文旅融合讓特色古鎮煥發新活力

唐喜玲

文旅融合是加強文明交流互鑒的必然要求，是堅定文化自信的重要支撐。黨的二十大報告指出，要“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”。這為我國文化和旅游產業的長遠發展提供了明確的方向。洪江古商城完整地保存了清至民國時期的古建筑，被譽為“中國第一古商城”，文化底蘊深厚。現以洪江區為例，研究文旅融合新格局下如何以特色古鎮建設為抓手，大力推動經濟社會高質量發展。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文旅融合是加強文明交流互鑒的必然要求，是堅定文化自信的重大支撐。改革開放以來，我國經濟社會快速發展，人民群眾的精神文化需求日益增長，旅游業成為國民經濟的重要支柱產業，為推動社會經濟經濟轉型升級做出了巨大貢獻。洪江古商城被譽為“資本主義萌芽時期活化石”，是懷化全域旅游推進的核心旅游資源。在文旅融合新格局下，洪江區推進特色古鎮建設，以激發旅游活力，推動地方經濟社會高質量發展。

特色古鎮建設的基本經驗：以洪江區為例

洪江區位于湖南省西南部雪峰山區，地處國家中部崛起、西部大開發戰略的橋頭堡位置，是懷化市的老工業基地。明清時為湘西南重要商埠之地，以集散洪油、木材、白蠟等聞名于世。近年來，洪江區以建設全國知名旅游目的地為目標，大力建設創新創業、宜居宜游、精致精美、古色古香的洪福洪江。隨著旅游行業的不斷發展，基礎設施建設不斷完善，城市風貌不斷改造，來洪游客不斷增多，特色古鎮建設逐步向產業上“特而強”、功能上“聚而合”、形態上“精而美”和機制上“新而活”的總體目標邁進。

洪江區特色古鎮建設成效

洪江區堅持“政府引導、企業主體、市場化運作”的原則，堅持文旅融合、鄉村振興、新型城鎮化建設協同發展，不斷推進特色古鎮建設，效果顯著。

首先，特色古鎮建設不僅加快了產業結構調整，也促進了區域經濟發展。隨著洪江旅游統領按下“快進鍵”，特色古鎮建設推動了經濟轉型升級，也推進了城鄉協調發展。洪江古商城被納入長江國際黃金旅游帶名錄，獲批省級精品旅游線路重點縣，以古商城為核心的旅游產業發展迅速。2022年，洪江古商城入選第二批國家級夜間文化和旅游消費集聚區，全年接待游客486.67萬人次，比上年增長30.2%，實現旅游總收入19.21億元，增長42.8%。旅游業呈現的良好態勢帶動了地方經濟發展，居民收入顯著提高，城鄉居民人均可支配收入分別增長4.0%、6.4%。

其次，特色古鎮建設不僅在保護和傳承區域文化方面發揮著重要作用，也推動了地方文化建設的發展。一方面，洪江區是水運交通發達時期湘西南物資集散地和政治、經濟、文化中心，素有“小南京”“西南大都會”之美稱。隨著特色古鎮建設持續推進，人們不斷增強文化自覺，積極保護和傳承逐漸被遺忘的傳統習俗。例如，洪江甜醬、蘇酒、“血粑鴨”等傳統美食，草龍及婚嫁習俗等受到重視；洪江木器、香柚糖、洪油等老手藝、老字號、老招牌得以傳承。另一方面，“商道洪江”品牌打得更響。2022年，全國首部古建筑群大型實景劇《千年洪商》震撼上演，洪江古商城與中國商道文化高峰論壇、首屆懷化旅游發展大會成功舉辦，電視劇《一代洪商》在央視、湖南衛視等多個平臺熱播，《湖南日報》以專題形式推出洪江故事和洪商故事。隨著宣傳力度加大，洪江古商城的文化輻射力和影響力不斷提升。

最后，特色古鎮的建設不僅極大地改善了當地的人居環境，也為地方社會的發展注入了活力。洪江區以全域旅游為統領，不斷推進城區提質擴容、景區提質改造和城鄉一體化建設，不斷完善配套基礎設施和公共服務設施，城鄉面貌日新月異。例如，順利創建省級現代公共文化服務體系示范區；景區智慧導覽系統正式上線；沅江路、巫東沿河風貌改造正式完成；老鴉坡、元寶山等文創數字燈光投入使用；民宿酒店、會場劇院、會館碼頭修繕完成；古商城5A景區通過省級初評被列入創建國家5A級景區預備名單。這些讓老百姓得實惠、增福祉的項目，使得基礎設施、生活環境得到極大改善，既對地方經濟社會發展具有至關重要的作用，也極大地鼓舞了地方老百姓對未來發展充滿信心。

洪江區特色古鎮建設的主要經驗

第一，堅持規劃先行，明確主題定位。特色古鎮的核心在于“特”，在建設過程中必須堅持個性化原則，以創造出與眾不同的價值。洪江區加強旅游規劃與城鄉建設、土地利用、環境保護等規劃的銜接、協調和融合，推進“多規合一”。自2004年以來，洪江區投資300萬元先后編制完成了《洪江古商城保護利用規劃》《洪江古商城文物保護規劃》《洪江古商城消防安全規劃》等10余項規劃。特別是2017年，聘請清華大學專家編制洪江全區全域旅游規劃，在轄區規模控制、各類設施的配套、交通組織等要素中融合產業發展的需要，形成了以明清古商城為主題的特色文化城市建設體系。

第二，完善配套設施，加強管理配合。發展全域旅游，打造特色古鎮，其中基礎設施的建設和完善是關鍵。由于地處山區，交通不便，洪江區主動加入懷化“一極兩帶”戰略，依托懷化交通樞紐優勢，修建209、319、320國道，并使滬昆高速、邵懷高速和包茂高速公路連接線橫貫洪江境內，讓群眾出行更加便利。同時，不斷加大政策扶持力度，對旅游企業品牌升級、旅游市場開發、星級鄉村旅游景點和旅游商品開發、旅游人才培養、創新創業等出臺獎勵政策。另外，不斷加強管理創新，建立完善以城市政府為主導，市政隊伍、社會組織和群眾廣泛參與的城市管理機制。

第三，堅持市場運作，培育產業發展。在推進特色古鎮建設過程中，洪江區一直遵循政府主導、企業參與、市場運作的運營模式，立足于自身資源優勢，從特色古鎮的產業特點、文化特點和品牌形象出發，不斷加強政策引導。以“旅游+文化產業”為主要特征的古鎮旅游開發模式是當前國內古鎮轉型升級的一種重要形式，也是傳統古鎮走向現代都市的有效途徑之一。因此，要注重發揮政府對市場的作用，培育壯大旅游市場主體，吸引社會資本投資本地特色產業，鼓勵創新創業，推動旅游產業集聚化、規模化發展。

第四，堅持保護優先，發揮生態優勢。洪江區位于沅、巫兩水交匯處，生態文化資源豐富。青山綠水是洪江最大的發展優勢和競爭優勢，也是最普惠的民生福祉，必須倍加珍愛、精心呵護。在推進特色古鎮建設過程中，洪江區堅持文化生態旅游融合發展，大力實施“生態立區”戰略，加強生態環境保護，成功創建國家生態文明建設示范區。優良的生態資源是特色古鎮持續發展的基礎，也是洪江最亮麗的風景線。

特色古鎮建設存在的主要問題

同質化競爭激烈

特色古鎮要在全省乃至全國脫穎而出，并非易事。雖然地方政府也在著力推進特色古鎮建設，但在實際工作中，還是存在對文化、產業、生態、地貎、建筑特色等研究不透、挖掘不足等問題；或貪大求洋，或為了復古而復古，使建筑風格脫離本地實際，不僅得不到老百姓的認可，而且也不利于后續產業鏈的延長和功能的拓展；甚至還有以“文化”為幌子，對本土傳統建筑進行肆意扭曲、改造的現象，給本土文化造成難以彌補的損失。

特色文化內涵挖掘不深

特色古鎮建設集“人、文、地、景、產”于一體，其中文化是“核心”，是“魂”，因此打造深入人心的文化標識十分重要。特色古鎮建設只有以文鑄魂，才能提升品質。但隨著全域旅游的推進，特色古鎮建設雖然在形態或視覺上具有特色或美感，但尚未開發與挖掘其深層次的文化內涵。如洪江區古商城在古城外觀風貌上的保護與開發還是流于表面，本地商貿歷史、工業歷史、三線建設歷史和沅江水運歷史等文化資源并未得到深度挖掘。作為多民族融合的商業重鎮，洪江區古商城獨特的傳統習俗、遺址遺跡和人文特色亦未找到合適的方式展現出來，從而無法充分彰顯古城風韻。

特色產業支撐能力不強

產業興則古鎮興。產業是特色古鎮永恒不變的主題。建設特色古鎮必須狠抓產業，通過產業實現集聚人口、發展經濟、提供服務的目標。目前，特色古鎮發展重心還停留在城鎮建設上，對核心產業、新興文化創意產業不夠重視，產業支撐能力明顯不足。由于對資源稟賦和市場環境的研究不深不透，產業發展定位不準、行動不力，從而無法形成有影響力、有競爭力的特色主導產業。此外，對當地優勢傳統產業缺少現代意義的改造升級與提質增效，導致其難以煥發活力，更無法吸引消費者持續消費。

品牌宣傳效應不明顯

特色古鎮大多地處偏遠，經濟發展滯后，既缺乏周邊市場的支撐，又難以吸引遠方的游客，處境十分艱難。近幾年，特色古鎮雖然基礎設施建設有所完善，但仍處于“養在深閨人未識”的狀態，存在宣傳力度不夠，品牌效應不明顯等問題。例如，洪江古商城經過多年的宣傳，除了春節文化活動和節慶會展活動以外，在影視方面也進行了推廣，知名度不斷提高。因此，品牌化運作仍是特色古鎮建設需要不斷探索的課題。

加強特色古鎮建設的實踐路徑

做好特色文章，優化發展主題，彰顯文化之魂

特色是古鎮建設的靈魂。不論是外向吸引力，還是同向競爭力，對異域文化和他鄉風情的向往是人之本性，也是旅游的本質特征。特色古鎮必須深度挖掘本土資源，以特色優勢推動差異化發展。首先，要深挖產業資源優勢，做好產業定位，以“特、精、強”為核心，推動產業升級，延長產業鏈。其次，要深挖人文特色，厚植人文底蘊，對當地山水文化資源、歷史文化資源、紅色文化資源、民族特色文化資源等進行收集整理，做好民風民俗、民族民間文化元素的保護和傳承。再次，要突出旅游商品特色，在原特色產品的基礎上，進行文化創新，開發新的特色旅游產品。最后，要深挖建筑特色，對本地氣候特點、山體水系、歷史文物等進行綜合分析，根據現實條件及功能需求，進行本土化、個性化、精細化設計，傳遞出形神兼備的古鎮特征。

深挖優秀文化資源，突出精神涵養，傳承文化之光

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。首先，要加強文化研究，通過文化凸顯古鎮特色，提升古鎮的文化品位。洪江古商城文化底蘊深厚，特色鮮明，必須堅定文化自信，挖掘本土優秀人文資源，以歷史記憶、文化脈絡、地域風貌、民族特點等打造地方文化標識并嵌入旅游功能。其次，要保留傳統文化的精髓，如古商城“一個包袱一把傘，跑到洪江當老板”的創業奮斗精神，正是當前建設現代化新洪江最寶貴的財富，激勵著洪江人民不斷努力奮斗。最后，要推陳出新，創作新故事、小說或影視劇等，利用網絡媒體等現代科技方式展示優秀傳統文化，讓當地文化更好地呈現在游客眼前，實現以文化人。

堅持旅游引領，促進產業融合，把好文化之脈

如果說文化是特色古鎮的“魂”，那么產業就是特色古鎮建設的“根”。根基不穩，地動山搖。因此，發展產業是特色古鎮建設的重中之重。洪江曾有輝煌的工業歷史，產業發展基礎較好。現在的高新技術產業、農產品種養加工特色產業漸成規模。因此，特色古鎮必須立足已有優勢，高起點謀劃，以現代科技創新引領產業升級，推動產業高質量發展。同時，還要加快旅游與工業、農業、教育、科技、康養產業的深度融合發展，為旅游業提供更加豐富的資源。一方面，要使旅游產業成為惠及百姓，提升人民群眾生活品質的幸福產業；另一方面，也要使旅游產業帶動其他產業的轉型升級，通過“互聯網+”和“文化+”的形式，創新商業模式，以具有自主知識產權、附加值高、市場競爭力強的產品提升價值鏈。

完善市場運作機制，加大宣傳力度，融入文化之趣

為了實現特色古鎮“人、文、地、景、產”融合發展的目標，首先要堅持以城帶鄉、城鄉互動的發展思路，通過高效的市場化運作促進要素的整合、業態的聚合以及功能的融合。同時，還要發揮好市場在資源配置中的作用，加快培育特色產業集群，形成產業集聚效應。其次，要充分發揮政府主導作用，通過制定優惠政策，搭建創新創業平臺，激發市場活力和社會創造力，吸引投資主體積極參與特色古鎮的建設，充分利用社會資本加強古鎮公共設施建設。最后，要進一步加大旅游品牌宣傳力度，如舉辦會展，開發民俗資源，組織節慶活動，編排制作具有地方特色的文化節目，策劃新的旅游事件等，盡可能提高關注度。

推進共建共享機制，鼓勵居民參與，深植文化之根

人是特色古鎮建設最核心的要素，當地居民作為鄉村旅游地的服務者、參與者、受益者，必須充分調動其積極性。這也是激發特色古鎮內在發展動力的保障。首先，必須加強基層治理，給予居民更多參與地方建設發展決策的機會，調動他們的積極性，激發他們的創造力。其次，必須完善基礎設施，提高人們的生活便利度，提高城市宜居度，吸引更多人回鄉創新創業。最后，必須厚植文化沃土。人既是文化的生產者，也是文化的享受者。因此，應組織當地居民積極學習，提高居民文化素質，強化主人翁意識，多方面展示本地特色文化，既能讓文化自信深植當地居民心底，又能為外來游客提供更深層次的民風民俗體驗。

（作者單位：湖南省懷化市洪江區工委黨校）