山西鄉村美食旅游發展路徑研究

馮 葉

（太原學院，山西 太原 030032）

都市居民生活節奏極快，日常就餐往往匆忙簡單，鄉村就地取材、綠色健康的風味美食深深吸引了都市居民，推動了鄉村旅游的蓬勃發展，促進了當地農業、餐飲和其他旅游相關產業的興旺，有利于吸引青壯年人才回流，助力鄉村振興。山西是我國“面食之鄉”，又有“小雜糧王國”的美稱。悠久的歷史、廣闊的鄉間、多樣的地形培育出獨具特色的地方飲食文化，是發展鄉村美食旅游的豐厚資源。鄉村美食旅游可以成為山西鞏固拓展脫貧成果，全面推進鄉村振興、綠色發展的有力抓手。本研究以山西省為例，運用SWOT 模型分析山西鄉村美食旅游的開發現狀，探究促進山西鄉村美食旅游發展的路徑，以期為鄉村美食旅游的實踐提供借鑒。

1 鄉村旅游、美食旅游與鄉村振興

1.1 鄉村旅游與鄉村振興

鄉村旅游是當下重要的旅游方式之一，我國鄉村旅游興起于20 世紀90 年代后期，相關研究較為充分。基于各類研究，劉德謙認為鄉村旅游是“發生在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文資源為旅游吸引物，吸引旅游者前往觀光、體驗、學習、娛樂、休閑、度假和購物等的旅游活動”[1]。鄉村旅游發展至今，逐步形成了觀光農業旅游、民俗文化風情旅游、休閑度假旅游和自然生態旅游四種類型[2]。新時代背景下，國家提出了鄉村振興戰略。董文靜等認為鄉村振興與鄉村旅游具有很強的關聯性，鄉村振興促進鄉村旅游發展，鄉村旅游以點帶面推動鄉村振興[3]。在具體作用機理上，鄉村旅游通過對鄉間經濟、社會的重構，從產業振興、人才振興、文化振興三個主要方面影響鄉村振興[4]。

1.2 美食旅游與鄉村振興

21世紀初，美食旅游研究興起，其標志是2000年在塞浦路斯舉辦的全球首屆關于地方特色美食和旅游的國際會議。此后，學者們圍繞美食旅游的概念內涵進行了充分的探討。Long 提出美食旅游是旅游者探索“他者”的飲食習慣、餐飲制作的過程，包含了飲食消費、制作和展示等環節[5]。這類觀點認為凡是與美食相關的旅游活動即為美食旅游，較為寬泛地界定了美食旅游的范圍。而Hall 等提出，以品嘗或體驗地方特色美食為主要旅游動機的旅游才算美食旅游[6]，此類觀點以旅游動機作為界定美食旅游的依據。就美食旅游和旅游餐飲的不同之處，翁毅指出旅游餐飲指的是旅游過程中的餐飲行為，強調美食所發揮的旅游六要素之一的功能，美食旅游則是以美食為旅游吸引物的旅游過程[7]。綜合各類研究，筆者認為鄉村美食旅游即游客以品嘗、體驗鄉村特色美食為主要旅游動機，前往鄉村而進行的旅游活動。

各地美食旅游資源稟賦不同，形成了不同的開發模式。劉志軍等認為國際上常見的美食旅游開發模式有六種類型，即“教育+美食旅游模式、美景+美食旅游模式、鄉村+美食旅游模式、都市+美食旅游模式、文化+美食旅游模式和美食節旅游模式”[8]。劉滄把國內美食旅游開發模式總結為三類：地域美食旅游、節慶美食旅游、主題美食旅游[9]。對于美食旅游開發過程中的影響因素，楊靜等基于DEMATEL 模型，以四川青城山鎮為例，發現鄉村美食旅游發展的關鍵影響因素集中在美食資源產品和鄉村基礎設施[10]。

鄉村美食旅游是鄉村旅游發展的主要類型，與鄉村振興有著密切關系。李悅等認為美食旅游是引導鄉村振興的一種重要路徑，他們運用扎根理論，以陜西袁家村為例，研究美食旅游引導鄉村振興的路徑，包括構建“產業發展體系—飲食文化建設體系—鄉村治理體系—人才支持體系”四個維度[11]。美食旅游發展對鄉村的作用表現在，美食旅游促進地區自然和文化遺產保護，有利于發展當地社區經濟，防止農村社會退化[12]。

總之，鄉村美食旅游在鄉村經濟發展、地方社區發展、文化保護和傳承等方面發揮著積極作用，以點帶面推動著鄉村振興。然而，國內鄉村振興視角下的美食旅游研究數量較少，還存在較大的研究空間，可進一步挖掘鄉村美食旅游的價值。同時，鄉村美食旅游實際發展過程的許多問題尚未解決，因此有必要對鄉村美食旅游發展路徑進行研究，為解決實際問題提供借鑒。

2 山西鄉村美食旅游開發現狀SWOT分析

隨著經濟的發展，山西鄉村美食旅游出現多種模式。第一，傳統的農家樂、采摘園，游客進行農事采摘，品嘗農家飯菜。第二，“節慶+美食”，即通過各類節慶或專項美食節的方式招徠游客，比如“臨汾堯都·鄉村風情桃花會”，把美食大賽和賞花觀光的桃花會融合在一起。第三，“民俗+美食”，多業態融合。例如，陽泉市咀子上村圍繞“農耕文化”這一主題，充分發展鄉村美食旅游：從田間地頭里的各類傳統農具及其用途的展示、介紹，糧食種植、加工過程的講解，潛移默化地融入“只有虛懷若谷，方能才高八斗”這樣的傳統文化，到融合盂縣、平定、郊區的“晉東美食”品嘗，秋季的蘋果、山楂等農副產品的采摘體驗。第四，主題美食，即選定某樣美食資源進行全方位開發，比如忻州作為全國雜糧特優區，依托雜糧優勢，正在建立雜糧文化旅游康養體驗中心。

2.1 優勢

2.1.1 豐富的鄉村美食旅游資源

美食旅游資源并不局限于美食本身，從田間地頭到餐桌的一系列過程及相關物品，一切與飲食相關的旅游吸引物都可以算作美食旅游資源[13]。山西鄉村美食資源既包括地域特色鮮明的食品和菜肴，也包含豐厚的飲食文化底蘊。在飲食資源方面，山西有晉菜、面食、飲品、土特產等相關產品，形成“雜糧入菜、面食為主”的特色。由于山西內部“表里山河”的復雜地貌，晉菜地域性極強，形成了“四幫一派一菜一點”的地方風味組合，即太原幫、晉南幫、雁北幫、晉東南幫、五臺山齋派及清真菜和面點[14]。整體的風味特點是味重香咸、喜食酸醋、油厚色重、軟嫩酥爛。作為面食之鄉，山西的面食五花八門，至今已經達到1 000 多種，制作技藝復雜，有揉、壓、搓、搟、削、撥、抿、擦、拉等50 余種技法。山西鄉村盛產小米、紅棗、莜麥等極具養生功效的雜糧土特產，廣泛分布黨參、連翹、黃芷等藥茶。截至2022 年5 月，整個山西省的地理標志農產品達到了176 種，如表1 所示，優質農產品數量在全國位列前茅。由此可見，山西美食資源的豐富度。

表1 山西省地理標志產品名錄

在飲食文化方面，山西是華夏文明的發祥地，據考古發現，距今180 萬年前后的芮城西侯度遺址曾發現過用火的痕跡，用火熟食是火的基本用途，那時山西飲食文化出現了萌芽。春秋戰國時期，三晉人創造的美食佳肴已有記載。漢以后，多民族文化的碰撞、交流，使得晉菜的味型進一步豐富。明清時期，晉商與票號遍布海內，推動著晉菜發展到巔峰，在不斷的歷史演變中，山西產生了頭腦、鵪鶉茄子、醬梅肉荷葉餅等富有典故的單個晉菜名品，誕生了陽城“八八宴”這樣富有歷史底蘊的傳統鄉宴。各色山西美食蘊含著精湛的烹飪技藝，還有別具特色的民風民俗，蘊含著深厚的黃河文化積淀和獨特的地域性。以陽城“八八宴”為例，也叫“雙八宴”，起源于山西陽城的地上莊村，發展于皇城村、中莊村，選用陽城土生土長的百種食材烹制，盛放在陽城本地產的細瓷中。它的得名基于“八卦生萬物”和“好事成雙”的理念，從明朝流傳至今已有400 多年，曾由清朝名臣陳廷敬帶入宮廷，有“小滿漢全席”的美稱[15]，作為鄉間喜宴，見證了地方的食俗文化的變遷。

2.1.2 鄉村旅游發展態勢良好

山西省是我國中部的交通樞紐，鄰近陜西，與京津地區相望，2021年省內城鎮常住人口達2 207.48 萬人，人均可支配收入逐步增長，鄉村旅游客源市場廣大。近年來，山西省將“三個人家”（即黃河人家、長城人家、太行人家）作為鄉村旅游主推品牌。2020 年確立了14 個AAAA 級鄉村旅游示范村和133 家AAA級鄉村旅游示范村，推出特色鮮明的鄉村旅游產品，帶動鄉村旅游發展。同年，山西全省休閑農業和鄉村旅游接待人數3 500 萬人次，營業額50 億元以上，為鄉村美食旅游的發展提供了客源保障。

2.1.3 鄉村生態環境資源良好

山西地形地貌復雜，鄉村生態獨特，自然風光優美，動植物資源豐富，集中全省70%的旅游資源。2019 年山西發布了《山西省鄉村旅游示范村等級劃分與評價標準》，規范了發展鄉村旅游的村容村貌、生態保護狀況。加之山西省人民政府近年注重黃河流域生態保護，重點治理“兩山七河一流域”，對太行山、呂梁山、汾河等流域進行生態修復，提高森林覆蓋率，改善水質，促進了鄉村生態質量的進一步改善。

2.2 劣勢

2.2.1 鄉村美食旅游開發層次較低，產品同質化嚴重

鄉村美食旅游目的地吸引游客參觀的核心要素就是特色鮮明的地方美食資源。然而，山西鄉村美食旅游存在重美食、輕文化的現象，大多數美食旅游以瓜果采摘、美食展覽或售賣為主，對其蘊含的炊具器皿、制作習俗、烹飪技藝、飲食習俗、文學典故等方面還未充分開發，因此處于飲食品鑒這一較為初級的層次，對山西鄉村美食的文化內涵挖掘不足。整體上，沒有依據本地特色美食資源及其開發的潛力、可行性設計出體現深度的美食旅游開發方案，缺乏富有創新性的“鄉土氣息”，體驗性的美食旅游項目較少，忽視對游客個性化需求的考慮，導致產品單一，同質化嚴重。例如，山西省近年大力發展藥茶旅游，鄉村的藥茶資源豐富，然而絕大多數停留在單一的旅游商品售賣，并未將藥茶的養生價值和文化內涵傳遞給旅游者，深度的茶文化旅游體驗項目較少。

2.2.2 品牌知名度不高，營銷力度不足

2022 年，山西省商務廳聯合多部門評選了“十大晉菜”“十大山西面食”以及一批山西特色小吃，但目前在旅游市場中的知名度和吸引力不足。省外游客對山西美食的認識大多只停留在“刀削面”“陳醋”“汾酒”“平遙牛肉”，對于其他具有地方特色的美食，比如各式各樣的雜糧小吃莜面栲栳栳、碗托等所知甚少。省內游客對各地鄉村特色美食的了解度同樣不高。山西美食在品牌塑造和推廣方面的規劃和實施力度上需要加強。

近年來，山西省文旅廳重視美食旅游的宣傳營銷工作，在小紅書、抖音、微信公眾號等自媒體平臺展開“晉享美味”專題營銷。然而，營銷內容方面側重單個菜品的介紹，缺少相應的美食旅游營銷活動聯動，美食和旅游的融合度較低。此外，鄉村餐飲經營者仍以滿足當地消費者需求為主，習慣于熟人社會的口碑宣傳，對外宣傳和推廣鄉村特色美食的意識較薄弱，也少有運用大眾點評、抖音等新媒體進行營銷的技能。整體上，山西鄉村美食旅游營銷與四川、廣東等美食旅游發達地區相比，存在較大差距。

2.2.3 旅游服務和基礎設施存在短板

山西鄉村美食旅游以家庭式小規模經營為主，由于經營理念受限、資金不足，存在服務意識淡薄，安全、衛生等服務設施落后的問題，旅游服務水平在低水準層面徘徊。例如，許多農家樂、果園采摘是當地居民利用自有住房、園地自發興辦的，餐飲水平、餐飲環境、餐飲安全、廁所衛生等服務設施產品和鄉村旅游發達地區的差距較大。現有的鄉村旅游服務和設施無法滿足新時期游客“求新”和“舒適”的需求，使得鄉村能有“頭回客”卻少有“回頭客”，旅游發展的消費者黏性較弱。

2.3 機會

2.3.1 周邊游市場火熱，美食旅游需求旺盛

鄉村旅游因具有短途、人流密度小、暴露風險較低的特征，近年來不斷受到旅游者的追捧。鄉村美食因其食材綠色原生態的特點，返璞歸真的就餐環境，寧靜的鄉野景致，樸實的鄉風民情，大受都市游客的歡迎。統計數據顯示，2020 年山西省休閑農業和鄉村旅游接待人數3 500 萬人次，營業額50 億元以上。此外，游客出行越來越看重美食。根據《2020 年山西省文化旅游業大數據報告》，2020 年來晉游客的旅游消費中，餐飲消費占旅游消費的20%，相較于2019 年的16.36%，餐飲消費占比有所上升。不僅如此，美食旅游者的消費意愿更強。根據2020 年世界美食旅游協會發布的數據，美食旅游者日均消費比休閑度假者多25%，鄉村美食旅游的市場前景巨大。

2.3.2 相關政策支持，交通條件改善

國家層面，2018 年國務院出臺我國首個全面推進鄉村振興戰略的五年規劃，二十大報告強調“全面推進鄉村振興”，推動“鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”。山西省貫徹國家政策，積極推進鄉村旅游發展，致力培育太行、黃河、長城“三個人家”鄉村旅游金字招牌，實施“特色農副產品進景區行動”，這為鄉村美食旅游發展注入了強大的政策支持。

交通逐步發展，鄉村美食旅游目的地的可達性增強。山西省公共交通網不斷完善，截至2022 年，全省高速公路已建成通車5 763 km，農村公路通車總里程達12.6 萬km，高速鐵路里程達1 150 km。此外，近年山西省開展黃河、長城、太行三個一號旅游公路建設，完善全域旅游公路網，貫通各處鄉村美食旅游目的地，為鄉村旅游高質量發展奠定了堅實的基礎。

2.4 威脅

周邊鄉村旅游市場競爭激烈。山西周邊的陜西、北京、河南、河北等地鄉村旅游起步早，美食旅游發展相對成熟。比如陜西袁家村，2007 年9 月起以特色小吃為主打發展鄉村美食旅游，被評選為“中國鄉村旅游典型案例”，2019 年的客流量超過700 萬人次，2020 年旅游收入在5 億元左右，美食旅游品牌效應顯著。根據文化和旅游部的數據，截至2020 年11 月，我國共有鄉村旅游重點村998 家，河北省35 家，陜西省34 家，河南省31 家，山西省則是26 家。周邊地區的眾多競爭對手威脅著山西鄉村美食旅游的發展。

3 山西鄉村美食旅游發展路徑

3.1 挖掘文化內涵，開發鄉村美食旅游主題產品

國內旅游者對高質量旅游產品的需求不斷提升，從追求形式到探究內涵，渴望品質化的旅游產品。因此，山西鄉村美食旅游產品的開發，需要以其蘊含的地方特色，迎合旅游者“由表及里”重視感受的需求，打造主題鮮明的招牌美食旅游產品，落實“產業興旺”的鄉村振興戰略。

山西飲食文化源遠流長，蘊含眾多歷史故事、神話傳說，同時承載著技藝智慧，是非物質文化遺產的寶庫。鄉村可以從地方濃郁的農耕文化出發，發展“美食+研學”的模式，集合自然景觀、人文景觀和鄉村餐飲企業，讓中小學生在田園環境中了解地方美食誕生的歷程，體驗耕作，觀察農作物生長規律，學習美食制作技藝，感受地方民俗活動，深入學習當地的自然、文化相關知識。

從健康需求出發，以鄉村美食綠色、健康、養生元素為線索，開展“美食+養生”的美食體驗游。例如，山西雜糧五花八門，蘊含豐富的膳食纖維、蛋白質、維生素等多種營養成分，低糖、低熱量，滿足當下消費者對綠色生態食材的喜好。大同、忻州、長治、晉城是省內典型的雜糧產地，可憑借優質雜糧，在當地鄉村建立特色的雜糧文化體驗基地。從農事采摘、雜糧加工體驗到雜糧藥膳DIY、用餐、雜糧主題文創周邊，打造多個觸點的美食體驗項目。整個過程中，突出鄉村美食旅游的食材地道、餐具菜單的古樸、環境氛圍的鄉土。

在城市近郊的精致露營熱潮下，鄉村美食旅游應契合游客需求，拓展鄉村美食服務場景，打造鄉村“美食+露營”的新模式。傳統的采摘園、農家樂可以依據鄉間農作物、景觀等特點，將地道鄉村美食和山間花草樹木結合，創造自然氣息濃郁的露營美食體驗，融合音樂、劇本殺等主題社交活動元素，豐富游客的體驗，延長游客駐留時間。

3.2 注重美食營銷，構建鄉土美食旅游品牌

首先，基于山西各地鄉村美食資源，抽取代表元素，將地方美食IP 化。例如，山西呂梁以土豆宴著稱，可以將土豆動漫化成憨態可掬的形象，構建地方美食品牌。其次，整合地方美食有關的名人典故、地方風俗、詩詞傳說、飲食類非遺技藝，對其進行綜合的故事化設計，增強飲食文化宣傳的趣味性和傳播性。整體上，打造“晉享美味，食在鄉村”的省級鄉村美食旅游品牌。

在宣傳過程中，一方面注重在大眾點評這類美食分享平臺上發布準確的信息，及時宣傳線下活動，保持定期的互動；另一方面，充分運用抖音、快手、小紅書等媒體平臺，放大食物有吸引力的部分，邀請美食達人和村民一起直播鄉村美食的原材料、奇特烹飪方式、特色吃法等，策劃網紅事件，制造營銷熱點，帶動游客“打卡”。此外，舉辦各色主題的地方美食文化旅游節，打造高水平的美食節慶品牌。例如，汾陽是全國僅有的7 個“中國廚師之鄉”之一，汾陽賈家莊即以“中國廚師之鄉·汾陽”為主題，推介地方特色美食“三八八宴席”。

3.3 強化政府支持，促進旅游服務水平提升

由于鄉村旅游資源的公共性、旅游產業的關聯性，發展鄉村美食旅游應實行政府主導戰略，落實“生態宜居、治理有效”的要求。各地制定鄉村美食旅游發展規劃，應做到“一村一品”，打造每個鄉村美食目的地的獨有亮點，避免鄰近美食旅游目的地的同質化惡性競爭；提供政策支持，如注入美食旅游發展專項資金、加強基礎設施建設、提高旅游信息化程度等，為鄉村美食旅游開發打下良好基礎。根據DB14/T 1821—2019《黃河人家 長城人家 太行人家基本要求與評價》，村集體應就鄉村環境、旅游服務設施、服務要求、餐飲住宿要求、特色文化等多個維度嚴格把關，促進鄉村美食旅游設施和服務的標準化、規范化。

加強鄉村美食旅游人才體系建設。一方面，通過引進、招聘等形式吸納烹飪、旅游管理、市場營銷等專業相關人才，加強和旅游院校的合作，提高旅游經營管理水平，儲備專業人才，提升餐飲服務水平。另一方面，定期培訓村干部、鄉村旅游經營人員，講解地方旅游及餐飲服務的標準，分享美食旅游開發運營案例，組織服務技能培訓，激發地方發展鄉村美食旅游的積極性，增強村民的服務意識和經營技能。

4 小結

山西省獨特的地形地貌、氣候特征，造就了鄉村多樣的飲食資源和多彩的飲食文化。作為鄉村旅游的新業態，山西鄉村美食旅游在發展過程中有著自身的優勢和劣勢，同時面對著機遇和挑戰。基于此，山西鄉村可以通過挖掘美食文化內涵、推出鄉村美食旅游主題產品，注重美食營銷、塑造鄉土美食旅游品牌，強化政府支持、提高鄉村美食旅游服務水平，來促進鄉村旅游提檔升級，全面實現鄉村振興。