我國新能源汽車市場營銷策略研究

宋廣進

摘 要：由于新能源汽車的低噪聲、低污染與便于智能化等優勢，新能源汽車是未來的發展趨勢，對于新能源汽車的研究，不僅需要技術層面的動力電池、驅動電機與控制策略等方面的研究，也需要對新能源汽車的市場營銷策略方面進行深入研究。對于我國新能源汽車的市場營銷策略的研究能夠幫助新能源汽車推向市場，被大眾熟知，實現研發-生產-銷售-再研發-再生產的閉環，進一步推進我國新能源汽車的發展。

關鍵詞：新能源汽車 營銷策略 市場

Research on the Marketing Strategy of China's New Energy Vehicles

Song Guangjin

Abstract：Due to the advantages of low noise， low pollution and easy intelligence of new energy vehicles， new energy vehicles are the future development trend. The research on new energy vehicles not only requires technical research on power batteries， drive motors and control strategies， etc.， and also need to conduct in-depth research on the marketing strategy of new energy vehicles. The research on the marketing strategy of China's new energy vehicles can help new energy vehicles to be introduced to the market and be well known by the public， realize the closed loop of research and development-production-sales-redevelopment-reproduction， and further promote the development of China's new energy vehicles.

Key words：new energy vehicle， marketing strategy， market

1 引言

近年來，隨著全球變暖與霧霾等情況日趨嚴重，極端惡劣天氣逐漸增多，人們對于生態環保越來越重視，各國政府均出臺相關政策法規來約束碳排放與污染源，保護我們賴以生存的地球環境。以內燃機為動力源的傳統燃油車因其大量的尾氣污染與噪聲污染等對于生態環境的不友好性不再適應未來社會的發展，現已逐步向新能源汽車進行轉變。新能源汽車不僅工作噪聲小、污染少，而且對于向自動駕駛、車聯網等智能化發展有著天然的優勢，因此，新能源汽車是未來的發展趨勢。

然而，目前關于我國新能源汽車的市場營銷方面還存在著很多問題，比如新能源汽車產品組合策略單一、整車價格普遍偏高、相關促銷策略沒有吸引力等，導致消費者對于新能源汽車不夠了解、認可度較低，這些問題均對于我國新能源汽車行業的發展有一定限制[1]。如果解決了這些問題，將對于我國的新能源汽車行業有著極大的促進作用，實現更好更快發展，因此，為了促進我國新能源汽車行業穩步快速發展，現階段對于我國新能源汽車的市場營銷策略研究有著極強的現實意義。

2 汽車市場營銷環境分析

由于社會經濟環境受到多種因素的影響，其是不斷變化的，因此，新能源汽車的市場營銷環境也是具有動態性、差異性、多變性與復雜性的特點。新能源汽車廠商只有了解并適應市場營銷環境才能取得較好的經濟效益、社會效益與生態效益，這就要求新能源汽車廠商要把握好市場營銷環境的現狀與趨勢，科學并及時制訂調整營銷策劃，準確進行市場定位，以應對并引領市場發展。對于新能源汽車市場營銷環境的把握要從兩個方面入手，即微觀環境與宏觀環境。

2.1 微觀環境

新能源汽車市場微觀環境包含多種要素，而且與新能源汽車廠商聯系緊密，包括企業本身、零部件供應商、營銷中介、競爭者與消費者等。新能源汽車廠商本身的企業文化與組織架構是否合理、各組成部門之間分工協作是否科學、企業的戰略規劃與營銷理念是否有競爭力都對于企業經營成敗至關重要。新能源汽車廠商與零部件供應商以及營銷中介的長期合作關系是否良好、相關供應運輸成本的高低和供應是否及時對新能源汽車產品的價格、質量、市場份額和利潤都有著非常重要影響[2]。新能源汽車廠商對不同類型的消費者市場的營銷策略和對不同競爭者所采取的競爭策略也決定了其能否根據市場定位打開相應市場。

2.2 宏觀環境

新能源汽車市場宏觀環境是能夠影響企業營銷的一些廣泛性因素，包括人口環境、經濟環境、政策法律環境、科技環境、使用環境、社會文化環境等。有較多的具有購買欲望與購買能力的人才能形成較大的市場規模，所以人口的數量、年齡結構對于新能源汽車的銷量與消費結構有著不可分割的聯系。目前的經濟形勢與新能源汽車相關的政策法規對于企業經營起著導向作用。針對新能源汽車的關鍵技術的突破，如電機、電池與控制策略等，會對新能源汽車的營銷起著促進作用。針對不同地區的使用環境，如自然氣候和地理、城市充電樁建設等，以及社會文化環境，如價值觀念、消費習俗等，都對新能源汽車市場發展有著十分重要的影響。

3 我國新能源汽車營銷現狀

目前我國新能源汽車處于快速發展階段，進展飛速，不僅傳統車企紛紛轉型開發相關新能源車型，推出一系列混合動力與純電動車型，而且涌現出了一批新能源汽車造車新勢力，不斷推動新能源汽車智能化。與此同時，新能源汽車相關的產業鏈也在不斷完善，零部件供應商的研發能力與技術水平不斷提高，動力電池、驅動電機與控制策略等各項關鍵技術均處于國際先進水平。然而，新能源汽車的發展還存在著許多問題不容忽視，諸如純電動汽車續航里程不夠、充電效率不高等技術層面不夠成熟，充電樁等配套設施不夠完善，技術的不夠完全成熟與基礎設施薄弱會影響到新能源汽車的營銷效果，而且目前營銷手段單一，消費者對于新能源汽車普遍不夠了解等情況都進一步限制了新能源汽車的市場發展。

目前，我國許多新能源汽車整車廠與銷售企業的營銷方式還是按照傳統燃油車的方式，沒有突出新能源汽車的優勢與特色，對于消費者的真實需求與用戶偏好并沒有做到十分了解，產品特色對消費者沒有太大吸引力，而且價格偏高，這就在很大程度上影響新能源汽車的市場規模。而且，新能源汽車銷售企業對于新平臺、新渠道利用不足[3]，很多營銷人員自己對于新能源汽車的性能、結構都不太了解，以及對相關事件的危機公關應對方案不夠成熟完善，導致很多消費者對于新能源汽車心存疑慮，還保持觀望態度。這些目前存在的問題無疑會阻礙新能源汽車行業的發展，影響新能源汽車的銷量與市場占有率，只有有效的解決好這些問題，才能促使我國新能源汽車行業蓬勃發展。

4 新能源汽車營銷策略

針對以上種種問題，本文從五個方面的營銷策略進行分析闡述，旨在推動我國新能源汽車行業更好的健康發展，走向世界。

4.1 深入的新能源汽車市場的調研與預測

只有深入了解新能源汽車市場現狀與消費者心理，才能讓產品受到消費者的青睞與追捧，所以各大新能源汽車廠商只有針對新能源汽車市場的容量、用戶偏好與競爭分析等方面進行深入地調研與預測，才能夠更好的了解消費者需求、把握市場營銷機會與市場趨勢，規避風險與市場威脅，進而做出正確引領市場的決策，制定能夠帶動企業發展的戰略規劃，開發出消費者真正喜歡的產品，推出最能吸引消費者購買欲望的營銷手段。

因此，為了獲取最真實可靠的信息，調研的內容務必要充分全面。新能源汽車廠商需廣泛收集市場相關的資料，圍繞社會環境、市場需求、產品、市場營銷活動、競爭對手狀況等多方面展開調研。第一，要做好調研準備工作，確定調研的指導思想和目標，做到有的放矢；第二，進行初步調研，擬定關鍵的調研提綱；第三，制定詳細的調研計劃，安排具體的調研項目，選用科學合理的調研方法，選派可靠的高素質調研人員，組織實施具體調研工作；第四，進行調研總結，分類、整理并分析調研資料形成簡明客觀的調研報告結論。

根據調研所得信息與結論，利用可知性、系統性與服務性等市場營銷預測的基本原理與相關方法對我國新能源汽車市場與企業本身的發展狀態進行相對可靠的預測，而且要根據市場內外部環境的變化及時調整預測方案，以指導企業戰略與市場競爭戰略的制定，實現新能源汽車企業的健康快速發展。

4.2 積極拓展營銷新渠道

目前，互聯網的飛速發展已經將人們緊緊聯系在一起，足不出戶就可以感受到絢爛多彩的產品特性，因此，新能源汽車營銷企業也要把握好時代浪潮，積極拓展營銷新渠道[4]。微博、抖音和知乎等媒體平臺有著大量的用戶基數，在這些平臺打造具有較大影響力的官方賬號有著十分重要的意義，利用這些平臺宣傳新產品特色、建立品牌知名度與可信度能夠以較少的成本達到較好的效果。現如今直播帶貨非常火熱，許多產品以直播的形式得以推廣，直播形式對于新能源汽車的推廣也是十分重要的一環，可以讓消費者通過手機就能實時看到新能源汽車的動力性、經濟性與舒適性，而且能夠通過直播平臺進行溝通交流，回答消費者的疑問，打消消費者的顧慮。VR技術的應用能夠更加便捷的讓人們在家模擬體驗到新能源汽車的特性與駕駛感受，更加了解產品，進而產生購買欲望。利用好這些新技術帶來的新渠道進行新能源汽車的營銷能達到事半功倍的效果。

除了線上的新興渠道之外，線下營銷渠道的廣泛與暢通依舊非常重要，只依賴線上傳播與線下廠家直銷的體驗店是遠遠不夠的，造車新勢力蔚來、小鵬等的線下網點數量較少，覆蓋面不足，在許多中西部中小城市僅有一家或者沒有，這也是新能源汽車推廣不足的原因之一[5]。所以，跟經銷商的合作經營對于產品的推廣和市場份額的擴大也非常重要。

因此，對于傳統汽車廠商在做好以往的線下營銷渠道的同時，應充分開發利用好線上新渠道推廣產品。而對于互聯網造車新勢力在做好線上的優勢營銷渠道的基礎上也要積極開展線下營銷渠道。確保線上線下雙渠道暢通，才能讓新能源汽車市場規模穩步增長。

4.3 合適的價格策略

目前，較高的價格是對于我國新能源汽車的營銷的一大阻礙，普遍來講新能源汽車要比傳統燃油車的整車價格要高，很多消費者望而卻步。但是，購買新能源汽車的相關政策支持與購置稅減免優勢，以及行駛相同里程，新能源汽車消耗電的成本要比燃油的成本低得多，購車落地價優惠及長期行駛的成本優勢是很多消費者沒有考慮的，所以，新能源汽車的營銷人員要做好長期的成本計算來吸引消費者。

同時，不管是新能源汽車的新車上市定價，還是日后的調價，合理的價格策略都能夠進一步提升銷量。如利用消費者求新、求奇的撇脂定價策略；利用消費者求廉的滲透定價策略；利用消費者的不同消費心理采用尾數定價、整數定價、習慣定價、聲望定價、招徠定價等策略；根據內外部環境變化采取的提價與降價策略等。五菱宏光mini EV的銷量成功案例很大程度上與其合適的價格策略有關，各大新能源汽車廠商要根據自己及競爭者不同車型的特點，采用不同的價格策略，以獲得最大利潤，進行再研發、再生產，促使我國新能源汽車在技術、市場兩個方面的雙重領先。

4.4 及時有效的危機公關

由于新能源汽車目前的各項技術并不是十分成熟，偶爾會有車輛發生電池燃燒、駕駛輔助識別失靈導致碰撞等事故，雖然事故出現很少，但是任何一件惡性事故如果沒有得到及時有效的化解，都會對該車型甚至該品牌產生嚴重的惡劣影響。對于車輛故障造成的損失，一方面需要研發設計團隊繼續完善技術，另一方面也需要營銷團隊的緊急公關，而且后者在短期內能夠產生更大效果。目前，由于技術與使用原因，新能源車輛燃燒的情況各大廠商均可能會遇到，做好危機公關的事前演練可以防患于未然，等到危機事件發生時可以做到冷靜應對、迅速處置，才能夠在第一時間將負面影響降到最低，挽回品牌的損失，樹立良好的企業形象。

與此同時，擁有一支具備極強的綜合素質與快速的反應能力的營銷與公關團隊對于新能源汽車廠商來說至關重要。除了危機公關之外，日常的公關也能夠達到提升知名度與可信度、提高促銷人員和經銷商的積極性、降低促銷成本的效用。各大廠商要加強對于新能源汽車營銷人員與危機公關人員的培訓，讓營銷人員與危機公關人員做到心中有數和與時俱進，不至于說出一些常識性錯誤而導致消費者的不信任與購買欲望的降低。而且，對于新能源汽車營銷人員來講，其所銷售的車型的基本結構與參數、以及跟燃油車相比的區別與優勢要熟練掌握，這樣才能讓消費者真切感受到新能源汽車的魅力所在，進而增加新能源汽車的銷量與市場占有率[6]。

4.5 以顧客滿意為導向

產品好不好是顧客說了算，只有顧客讓渡價值大，顧客滿意度才高，顧客的回購意愿才強。新能源汽車的營銷要以顧客滿意為導向，在營銷過程的每個環節都要注重提高顧客的滿意度，讓顧客的購買過程省時、省力、省錢，產品性能、外觀與內飾等符合甚至超過顧客預期，盡量減少顧客的貨幣成本、時間成本、精力成本與體力成本，盡量擴大顧客所獲得的總價值，如產品價值、服務價值、人員價值與形象價值，讓顧客感到物有所值[7]。

而且通過提高顧客的滿意度能夠培養顧客的忠誠度，吸引顧客再次回購，有調查顯示，吸引一位新的消費者花費的費用是保留一位老顧客的5倍以上，顧客再次購買率提高5%，就能夠增加25%的利潤。如果顧客的滿意度高，其還會向身邊其他人來稱贊、推薦該產品。如今是自媒體時代，每位顧客都是一個自媒體，顧客的滿意在很大程度上會通過顧客的自媒體進行傳播，吸引顧客的親朋好友來購買該品牌的產品，可以說是免費而有效的廣告。

反之，如果顧客在購前、購中和購后沒有感受到銷售人員的關心與幫助，對于產品并不滿意，其也會通過自媒體來發表自己的感受，把自己的不滿意經歷分享給更多的人，而且研究顯示不滿意度的傳播速度和傳播范圍會更快、更廣。因此，在購前、購中和購后的全過程都要把提高顧客滿意度放在第一位，減少顧客的抱怨和流失，打造良好的品牌口碑，進而提升競爭能力與盈利能力。

5 結語

為緩解能源與環保壓力，新能源汽車行業的發展進入機遇期，伴隨著技術的不斷進步，新能源汽車的營銷也要不斷完善，雙管齊下才能讓我國新能源汽車行業穩健成長。對于新能源汽車的營銷，要準確把握時代脈搏，了解顧客真正需求，以更好的營銷策略助推我國新能源汽車走向未來。

參考文獻：

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[4]張建良.新媒體環境下新能源汽車營銷策略研究[J].時代汽車，2022（10）：173-175.

[5]楊磊，孫鳳蓮.某品牌新能源汽車營銷策略研究——以其高端車型“H”為例[J].內燃機與配件，2022（08）：121-123.

[6]楊雪虹.新能源汽車營銷的優化對策探析[J].低碳世界，2022，12（04）：169-171.

[7]趙子垚.汽車營銷開啟模式創新[J].汽車縱橫，2022（03）：83-85.