快遞市場(chǎng)“再分蛋糕”

張楊

4月21日，菜鳥網(wǎng)絡(luò)南京空港園區(qū)，員工在分揀貨物。圖/視覺(jué)中國(guó)

2013年，淘寶誕生十年之際，阿里和銀泰集團(tuán)聯(lián)合復(fù)星、富春集團(tuán)、順豐及三通一達(dá)（申通、圓通、中通、韻達(dá)）成立菜鳥，將其打造為開放性的物流聚合平臺(tái)，與三通一達(dá)緊密合作。如今，菜鳥10歲，風(fēng)云突變。6月28日，2023全球智慧物流峰會(huì)上，菜鳥宣布推出自營(yíng)快遞。

中國(guó)的快遞公司可以分為加盟制和自營(yíng)兩大陣營(yíng)，前者的代表是三通一達(dá)，后者則是順豐、京東。模式上的差異很明顯，三通一達(dá)主要大本營(yíng)是在淘系電商，而順豐則面向訂單分散的個(gè)人和企業(yè)，邊界感相對(duì)清晰。

但2023年，中國(guó)快遞江湖再掀波瀾。一方面，菜鳥整合自身資源進(jìn)入自營(yíng)快遞市場(chǎng)；另一方面，順豐以股權(quán)投資方式聯(lián)手極兔。中國(guó)快遞市場(chǎng)新一輪戰(zhàn)火初現(xiàn)端倪，兩種模式開始互相打入對(duì)方陣營(yíng)。在電商蛋糕已經(jīng)很難持續(xù)做大的局面下，快遞業(yè)開始了殘酷的“蛋糕再分配”。

菜鳥“不菜”

6月20日，阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇宣布將于9月10日卸任，“十八羅漢”之一、菜鳥集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信將出任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席一職。8天后的全球智慧物流峰會(huì)上，菜鳥燒起了阿里巴巴變革后的第一把火。

在阿里官宣交棒的當(dāng)天，蔡崇信就出現(xiàn)在了菜鳥的辦公區(qū)。全球智慧物流峰會(huì)上，他以視頻形式分享了對(duì)中國(guó)物流和菜鳥發(fā)展的思考。

菜鳥方面宣布，菜鳥速遞的定位是“菜鳥自營(yíng)、品質(zhì)快遞、好用不貴”，在服務(wù)上對(duì)標(biāo)行業(yè)最優(yōu)，價(jià)格上兼具性價(jià)比。提供時(shí)效、大小/輕重分層的產(chǎn)品服務(wù)矩陣，覆蓋大件、中小件和微小件。并且承諾上門，截單最晚至22：00，最快實(shí)現(xiàn)半日達(dá)等。

實(shí)際上，菜鳥做自營(yíng)快遞本就差臨門一腳。6年前為了支撐天貓超市等阿里自營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，菜鳥開始搭建落地配網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過(guò)多年的布局和發(fā)展，如今菜鳥已擁有全國(guó)運(yùn)輸路線7500多條，全國(guó)終端站點(diǎn)5000多個(gè)，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)近300個(gè)城市。快遞的收、轉(zhuǎn)、運(yùn)、派四大環(huán)節(jié)，菜鳥均已涉足，并且積累了比較充分的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

今年以來(lái)，菜鳥的一系列動(dòng)作也為自營(yíng)做了充分鋪墊。據(jù)了解，天貓超市聯(lián)合菜鳥從2022年底就開始籌備半日達(dá)。今年3月31日，天貓超市正式在杭州啟動(dòng)半日達(dá)服務(wù)。5月初，天貓超市半日達(dá)服務(wù)又在上海、成都、廣州、深圳等7個(gè)城市同步啟動(dòng)。

隨后在5月24日，菜鳥聯(lián)合申通快遞，宣布啟動(dòng)全國(guó)重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)圈物流升級(jí)計(jì)劃，推出智選倉(cāng)配次日達(dá)服務(wù)。6月5日晚，申通快遞發(fā)布公告稱，菜鳥擬耗資38.78億元從阿里旗下的德峨實(shí)業(yè)手中收購(gòu)其25％的股權(quán)。屆時(shí)菜鳥的持股將僅次于實(shí)際控制人陳德軍和陳小英。此舉將有助于加強(qiáng)二者的聯(lián)系。

但顯然，這些動(dòng)作還不夠。菜鳥集團(tuán)CEO萬(wàn)霖表示，中國(guó)快遞市場(chǎng)發(fā)展得足夠快，也足夠大，需要物流行業(yè)提供多層次的供給。他認(rèn)為，整個(gè)電商行業(yè)、物流行業(yè)對(duì)于品質(zhì)服務(wù)的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足。

萬(wàn)霖在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)坦言，菜鳥曾經(jīng)非常糾結(jié)是否做自營(yíng)快遞，不過(guò)5年前放棄了糾結(jié)。“更重要的不是我想要成為、我需要什么，更重要的是客戶需要什么、客戶想要什么，基于客戶的需求決定我們應(yīng)該做什么，我們需要什么。”

對(duì)于菜鳥入場(chǎng)，中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇告訴《中國(guó)新聞周刊》，通過(guò)自營(yíng)快遞，菜鳥可以更好地掌控整個(gè)物流過(guò)程，包括從收件到派件的所有環(huán)節(jié)。這可以幫助菜鳥更好地控制成本，提高物流效率，并為客戶提供更好的服務(wù)。

成本、效率、服務(wù)，在菜鳥的傳統(tǒng)模式下，都出現(xiàn)了不同程度的“瓶頸”。近年來(lái)，菜鳥驛站和快遞柜逐漸從中轉(zhuǎn)站變成了終點(diǎn)站。快遞小哥不再打電話給客戶上門簽收，而是直接將快遞送到驛站或快遞柜，最終變成淘系電商與京東模式的一個(gè)巨大的服務(wù)落差。

為了彌補(bǔ)用戶體驗(yàn)的落差，菜鳥在小范圍內(nèi)嘗試過(guò)自營(yíng)快遞，比如范圍覆蓋只有天貓超市和天貓國(guó)際的菜鳥直送，以及將送貨上門服務(wù)下派到覆蓋更廣的菜鳥驛站，并試圖通過(guò)補(bǔ)貼刺激驛站上門率。但菜鳥在全國(guó)有17萬(wàn)家驛站，補(bǔ)貼不僅面臨巨大的成本壓力，而且很難奏效。

“戰(zhàn)略調(diào)整之后，菜鳥目前是輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)并重的運(yùn)行模式。”快遞物流專家、貫鑠資本CEO趙小敏認(rèn)為。

輕資產(chǎn)模式和重資產(chǎn)模式一直是快遞行業(yè)爭(zhēng)論不休的話題。如今，菜鳥由“輕”到“重”，是否意味著重資產(chǎn)模式已對(duì)輕資產(chǎn)模式形成壓倒性優(yōu)勢(shì)了呢？

洪勇表示，菜鳥宣布下場(chǎng)做自營(yíng)并不意味著重資產(chǎn)模式全面壓倒了輕資產(chǎn)模式。不同場(chǎng)景下，不同模式有不同的優(yōu)勢(shì)和適用性。輕資產(chǎn)模式在靈活性和成本控制方面仍然有其生存空間。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴《中國(guó)新聞周刊》，輕資產(chǎn)模式和重資產(chǎn)模式都有其適用的場(chǎng)景和優(yōu)勢(shì)。在物流行業(yè)中，輕資產(chǎn)模式在一些特定場(chǎng)景下可能更具優(yōu)勢(shì)，例如對(duì)于一些高頻、低價(jià)值、低利潤(rùn)率的業(yè)務(wù)，輕資產(chǎn)模式可能更加靈活和高效。而重資產(chǎn)模式則更適用于需要規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)的場(chǎng)景，例如對(duì)于一些大件、貴重物品或者需要高端服務(wù)的業(yè)務(wù)，重資產(chǎn)模式可能更具優(yōu)勢(shì)。

“輕資產(chǎn)模式和重資產(chǎn)模式都有其存在的價(jià)值，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況和業(yè)務(wù)需求來(lái)選擇合適的模式。”江瀚稱。

電商戰(zhàn)火再次燒向物流

物流競(jìng)爭(zhēng)的背后是從未停歇的電商大戰(zhàn)。

蔡崇信在視頻中，用“電商和物流是一對(duì)最強(qiáng)雙人組 ”的比喻，來(lái)強(qiáng)調(diào)物流的重要性。不少市場(chǎng)分析人士也認(rèn)為，與其說(shuō)菜鳥速遞是準(zhǔn)備搶三通一達(dá)的飯碗，不如說(shuō)菜鳥是阿里面對(duì)拼多多、抖音的挑戰(zhàn)重塑自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一招。

通過(guò)幾組數(shù)據(jù)可以對(duì)近兩年電商的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一目了然。近兩年阿里巴巴增長(zhǎng)乏力，2021財(cái)年（2020年4月1日至2021年3月31日，2022財(cái)年和2023財(cái)年依此類推）和2022財(cái)年?duì)I業(yè)總收入分別同比增長(zhǎng)40.72％和18.93％，2023財(cái)年僅同比增長(zhǎng)1.83％。

拼多多卻仍保持高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年拼多多用戶已邁入8億時(shí)代。2021年和2022年，其營(yíng)業(yè)總收入分別同比增長(zhǎng)57.92％和38.97％；歸屬母公司股東凈利潤(rùn)更是分別增長(zhǎng)208.2％和305.96％。2023年一季度增長(zhǎng)勢(shì)頭依然不減。

在拼多多攻城略地之際，抖音和快手的電商布局也都緊鑼密鼓地進(jìn)行著。以抖音為例，2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)部門，正式將電商作為戰(zhàn)略方向。此后抖音電商發(fā)展勢(shì)頭相比拼多多有過(guò)之而無(wú)不及。數(shù)據(jù)顯示，2021年1月抖店GMV（成交額）較上年同期增長(zhǎng)超50倍。在今年5月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年抖音電商GMV增幅超80％。其中，商城GMV同比增長(zhǎng)277％，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159％。

電商的高速發(fā)展離不開物流的支撐。洪勇表示，物流能力對(duì)于電商的競(jìng)爭(zhēng)力非常重要。物流服務(wù)作為商品從線上到線下的橋梁，直接影響到用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和交易效率。

江瀚對(duì)《中國(guó)新聞周刊》分析，在過(guò)去，電商競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在價(jià)格、商品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)等方面。隨著消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，物流能力已經(jīng)成為電商競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。現(xiàn)在，物流能力的優(yōu)劣直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也影響到電商企業(yè)的銷售額和市場(chǎng)占有率。因此，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升物流能力已經(jīng)成為一個(gè)重要的戰(zhàn)略方向。

拼多多在2019年初上線了自有的電子面單系統(tǒng)，隨后又與極兔快遞聯(lián)手，助后者成為中國(guó)快遞市場(chǎng)的“卷王”。而抖音則在發(fā)展電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，也著手搭建物流體系。

根據(jù)“Tech星球”的報(bào)道，抖音電商在2022年初測(cè)試了“音尊達(dá)”快遞服務(wù)，旨在通過(guò)提供送貨上門、末端優(yōu)先派送、末端投訴獲賠、客戶專屬客服等服務(wù)，提升物流配送的服務(wù)水平，降低投訴率和退貨率。此后，“音尊達(dá)”升級(jí)為“音需達(dá)”，京東、中通、圓通、韻達(dá)、順豐和郵政等紛紛接入。

對(duì)手步步緊逼，阿里和菜鳥很難無(wú)動(dòng)于衷。財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰對(duì)《中國(guó)新聞周刊》分析，阿里需要通過(guò)推進(jìn)菜鳥的變革和發(fā)展，加強(qiáng)物流和配送能力，提升用戶體驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

這一變革對(duì)菜鳥自身至關(guān)重要。5月18日，在兩個(gè)月前提出“1+6+N”變革的阿里巴巴，宣布菜鳥啟動(dòng)上市計(jì)劃，預(yù)計(jì)在未來(lái)12～18個(gè)月內(nèi)完成。如此一來(lái)，腹背受敵的菜鳥需要一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從存量中找到增量。

江瀚表示，如果說(shuō)之前菜鳥還是比較佛系的話，現(xiàn)在為了上市也必須要沖業(yè)績(jī)了。如果沒(méi)有一個(gè)好的財(cái)務(wù)報(bào)表，如何能夠給資本市場(chǎng)一個(gè)滿意的答案？

在賽道選擇上，菜鳥CEO萬(wàn)霖表示，淘系平臺(tái)有95％左右的包裹使用的是經(jīng)濟(jì)型快遞。他認(rèn)為，在全國(guó)一天有3億多包裹的情況下，市場(chǎng)需要更好、更具高品質(zhì)的物流快遞的服務(wù)。

從定位看，菜鳥速遞將與順豐、京東正面交鋒。IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，相比順豐和京東，菜鳥的優(yōu)勢(shì)在于其豐富的物流資源和成熟的物流系統(tǒng)，以及在阿里巴巴生態(tài)圈內(nèi)的資源整合能力。然而，菜鳥也面臨著一些不足，比如對(duì)比順豐的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)質(zhì)量仍有一定差距。為了彌補(bǔ)不足，菜鳥可以在進(jìn)一步提升物流運(yùn)營(yíng)效率、加強(qiáng)與合作伙伴的合作、優(yōu)化用戶體驗(yàn)等方面下功夫。

不過(guò)，雖然菜鳥有意與三通一達(dá)等合作伙伴的經(jīng)濟(jì)型快遞相區(qū)分，避免陷入既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的爭(zhēng)議。但要想在體現(xiàn)其性價(jià)比的同時(shí)不誤傷友商，卻并不容易。

江瀚表示，對(duì)于原本與菜鳥合作的快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)面臨重新調(diào)整合作模式和利益分配的問(wèn)題。“不過(guò)，這種影響是相對(duì)可控的。” 江瀚說(shuō)道。洪勇則認(rèn)為，具體影響程度取決于雙方的協(xié)商和調(diào)整能力。

對(duì)于整個(gè)快遞行業(yè)的格局來(lái)說(shuō)，柏文喜表示，菜鳥自營(yíng)的舉動(dòng)可能會(huì)激發(fā)其他企業(yè)加快布局和競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和升級(jí)。

不過(guò)，雖然菜鳥有意與三通一達(dá)等合作伙伴的經(jīng)濟(jì)型快遞相區(qū)分，避免陷入既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的爭(zhēng)議。但要想在體現(xiàn)其性價(jià)比的同時(shí)不誤傷友商，卻并不容易。

追趕電商全球化腳步

在2023全球智慧物流峰會(huì)上，蔡崇信表示商業(yè)全球化的前提是物流全球化，他提出菜鳥將持續(xù)投入建設(shè)物流能力的三大舉措，其中第一項(xiàng)就是立足中國(guó)根基，著眼全球市場(chǎng)，構(gòu)建全球化物流網(wǎng)絡(luò)。

菜鳥速遞、半日達(dá)等措施是菜鳥立足中國(guó)根基的舉措，那么著眼全球市場(chǎng)呢？

萬(wàn)霖表示，未來(lái)十年中國(guó)必然會(huì)出現(xiàn)一家甚至多家全球領(lǐng)先的快遞物流企業(yè)，這需要一張真正全球化、智慧的物流網(wǎng)絡(luò)去支撐，菜鳥的目標(biāo)就是建設(shè)一張全球領(lǐng)先的智慧物流網(wǎng)絡(luò)。萬(wàn)霖宣布，菜鳥今年將在原有5美金10日達(dá)的基礎(chǔ)上，推出“全球5日達(dá)”服務(wù)。預(yù)計(jì)到明年3月底，在全球10個(gè)重點(diǎn)國(guó)家提速，率先實(shí)現(xiàn)全球5日達(dá)。

而在此之前菜鳥的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也已加緊海外布局。在東南亞占據(jù)優(yōu)勢(shì)的極兔，在2022年1月宣布啟動(dòng)在阿聯(lián)酋和沙特兩國(guó)的快遞運(yùn)營(yíng)進(jìn)軍中東，墨西哥、巴西、埃及也都有極兔的觸角。2022年，極兔國(guó)際又宣布在巴黎大區(qū)設(shè)立其法國(guó)分公司和一個(gè)超過(guò)2000平方米規(guī)模的倉(cāng)庫(kù)，提供全鏈路的綜合物流解決方案。

6月16日晚極兔在港交所提交IPO申請(qǐng)。招股書顯示，極兔已經(jīng)并預(yù)計(jì)將繼續(xù)進(jìn)行重大投資，以擴(kuò)大其全球影響力和國(guó)際業(yè)務(wù)，并與當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

順豐也在加快推進(jìn)海外業(yè)務(wù)，尋求增量。除了入股極兔加強(qiáng)二者的聯(lián)系，順豐自身也在持續(xù)加碼海外。2021年順豐控股就完成收購(gòu)嘉里物流51.5％的股權(quán)，后者擁有橫跨六大洲遍及全球的網(wǎng)絡(luò)，包括位于大中華區(qū)及東盟地區(qū)最大規(guī)模之一的配送網(wǎng)絡(luò)和樞紐業(yè)務(wù)。

在今年4月的股東大會(huì)上，順豐表示近兩年正在加快海外布局，其中東南亞擁有最大的優(yōu)先級(jí)。未來(lái)在做好東南亞市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步拓展中東、南美等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。

洪勇對(duì)《中國(guó)新聞周刊》分析稱，由于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸飽和，企業(yè)需要拓展海外市場(chǎng)來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，隨著中國(guó)制造業(yè)和跨境電商的崛起，海外市場(chǎng)對(duì)物流服務(wù)的需求也在增加。因此，中國(guó)物流快遞企業(yè)都在加快海外布局。

近兩年中國(guó)電商的全球化步伐確實(shí)驚人。2020年，一家位于南京的跨境快時(shí)尚公司突然火出圈，這家叫SHEIN的公司在這年完成了E輪融資，估值超過(guò)150億美元。但在此之前，SHEIN卻沒(méi)有受到太多關(guān)注。SHEIN主營(yíng)女性快時(shí)尚領(lǐng)域，旨在為全球消費(fèi)者提供高性價(jià)比的時(shí)尚產(chǎn)品，已經(jīng)進(jìn)入北美、歐洲、俄羅斯、中東等市場(chǎng)。

SHEIN之后，拼多多在2022年9月1日推出跨境電商平臺(tái)Temu，首站進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。Temu沿用了拼多多的低價(jià)策略，推出第17天，Temu已經(jīng)位列Google Play購(gòu)物應(yīng)用單日下載量第一名，超越了亞馬遜和SHEIN，成為跨境電商App的“頂流”。

張雪峰認(rèn)為，中國(guó)品牌在海外已經(jīng)處于日益崛起的階段。隨著中國(guó)品牌出海步伐的加快，物流企業(yè)需要積極擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)，并提供高效、可靠的國(guó)際物流服務(wù)來(lái)支持跨境貿(mào)易。這也為國(guó)內(nèi)電商和物流企業(yè)提供了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)空間。

中國(guó)物流企業(yè)如何才能追隨電商的步伐，在海外站穩(wěn)腳跟呢？柏文喜分析，企業(yè)的海外布局需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求來(lái)制定相應(yīng)的策略，包括建立本地化的物流配送網(wǎng)絡(luò)、提供符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的服務(wù)等。

不過(guò)，盡管內(nèi)資背景的電商和物流企業(yè)紛紛出海，但在洪勇看來(lái)，國(guó)內(nèi)物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)尚未完全轉(zhuǎn)移至國(guó)外。“雖然國(guó)外市場(chǎng)具有較大的潛力和機(jī)會(huì)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。”