中國傳媒業發展新趨勢

胡鈺 王嘉婧

摘要：2022年受到經濟增速減緩和疫情的影響，傳媒行業整體承壓嚴重，傳媒上市公司營業收入和凈利潤較2021年同期均有所回落。細分行業來看，僅有出版行業營收呈增長態勢，游戲、廣告營銷、影視等行業均同比下滑。新興行業和傳統行業差距進一步拉大。影視板塊和廣電板塊利潤斷層式下滑。降本增效是2022年傳媒業發展的主題，行業進一步深化調整。在普遍遭遇用戶紅利天花板的背景下，傳媒上市企業之間正在從規模之爭轉向效率之爭，并通過科技加持和出海的方式，尋找全新的增長點。

關鍵詞：傳媒 上市公司 資本市場 二級市場

傳媒業在社會發展中扮演著至關重要的角色，它反映著一個國家的文化與價值觀。如英國傳播學家哈羅德·伊尼斯所言：“傳媒不僅僅是信息的載體，它還能塑造人們的思想和行為。”自21世紀以來，中國傳媒業經歷了翻天覆地的變革，如今已進入了一個機遇與挑戰并存的新時代。本文通過分析2022年中國傳媒上市公司的業績情況，為我們勾勒出中國傳媒業的新趨勢，以期為中國傳媒產業的未來發展提供參考和啟示。

一、傳媒資本市場發展背景

根據國家統計局官網發布數據，據對全國6.9萬家規模以上文化及相關產業企業調查，2022年，全國規模以上文化及相關產業企業實現營業收入121805億元，按可比口徑計算，同比增長0.9%。

分行業類別看，新聞信息服務營業收入14464億元，比上年增長3.3%；內容創作生產26168億元，增長3.4%；創意設計服務19486億元，下降0.2%；文化傳播渠道13128億元，下降1.0%；文化投資運營504億元，增長3.2%；文化娛樂休閑服務1141億元，下降14.7%；文化輔助生產和中介服務16516億元，下降0.6%；文化裝備生產6904億元，增長2.1%；文化消費終端生產23494億元，增長0.3%。

其中文化核心領域（包括新聞信息服務、內容創作生產、創意設計服務、文化傳播渠道、文化投資運營、文化娛樂休閑服務）營業收入74891億元，同比增長1.3%；文化相關領域（包括文化輔助生產和中介服務、文化裝備生產、文化消費終端生產）收入46914億元，較上一年增長0.2%。

從區域來看，東部地區仍然是國內文化傳媒類的發展中心，實現營業收入91714億元，較去年增長0.1%，中部、西部地區收入在萬億元以上，分別為18269億元和10793億元，同比增長5.8%、0.5%。東北地區排名末位，收入1029億元，較去年下降1.0%。

二、傳媒上市公司二級市場表現

截至2022年12月31日，申萬傳媒指數全年漲跌幅為-26.07%，表現低于上證綜指10.94%，低于滬深300指數4.44%，在申萬劃分的31個一級行業中排名第29，整體估值處于低位。但是，隨著疫情防控全面放開，市場對于傳媒行業信心回升。2022年11月初到12月30日，根據申萬指數，傳媒行業上漲17.15%，跑贏上證綜指10.38%，滬深300指數6.81，漲幅位于第五位。

從子板塊來看，截至2022年12月30日，跌幅較大的子板塊分別為數字媒體、游戲、廣告營銷、影視院線、電視廣播和出版（如圖1），分別為-35.37%、-33.45%、-27.84%、-16.21%、-11.44%和-11.20%。2020—2021年受到疫情的影響，傳統行業和線下為主的行業表現不佳，但是2022年，部分線上類行業也開始受到沖擊，與宏觀經濟復蘇緩慢、用戶消費意愿不足等背景相關。伴隨疫情防控優化，從2022年11月初開始二級行業開始回暖，其中數字媒體上升34.94%，影視院線、廣告營銷、出版、電視廣播和游戲位列其后，分別上升25%、17.32%、14.63%、13.21%和11.97%，顯示出市場對于傳媒行業的關注。

截至2022年10月31日，傳媒行業A股上市公司（申萬）共計141家（如圖2），按照總市值=收盤價*總股本的方式計算，總市值10398億元。其中占比最多的是市值在20億～50億區間的上市公司，共58家；在50億～100億區間的上市公司有38家；分眾傳媒成為唯一超過500億的傳媒類上市公司。

市盈率方面，截至2022年12月30日，傳媒板塊PE（TTM）為31.79倍，處于十年來的較低水平。

三、傳媒上市公司業績表現

選取申萬傳媒（2021）行業作為分類依據，以141個上市公司作為研究對象。2022年前三季度，傳媒行業上市公司營業收入為3643億元，可比口徑下降5.72%。傳媒業上市公司經歷了2021年營收回暖后，有所回落。總體營業收入相較于2019、2020年有明顯增長，但是歸母凈利潤部分卻低于2019及2020年的表現。與2022年疫情范圍擴散，多頻次波及全國，不確定性增強，線下經營活動受到較大影響導致的成本增高相關。

61家實現營業收入增長，80家營業收入下滑。藍色光標（265.72億元）、利歐股份（151.51億元）、三七互娛（116.78億元）、浙文互聯（113.71億元）、芒果超媒（102.39億元）排名前五位。冰川網絡和ST美盛營業收入增幅超過100%，分別為293.93%和100.88%。凈利潤方面，三七互娛和分眾傳媒凈利潤超過20億元，分別為22.32億元和21.70億元，位列前二。鳳凰傳媒緊隨其后，凈利潤為17.81億元。有38家傳媒企業實現凈利潤增長，聯創股份、歌華有線、廣弘控股等6家企業實現超過100%的增長。62家負增長，15家虧損。

總資產規模方面，2022年前三季度傳媒行業A股上市公司整體總資產為10710億元，較去年同期增長3.86%。其中，總資產增長企業和負增長的企業各占一半。其中東方明珠、世紀華通和江蘇有線以429.85億元、413.52億元和369.69億元排名前三，有14家A股上市公司總資產規模超過200億元。

商譽方面，2018年傳媒行業發生了大規模并購，商譽到達高點，達到1094.6億元，整體風險偏高。從2019年開始，商譽比例持續下降。2022年第三季度，傳媒行業商譽為730.84億元，占比資產從2018年的11.9%降至6.8%，占營收比重為20.09%，相較于2019年同期下降15.65%。高商譽逐步釋放，整體趨于穩定，行業風險降低。

2022年前三季度，傳媒行業整體毛利率為30.56%，較2021年同期減少0.03pct。傳媒行業凈利率為8.22%，同比減少2.56pct。經歷了2021年毛利率和凈利率上升后，又有所回落。2022年前三季度傳媒行業經營活動現金流凈額為321.23億元，同比減少1.57%，基本持平顯示出傳媒行業較為穩定的現金流表現。毛利率超過50%的有20家，53家公司的毛利率上升，88家毛利率下降。其中，北京文化以98.38%排名第一，三六五網以95.76%排名第二，冰川網絡以94.93%排名第三。

總資產周轉率方面，有10家公司在2022年前三季度超過1，天龍集團、引力傳媒、元隆雅圖，以2.18、2.14、1.60排名前三。43家公司資產周轉率提升，利用效率增高。

四、細分行業分析

從細分行業表現來看，如圖3所示，傳媒行業中出版板塊表現穩健，營收同比增長4.86%。其余子板塊相較于同期均有所下滑。游戲板塊下滑0.58%，電視廣播板塊下降1.57%，數字媒體板塊下降11.44%，營銷板塊下降12.44%，影視院線下滑最為明顯，達到18.55%。值得注意的是，出版板塊業績雖然表現出增長，但是歸母凈利潤同比下降了4.38%，游戲、數字媒體和營銷也表現出相應的下滑，分別為-27.32%、-28.14%和-30.19%。電視廣播和影視院線在歸母凈利潤方面斷層式下滑，分別為-51.69%和-119.11%。整體而言，傳媒行業成本普遍升高，利潤空間被嚴重壓縮。

1.出版行業。根據iFind數據，2022年出版板塊前三季度營收為1017億元，同比增長4.3%，增速較之前有明顯放緩。歸母凈利潤120億元，同比下降5.1%。出版行業板塊毛利率長期保持在30%～32%，凈利率在10%～13%。出版上市公司的資金儲備普遍充足，中文傳媒、浙版傳媒、中南傳媒、皖新傳媒、新華文軒、山東出版、中原傳媒、廣弘控股、南方傳媒等頭部出版企業，2022前三季度的貨幣資金儲備均大于20億元，抗風險能力強。

教材教輔類書籍一直是出版行業的護城河，依靠穩定的碼洋保持著良好的現金流和抗風險能力。但受教育“雙減”政策和人口紅利減少的影響，教材教輔類書籍從2021年開始呈現出增長速度下滑態勢，到了2022年呈現負增長。開卷數據顯示，2022前三季度市場規模較去年同期下降28.14%，占據圖書碼洋總額的17.23%，排名第二。

少兒類書籍近年來持續發揮穩定，2022年前三季度，少兒類圖書碼洋比重同比增加，達到29%，依然是占比最大的種類。值得注意的是，文學類書籍占比提升明顯，從8.44%提升至10.83%，排名第三位，顯示出社會整體閱讀興趣的提升。

銷售渠道方面，實體店、平臺電商、垂直及其他電商銷售額均在下降，短視頻電商增長超過50%。這與近年來網民購物習慣的變化相關。短視頻的“種草”特質，為出版行業帶來了全新的銷售契機，有助于推動整體閱讀用戶的增長。

公司層面分析，中南傳媒主營圖書的發行與出版，教輔為主要業務，其2022年報顯示，公司實現營收126.17億元，同比增加11.34%。但是歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少8.13%，約13.92億元。同樣實現歸母凈利潤超10億元的中原傳媒，預計營業收入96.29億元，同比增加3.97%；歸母凈利潤10.32億元，同比增長5.85%。中原傳媒的教輔出版資格使其能夠持續擁有穩定的盈利能力。

新興出版方面，人民網表現不俗，業績快報顯示，2022年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.10億元，同比增長87.03%。小基數的基礎和經營水平的提升，讓人民網實現了大規模的凈利潤增長。持續探索出版創新的掌閱科技2022年凈利潤為5757.72萬元，同比減少61.77%。大量免費閱讀平臺搶奪流量空間以及科技轉型的研發成本，使得其利潤空間被壓縮。值得注意的是，截至2022年年中，掌閱科技的平均月活用戶為1.6億，與2020年度數據基本相同，用戶紅利達到瓶頸。

中文在線、華聞集團、天舟文化在業績快報中均預告虧損。其中天舟文化2022年虧損3.2億，虧損同比縮小51.45%。天舟文化的虧損是受到游戲板塊的影響，老游戲受到生命周期影響，無法貢獻穩定的營收；新游戲帶來研發費用的增加，同時受到游戲版號審批影響，上線不達預期。中文在線和華聞集團則是由盈轉虧。中文在線虧損3.62億元，主要原因是在線教育平臺項目不具備商業化條件，布局失敗。2022年開啟了對于元宇宙業務的探索，帶來了高昂的研發費用和管理費用，華聞集團虧損6.83億元。

2.游戲行業。游戲板塊2022年前三季度營收為533.45億元，其中第一季度營收187.36億元，環比增長4.53%。第二季度營收175.51億元，同比基本持平。第三季度營收170.58億元，同比下降10.12%。國內整體游戲市場規模也在減少。

從2019年開始，中國游戲用戶規模增長率常年維持在個位數的水平，增長空間并不明朗。伽馬數據顯示，移動游戲市場在2022年第三季度創下了近5個季度的最低市場規模，用戶付費能力下降。2022年第三季度端游市場表現不俗，同比和環比均有所上漲。這說明輕度游戲用戶很容易被其他傳媒類產品，如短視頻吸引注意力，降低游戲時間。但是部分移動游戲玩家有了中重度游戲習慣，成為端游的穩定用戶。

受到版號限制，新游戲減少，用戶對市場上現有游戲的挑剔程度增加，新鮮度減少，導致企業營銷成本上升。為了提高用戶黏性，游戲類上市公司加強了社交化游戲的推廣，通過社交媒體、電子競技、直播等多種方式進行游戲營銷和用戶互動。2022年前三季度A股游戲板塊上市公司銷售費用率為20.78%，同比增加3.79%，但是并未獲得相應的收益。

游戲版號的持續發放為游戲行業帶來了回暖，2022年4月游戲版號重啟，9月恢復發放常態，從4月到12月，發放了468款國產游戲版號，游戲業存量得以釋放。騰訊、網易等游戲板塊頭部公司近年來不斷提高研發能力，實現了如《原神》等多款自主研發游戲成功出海。在出海游戲中，策略、角色扮演、射擊類游戲占據主要部分。美國、日本、韓國仍然是中國自研移動游戲海外重收入地區，但是沙特等地區的市場份額也在不斷增加。

從公司層面看。完美世界、愷英網絡、瀚葉股份、盛天網絡在2022年歸母凈利潤增長，其中完美世界歸母凈利潤為13.77億，同比增長273.07%，游戲業務實現凈利潤15.9億元，同比上升120.97%；愷英網絡歸母凈利潤為10.25億元，同比增長77.76%。昆侖萬維、富春股份、盛迅達、北緯科技等雖然保持盈利，但是同比下降。掌趣科技、冰川網絡、美盛文化、大晟文化扭虧為盈。世紀華通、游族網絡等從盈利轉向虧損。從以上公司公布的2022年報來看，凈利潤下滑的游戲企業占半數以上。

3.營銷板塊。廣告營銷板塊，總營收為1275.26億元，同比下滑明顯。其中第一季度營收411.74億元，同比下降9.6%。第二季度營收407.92億元，同比下降20.8%。第三季度營收455.6億元，同比下降6.04%。

營銷板塊與宏觀經濟狀況呈現緊密的正相關關系。隨著疫情的持續影響，經濟增速放緩，企業的廣告預算縮減，直接影響營銷廣告公司的業績表現。CTR的數據顯示，2022年1—9月的國內廣告市場整體花費較去年同期下降了10.7%。其中傳統媒體，如電視、報紙、雜志等渠道的廣告刊例延續下滑趨勢。線下場景中電梯LCD在2022年1—10月的刊例花費同比上漲5.0%，電梯海報同比上漲5.9%，影院視頻受到疫情沖擊嚴重，下降60.3%。由于電商和短視頻廣告轉化鏈路短、效率高，其廣告份額持續擴大，目前占據互聯網廣告市場份額前二，并持續上升。

從公司層面而言，營銷板塊頭部企業分眾傳媒在2022年報中顯示，全年盈利27.90億元，同比下降53.99%。藍色光標歸母凈利潤虧損21.75億元，而上年同期盈利超5.2億元。虧損中商譽與無形資產計提資產減值準備合計20.38億元。

4.影視板塊。影視板塊受到疫情沖擊嚴重，同比下降明顯，與疫情前水平差距拉大。前三季度營收為224.1億元。第一季度營收96.35億元，同比下降12.81%。第二季度營收56.08億元，同比下降46%，第三季度營收71.67億元，環比有所上升，但同比下降6.77%。

影視板塊生產端的內容供給和出口端放映均在承壓，尤其是電影。因為其播出不確定性增強，使其獲取投資難度加大。即便電影已經生產完成，也會因為考慮疫情的不確定性而難以定檔。

從公司層面來看，2022年報顯示虧損的公司集中在電影行業。萬達電影、中國電影、博納影業、幸福藍海、光線傳媒、上海電影、橫店影視、金逸電影、北京文化、文投控股等電影產業相關公司均報告虧損。其中萬達電影2022年凈利潤虧損19.23億元。電視劇行業經過數年深度調整后恢復部分元氣，華策影視2022年凈利潤達到4.03億元。慈文傳媒2022年盈利4923萬元，唐德影視盈利3086萬元，歡瑞世紀盈利1795萬元。

5.廣電行業。廣電行業依然整體表現暗淡。但是芒果超媒一枝獨秀，2022年報顯示實現營業總收入137.04億元，歸母凈利潤18.21億元。這與芒果超媒旗下芒果TV表現不俗有關，作為國內頭部長視頻平臺中唯一的國有控股企業，通過“小而美”的定位，芒果TV持續以自制內容拓展會員，尤其是在綜藝方面表現搶眼。芒果超媒推出了新潮國貨內容電商平臺小芒電商，拓展視頻內容之外的經營生態。截至2023年3月3日，芒果超媒市值超過500億元，名列傳媒行業前茅。

其他公司方面，東方明珠實現歸母凈利潤1.75億元，同比減少90.58%；貴廣網絡扭虧為盈，歸母凈利潤為1116萬元；湖北廣電2022年歸母凈利潤虧損5.95億元；廣西廣電歸母凈利潤虧損10.37億元；吉視傳媒虧損4.25億元。

五、2023傳媒業上市公司發展趨勢

近年來，傳媒行業上市公司表現整體不佳，業績增速放緩，主要與傳媒行業受到了猛烈的外部沖擊相關。首先是政策原因，監管類政策密集出臺，涉及反壟斷、網絡數據安全、K12教育、娛樂、影視、游戲等多領域，行業必須進行自我革新，實現規范化運營，在治理的過程中伴隨著業績受損的陣痛。其次是受到疫情影響，線下文化娛樂需求疲軟，電影等高度線下化行業受影響嚴重。宏觀經濟環境受到沖擊，品牌方投放需求下滑，用戶付費意愿降低，導致傳媒行業經營受挫。第三是行業普遍達到國內用戶紅利瓶頸，以用戶數量增加帶動的增長方式已經難以為繼。從今后來看，傳媒業需要轉向以更為精細的運營、更高水準的產品為主要內涵的高質量發展，同時，也要進一步拓展海外市場，通過出海開辟新增長可能。

1.高質量發展成為關鍵點。CNNIC數據顯示，截至2022年12月，我國網民規模達到10.67億人，進一步接近人口總數，互聯網普及率已經高達75.6%，增長空間進一步壓縮。在2020—2022年的三年中，降本增效是傳媒行業的整體基調。經過三年的調整與沉淀，傳媒行業正在逐步告別“唯流量論”“量大于質”等慣性思維，逐步走向以“高質量”為核心評判標準的良性競爭。同時，考慮到文化產業的特殊性，對文化產業發展要確定合理的數量增長目標，換言之，文化產業不應需要規模的過度擴張或速度的高速增長，更重要的還是質量的有效提升。

高質量發展的核心是高質量內容創作。精品內容有著很強的競爭力，例如，《原神》《王者榮耀》等游戲連續數年幫助開發方實現盈利，并不斷拓寬海外影響力。以《狂飆》《隱秘的角落》等為代表的迷霧劇場，幫助愛奇藝在長視頻平臺紅海競爭中突出重圍，不但帶來了高收視率，還提升了品牌認知度和用戶黏性。電影方面更是如此，票房向頭部影片集中，2023年3月2日中國電影總票房突破140億，《滿江紅》《流浪地球2》兩部高質量作品貢獻了一半以上。

除此之外，高質量發展還體現在高效的生產和營銷。傳媒類上市公司需要注重技術創新和管理創新，提高產品質量和效率，匹配相應的營銷渠道，提高生產效率和市場覆蓋率。此外，近年來大數據、人工智能等技術手段幫助傳媒業提升了生產效率，如對于用戶行為的分析和挖掘，能夠幫助傳媒公司更改策略，降低成本，提高用戶體驗和運營效率。

2.科技助力成為增長點。科技助力成為傳媒行業的熱點，愈發成為行業發展的新增長點。新業態特征明顯的傳媒行業，如廣播電視集成播控，互聯網搜索服務，互聯網其他信息服務，數字出版，其他文化藝術業，動漫、游戲數字內容服務，互聯網游戲服務，多媒體、游戲動漫和數字出版軟件開發，增值電信文化服務，其他文化數字內容服務，互聯網廣告服務，互聯網文化娛樂平臺，版權和文化軟件服務，娛樂用智能無人飛行器制造，可穿戴智能文化設備制造，其他智能文化消費設備制造，在2022年實現營業收入43860億元，比上年增長5.3%，快于全部規模以上文化企業4.4pct。

2022年11月1日，工信部等五部門聯合印發《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃（2022—2026年）》，推動虛擬現實產業發展。虛擬現實在國家數字經濟戰略規劃中扮演重要角色。游戲領域，加快建設VR類內容生態，如普及游戲終端、增加內容等。元宇宙的興起帶動了很多傳媒公司開啟數字藏品、虛擬人、虛擬資產業務，為廣告營銷、內容生產等提供了富有想象力的應用場景。人工智能內容生產（AIGC）開始普及，已經開始進入到內容創作領域，如文字、圖像等，大大提高了行業生產效率。

近年來，出版業尋求突破，積極與電商聯合。通過短視頻、音頻等方式，培養了大眾閱讀習慣，推動了圖書銷售，拉動了新增長。同時，出版上市公司普遍尋求數字化轉型，如數字出版、數字閱讀、在線教育等，降低了對傳統業務的依賴度。

3.知識產權保護成為著力點。傳媒業步入精細化競爭時代，產品的原創能力成為核心競爭力，企業的研發能力愈發重要。其中數字化是新的重大創新變革，它正在通過改變創新的對象、類型和過程，改變著當今的各個產業。對于傳媒企業來說，好的創新生態需要強有力的知識產權保護體系來確保企業的利益。著力加強知識產權法律體系，能夠保護傳媒市場基于創新驅動的核心競爭力。與此同時，形成知識產權保護的社會氛圍、消費習慣等也日益重要，要積極鼓勵具有原創性的傳媒產品、傳媒企業與傳媒業人物，政府可以設置相關獎勵，媒體可以引導相關輿論，學校可以開展相關教育，市場可以進行積極響應。

4.文化出海成為新亮點。在國內市場日漸飽和的背景下，出海是傳媒上市公司尋求突破性增長的必由之路。事實上，目前各個發達國家的傳媒企業都在積極進行全球布局，如英國Pearson，美國Scholastic等出版公司，奈飛等影視公司，迪士尼等傳媒企業，均擁有全球化布局。對中國的傳媒企業來說，通過國際合作、并購等方式擴大業務規模和市場份額，持續提高國際競爭力，成為企業發展的新亮點。值得提出的是，中國傳媒企業出海還發揮著傳播中國文化、傳遞中華文明觀的重要作用，能夠促進中國同世界各國的文化交流，推動文明互鑒，讓世界文明百花園更加絢麗多彩。

經歷了數年的深度調整和2022年的持續承壓，中國傳媒業在降本增效的背景下不斷夯實內功，自我革新。隨著疫情平穩轉段和國家經濟發展的整體復蘇，中國傳媒業在新的一年也顯示出強勁的復蘇力與增長性，以嶄新的面貌、積極的努力創造春江水暖新局面。

作者胡鈺系清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師

王嘉婧系清華大學文化創意發展研究院特約研究員

參考文獻

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【編輯：孫航】