何入局

楊曉萌

時隔三年，有業界出版風向標之稱的北京圖書訂貨會重啟，2月24日至26日的中國國際展覽中心可謂人山人海、熱鬧非常，對此有人稱出版業的春天正在到來。其中直播是本次訂貨會一個不得不說的亮點，據悉，訂貨會開展首日共有300多位達人在現場開播，有人稱“書展甚至變成了大型直播基地”。

三年前，面對直播這個風頭正盛的營銷方式，大多數出版機構還只是在局外觀望和徘徊，但今天，幾乎所有出版社都入局了這一體量巨大的新興營銷平臺。作為出版業中的小眾類別，藝術圖書在直播這個風口上，又以何種方式入局呢？

與圖書電商合作是藝術圖書入局直播的重要模式。相較于綜合類出版機構，美術出版機構大部分規模較小、人力有限、產品量級不夠大，在此基礎上組建專業的直播團隊、生扒達人資源、對接玩法多變的新媒體，往往心有余而力不足。選擇與經驗豐富的“圖書中盤”合作，針對不同流量選擇適配圖書進入頭部KOL直播間是比較好的選擇。

但直播賣書，有吸引力的促銷手段是吸引讀者的關鍵因素，針對出版業所詬病的“低折扣”和“破價”行為，很多美術出版機構不能接受大幅度降低圖書價格。“在這個圖文閱讀的時代，配圖是藝術類圖書的基本要素，為保證圖書質量，圖片、紙張、印刷的品質一定要在線，這樣做出來的圖書成本價就不會太低，如若降價，圖書質量就要做一些降級，配圖可能會出現變形變色的情況，而我們的編輯接受不了這樣的書。”一位藝術圖書出版從業者直言道。

那么，美術出版機構應如何圈定自己的讀者群體？

首先，保證高端藝術圖書的水準，這是提升出版社品牌美譽度和學術話語權的基本。湖南美術出版社對高端美術類圖書，堅持只做頂級藝術家，以呵護其品牌的含金量。在后續的產品研發和傳播過程中，出版社讓藝術家的粉絲和研究者加入項目組，同時邀請名人名家做客直播間引流，最終將這些人的粉絲遷移為出版社的粉絲。

其次，定位受眾群體，精準提供高端定制，這是了解讀者需求、把脈銷費分類的直接路徑。在新書印刷之前，出版機構會采用眾籌、高端定制等模式，精準定位讀者群體，并根據讀者需求調整內容。這種以用戶數據庫為基礎建立起的“直銷渠道”，可以助力愈來愈細分化的出版業，炮制出有特色的“小眾爆品”。

最后，好的內容永遠是根基。“在這個全類型媒體營銷的時代，無論市場再怎么變、渠道再怎么變、流量再怎么變，但有一點是不變的，就是優質的內容。”北京出版集團李穎在接受采訪時說道。為了出品好的內容，美術出版社多會選擇與國內外博物館合作，因為博物館本身就是流量IP，做得好的出版機構都有多家經常合作的博物館，而國外博物館因圖片資源已基本實現了免費共享，只要提出申請，說明圖片的使用途徑，就能免費使用。

當然，并不是所有的書都適合走直播營銷渠道，對于一些非快餐類書籍，傳統的微信公眾號、天貓、當當等渠道就可以直接把它們送到真正懂書的人手中，而這些渠道目前來看依然具有一定的流量。雖說如此，出版行業的從業者也明白，當下直播正處于流量的紅利期，今天如果放棄入局的話，未來可能就更沒有機會了。

（作者系《中國美術報》編輯）